用戶留存：談?wù)勀切┳層脩粲T不能的心理套路
談及「留住用戶」這個(gè)話題，可以說是不分行業(yè)、市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)形態(tài)的共同命題。之前大家聊的更多的是關(guān)于產(chǎn)品及服務(wù)本身創(chuàng)造的用戶價(jià)值，但如果換一個(gè)視角，從用戶的心理與行為出發(fā)去思考留存的因果聯(lián)系，就不難發(fā)現(xiàn)影響用戶留存的因素不只是產(chǎn)品這一客體存在，還有自我感性的主體存在。
商業(yè)模式能行之有效的戰(zhàn)略本質(zhì)，正是為用戶提供解決需求的價(jià)值，繼而才有可持續(xù)的價(jià)值變現(xiàn)，這是“1”和“0”的關(guān)系。
談及「留住用戶」這個(gè)話題，可以說是不分行業(yè)、市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)形態(tài)的共同命題。
之前大家聊的更多的是關(guān)于產(chǎn)品及服務(wù)本身創(chuàng)造的用戶價(jià)值，但如果換一個(gè)視角，從用戶的心理與行為出發(fā)去思考留存的因果聯(lián)系，就不難發(fā)現(xiàn)影響用戶留存的因素不只是產(chǎn)品這一客體存在，還有自我感性的主體存在。
先摘錄兩句跟情感相關(guān)的句子：
不是你放不下誰(shuí)，而是你放不下想念對(duì)方的那個(gè)自己。
我喜歡你，但與你無(wú)關(guān)。
上述兩句話應(yīng)該是大家所熟知的，即便沒有見過原句也必然看到過含義相近的變體，它們表達(dá)的落腳點(diǎn)都有一個(gè)共同的特征是：你的情感寄托不在于對(duì)方，而在于自己。
什么意思呢？
比如經(jīng)常能聽到某些人在分手后依舊放不下對(duì)方，伴隨的論調(diào)也往往是「奉獻(xiàn)給對(duì)方多少年的青春」，對(duì)于自己投入付出的考量占比更大，那就是典型的沉沒成本引發(fā)心理失衡的情緒。
再有，一個(gè)男生對(duì)女生展開窮追不舍的苦戀，多年的執(zhí)著終于換來女生的垂青，男生反而不買賬了，因?yàn)樗撩缘氖恰缸非蟆贡旧硪约白约涸诒藭r(shí)狀態(tài)下的感覺。
反映到產(chǎn)品的用戶留存上或是客戶的維護(hù)上，就是暫時(shí)先弱化甚至拋開關(guān)于質(zhì)量、服務(wù)、解決需求等理性評(píng)判的硬杠杠指標(biāo)，洞悉用戶在不同環(huán)境刺激下的認(rèn)知行為模式，讓用戶自己養(yǎng)成習(xí)慣甚至是對(duì)此上癮，以達(dá)到高留存的目的，游戲就是最有說服力的代表。
目前國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)份額占比最大的就是《王者榮耀》，單套皮膚的日流水為1.5億，它在用戶留存方面做了哪些工作？
比如降低準(zhǔn)入門檻，新手剛進(jìn)來如果開始幾局都死得快，對(duì)于玩家而言就有強(qiáng)烈的挫敗感，很容易逃離游戲，因此系統(tǒng)就會(huì)有意識(shí)地給你匹配一些更弱的玩家。
又比如很多游戲在對(duì)戰(zhàn)能力層面青睞于RMB玩家，誰(shuí)砸的錢多誰(shuí)就能粗暴碾壓，這么一來對(duì)于普通玩家就沒有足夠的公平性，《王者榮耀》就會(huì)削弱土豪玩家這一層面的提升，轉(zhuǎn)而去兜售皮膚之類的體驗(yàn)提升，用戶就會(huì)大量涌入并且不容易流失。
一、游戲化
用游戲化的思維看待商業(yè)問題，就是一種挖掘用戶自身特點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)方式，本質(zhì)就是通過明確的指引讓用戶在自愿的行為中獲取樂趣。
