精準(zhǔn)的內(nèi)容營銷如何讓品牌起死回生(案例解析)
明確用戶是誰？他們喜歡什么內(nèi)容？他們聚集于什么渠道？誰是他們的信任代理？–至關(guān)重要。
案例背景：New Balance進(jìn)入中國的坎坷路
–1989年，New Balance進(jìn)入中國市場，完全依靠代理商銷售產(chǎn)品，品牌的中文名是：”紐巴倫”。由于廣東陽江的代理商私自擴(kuò)大產(chǎn)量，降價(jià)銷售，并搶注了”紐巴倫”的中文商標(biāo)，給New Balance的品牌形象造成了巨大打擊，New Balance不得不退出中國市場。
–2003年11月，NewBalance重返中國市場，棄用原中文名，成立了新百倫貿(mào)易（中國）有限公司；但未快速引爆市場。
–2010年，New Balance再度發(fā)力，在中國開出200家零售店。但2011年前，其在中國的銷量都不樂觀。
–從2012年到2014年，為了清晰地傳遞品牌信息，New Balance實(shí)行產(chǎn)品線減法策略，主打慢跑鞋、復(fù)古休閑鞋、英產(chǎn)美產(chǎn)以及童鞋。針對每個(gè)系列的產(chǎn)品，都有精準(zhǔn)的內(nèi)容營銷策略。其在中國內(nèi)地的年銷售額達(dá)到3位數(shù)的增長，門店數(shù)量也有1600多家。
New Blance內(nèi)容營銷學(xué)習(xí)導(dǎo)圖
明確用戶是誰？他們喜歡什么內(nèi)容？他們聚集于什么渠道？誰是他們的信任代理？–至關(guān)重要。
New Blance個(gè)案簡析：
574三原色系列–系列微視頻：青春永不褪色，正如574三原色
“574”是New Balance的經(jīng)典入門款，主打年輕人市場，尤其是大學(xué)生或剛進(jìn)入社會的新人。
“青春永不褪色，正如574三原色”系列微視頻，講述了幾個(gè)關(guān)于年輕人的愛情、友情故事。故事無論創(chuàng)意還是拍攝手法，都很符合年輕人的胃口。這些故事賦予了”574″鞋款情感價(jià)值，讓目標(biāo)消費(fèi)者覺得：New Balance就是一雙陪伴他們青春歲月的鞋子。
580系列–微信游戲：580新街頭主義
“580”是New Balance 90年代的標(biāo)志性鞋款之一。它的外形折射了”天生愛玩”的本性，并漸漸玩出了屬于自己的街頭風(fēng)格。對于580來說，生于街頭的它不會放過任何一個(gè)有意思的創(chuàng)意。無論是純粹、霓虹、神秘還是沖突，等等。它備受潮人喜愛。
580新街頭主義的微信游戲讓潮人們自己給”580″上色，并署上自己的名字，然后在朋友圈分享作品，成為朋友圈新街頭主義的啟蒙者，彰顯個(gè)性。
英產(chǎn)、美產(chǎn)系列–微電影：致匠心（李宗盛主演）
在全球性運(yùn)動(dòng)品牌中，New Balance是唯一一個(gè)還堅(jiān)持在美國、英國擁有工廠和生產(chǎn)線的品牌。資深工匠們以制作工藝品的匠人之心，苛求品質(zhì)，精心制作出一雙雙New Balance慢跑鞋。
著名音樂人李宗盛和New Balance合作，親自操刀微電影：致匠心。整個(gè)影片以”匠心”的內(nèi)核，連接了李宗盛自創(chuàng)的手工吉他品牌”Lee Guitars”，和New Balance出自歐美匠人之手的鞋。李宗盛說：”一輩子總是還得讓一些善意執(zhí)念推著往前，我們因此能愿意聽從內(nèi)心的安排，專注做點(diǎn)東西至少對得起光陰歲月，其他的，就留給時(shí)間說吧?！?/p>
New Balance各種經(jīng)典鞋款–顧爺?shù)奈⑿牛阂粭lNB的廣告
New Balance各種經(jīng)典鞋款
New Balance請網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖：顧爺（他以一個(gè)藝術(shù)愛好者的身份，用獨(dú)具一格的形式向讀者講那些高雅的畫作，以此聞名），在他的微信公眾號”顧爺”上發(fā)布：”一條NB的廣告”，講述了他對鞋的懷舊之旅。最后顧爺求大家測試”型格”：發(fā)現(xiàn)NB型生代。通過一組測試題，測測你是雅痞文青李大齊，還是鬼馬宅客陳吰。
574旅行家系列主題鞋款–窮游網(wǎng)的人氣博主貓力拍攝短片
2013年，New Balance第一次推出了574旅行家系列主題鞋款。
窮游網(wǎng)的人氣博主貓力拍攝了一部以旅行為主題的短片。主題是：”只要出發(fā)，你就不會遇見同一個(gè)我–New Balance Excellent Maker”。
FRESH FOAM虎蜂980產(chǎn)品–“冠軍門徒”雙屏互動(dòng)視頻
FRESH FOAM虎蜂980是擁有全新科技的專業(yè)跑鞋，為都市跑者提供”軟科技全保護(hù)”，打造出”欲潮流，先專業(yè)”的全新跑步理念。
世界冠軍Jenny Simpson和New Balance慢跑推廣大使趙又廷，共拍”冠軍門徒”雙屏互動(dòng)視頻。粉絲可邀請好友掃描二維碼，兩部手機(jī)同步分別播放冠軍版和門徒版，拼在一起即可觀看完整故事，在播放過程中搖一搖手機(jī)，還可實(shí)現(xiàn)雙屏互換。
消息源：微信公眾號“小圈梨” 專注內(nèi)容營銷。所有文章均為原創(chuàng)，主打有關(guān)內(nèi)容營銷的微報(bào)告和案例解析。
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