完成這5個(gè)規(guī)定動(dòng)作，我召回了9.4%流失用戶(hù)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口漸漸過(guò)去，拿錢(qián)砸用戶(hù)的瘋狂時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，接下來(lái)APP將進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。 此時(shí)此刻，APP不僅需要繼續(xù)擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模，而且需要節(jié)省運(yùn)營(yíng)開(kāi)支，只有這樣才能走得更遠(yuǎn)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口漸漸過(guò)去，拿錢(qián)砸用戶(hù)的瘋狂時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，接下來(lái)APP將進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。
此時(shí)此刻，APP不僅需要繼續(xù)擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模，而且需要節(jié)省運(yùn)營(yíng)開(kāi)支，只有這樣才能走得更遠(yuǎn)。
長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，很多APP活躍用戶(hù)占比不足5%， 90%以上的用戶(hù)逐漸淪落為流失用戶(hù)群體。在這個(gè)“流量貴如油”的時(shí)代，對(duì)于用戶(hù)規(guī)模較大的APP而言，“召回流失老用戶(hù)”比“付費(fèi)推廣新用戶(hù)”的意義更大。因?yàn)锳PP本身積累了海量的流失用戶(hù)，而每個(gè)流失用戶(hù)都是花大價(jià)錢(qián)獲取的意向用戶(hù)，重新召回老意向用戶(hù)的過(guò)程就是提升APP吸引力、增加APP生命力的過(guò)程。因此，當(dāng)前規(guī)模較大的APP運(yùn)營(yíng)工作的重中之重應(yīng)該是召回流失用戶(hù)。
下面是我們總結(jié)的召回流失用戶(hù)的五個(gè)基本規(guī)定動(dòng)作，希望對(duì)新的運(yùn)營(yíng)人員有所啟發(fā)。
規(guī)定動(dòng)作一、流失用戶(hù)的定義
召回流失用戶(hù)工作開(kāi)始之前，我們首先在想：怎樣才算是流失？就是說(shuō)用什么條件去定義這個(gè)用戶(hù)是否流失！是n個(gè)月沒(méi)訪問(wèn)的用戶(hù)定義為流失用戶(hù)？是n個(gè)月沒(méi)下單的用戶(hù)定義為流失用戶(hù)？還是n個(gè)月沒(méi)訪問(wèn)且沒(méi)下單的定義為流失用戶(hù)？這個(gè)定義得根據(jù)不同網(wǎng)站、平臺(tái)或app的實(shí)際情況來(lái)定義。這個(gè)確定以后，后面的所有工作都是根據(jù)這個(gè)來(lái)開(kāi)展。當(dāng)然，也不用過(guò)于擔(dān)心，畢竟這個(gè)定義隨著往后的運(yùn)營(yíng)，還是需要調(diào)整的。比方說(shuō)一個(gè)內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)性app，自然希望用戶(hù)多回訪多看內(nèi)容，用戶(hù)黏性的期望自然比一般的銷(xiāo)售平臺(tái)高。不妨，先按照我們的期望值去做一個(gè)定義：超過(guò)30天沒(méi)訪問(wèn)app的用戶(hù)定義為流失用戶(hù)
規(guī)定動(dòng)作二、流失用戶(hù)的分類(lèi)
要分類(lèi)就必須有依據(jù)，前期我們嘗試聯(lián)系一些用戶(hù)，了解流失的原因。但由于流失用戶(hù)眾多，不可能逐一了解流失的原因，也不可能完全根據(jù)流失原因分類(lèi)，只能根據(jù)用戶(hù)在APP的行為數(shù)據(jù)情況大致分類(lèi)，還是以?xún)?nèi)容導(dǎo)購(gòu)app為例，簡(jiǎn)單分為以下幾類(lèi)流失用戶(hù)：
當(dāng)然，還可以結(jié)合用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)以及流失時(shí)間長(zhǎng)短進(jìn)行更細(xì)致的分類(lèi)。總之，用戶(hù)分類(lèi)越細(xì)致，針對(duì)性越強(qiáng)，召回成功率越高。
規(guī)定動(dòng)作三、營(yíng)銷(xiāo)文案的策劃
營(yíng)銷(xiāo)文案的策劃時(shí)需要根據(jù)產(chǎn)品本身的特性以及流失用戶(hù)的特征，盡可能站在用戶(hù)的角度思考，給用戶(hù)一個(gè)使用產(chǎn)品的理由。針對(duì)內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)的分類(lèi)用戶(hù)，我們制定文案時(shí)重點(diǎn)突出以下要點(diǎn)：
A類(lèi)：贈(zèng)送優(yōu)惠券，推薦更便利的服務(wù)或最具吸引力內(nèi)容
B類(lèi)：贈(zèng)送優(yōu)惠券，推薦最具吸引力的內(nèi)容
