文案方法論——1個(gè)主旨，3個(gè)套路，5個(gè)類型以及4種心理認(rèn)知
結(jié)果導(dǎo)向的商業(yè)社會(huì)需要文案，是因?yàn)橐ㄟ^(guò)文案達(dá)到某種目的，所有的生動(dòng)具象也好，直指人心也罷，都是為此服務(wù)的。
有時(shí)候我會(huì)懷疑文案的本質(zhì)到底是什么，是夸大其詞還是簡(jiǎn)單描述？好像都不是。比如，我們說(shuō)一個(gè)男人的胸肌很發(fā)達(dá)，可以夸大為“這是個(gè)D Cup的男人”或者描述為“他的胸肌很大”，但更生動(dòng)具象一些的表述很可能是這樣：“已經(jīng)有18個(gè)男人在他的胸前變彎了”。
結(jié)果導(dǎo)向的商業(yè)社會(huì)需要文案，是因?yàn)橐ㄟ^(guò)文案達(dá)到某種目的，所有的生動(dòng)具象也好，直指人心也罷，都是為此服務(wù)的。但大多數(shù)文案對(duì)結(jié)果是什么和如何達(dá)成結(jié)果一無(wú)所知，也無(wú)思考，文案自然有型無(wú)神，稱為文字也不為過(guò)。老板說(shuō)，“新產(chǎn)品要上線了，你寫個(gè)文案吧”、“這活動(dòng)要幾張宣傳海報(bào)，你寫個(gè)文案吧”然后…百轉(zhuǎn)千結(jié)千回百轉(zhuǎn)寫出了類似“新功能盛大上線”“新產(chǎn)品低調(diào)奢華”“新活動(dòng)好禮巨獻(xiàn)”的文案，老板一口老血吐不出來(lái)還咽不下去。不知道寫給誰(shuí)，不知道在說(shuō)些什么，也不知道寫出來(lái)為了達(dá)到什么目的的文字，這叫自嗨，李叫獸叫它X型文案。
商業(yè)文案的前提是對(duì)人群、渠道、賣點(diǎn)的明確和細(xì)化
產(chǎn)品有受眾，文案有目標(biāo)人群。同樣是賣保險(xiǎn)，“柳巖說(shuō)，女人都應(yīng)該這樣保護(hù)自己”、“保險(xiǎn)與龐氏騙局，李笑的經(jīng)濟(jì)生命論”、“要溫暖也要安全，要心存高遠(yuǎn)也要?dú)v久彌堅(jiān)”，理論上來(lái)說(shuō)，這三種文案對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群完全不同，對(duì)吧？
再舉個(gè)例子，同樣是說(shuō)手機(jī)的視覺(jué)設(shè)計(jì)，“圓滑當(dāng)?shù)罆r(shí)代的銳麗異類”、“引得起火熱目光，更經(jīng)得起水花洗禮”、“七年工藝探索的夢(mèng)幻之作”，分別強(qiáng)調(diào)：我和別人不一樣、我能讓別人更羨慕、我比別人工藝精湛，之所以會(huì)有這樣的表達(dá)，只是因?yàn)殄N子用戶更強(qiáng)調(diào)認(rèn)同感、蘋果用戶更強(qiáng)調(diào)主觀體驗(yàn)、小米用戶愿意為“黑科技”買單。所以，先定義目標(biāo)人群，再?zèng)Q定文案呈現(xiàn)。
當(dāng)然，以上的前提是你已經(jīng)明確了產(chǎn)品受眾的類型和占比，并知道自己即將輸出的文案是為哪一類型服務(wù)的，不然就會(huì)很尷尬了…
展示渠道的不同，一定程度上限制了文案的目的。地鐵站點(diǎn)軌道廣告留給用戶的閱讀的有效時(shí)間平均2-3min，要不要讓文案玩味和有趣一些，是不是有和用戶互動(dòng)的可能？
百度sem廣告最多展現(xiàn)15個(gè)字，留給用戶的有效閱讀時(shí)間為1-3s，如果不能迅速告訴用戶：“我和你提出的問(wèn)題有關(guān)”，基本上就和沒(méi)做廣告一樣了。