例如，支付寶作為一款金融屬性的支付產(chǎn)品，由于跟金錢的關(guān)系密切，與生俱來就能刺激用戶的「比較心理」。于是就經(jīng)常能看到引發(fā)用戶自傳播的活動(dòng)：
支付寶十年賬單出爐啦！
我的支付寶賬號(hào)價(jià)值相當(dāng)于西湖邊上的一棟別墅，你的呢？
又比如支付寶上線的「螞蟻森林」，通過購(gòu)物、繳費(fèi)、行走捐等行為積蓄能量值，收集的能量達(dá)到17.9kg，就由平臺(tái)方在阿拉善荒漠化地區(qū)種植一株真的梭梭樹。
從用戶心理維度來看這個(gè)功能的設(shè)計(jì)，公益事業(yè)刺激用戶社會(huì)責(zé)任感僅僅是很小一部分，如果不引入排行榜以及類似于當(dāng)年「農(nóng)場(chǎng)偷菜」的好友互動(dòng)（收取對(duì)方能量），純粹只能收割能量的用戶對(duì)該版塊的熱衷度會(huì)快速走低，直至遺忘。
在時(shí)間管理中有一個(gè)很經(jīng)典且易用的方法——番茄鐘，即25分鐘保持完全專注的狀態(tài)，而后放松5分鐘，完成一個(gè)周期即為一個(gè)番茄鐘。
有款時(shí)間管理類的APP，在用戶執(zhí)行一個(gè)有效的25分鐘后就在菜園種一個(gè)番茄，并設(shè)立全球排行榜進(jìn)行刺激性比對(duì)。
有人會(huì)質(zhì)疑這樣冷門小眾的應(yīng)用怎么會(huì)有留存呢？這與市場(chǎng)規(guī)模有關(guān)，不是本文討論的重點(diǎn)，況且在時(shí)間管理類產(chǎn)品中橫向比較，這就是有效激活的一種。
我見過一家海盜主題的后現(xiàn)代主義餐廳，內(nèi)部專門設(shè)立一個(gè)區(qū)域用于投擲飛鏢，每一桌食客都有三次投擲機(jī)會(huì)，只要有一次8環(huán)及以上，享受本次消費(fèi)半價(jià)優(yōu)惠，如果投出10環(huán)，本次就是霸王餐。
對(duì)于消費(fèi)者而言，擲飛鏢是符合環(huán)境基調(diào)的額外活動(dòng)，撇開能不能優(yōu)惠或免單的結(jié)果，其本身就是附加的娛樂形式。
所以很多教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都把宣傳重點(diǎn)放在「寓教于樂」上，比如噠噠英語(yǔ)的推廣文案：
孩子“玩”會(huì)了英語(yǔ)，輕松又省心！
上述都是游戲化手段中最直接應(yīng)用的例子，若是把游戲中的運(yùn)營(yíng)思路再提煉出來，也能找到利用用戶共性的方法指導(dǎo)粘性。
比如小米手機(jī)的銷售方式只是眾人皆知的饑餓營(yíng)銷嗎？
搶F碼的機(jī)制其實(shí)起到了區(qū)分一般用戶與死忠粉的作用，于是那些搶到資格的人會(huì)認(rèn)為這款手機(jī)的價(jià)值不只是1999，而是附加時(shí)間成本、稀缺性等超預(yù)期的溢價(jià)因素，觸發(fā)優(yōu)越感并通過自傳播的途徑營(yíng)造「買到就是賺到」的現(xiàn)象。
早期小米通過快速迭代MIUI的方式吸引到大量發(fā)燒友，并以開放、共享的態(tài)度讓許多發(fā)燒友共同加入到系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和優(yōu)化進(jìn)程中，策劃「米粉節(jié)」，在發(fā)布會(huì)上公布作出貢獻(xiàn)的用戶ID以及最誠(chéng)摯的致謝「因?yàn)槊追?，所以小米」等等，所謂的「參與感」何嘗不是一種游戲化的體驗(yàn)。
二、慣性依賴
上文說到要讓用戶自己養(yǎng)成習(xí)慣是守護(hù)留存率的重要因素。
就像你在買3C品類時(shí)習(xí)慣上京東，所以即便京東白條額度不給你提，天貓的正品率、售后以及物流服務(wù)都跟上了，你也不會(huì)去后者，至少不是優(yōu)先選擇。
