新媒體運(yùn)營指南：入門的招式、運(yùn)營的工具、解構(gòu)的能力
入門的招式如何修煉直接決定了你能不能成為一名優(yōu)秀的新媒體運(yùn)營，而文案的淬煉只有通過大量的閱讀沉淀和寫作訓(xùn)練，除此之外別無他法。
《如何做好新媒體運(yùn)營？》假設(shè)有這本書的存在的話，那一定會成為新媒體圈內(nèi)的暢銷書，且成為所有新媒體運(yùn)營床邊必備的睡前讀物。
但前提是，拋開“道”的層面——環(huán)境、趨勢分析，《如何做好新媒體運(yùn)營？》必須是件很務(wù)實的事，它幾乎囊括了快速寫作、營銷策劃、客服、線下活動、商務(wù)對接，甚至SEM、SEO、PS、Pr、AI、播音主持等所有內(nèi)容。
大的層面，你可以把它看成內(nèi)容、活動、用戶運(yùn)營的三位一體。不過，無論是哪個體面都需要扎實的基本功作為依托，好比三門功夫，總有入門的招式。
入門的招式
在龐雜的新媒體運(yùn)營體系中，文案是每個新媒體運(yùn)營必須掌握的基本功，因為對文本的編碼和釋義，是一切傳播的原點。細(xì)碎的字符組合成不同的故事，消解于140字微博直發(fā)語里，流轉(zhuǎn)在1000字的微信文章里，最后直達(dá)每個受眾的內(nèi)心深處。
而文案作為入門的招式，又分為“意”與“形”兩個姿勢。
比如，“意”的層面，一則賣糖廣告的兩則文案該怎么寫？
正常的思路，會從糖的產(chǎn)地、構(gòu)成、營養(yǎng)價值對糖進(jìn)行華麗的包裝，你可能會這么寫：
這塊糖來自蔗糖之鄉(xiāng)廣東，不同于砂糖，蔗糖更甜且有回甘，能讓你心情愉悅。
但這只是基礎(chǔ)的文案范式，而極其強(qiáng)調(diào)“短平快”的新媒體傳播，這顯然不是一條有感的文案。所以，或許你可以這么寫：
這塊糖，甜過初戀！
不需要過于華麗的修飾，糖的本質(zhì)躍然紙上。人們其實不想買一個四分之一英寸的鉆頭，他們只想要一個四分之一英寸的洞。新媒體傳播，直白的價值傳遞，比起長篇累牘來的更為有效。
北宋哲學(xué)家邵雍曾說，煉辭得奇句，煉意得余味。這在新媒體的文案撰寫中也說得通。
當(dāng)然，相比，“形”的層面也很重要，文案的“形”，來源于廣泛的閱讀和寫作而形成的詞句鍛造能力。
比如，一個簡單故事場景的描寫，你可以去這么寫：
廢棄的出租房，我們找到了十二瓶啤酒。
也可以這么去寫：
我們從廢棄的出租房找到了12瓶啤酒。
同樣的語義表達(dá)，卻有著不同的文字排列，而相比條件限定“XXX出租房”，通過主觀“我們”去表達(dá)很顯然更有代入感，而在新媒體文案里，對數(shù)字的描述“12”比“十二”更具易讀性。
傳播學(xué)里有個經(jīng)典的公式，即：
受眾的選擇度=受眾對內(nèi)容的熟悉程度/內(nèi)容獲取的易得性
獲取的易得性，可以通過特定的新媒體傳播渠道去解決，而受眾對內(nèi)容的熟悉程度，只能從內(nèi)容上進(jìn)行優(yōu)化，也就是“形”和“意”的層面，“形”則更為直觀。
所以，入門的招式如何修煉直接決定了你能不能成為一名優(yōu)秀的新媒體運(yùn)營，而文案的淬煉只有通過大量的閱讀沉淀和寫作訓(xùn)練，除此之外別無他法。
運(yùn)營的工具
除了優(yōu)秀的文案訓(xùn)練，新媒體運(yùn)營同互聯(lián)網(wǎng)公司其他工種（設(shè)計、研發(fā)）一樣，有自己特定的職業(yè)工具，且在職業(yè)地位上應(yīng)該是平等的。
這些工具又分為兩大類——內(nèi)容制作類、內(nèi)容編輯類。
內(nèi)容制作類：包含最為基礎(chǔ)word之外，還有Photoshop（PS）、Premiere（PR）、illustrator（AI）、 After Effects（AE），當(dāng)然也有特定的公司（比如：迪斯尼）會需要新媒體具備3dmax的使用技能。
隨著互聯(lián)網(wǎng)公司崗位分工的更為專業(yè)化，PS成為新媒體運(yùn)營的必備技能，你可能需要熟悉字體設(shè)計、海報設(shè)計以及摳圖、合成的特殊需求。由于新媒體運(yùn)營線上活動的頻繁性和運(yùn)營過程中的趨熱性（追熱點），需要新媒體運(yùn)營具備快速制圖的相關(guān)能力，而懂插畫且熟練使用手繪板的運(yùn)營身價更是水漲船高。