走在街上的A4傳單,生存時(shí)間也只取決于人們最先閱讀的0-10s，如果不能讓用戶覺(jué)得“這個(gè)產(chǎn)品可能會(huì)需要”，也就等同垃圾了。
而在飛機(jī)或高鐵上的廣告雜志，能在相對(duì)緘默的環(huán)境下肆無(wú)忌憚地深入安利某產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)。
所以原理上來(lái)說(shuō)，渠道決定了讀者和文案接觸的有效時(shí)間及文案的有效字?jǐn)?shù)，有效時(shí)間越長(zhǎng)，有效字?jǐn)?shù)越多，越能夠多的影響用戶或形成互動(dòng)。按營(yíng)銷目的和影響程度從低到高可以依次劃分為：品牌曝光，曝光加上單一賣點(diǎn)描述，曝光以及行動(dòng)指引，詳細(xì)說(shuō)明，最詳細(xì)的說(shuō)明互動(dòng)等。
那么，你知道微信訂閱號(hào)標(biāo)題文案的有效字?jǐn)?shù)是多少嗎？
假設(shè)蘋果手機(jī)的訂閱號(hào)列表有效展現(xiàn)字?jǐn)?shù)都如圖21個(gè)字，安卓手機(jī)有效展現(xiàn)字?jǐn)?shù)是15個(gè)字。常人一秒可以讀5個(gè)字，平均給訂閱號(hào)feed流之一的瀏覽時(shí)間為0-3s，換算為可閱讀字?jǐn)?shù)正好也是最多15個(gè)字。這意味著微信訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)者至少要在15個(gè)字以內(nèi)引起用戶的注意，并產(chǎn)生點(diǎn)擊欲望。
產(chǎn)品賣點(diǎn)從層級(jí)上可以分為主要賣點(diǎn)和次要賣點(diǎn)，主要賣點(diǎn)的作用在于傳達(dá)“相同環(huán)境下，你需要的是我不是其他”，至于為什么是你而不是其他，就像男人喜歡女人的理由一般多樣，可能是有內(nèi)涵有思想聰明可愛(ài)溫柔善良，也可能是顏好腿長(zhǎng)胸大。次要賣點(diǎn)的作用在于傳達(dá)“除了主要賣點(diǎn)，我還有/能干啥”，比如這女孩不但有思想還腿長(zhǎng)，不但聰明還善良…再比如：小米6不僅變焦雙攝拍人更美，還搭載了6G大內(nèi)存驍龍835處理器，更有5.15″護(hù)眼屏、四曲面陶瓷玻璃等…
賣點(diǎn)從構(gòu)成上來(lái)說(shuō)可以區(qū)分為一句話總結(jié)和補(bǔ)充描述。顧名思義，前者常用來(lái)升華總結(jié)概括引領(lǐng)，后者需要有理有據(jù)地解釋說(shuō)明前者。
比如：小夏很善良，她每天都要去公園喂野貓。小秋腿很長(zhǎng)，她身高1米6腿長(zhǎng)1米58。
再比如：Smartisan Pro有令人驚喜的發(fā)熱控制，它采用了低功耗高性能的處理器、更先進(jìn)的散熱結(jié)構(gòu)、更完善的軟件優(yōu)化，并且已經(jīng)是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水準(zhǔn)了。
所以，當(dāng)你需要寫一個(gè)文案的時(shí)候，請(qǐng)先思考你文案的目標(biāo)人群是誰(shuí)，投放文案的渠道和結(jié)果期望是否統(tǒng)一，什么樣的賣點(diǎn)會(huì)更清晰更具有說(shuō)服力。想清楚了這三個(gè)問(wèn)題再敲鍵盤，才是對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。強(qiáng)調(diào)：能保證廣告效果的理想前提有2種，第一是能根據(jù)廣告目的挑選投放渠道，第二是能為既定渠道定制廣告。