慣性的特點(diǎn)在于必須借由外力來改變狀態(tài)，你不會(huì)平白無(wú)故地開始一件事，也不會(huì)毫無(wú)緣由地停止一件事，而習(xí)慣的養(yǎng)成需要產(chǎn)品與用戶之間建立默契。
比如keep每晚7點(diǎn)55分左右都會(huì)push一條「keep提醒你該鍛煉啦，堅(jiān)持就是勝利」。
這個(gè)時(shí)間點(diǎn)肯定不是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)拍腦袋定的，其背后必然是大量用戶的行為數(shù)據(jù)作為參考指導(dǎo)，若是更精細(xì)一點(diǎn)，會(huì)針對(duì)不同的用戶群體在不同時(shí)間點(diǎn)推送不同的內(nèi)容。
但對(duì)于個(gè)體用戶而言，必然是一個(gè)固定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這就是引導(dǎo)習(xí)慣、建立默契的一種形式。
這也就能理解為什么當(dāng)我們追的電視劇后期出現(xiàn)劇情拖沓不合理時(shí)，大部分人是不會(huì)輕易棄劇的。
因?yàn)槿藗兌剂?xí)慣于把日常生活切割成自己熟知的片段，一旦開始追劇，會(huì)定期事先預(yù)留一個(gè)時(shí)間段，如果棄劇就需要另外尋找事務(wù)去填補(bǔ)這個(gè)突然抽空的時(shí)段。
同樣的，職業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)者們都會(huì)嚴(yán)格執(zhí)行定點(diǎn)推送，比如羅胖每天6點(diǎn)半的語(yǔ)音、和菜頭8點(diǎn)20的天空照，除卻他們自己養(yǎng)成的習(xí)慣，也建立了用戶默契。
如若不然，像薛定諤式推送那樣（不知其是否推/何時(shí)推），無(wú)論內(nèi)容多精良都容易被遺忘，因?yàn)椴环嫌脩舻拇_定性期待，沒有默契。
這方面我就是一個(gè)反面教材，沒有固定的發(fā)文周期?？赡苡腥藭?huì)說王五四也沒有做到確定性，有時(shí)甚至分不清哪一個(gè)公眾號(hào)才是他（隨時(shí)被封號(hào)），然而擁躉們還是前赴后繼地搜索他、關(guān)注他，似乎并不需要默契。
真的不需要嗎？
其實(shí)恰恰相反，王五四和真愛粉是作為一個(gè)共同體與所謂的「政治正確」做周旋，這分明是默契的高級(jí)形態(tài)。
值得說道的是，習(xí)慣養(yǎng)成的難易度取決于需求本身的頻度，比如醫(yī)療服務(wù)類app，市場(chǎng)容量與成長(zhǎng)性都很可觀，但試想誰(shuí)會(huì)天天掛號(hào)、預(yù)約、查詢疾病呢？
歸根結(jié)底是因?yàn)樾枨箢l度低，所以要做的并不是刺激用戶需求由低頻轉(zhuǎn)變?yōu)楦哳l，而是契合其本身存在的高頻需要。比如每日早晨推送一條與健康養(yǎng)生、營(yíng)養(yǎng)膳食相關(guān)的內(nèi)容，就能促使一部分用戶形成習(xí)慣。
三、得失心理
利用用戶的收獲追求與損失厭惡的心理，也能讓人不自知地陷入到預(yù)先設(shè)置的框架中。
陌生社交永遠(yuǎn)是剛性需求，因?yàn)槠浔澈笥小靶浴薄ⅰ翱仗摗?、“好奇”作為?dòng)力，所以近兩年在社交領(lǐng)域異軍突起的「探探」有一句高頻推送——附近有人喜歡你喲，快來看看是誰(shuí)！
非常簡(jiǎn)短的一句話，幾乎涵蓋了用戶下載這款app的所有念想，有效地喚醒用戶對(duì)于得到他人喜愛的需求?？隙ㄓ腥藭?huì)說自己不受其亂，若真是這樣，當(dāng)初又為何獵奇下載。人的需求是階段性交替的，長(zhǎng)期戴名表的人也會(huì)想試試科技風(fēng)的iWatch，所以我們常常會(huì)周期性地下載又卸載陌生社交軟件，這不矛盾。