C類(lèi)：引導(dǎo)用戶(hù)認(rèn)知產(chǎn)品升級(jí)
D類(lèi)：引導(dǎo)用戶(hù)認(rèn)知產(chǎn)品價(jià)值
依據(jù)用戶(hù)行為分析，我們制定了五套營(yíng)銷(xiāo)文案，然后選擇用戶(hù)測(cè)試，驗(yàn)證出效果較好的文案，大面積推廣。具體文案省略
規(guī)定動(dòng)作四、發(fā)送工具的選擇
召回流失用戶(hù)工作的主要方式就是向流失用戶(hù)發(fā)送具有吸引力的消息，引導(dǎo)流失用戶(hù)重新（下載）使用APP。發(fā)送消息的方式有三種：短信、郵件和PUSH，他們各有優(yōu)缺點(diǎn)，可以結(jié)合使用。
1．短信：如果APP注冊(cè)時(shí)保留用戶(hù)手機(jī)號(hào)，那么使用短信召回流失用戶(hù)的效率最高。因?yàn)槎绦诺竭_(dá)率最高，不管手機(jī)有沒(méi)有安裝APP，短信都會(huì)到達(dá)。缺點(diǎn)是費(fèi)用較高，但是比APP付費(fèi)推廣獲取新增用戶(hù)的費(fèi)用低一些。
2．郵件：如果APP注冊(cè)時(shí)保留用戶(hù)郵箱，運(yùn)營(yíng)人員也可以通過(guò)郵件群發(fā)的方式來(lái)召回流失用戶(hù)。郵件群發(fā)的費(fèi)用較短信低，發(fā)送內(nèi)容豐富；但缺點(diǎn)也很明顯，首先是國(guó)內(nèi)用戶(hù)不習(xí)慣使用郵件，另外郵件群發(fā)時(shí)很容易被扔進(jìn)垃圾箱，到達(dá)率不高，閱讀率更低。
3．PUSH：如果APP注冊(cè)時(shí)沒(méi)有保留用戶(hù)聯(lián)系方式，那么只能采用PUSH來(lái)召回流失用戶(hù)。PUSH在三種方式中最省錢(qián)，但到達(dá)率也是最低。因?yàn)椴粌H卸載APP的流失用戶(hù)不可能收到PUSH消息，就是沒(méi)有卸載APP的用戶(hù)手機(jī)也很可能屏蔽了PUSH消息。
三種發(fā)送方式比較如下：
我們選擇了短信為主、PUSH輔助方式。當(dāng)然還是要注意一點(diǎn)，就算召回文案很吸引人，但用戶(hù)也可能因各種原因沒(méi)回來(lái)。廣告有個(gè)法則叫“八次曝光策略”，意思說(shuō)品牌多次曝光后，才能逐漸走入用戶(hù)內(nèi)心，多次展示才有可能提升品牌認(rèn)知度。如果一次的召回效果不好，可以嘗試多次，針對(duì)不同類(lèi)型的流失用戶(hù)，采用不同的召回策略。
規(guī)定動(dòng)作五、召回效果的分析
現(xiàn)在我們已經(jīng)把流失用戶(hù)召回作為最重要的日常運(yùn)營(yíng)工作，并建立了召回效果分析機(jī)制，記錄不同的流失用戶(hù)群體、不同的召回文案、不同的發(fā)送方式、不同的發(fā)送量情況下，對(duì)應(yīng)的召回效果數(shù)據(jù)怎樣，以便不斷試錯(cuò)、不斷改進(jìn)。事實(shí)證明，如果用戶(hù)分類(lèi)合理、營(yíng)銷(xiāo)文案吸引人、消息到達(dá)有保障，那么最終很可能召回10%以上的的流失用戶(hù)，而且成功召回的老用戶(hù)不僅是更加忠實(shí)的用戶(hù)，還將是對(duì)產(chǎn)品有口碑貢獻(xiàn)的用戶(hù)。
最后，有件事不得不說(shuō)，那就是召回工作初期我們遇到的一個(gè)比較大的問(wèn)題：剛開(kāi)始我們花費(fèi)很多精力，策劃了自以為很棒的召回文案，但四輪短信營(yíng)銷(xiāo)下來(lái)，才召回5.8%的流失用戶(hù)。召回效果不太理想，但又沒(méi)辦法再提升，我們一度非常沮喪。后來(lái)，通過(guò)對(duì)流失用戶(hù)群體的調(diào)查偵測(cè)，我們終于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在，那就是流失用戶(hù)中包含了38%的“問(wèn)題用戶(hù)”，這些用戶(hù)對(duì)任何推送消息均無(wú)響應(yīng)，他們永遠(yuǎn)不可能被召回。正是由于這些“問(wèn)題用戶(hù)”的大量存在，才扭曲了召回工作效果，造成了我們情緒沮喪，并浪費(fèi)了很多營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。此后，我們一直堅(jiān)持：召回流失用戶(hù)工作的第一步是清理“問(wèn)題用戶(hù)”。
下面我們通過(guò)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)說(shuō)明清理“問(wèn)題用戶(hù)”的必要性。
我們100000個(gè)流失用戶(hù)中存在38000個(gè)“問(wèn)題用戶(hù)”，經(jīng)過(guò)4輪短信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)召回5800個(gè)用戶(hù)，短信費(fèi)用每條0.04元。沒(méi)有清理“問(wèn)題用戶(hù)”時(shí)，召回工作效率為5.8%，短信費(fèi)用支出16000元；清理“問(wèn)題用戶(hù)”后，召回工作效率為9.4%，短信費(fèi)用支出為9920元。顯然清理“問(wèn)題用戶(hù)”后，召回效果提升66.7%，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用節(jié)省6080元，節(jié)省率為38%
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