3個(gè)套路，讓寫文案從無(wú)話可說(shuō)到娓娓道來(lái)
知道一個(gè)商業(yè)文案產(chǎn)出的前提并且照做了，意味著文案不會(huì)犯方向性錯(cuò)誤。學(xué)會(huì)以下3個(gè)套路，意味著你完成了從“不知道怎么說(shuō)”和“不知道說(shuō)什么”到“想說(shuō)的還很多”和“說(shuō)得還不夠好”的過(guò)渡。
從產(chǎn)品規(guī)格入手：
舉個(gè)例子：
Smartisan Pro相機(jī)拍夜景美
采用1600萬(wàn)像素前置攝像頭、1300萬(wàn)后置雙攝像頭，0.1s極速對(duì)焦技術(shù)，2.0大光圈，呈現(xiàn)更精細(xì)夜景，更精致美顏。
iPhone 7芯片夠快
A10 Fusion 芯片采用全新架構(gòu)，即使你在以最高可達(dá) iPhone 6 兩倍的速度處理事務(wù)的同時(shí)，仍能享受更長(zhǎng)的單次充電續(xù)航時(shí)間。
從產(chǎn)品規(guī)格入手的寫作套路是：這個(gè)產(chǎn)品的所有配置數(shù)據(jù)（大小、重量、體積、面積、顏色、數(shù)量、品牌等）和哪一個(gè)或同類／上一代產(chǎn)品相比有何優(yōu)勢(shì)。
從生產(chǎn)流程入手：
舉個(gè)例子：
FlowerPlus鮮花便宜
從云南等鮮花原產(chǎn)地直送，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，只有更透明的價(jià)格。
花不缺鮮花新鮮
源自花農(nóng)清晨采摘，3小時(shí)航空急運(yùn)，15道保鮮包裝工藝，21小時(shí)順豐冷鮮運(yùn)輸，打開(kāi)包裝還能看見(jiàn)露珠在滾動(dòng)。
從生產(chǎn)流程入手的寫作套路是：找到能體現(xiàn)該賣點(diǎn)的生產(chǎn)流程，然后詳細(xì)描述。
從使用場(chǎng)景入手：
舉個(gè)例子：
大魚(yú)保險(xiǎn)理賠方便
理賠所需憑證，均由專人代辦，你本不該為意外勞心。
小魚(yú)保險(xiǎn)理賠快捷
代理賠服務(wù)，2小時(shí)現(xiàn)金到賬，是你第一時(shí)間的強(qiáng)力后援。
從使用場(chǎng)景入手的寫作套路是：把使用賣點(diǎn)的場(chǎng)景和使用過(guò)程中的優(yōu)點(diǎn)，一起說(shuō)出來(lái)。
以上3個(gè)套路，排列組合搭配使用，效果更佳。
學(xué)會(huì)這5招，把簡(jiǎn)單描述升級(jí)成生動(dòng)表述
在被金大師“荼毒”的年月里，對(duì)于劍術(shù)境界的劃分隱約有個(gè)印象，大概是：從殺雞劍法到獨(dú)孤九劍再到玄之又玄的無(wú)招勝有招，很形而上，也很大師。想來(lái)文案同理，簡(jiǎn)單表述是殺雞劍法，能寫的生動(dòng)具象便是獨(dú)孤九劍了。
第一招：數(shù)據(jù)化文案
當(dāng)文案出現(xiàn)關(guān)鍵地可數(shù)名詞時(shí)，就加上數(shù)據(jù)。比如我的腿很長(zhǎng)，我身高188cm，腿長(zhǎng)185cm；比如你關(guān)注了公眾號(hào)「一本正經(jīng)的胡八道」3個(gè)月，月薪翻了2倍，你是不是很厲害？當(dāng)然不是，是我比較厲害。。。