為什么Pinterest首創(chuàng)的瀑布流會(huì)風(fēng)靡全球，如今這一布局形式已被廣泛應(yīng)用，其實(shí)也利用了「追求」心理，在不需要翻頁(yè)的情景下無(wú)限制地自動(dòng)加載，在數(shù)據(jù)足夠豐富時(shí)幾乎拉不到底，用戶很容易沉浸其中而忽視時(shí)間、瀏覽長(zhǎng)度的概念。
細(xì)細(xì)一想，產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)方式雖然復(fù)雜繁多，但本質(zhì)上都是由少數(shù)幾條法則指引的。
比如看網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)，一旦播放到片尾就自動(dòng)跳過片尾曲并直接轉(zhuǎn)入下一集，只要用戶不作為，視頻就會(huì)無(wú)休止地播放，把操作成本降至為零的結(jié)果就是模糊了單個(gè)視頻之間的邊界，原本被切割的片段連成整體，用戶很容易在不知不覺中看上一宿。
損失厭惡證明了人們對(duì)于失去的情感程度比得到更激烈，因此圍繞「損失」心理的運(yùn)營(yíng)方式有時(shí)比正面刺激更有效。
比如每年雙十一時(shí)，各類商家都要在海報(bào)上下足功夫，僅從得失心理來設(shè)計(jì)文案，就有如下案例：
買到就是賺到！
錯(cuò)過今天，再等一年！
很明顯，第二句的效果要好于第一句。
從心理上看，「賺到」未必是必要的，也有可能是多余的/閑置的，但「錯(cuò)過」給用戶的感覺就是損失，而且還包含了一年的時(shí)間成本，顯然后者對(duì)用戶的刺激性更強(qiáng)。
Lyft是美國(guó)第二大打車應(yīng)用，為了「司機(jī)端」的增長(zhǎng)，當(dāng)司機(jī)跑了一段時(shí)間后本來是提示其已經(jīng)賺了多少錢，隨后卻改為少賺了多少錢，把關(guān)注點(diǎn)從「得」轉(zhuǎn)移到「失」，激發(fā)司機(jī)的欲望。
Uber受其影響后也在引導(dǎo)司機(jī)行為上做了調(diào)整，比如當(dāng)司機(jī)賺到80美元時(shí)點(diǎn)擊離開，會(huì)提示司機(jī)離100美元還差20美元，且焦點(diǎn)放在「keep driving」。
特點(diǎn)在于這并非是固定值，而是永遠(yuǎn)懸在離當(dāng)前不遠(yuǎn)的地方，是一個(gè)看得見卻永遠(yuǎn)都?jí)虿恢哪繕?biāo)，讓司機(jī)持續(xù)保持期待，即便很累還是愿意多開一陣子。
這種招式用在媒體上會(huì)怎么樣呢？
比如我們都熟悉的標(biāo)題黨有「不看后悔」、「價(jià)值百萬(wàn)」等系列，雖然深知其很可能是低俗營(yíng)銷的套路，但并不妨礙人們好奇的追尋，今日頭條百億美金的估值證明了人性弱點(diǎn)的商業(yè)價(jià)值。
寫在最后
是走還是留，并不取決于專家的意志，用戶的自我感知才是留存、活躍甚至忠誠(chéng)的關(guān)鍵，通過游戲化、慣性依賴、得失心理這些設(shè)計(jì)思路，就能體察到讓用戶自我驅(qū)動(dòng)、積極活躍的行為心理。
例如很多游戲在新手向?qū)诙际褂门曰谖侨ブ敢?，所以高德地圖有林志玲性感的導(dǎo)航語(yǔ)音包，也就很容易理解了。
需要聲明的是，盡管本文一直在討論通過抓人性特點(diǎn)的方式來引導(dǎo)用戶行為，從戰(zhàn)術(shù)層面上似乎有些脫離用戶價(jià)值，但并不等于我們可以拋開用戶價(jià)值去空談原罪式的方法論。
商業(yè)模式能行之有效的戰(zhàn)略本質(zhì)，正是為用戶提供解決需求的價(jià)值，繼而才有可持續(xù)的價(jià)值變現(xiàn)，這是“1”和“0”的關(guān)系。
END.
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