關(guān)健明：一篇軟文成功的要素是什么？
細(xì)節(jié)的寫作技巧、禁忌有幾十個，我可以和你聊一個下午。當(dāng)然我沒這么多時間，這里是我精選的五大要素。一：營銷策略準(zhǔn)確。你必須像個船長。二：挖掘主訴素材。你變身 Geek。三：多維度視角。你要有 5 雙眼。四：寫得像新聞。你是報社主編。五：激發(fā)共鳴。你能說消費者語言。
我覺得自己是猿人，在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，我以寫報紙軟文為生。
投一個月報紙軟文，收集起來是這么厚。我的任務(wù)是靠它創(chuàng)造 100 萬左右的業(yè)績。最牛逼的一個月，做到過投入產(chǎn)出比 1：6，投 1 塊廣告費，替老板帶來 6 塊營業(yè)額。
軟文效果決定我的收入。我是一家民營口腔醫(yī)院的策劃主管，目標(biāo)顧客是中老年缺牙患者，而我，是紙上推銷員，要說動他 / 她來我們醫(yī)院做種植牙。缺牙人讀報——感興趣打我們咨詢熱線——咨詢后感覺不錯，來院——設(shè)計方案，成交。（成交金額 – 廣告成本）乘一個比例是我的獎金。別人寫軟文，可能只是給領(lǐng)導(dǎo)交差，而我靠它吃飯養(yǎng)家。
軟文在報紙上近身肉搏。一份報如果有 4 家口腔醫(yī)院投了軟文，大部分消費者不會逐一咨詢，他會選打動他的 2-3 家問，必定有醫(yī)院被冷落。如果長期被冷落，這家醫(yī)院的投入回報遠(yuǎn)輸對手，他終將被迫退出競爭。
別小瞧軟文，我們醫(yī)院投放后，業(yè)績翻了幾倍，有的醫(yī)院投放后，只能增長 30-50%，我們投放量相差不大。
據(jù)我統(tǒng)計，一篇好軟文，和一篇普通水準(zhǔn)軟文，咨詢量最多能差 5 倍。一年來，我和同事一共寫了近 200 篇軟文，我記錄每一篇軟文的電話咨詢量，每周和客服、醫(yī)生聊他們“接客”心得，慢慢摸索出一套軟文方法論。
細(xì)節(jié)的寫作技巧、禁忌有幾十個，我可以和你聊一個下午。當(dāng)然我沒這么多時間，這里是我精選的五大要素。
要素一：營銷策略準(zhǔn)確。你必須像個船長。
牛逼的軟文像一艘船，能把顧客從 A 點運到 B 點。A 點是現(xiàn)狀，比如顧客知道你品牌，但是不知道你有何優(yōu)勢，B 點是目標(biāo)，比如顧客讀文后心動，給你打咨詢電話。
A、B 點之間暗礁密布。如果你在軟文上大談種植牙的表面涂層處理，結(jié)果消費者連種植牙是啥都不太明白，你的文章就成了天書了。市場走過導(dǎo)入期、成長期、成熟期，你要訴求的分別是品類概念、產(chǎn)品力、品牌及服務(wù)，提早了會死，滯后了也會死，你必須跳 tango——踩準(zhǔn)。
如果你的軟文主題是服務(wù)好，不像公立醫(yī)院排長隊，咱專員服務(wù)一條龍，后來聽說某競爭對手都是 2 人服務(wù) 1 顧客的，你傻眼了，此時競爭對手在暗處偷笑：“傻叉，謝謝您花錢強(qiáng)調(diào)服務(wù)的重要性哦?！彼阅阋龊酶偁帉κ终{(diào)查，揚長避短。
你還要搞清楚行業(yè)發(fā)展趨勢，技術(shù)更新趨勢，綜合考慮后，在 A、B 點間找到一條最近最順的路——你的營銷主訴，一個競爭對手看了也無法擊破的訴求。
這已經(jīng)超出了文案的職責(zé)，這是營銷總監(jiān)的工作。但是文案必須理解到這個 level，才不會寫錯方向。
要素二：挖掘主訴素材。你變身 Geek。
好，假設(shè)現(xiàn)在主訴出來了，假設(shè)我們醫(yī)院環(huán)境一般、歷史不久、服務(wù)人員長得不美還比較土，唯一的優(yōu)勢是種植牙醫(yī)生技術(shù)牛逼，那么你怎么寫？
在我這行業(yè)，很多人會寫借助先進(jìn)的 3D 口腔 CT，寫 2000 臺手術(shù)豐富經(jīng)驗，寫他們醫(yī)生是種植教父，2011 年他們這么寫，2014 年他們還是這么寫。
那不是我的風(fēng)格，我像個技術(shù)怪咖，常和醫(yī)生聊技術(shù)，我想象自己是醫(yī)生，明天就要參加手術(shù)比賽，我的絕活是什么。我聊出來了 4D 種植概念，短植體概念，種植導(dǎo)板、術(shù)區(qū)溫度控制、骨質(zhì)硬軟度和鉆孔速率，這些很復(fù)雜，但我會打比方，通俗寫，讓讀者看懂我們技術(shù)牛逼在哪兒，對他有什么好處。他讀過豐富的細(xì)節(jié)描寫后，會對你“技術(shù)好”有全方位，多層次的理解，觸動他潛意識里認(rèn)為你好。就是這種暗暗的感覺，觸動他打你熱線，而不是打別家。