數(shù)據(jù)化文案的本質(zhì)是為賣點(diǎn)相關(guān)的關(guān)鍵可數(shù)名詞增加一個(gè)具有刺激性的數(shù)據(jù)背書(shū)，比如“震驚！杜蕾斯獲得8000W粉絲的秘密竟然是這個(gè)”，而不是“震驚！杜蕾斯能獲得粉絲竟然是因?yàn)檫@8000W個(gè)秘密”。
第二招：符號(hào)化文案
符號(hào)化文案的本質(zhì)是對(duì)「借代」手法的引申應(yīng)用，和愛(ài)迪生的燈泡、牛頓的蘋果一個(gè)意思。比如：“王思聰口述：我的擇偶觀”、“騰訊內(nèi)部信曝光，張小龍直言并不看好小程序”。
符號(hào)化文案的精髓在于替代，用一個(gè)眾所周知的名詞代替另一個(gè)平淡無(wú)奇的名詞，比如用「高圓圓」代替「美女」，用「阿里巴巴」替代「運(yùn)營(yíng)」，用「王思聰」替代「富二代」，這樣做的好處在于，讓表述變得更具象、更直觀。
第三招：疑問(wèn)式文案
疑問(wèn)句式的好處在于容易引發(fā)讀者好奇，比如“姬十三：從分答上線到1億融資的30天，我都做了些什么？”、“花了3千，賺了3萬(wàn)，創(chuàng)業(yè)3個(gè)月我都做了些什么？”、“如何通往ICO的財(cái)務(wù)自由之路？”
疑問(wèn)句式的經(jīng)典組合為：「問(wèn)句」+「好處」或者「好處」+「問(wèn)句」，前者更適合講一個(gè)故事，而后者更適合闡述某種邏輯。
第四招：爭(zhēng)議式文案
爭(zhēng)議式文案通常會(huì)直接拋出一個(gè)否定或爭(zhēng)議點(diǎn)來(lái)引起讀者注意。比如“豆瓣的關(guān)停與’覺(jué)醒’代表了阿北的絕望和妥協(xié)，你同意嗎？”、“那個(gè)不要臉的人，過(guò)著很酷的人生”、“北大高材生入職華為寫萬(wàn)言書(shū)，被任正非批神經(jīng)病”。
爭(zhēng)議式文案常見(jiàn)于輸出某種觀點(diǎn)，但對(duì)于沒(méi)有建立完善認(rèn)知體系或認(rèn)知體系不完善的人而言，頗有些雌雄難辨，更甚之就要交智商稅了。但也常見(jiàn)于10W+…
第五招：粗暴型文案
粗暴型文案顧名思義足夠簡(jiǎn)單粗暴，核心邏輯是“這玩意兒對(duì)你有用”。比如“關(guān)注就送紅包，先到先得”、“熊本熊降臨北京，轉(zhuǎn)發(fā)本文到朋友圈即可獲得”等。
粗暴型文案通常會(huì)表明有什么好處和要求用戶行動(dòng)，通常來(lái)說(shuō)商業(yè)意味會(huì)更重，對(duì)于“好處”的要求也更高。還有什么送加油卡、領(lǐng)代價(jià)券等等就不一一列舉了。
好文案需要懂點(diǎn)兒心理學(xué)
理論上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的你已經(jīng)知道怎樣寫一個(gè)方向正確的文案、知道了怎樣把一個(gè)簡(jiǎn)單描述升級(jí)成生動(dòng)具象的表述，即將進(jìn)入資深文案的殿堂，這往往需要不拘泥于套路而直指人心，所以是時(shí)候懂點(diǎn)兒心理學(xué)了。
數(shù)量多，就是對(duì)的
人們更愿意相信對(duì)于某件事如果很多人都在做，自己不做就吃虧了，或者至少認(rèn)為這件事是好的。同理于這件商品有很多人買，是好的，至少不是壞的。這也是淘寶賣家瘋狂刷單、應(yīng)用下載數(shù)量運(yùn)營(yíng)干預(yù)的邏輯基點(diǎn)。
