內(nèi)容運營者：怎樣寫出水準之上的文案？
為了讓大家少走彎路，寫出一些水準之上的文案，普及一些常規(guī)很有必要，段子手也是在了解這些規(guī)則并尋求突破后，才寫出那些令人拍案叫絕的作品。
很多人喜歡跟我說一些關(guān)于文案技巧的事，他們希望我能夠說出些規(guī)則，并且列舉出個1234，這樣一個新手文案看到這些1234就能快速上手，寫出一些水準之上的作品。
但那個時候我也才剛剛踏進文案的門檻，看到奧美都在口口聲聲稱要圈養(yǎng)一群段子手，所以根本無視規(guī)則甚至不知規(guī)則為何物，于是我總是這樣回答他們：
“廣告寫手不必循規(guī)蹈矩，在段子手風行的當下，你可以肆意發(fā)揮?！?/span>
這可能跟我接觸到的一些牛逼文案以及創(chuàng)意總監(jiān)有關(guān)，因為我記得他們常常說：
“那些偉大的廣告往往并不遵循基本的文案規(guī)則。規(guī)則是用來打破的?！?/span>
事實證明，是我理解錯了。創(chuàng)意總監(jiān)們想要表達的意思更可能是：
“在打破常規(guī)之前，你需要先了解這些規(guī)則?！?/span>
誒，可惜當時總監(jiān)們并沒有用后一種方式告訴我。
這讓我走了不少彎路。
為了讓大家少走彎路，寫出一些水準之上的文案，普及一些常規(guī)很有必要，段子手也是在了解這些規(guī)則并尋求突破后，才寫出那些令人拍案叫絕的作品。
今天與大家分享的，是一些文案的規(guī)則與技巧，新人們運用這些方式寫文案，不求多么精彩絕倫，但求浮于水準之上。
看一些例子。
1、在固有的邏輯下尋找轉(zhuǎn)折
規(guī)則約定俗成，比如我說“我與嫂子的那些事”，你會怎樣設定我的人物身份？
那一天，哥哥不在家，我上了嫂子的床
我哥哥大學畢業(yè)后就在外地按了家，
并給我找了一個漂亮的嫂子，一次過
春節(jié)，我去哥哥那里玩。晚上哥哥要
加夜班不能回來了，家里就剩下我和
嫂子。南方的冬天就是很短，剛剛?cè)?/span>
春就不怎么冷了。那晚天的天很沉，
稀零的春雨慢慢變急，偶爾夾雜著幾
個春雷。我躲在被窩里準備睡覺，這
時嫂子來到了我的房間，我問她什么
事，嫂子說她怕打雷。平日里都有哥
哥陪著，不會怕，今晚很怕。想讓我
陪陪她。我那時也不怎么困，就起來
陪她一會。我看到嫂子穿了一件很短
又有點透明的睡裙，“嫂子你的身材
真好啊”?！笆菃幔愀绺缈蓮臎]有
這么說過我”。 嫂子睡到了床上，突
然間有一個悶雷打響。嫂子嚇得抱住
了我，為了安慰嫂子，我把她抱在懷
里撫摸著她的后背，慢慢的嫂子就入
睡了。我也有點困，迷迷糊糊的就一
起睡了。早上，哥哥回來了，我們還
沒有醒來，門被打開了，哥哥看著我
和嫂子抱在一起睡覺，于是笑了，說
，還是我妹妹懂事，知道你嫂子怕打
雷，我昨晚還擔心她睡不好呢。
當然，還有這種其實毫無邏輯的轉(zhuǎn)折。
說句實話，我并不明白這有什么可火的。
但技巧確實存在。
2、出乎意料的因果組合
嘗試用一些情理之中意料之外的結(jié)果來造成沖擊感。
3、擅用否定方式（文明撕逼）
同類品牌競爭激烈，直截了當?shù)卣f對手不好不僅露骨，而且愚蠢。
諸如可口可樂與百事，在這方面算是佼佼者，但也做了不少蠢事。
是不是可以換個否定方式？這種否定方式可以是冷幽默，可以是惡趣味，可以是任何你能想得到的方式，但不可以是明目張膽的撕逼。
看看杜蕾斯怎么說的~~~
祝所有使用我們競爭者品牌的消費者：父親節(jié)快樂！——杜蕾斯
4、時間、空間的位移
其實差不多就是舊文新解，用新瓶裝老酒形容當然不恰當，這是老瓶裝新酒！這樣做的好處是，大家對老故事都比較熟悉，因而有比較大的代入感。
八戒問白龍馬
當龍宮太子多好啊
為什么要變成馬
又戴嚼子又被人拿鞭子抽
白龍馬臉一紅說
八戒
你看過
五十度灰嗎？
六耳獼猴迷惑唐僧
唐僧將真悟空攆走
孫悟空去南海搬救兵
一見到觀音就發(fā)脾氣
觀音菩薩你到底管不管啊
有，有人模仿我的面！
5、對詞句甚至漢字重新拆分、組裝
重新架構(gòu)好的詞句所表達的意思與原詞句大相徑庭，將一個名詞拆分為動詞或者將一個固定的詞語搭建出新含義，效果非常顯著。這其中的代表有，“我下面給你吃”。
眼睛看不見
就用心
盯著夢想
6、同性質(zhì)聯(lián)想
兩個事物同時具備某一特質(zhì)，但一般情況下人們可能并不常將兩者并列，那你就應該把它直接點明。這兩個事物的反差越大，效果越好。比如下水道和~~~咳咳。
你知道你不是第一個，但是你真的在乎嗎？
——某名牌二手車廣告
7、留出空間，讓受眾去揣摩
這是小學語文老師就教過的，不多說。
文案：滑到家了?。?！
8、層層遞進，大事化小
將產(chǎn)品或事件的利害層層拆分，列舉存在的可能性并分析。在已經(jīng)存在的弊端前提下，受眾往往會接受相對好的結(jié)果。比如，在下面的征兵廣告中，在你的各種前提的假設下，諸如有戰(zhàn)爭、會受傷的種種不利，他們常常就忘了其實完全不必接受這樣的假設！當然，這種方法要慎用！
美國征兵廣告
來當兵吧！當兵其實并不可怕。應征入伍后你無非有兩種可能：有戰(zhàn)爭或沒戰(zhàn)爭，沒戰(zhàn)爭有啥可怕的？有戰(zhàn)爭后又有兩種可能：上前線或者不上前線，不上前線有啥可怕的？上前線后又有兩種可能：受傷或者不受傷，不受傷又有啥可怕的？受傷后又有兩種可能：輕傷和重傷，輕傷有啥可怕的？重傷后又有兩種可能：可治好和治不好，可治好有啥可怕的？治不好更不可怕，因為你已經(jīng)死了。
9、善用節(jié)奏，長短句結(jié)合、借鑒詩歌的平仄韻律
音樂有節(jié)奏，文案也一樣。運用長短句的搭配以及字的平仄，可以讓長文案錯落有致，富有變化，語氣氣促中又有舒緩，讀起來瑯瑯上口。
明明私下
開小灶
何必表面
做文章
實實在在不必矯飾
明明白白何須添加
以上種種，是我關(guān)于文案規(guī)則、技巧的一些思考。
如有錯誤，還請指正。感激不盡。
原作者章九齡
立即登錄