為了寫軟文，我會搞懂這間手術(shù)室里各種儀器，工具的功能。
要素三：多維度視角。你要有 5 雙眼。
單就訴求“種植牙技術(shù)好”，就有好多個角度：
協(xié)會角度：民營口腔協(xié)會對我們的邀請，肯定，學(xué)術(shù)交流。
廠商角度：我們用美國廠商 Bicon，韓國美格真的種植體，我們的學(xué)術(shù)交流，共建培訓(xùn)計劃等。
同行角度：同行看過我們醫(yī)生手術(shù)和術(shù)后全景片的贊美評價。
還有消費者角度、媒體觀察角度等等。
消費者需要這么多故事嗎？需要搞得這么復(fù)雜嗎？非常需要！買 2 塊錢的礦泉水時，消費者憑感覺就選了，但是一旦涉及大金額，比如買車、買房、整形美容、顧客會認(rèn)真研究決策。
文案只會單維度視角，寫出的東西都大同小異，顧客看過幾篇，就迅速翻頁了，那感覺就像“這集我看過了”。而優(yōu)秀的軟文像美劇，同一條主線，每一集不同的內(nèi)容，劇終時，觀眾才能愛上你筆下的謝耳朵。
一個文案感覺沒東西寫，通常是因為他久坐辦公室。多維度怎么做到？我和很多顧客聊天，我詢問醫(yī)生接診病人的故事，我進(jìn)手術(shù)室觀摩種植過程，跟著醫(yī)生出國參加展會，和其他家醫(yī)生聊。走出辦公室，靈感永遠(yuǎn)在門外。
要素四：寫得像新聞。你是報社主編。
曾有一個好機(jī)會，和一個莆田老板聊軟文營銷聊了三個白天，筆記寫了 4 頁，此后感覺自己有了飛躍式提升。最大的啟發(fā)是把軟文寫成新聞。這個說法很早就有人提，但是真正做到的很少。策略上，系列追蹤形式，標(biāo)題撰寫就要講究，細(xì)節(jié)上，記者措辭，排版布局，圖片圖說也有規(guī)律。很多人軟文寫得像硬廣，或者想模仿成新聞但一看就很假。
花 1 天時間去看，去模仿，領(lǐng)悟記者思維吧。
要素五：激發(fā)共鳴。你能說消費者語言。
“你好懂我，我會優(yōu)先選你。”品牌引發(fā)消費者共鳴時，就能產(chǎn)生這種魔力。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)，共鳴是突圍利器。同樣賣 SUV，多數(shù)廣告都是賣強(qiáng)大馬力，越野性能，看過后都忘了誰是誰，而我在臺灣旅游時，電視里一支 TVC 則角度不同。
一個清純的 10 歲小女孩站在路邊。
一個少年過來打招呼：“小美，我們?nèi)ス珗@玩吧！” 女孩：“好啊好啊！”
一個紋身朋克騎摩托過來：“小美，我們?nèi)ズ＿叞桑 迸ⅲ骸昂冒『冒。 ?/p>
一個謝頂?shù)拇笫迳[瞇：“小美，我們?nèi)ヅ轀厝?！”女孩：“好啊好啊！?/p>
廣告語：趁女兒年輕，帶她去更多地方。畫面：父親載著女孩穿行上山。
黑屏，出 logo。
這個創(chuàng)意讓我很震撼。同為一個女兒的父親，我愛女兒，最害怕的就是她受傷害。從此我對這款車的印象與眾不同。
為了激發(fā)共鳴，我花不少時間和顧客聊。缺牙的人很多是我父輩，甚至爺爺輩，他們的世界不聊不知道。
很多老人很想種牙，但心疼錢，覺得該把錢留給兒孫。同時，他們非常喜歡小孩，二胎政策放開后，他們很渴望抱二孫，但子女未必想生，子女常給的理由是：帶娃很辛苦，我們要上班，您老人帶身體能行嗎？
于是我們打了這么一版
你生二胎我來養(yǎng)！告訴老人，您牙好了，才能嚼爛吃飽，身體健康，才能幫忙帶好娃。您種牙不是自私，而是為家庭出力！當(dāng)天咨詢量創(chuàng)新高，第二天沒投廣告咨詢量也不錯。
軟文不易，全靠硬功夫。1000 到 2000 個漢字，老手看一遍，就可以判斷出作者的水平。很多人瞧不起小破軟文，可就是靠它，我們醫(yī)院這 1 年的客流量翻了 5 倍。由于進(jìn)貨量大，美國百康種植體公司給了我們 4 個名額，去美國 10 日游。我做夢也想不到，我手握的鋼筆，帶我飛到洛杉磯。
寫軟文，從初學(xué)到有所領(lǐng)悟，花了我 6 年時間。2008 年，我在一家廣告公司實習(xí)，寫一稿軟文被退回修改了幾十次。月終，財務(wù)叫我去辦公室，“你覺得你適合這份工作嗎？”10 分鐘后，我打包回家。我買了 2 瓶雪津啤酒，和一個兄弟坐在草坪上，我不記得我說了什么，我也不知道自己是怎么回的家。我悲哀的發(fā)現(xiàn)大學(xué)上了 4 年，連篇軟文都寫不好。我希望有人能教我，但是找不到。
來源：http://www.iyunying.org/yxzs/neirong/3494.html 作者：愛運營
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