類似感覺(jué)的文案例如“一個(gè)在知乎被80萬(wàn)人瘋狂點(diǎn)贊的答案”、“淘寶本周銷量Top10，都在這里了”、“微信本周10W+，他們竟然都在看這些”、“豆瓣評(píng)分8.8分以上的電影都在這里了”。
也常見(jiàn)于欣賞數(shù)量的單純疊加，用腦補(bǔ)肯定無(wú)關(guān)數(shù)字帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值。常陷于「這學(xué)校好大，教學(xué)質(zhì)量一定很好吧」、「這本書(shū)很厚，講得一定很仔細(xì)吧」、「這個(gè)杯子更貴，應(yīng)該質(zhì)量更好吧」的偽邏輯中。
類似感覺(jué)的文案例如“學(xué)校占地面積400W平方米，師資力量雄厚”、“公司有18個(gè)全職編輯，內(nèi)容產(chǎn)出氛圍良好”、“平臺(tái)有800個(gè)大V，足以承擔(dān)知識(shí)傳播的重任”。
我與眾不同，我為同類買單
求異，即追求標(biāo)新立異，與眾不同。如果大部分是這樣，那我就不這樣，往往形式大于內(nèi)容，頗有些葉公好龍的意思。常見(jiàn)于類似「豆瓣、知乎、網(wǎng)易云已經(jīng)不是當(dāng)年的它們了」這樣的談?wù)?，或者希望麻油葉、張瑋瑋、陳鴻宇等永遠(yuǎn)不要火的現(xiàn)象中。
類似感覺(jué)的文案例如“圓滑當(dāng)?shù)罆r(shí)代的銳利異類，肉感時(shí)代的纖瘦身影”、“23歲的我，是不婚主義地堅(jiān)定踐行者，你呢？”、“水瓶座最聰明，顏值最高，身體倍兒棒”。
也常見(jiàn)于認(rèn)可和自己類似、相同或自己想成為的某種人或者狀態(tài)，時(shí)常充斥某種固執(zhí)堅(jiān)持和傲慢偏見(jiàn)或陷入理想情懷以及自我感動(dòng)。
類似感覺(jué)的文案例如“對(duì)不起，我只要1%的生活”、“老羅自述工匠精神：做一個(gè)事兒逼”。
他能我也能，他好我也能好
可能是幸存者偏差或者單純的認(rèn)知不全，常見(jiàn)于「韓寒高中都沒(méi)上完，照樣在當(dāng)導(dǎo)演」、「脫不花大學(xué)都沒(méi)上過(guò)，照樣很優(yōu)秀」的言論、同理于「雖然我大專畢業(yè)，不愛(ài)學(xué)習(xí)，但我能力比985強(qiáng)多了」的推論。
類似感覺(jué)的文案例如：“馬云都在學(xué)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品”、“他高中畢業(yè)，0背景創(chuàng)業(yè)3年，在北京買了別墅”、“范冰冰都在用的補(bǔ)水神器，讓肌膚返老還童”。
七宗罪
利用人性的誘因，最長(zhǎng)被使用的文案路數(shù)，也常見(jiàn)于各種騙子?！鞍⒌线_(dá)斯，今日全場(chǎng)5折，限時(shí)搶購(gòu)”、“28-40歲女性罹患某病的概率逐年上升，你需要一份重大疾病險(xiǎn)”、“你已被本欄目抽取為幸運(yùn)觀眾，獎(jiǎng)品為Iphone7 Plus一臺(tái)”、“香港富豪，重金求子”等。
恰當(dāng)?shù)氖褂梦陌傅牧α?/span>
關(guān)于文案，我所知道和遵循的，可能也就這么多了。愿我們都能自由地書(shū)寫，主觀樂(lè)見(jiàn)又能客觀表述的那種。
本文作者 @胡八道
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