而更務(wù)實一些，在大熱的短視頻內(nèi)容上，精通PR（視頻剪輯軟件）也會讓你獨樹一幟。
內(nèi)容編輯類：一般而言，新媒體運(yùn)營離DW（網(wǎng)頁編輯軟件）還是比較遠(yuǎn)的，而常用的編輯工作集中在微信后臺、H5、以及新聞客戶端后臺編輯層面。比如：某企秀、135編輯器、MAKA等。
這需要新媒體運(yùn)營具備整體的審美眼光和極致的耐心，任何一篇內(nèi)容的產(chǎn)出不亞于開發(fā)解決一個bug，或設(shè)計完成一張草圖，也應(yīng)當(dāng)?shù)玫綉?yīng)有尊重。
除了工具，新媒體運(yùn)營還有更為重要的要求——解構(gòu)能力。
解構(gòu)能力
除了入門的招式和必備的工具，其實新媒體運(yùn)營是用創(chuàng)意實現(xiàn)價值的工作，如何正確地使用新媒體運(yùn)營需要反向解構(gòu)公司的需求，但所有的需求都圍繞以下兩點展開。
品牌曝光
下載轉(zhuǎn)化（電商則與銷量掛鉤）
在我之前的文章有專門的論述，這里還是從務(wù)實的角度對新媒體運(yùn)營進(jìn)行解讀。
總得來看，品和效是新媒體運(yùn)營極難平衡的兩點。所以，從具體解構(gòu)來看，可以從案例的角度進(jìn)行闡述。
1. 如何進(jìn)行品牌曝光？
要解構(gòu)這個問題，需要找到問題的前端、中端和后端，即：想在哪進(jìn)行品牌曝光（前端）、想通過什么內(nèi)容進(jìn)行曝光（中端）和想對誰進(jìn)行品牌曝光（后端），這樣才能完整地回答這個問題。
比如，一款校園社交APP，他首選的曝光途徑應(yīng)該是線上（微博、微信、貼吧、豆瓣、QQ空間等），曝光的內(nèi)容一定是與學(xué)生相關(guān)的廣告軟植，曝光對象肯定是在校大學(xué)生，再肢解一下就是哪個地區(qū)哪個學(xué)校的在校大學(xué)生。
所以，在媒介渠道的選擇上我們大致可以劃定大學(xué)生關(guān)注的博主（搞笑、校園生活、美妝、美女等），以及目標(biāo)學(xué)校的學(xué)生朋友圈（社團(tuán)團(tuán)長、學(xué)生會干部、校園網(wǎng)紅），還有貼吧的大學(xué)吧廣告位，QQ空間大學(xué)生年齡段投放的廣告位。
內(nèi)容選擇上則是與學(xué)生生活相關(guān)，且與學(xué)生的偶像（吳亦凡、李易峰）、興趣（游戲、聚會）密切相關(guān)。
前端和中端決定之后，在特定的后端投放，就自然可以實現(xiàn)品牌曝光的效果，也就完成了整體新媒體需求的閉環(huán)。
2. 如何下載轉(zhuǎn)化？
下載轉(zhuǎn)化不適用與廣告平臺，如果想通過雙微實現(xiàn)大規(guī)模下載，一是常規(guī)手段無法達(dá)到，二是這也脫離了新媒體平臺的本質(zhì)。
因此，解構(gòu)這個需求的傳統(tǒng)做法，一般都會選擇地堆（掃樓、擺攤）和線上投入（某職貓、某米），兩條路徑去實現(xiàn)。而新媒體則更多地在此扮演吹鼓手和宣傳機(jī)器。
當(dāng)然，解構(gòu)能力的本質(zhì)在于快速找到需求的線頭，進(jìn)而擬定相關(guān)的解決策略，這點同文案一樣需要長時間的經(jīng)驗積累。不過從我接觸到的國外平臺（FB、twitter）運(yùn)營團(tuán)隊來看，他們更看重解構(gòu)能力，畢竟國外的KPI更強(qiáng)調(diào)真實用戶的增長，而不是水分很大的粉絲數(shù)。
其實，我想說的是新媒體運(yùn)營是件很務(wù)實的事，也不是1、2個人就能完全做好的，從行業(yè)分析的角度它可能代表了新興的產(chǎn)業(yè)。
不過，或許端正思路，尊重這份職位，從務(wù)實的角度去看待運(yùn)營這件事，才是每個新媒體運(yùn)營應(yīng)該做好的事情吧。
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