公眾號運營：打開率的失守，那些失聯的用戶該如何召回？
如果說內容上精耕細作是趨勢，那么運營上要做的一個重點就是“促活”——怎么讓95%沉默粉絲活躍起來?值得更多自媒體人用心思考、快速行動。
公眾號越來越不好做了，漲粉艱難，閱讀走低。
都說“好內容自帶流量”，然而，打開率的失守，意味著你苦心經營的公眾號已與95%粉絲“失聯”（沉睡）——自媒體一直想方設法追求漲粉，好不容易把粉絲吸引來，人家卻懶得看你內容!
很可能，你漲粉的速度還趕不上失聯的速度。
如果說內容上精耕細作是趨勢，那么運營上要做的一個重點就是“促活”——怎么讓95%沉默粉絲活躍起來?值得更多自媒體人用心思考、快速行動。
首先我們要強調一個思維誤區(qū)
作為衡量公眾號運營的價值標準之一，時下無論是小編、創(chuàng)始人還是投資人，談及內容創(chuàng)業(yè)話題張口閉口都離不開粉絲數。
某某大號粉絲多少萬，某某號又漲粉多少萬……對粉絲數的過分追求和關注，常常迷惑了大家，從而忽視了數字背后的用戶質量，即活躍粉絲數。
什么是活躍粉絲？說白了就是那些你的推送我不僅篇篇看，還忍不住要評論區(qū)嘮叨幾句，你哪天偷懶不更新，要來后臺質問：咋回事兒？甚至你哪天寫得不好，還要來吐槽兩句。
其實，內容創(chuàng)業(yè)雖說披上“內容”的外衣，但始終脫離不了互聯網產品的內核。和菜頭前幾天在《也談公眾號衰落》中就提出：
你不能把文科生孤零零地投放在人群里，希望他靠一張嘴、一管筆就能解決所有問題。內容創(chuàng)作同樣需要升級，尤其是在微信公眾號的領域內。需要理科生，尤其是技術人員的卷入，需要他們提供新的生產工具，需要他們提供新的創(chuàng)造方式。
同樣的邏輯，除了內容思維，做好自媒體我們還需要善于“互聯網內容產品思維”的人。
比如，有人總結互聯網產品的商業(yè)價值取決于：用戶數、用戶質量、產品對用戶的影響力，取決于這三要素的“短板”。
同樣，即便你擁有上百萬粉絲了，如果打開率跌至2%，意味著真實活躍粉絲數量可能僅有幾萬人，這可是一個巨大的泡沫，商業(yè)價值必將大打折扣。
何況多數自媒體的粉絲體量還遠沒到上百萬。
不要再把粉絲當流量看了
在新媒體大學運營&課程總監(jiān)龐小亮看來，解決這個問題可以從“關系”下手。最重要的就是不要再“把粉絲當流量看”了，比如：
提供可參與的活動，可以增強互動。
提供交流的微信群，給他們參與新的社交的機會。
提供有價值的商品，讓他們的工作/生活變得更加美好或者便捷。
提供你個人的微信號，參與他們的朋友圈討論，讓他們覺得你是個活生生的人。
如果把粉絲當成流量，那你和他們就是“弱關系”：你給他提供一些內容，他來這里瞄一眼，走了，這段關系也就結束了。
不想關系結束，那你要設立一個“強關系”，超越“我來看看”這種的關系。
提供獨一無二的內容，當然是最重要的辦法。但如果缺乏良好的運營，光靠內容輸出就會“吃力不討巧”。這次，我們拋開內容層面，單獨說說“促活”的運營方法。
方法一
數據！數據！數據！要有強烈的數據意識
重要的事情說三遍。
平日里和自媒體人接觸多，談個切身感受吧，多數內容創(chuàng)業(yè)者或小編的數據意識并不強，甚至薄弱。
譬如說，運營里很重要的一點——分析用戶畫像：只有當你搞清楚用戶到底“長啥樣”，才知道去哪找他們，他們到底喜歡什么，什么樣的內容能打動他們。
在對話或聊天中，很多新媒體從業(yè)者不能精準描述自己的用戶畫像。同樣的問題，如果現在立刻問你，想想你能通過幾個維度的數據說明白嗎?
