全景式內(nèi)容營銷：公司怎么布局內(nèi)容營銷？
當(dāng)我們談及”內(nèi)容營銷”，不少人總慣性地想到：不就是寫篇軟文，找個不那么”王婆賣瓜、自賣自夸”的角度，變相說說自己的產(chǎn)品嗎？他們的視角是：內(nèi)容營銷=文案。
這篇文章給誰看？
公司CEO；市場營銷、公共關(guān)系負(fù)責(zé)人；還有各核心業(yè)務(wù)部門的負(fù)責(zé)人（你們是內(nèi)容營銷的”彈藥庫”）。當(dāng)然，現(xiàn)在幾乎還沒有公司設(shè)有”首席內(nèi)容官”這個職位。這篇文章所講的理念，正是”首席內(nèi)容官”應(yīng)統(tǒng)籌的。
讀完后有什么收獲？
公司怎么布局內(nèi)容營銷？內(nèi)容營銷的源泉在哪里？
當(dāng)我們談及”內(nèi)容營銷”，不少人總慣性地想到：不就是寫篇軟文，找個不那么”王婆賣瓜、自賣自夸”的角度，變相說說自己的產(chǎn)品嗎？他們的視角是：內(nèi)容營銷=文案。
現(xiàn)在，和消費(fèi)者的溝通過程，不再是”一嗓子買賣”。這條”戰(zhàn)線”正拉得越來越長?，F(xiàn)代營銷正從簡單的商品交換，逐漸演變成一種服務(wù)、互動、連通性和持續(xù)型的關(guān)系。這些消費(fèi)者不僅僅滿足于對產(chǎn)品的了解，他們恨不得能比賣方公司員工還要了解企業(yè)的全面信息。企業(yè)的任何一個點(diǎn)，都可能打動他們。同理，即便你的產(chǎn)品還行，但其它的點(diǎn)黯淡無光，甚至有污跡，都會讓消費(fèi)者立即棄之。
所以，在此，我提出了”全景式內(nèi)容營銷”的理念。即：如今，”內(nèi)容營銷”在產(chǎn)品、包裝、服務(wù)、員工、場地等等和公司相關(guān)的連接點(diǎn)里，都有”用武之地”。特別指出的是：這不是一種刻意的包裝。”刻意的包裝”如同窗戶紙，遲早會被消費(fèi)者捅破?！比笆絻?nèi)容營銷”的本質(zhì)是：賦予公司每個連接點(diǎn)內(nèi)容價值，從而讓消費(fèi)者對公司的整體品牌有強(qiáng)烈的認(rèn)知感。
接下來，我會剖析幾個常見的”連接點(diǎn)”。每個公司的情況不同，可沿著這條線索，布局”全景式內(nèi)容營銷”。
產(chǎn)品
對”產(chǎn)品”進(jìn)行內(nèi)容營銷的價值是：讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者口碑傳播的話題！消費(fèi)者覺得你的產(chǎn)品有內(nèi)容，他們想自發(fā)地討論這個產(chǎn)品。還是那條不變的真理：與其挖空心思想著怎么吹捧自己的產(chǎn)品，不如好好想想：怎么打造讓人尖叫的產(chǎn)品？而讓人尖叫的產(chǎn)品，其KPI之一就是：有內(nèi)容營銷的價值！能成為公眾談?wù)摰脑掝}（正向）。
案例：無印良品（MUJI）有哪些非常值得購買的東西？
2014年7月，一條”無印良品（MUJI）有哪些值得買的東西？”的問題，在知乎上迅速躥紅。
（問答網(wǎng)址：http://www.zhihu.com/question/24254745；不管它是不是軟文；即使是，也是很成功的軟文）
這個問題已獲得2萬多人的關(guān)注，并有200多個較高質(zhì)量的回答。很多MUJI粉貼出了發(fā)自內(nèi)心贊賞的MUJI單品，文圖詳盡。最值得一提的是：這個”問題貼”從知乎傳到了豆瓣，然后網(wǎng)友們的UGC（user generated content，用戶自產(chǎn)內(nèi)容）被整理成文章，在微信朋友圈里又廣泛傳播。
包裝