不過也有優(yōu)質的運營小編，能一口報出精準數據：男女比例多少?地域分布如何?對用戶的年齡、受教育程度、收入、閱讀習慣……也會定期做抽樣調查，有一定量化認識。
數據有多神奇和重要？舉個簡單例子，因為小編多數是女生，我們總習慣性認為內容創(chuàng)業(yè)領域女性比較多，比如不久前新榜“中國微信 500 強”群里這段對話：
但實際上，從新榜后臺數據來看，男性用戶要略多女性，占據52%。
但這還是淺層的用戶畫像分析，在微信后臺“圖文分析”的“單篇圖文”詳細頁面里，還有針對每篇文章的用戶畫像數據。
還有很多公眾號，如新榜此前對話過的“bookface”，就已經把每篇文章背后的用戶畫像運用到數據分析中。
此外，數據意識貫穿公眾號運營始終，除了每天發(fā)布條數、閱讀、點贊、粉絲增減，還有單篇圖文的閱讀來源分析、二次傳播效果、閱讀原文轉化率、文內視頻的瀏覽進度……
總之，后臺不同維度的數據，常常隱藏著用戶的整體反饋情況。無論是用戶分析、圖文分析、流量分析、菜單分析、活動分析……都離不開運營者的數據意識。
千萬不要簡單地認為，躺在后臺的數據只是月底領導考核時候才用的。
方法二
做不好社群運營，還談什么內容創(chuàng)業(yè)?
自媒體人常說，要一手抓內容一手抓社群。
談到社群，我們常常會不由自主地想起，手機里那些密密麻麻的早已調為“消息免打擾”模式的微信群。
雖說組建社群是“促活”最便捷的方式，但如果沒想清楚“下意識拉個群”則是最愚蠢的做法。
本質上社群的定位要清晰：這個群是做什么的？解決什么問題？對群友有什么價值？
很多公眾號如“有書”“十點讀書”不僅建立起自己的社群體系，還配備有專門的社群運營和維護團隊。
俗話說“物以類聚人以群分”，社群運營道理也是一樣，講究個“棋逢對手、勢均力敵”，比如新榜旗下的社群體系，根據新榜指數、地域、功能、主題和需求建立起五十多個不同社群，這其中還不包括那些功能更細化的小社群。
新榜旗下新媒體社群矩陣（部分）
有很多社群是通過微信群或者QQ群來管理。
“十點讀書”創(chuàng)始人林少此前告訴新榜，他們在 30 個城市建立了線上線下的“十點讀書會”，每個城市有數個微信群，會員可以在群里交流，也可以相約在線下書店、咖啡館等地方聚會交流。
“十點讀書”有清晰的入會制、群規(guī)以及淘汰制，這樣可以保持讀書會的活躍度。
晉商行聯合創(chuàng)始人趙俊琦曾說過，社群最高意義上是自管理，群主只是一個象征和維持紀律的角色，讓群成員自發(fā)地交流，群主做好引導，一個社群就是一個生態(tài)，拉新留活是不斷迭代的過程。
在榜哥榜妹和很多優(yōu)質社群運營者的交流中，他們都表達了同樣的觀點——有意識地培養(yǎng)群內的活躍分子和意見領袖十分重要，他們可以大大提升群的活躍度。
方法三
回復好每個評論，是促進粉絲活躍度的好手段
概括起來即“評論促活”。
平心而論，能“排除萬難”來文末評論的粉絲，那可都是真真正正的“活”粉啊!一句話，對于評論要創(chuàng)造條件堅持快速回應。
除了快速精選留言，那些不適合精選的評論以及后臺留言，也要適當給予回復。
試想，站在用戶角度，如果滿懷熱情地寫了幾句評論，卻像石沉大海一樣死寂;和寫完評論立即得到回應，兩種用戶體驗將截然不同。
更何況評論精選和回復是會在用戶的微信對話框提醒的，這樣直接互動建立起的“連接關系”，體驗上遠遠強于訂閱號推送后的小紅點提示。
其次，有趣有個性的評論回復也是內容的重要組成部分。還記得九字標題用了三個編輯的“新華社”嗎?(點擊閱讀)正是小編在文末評論的俏皮回復，不僅讓這家央媒公眾號備受矚目，還漲了不少粉絲。
甚至，有業(yè)內人士傳出，看到這樣網感極佳的評論，某大型互聯網集團亦欲重金挖走這位央媒小編。我們不禁感慨，評論的傳播力量竟能如此巨大。
公眾號“bookface”的創(chuàng)始人吳蔚談及一個概念：一篇內容，是作者和用戶共同完成的作品。說的就是要注重引導用戶評論，并做好回復。
作為內容，一篇文章自完成排版推送后，便已完成。但作為互聯網產品，一篇推送發(fā)布后，這個“內容產品”最多完成了三分之二，后續(xù)傳播中的評論，至少占據三分之一。
談起這個，不得不說到“懟天懟地懟粉絲”的和菜頭，很多人除了愛看公眾號“槽邊往事”的內容，還熱衷于看這位“暴脾氣”怎么回復評論，比如這篇《也談公眾號的衰落》的文末：
當然了，沒事你可千萬別學人家這么回復。
關于怎么通過運營手段“促活”，還有：
善于打造UGC內容，把用戶的聲音集結成內容;
挑起爭議話題，把每個公眾號打造成“奇葩說”;
利用微信關系鏈做輕社交，讓粉絲流動起來
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