包裝是產(chǎn)品和消費(fèi)者見面的”第一印象”，怎么讓他們”WOW”呢？這里強(qiáng)調(diào)的是：不要買櫝還珠。那些噱頭太多，不實用的包裝，反倒成了消費(fèi)者的包袱。
案例：清晰明了、創(chuàng)意十足的包裝
服務(wù)
和產(chǎn)品一樣，花心思的服務(wù)也是具有內(nèi)容營銷的價值。比如海底撈。盡管不少人說”海底撈”的服務(wù)是一種”噱頭”、”炒作”，但是誰不想獲得如沐春風(fēng)的服務(wù)呢？
案例：小招妹子叫你起床！
這里說一個我的團(tuán)隊曾策劃的案例：”小招妹子叫你起床！”
2014年情人節(jié)，”招商銀行”微信公眾號推出了”小招妹子叫你起床”的微信活動，給粉絲們放送福利。
招商銀行的服務(wù)理念是”客戶至上，因您而變”。招行妹子的熱忱服務(wù)是有口皆碑的。那么，就請招行妹子，錄制各種有內(nèi)容的”鬧鈴”，有溫柔版、女漢子版等等。最后，應(yīng)廣大粉絲的要求，增加了招行暖男版的”叫你起床內(nèi)容”。粉絲們可自行下載，把它們帶到現(xiàn)實中來。
該案例操作簡單、成本低。核心就是招商銀行的軟資產(chǎn)：好服務(wù)。
員工
“內(nèi)容營銷”較理想的狀態(tài)是：公司每個業(yè)務(wù)部門，都有幾個能發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)、并輸出內(nèi)容的員工。他們是”內(nèi)容營銷”的閥門。
案例：”雙十一”期間，阿里的員工都在干什么？
2014年”雙十一”期間，一網(wǎng)友在知乎上發(fā)問題：”在阿里巴巴或小微金服現(xiàn)場經(jīng)歷 2014 年「雙十一」是一番怎樣的感受？”
這個問題得到了不少阿里各崗位員工的”以身說法”。比如，署名為”支付寶技術(shù)研發(fā)工程師儲曉穎”以從技術(shù)的角度進(jìn)行了詳細(xì)解答。雖然外行對一些技術(shù)術(shù)語不甚了解，但從字里行間能感受到：為了確保”雙十一”，大家買得歡心，阿里的員工付出了很多辛勞啊。
儲曉穎：”對我們這個崗位，雙十一就像高考，而我每年都要復(fù)讀，每年題目還都比去年難很多。純粹從技術(shù)角度，為什么需要這么多員工通宵達(dá)旦燈火通明的一起來支撐雙十一？為什么不安排幾個運(yùn)維同學(xué)值班就夠了？”
后來，他的回答被整理成文章：《此時此刻，阿里巴巴一線的工作人員都在干嘛？》，在微信朋友圈里傳播。
（問答帖：http://www.zhihu.com/question/26559542）
招聘
拋棄以前那種”招聘八股文”吧。21世紀(jì)，人才最貴！把每次招聘機(jī)會視為一次內(nèi)容營銷的機(jī)會。在招聘文案上多下功夫。
案例：騰訊招聘，一路向南
場地
場地的涵蓋面很廣，比如：辦公室、產(chǎn)地（農(nóng)場）等等。
案例：讓人震撼的萬達(dá)員工食堂
2014年7月，一篇《萬達(dá)員工食堂太震撼了！我們還在求安全飲食，他們已經(jīng)玩轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)化管理了！》的文章在網(wǎng)上獲得了廣泛傳播。
在展現(xiàn)食堂豐富的菜品后，文章詳細(xì)剖析了萬達(dá)員工食堂的先進(jìn)管理思維。
每道菜開單前由專人試吃！且每道菜均有留樣–全部蔬菜來自基地特供–菜單基本1個月不重樣–玩轉(zhuǎn)新媒體，更加人性化–如何保證不剩菜，有一個秘密武器–工作是否細(xì)致，龍虎榜上見分曉。
原作者：@小圈梨（公眾號：小圈梨）
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