新媒體運(yùn)營(yíng)書單推薦：文案寫作、用戶心理與傳播
一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人員，本身就是一家創(chuàng)業(yè)公司。
作為一個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)人員，我們需要策劃活動(dòng)，對(duì)接資源，說服老板，討好用戶，要寫推文，要做PPT，要寫H5，還要求開發(fā)哥哥幫忙實(shí)現(xiàn)一些功能。
要了解心理學(xué)，設(shè)計(jì)學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，廣告學(xué)，傳播學(xué)；要懂設(shè)計(jì)，要懂開發(fā)，還要和同樣懂設(shè)計(jì)、懂開發(fā)的產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行博弈。甚至可以說，一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人員，本身就是一家創(chuàng)業(yè)公司。
寫文案，是運(yùn)營(yíng)者的基本功之一。
在這個(gè)碎片化閱讀，社會(huì)化傳播的時(shí)代，文案成為了活動(dòng)宣傳，品牌塑造，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)繞不過去的一道坎?！爱?dāng)你在做PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正越出水面”是文案，“健康生活，隨e而行“也是文案。用戶讀文案的過程，其實(shí)也就是說服他們的過程。之所以一個(gè)好的文案如此值錢，就在于它能帶來巨大的傳播和轉(zhuǎn)化，直接為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。
關(guān)于如何培養(yǎng)文案水平，我有三本書推薦：
1） 《文案訓(xùn)練手冊(cè)》——約瑟夫·休格曼
這本書的作者是著名的文案專家約瑟夫·休格曼，出版時(shí)間是2011年。那時(shí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還沒有真正到來，因此案例也大多是紙媒時(shí)代。時(shí)代在變，人心不變，《文案訓(xùn)練手冊(cè)》中的案例，依然是那么打動(dòng)人心，總結(jié)出的7個(gè)文案公理，也幾乎適用于任何文案。
2）《那些讓文案絕望的文案》——小馬宋
這本書的作者是國(guó)內(nèi)知名的廣告人——小馬宋。在本書中，小馬宋用一半的篇幅講述了自己寫創(chuàng)意文案的思路，和一些優(yōu)秀的國(guó)內(nèi)廣告案例。在書的后一半，小馬宋整理出了甲殼蟲經(jīng)典的80個(gè)廣告文案。這些文案很好地結(jié)合了《文案訓(xùn)練手冊(cè)》所以兩本書一起看效果更佳。
3）《一個(gè)廣告人的自白》——大衛(wèi)·奧格威
這本書我沒有親自讀過，但據(jù)讀過的朋友說，這本書是廣告界真正的經(jīng)典。如果說前兩本是教你如何寫文案，那么這本書教的，就是廣告為什么而做，文案為什么而寫。
傳播是社會(huì)化營(yíng)銷中最關(guān)鍵的元素。想清楚人們?yōu)槭裁匆獋鞑ツ愕漠a(chǎn)品/廣告，對(duì)于指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)有著重要的意義。
關(guān)于用戶傳播的動(dòng)機(jī)和原理，我有兩本書為你推薦。
1）《瘋傳—讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》——喬納·伯杰
社交貨幣最早的解釋就來自于這本書。當(dāng)我們用商業(yè)的眼光看待社交，人們的交談本身就意味著一種交換：你分享的內(nèi)容被對(duì)方接收，于對(duì)方而言，同樣如此。而一個(gè)社交貨幣的鑄造，就是那些能夠讓人們看起來更優(yōu)秀、更瀟灑、更爽朗，像買了名牌包包一樣愿意拿出來交換/秀的內(nèi)容。往俗里說就是，談資。本書所談?wù)摰腟TEEPS六原則，會(huì)幫你更清晰地了解，用戶為什么要幫你傳播。
2）《引爆點(diǎn)》——馬爾科姆·格拉德威爾
如果說《瘋傳》把流行的原因歸結(jié)為人性，那么《引爆點(diǎn)》這本書，則是把原因歸結(jié)于某些具體的人。書中把他們成為聯(lián)系員，內(nèi)行和推銷員，在國(guó)內(nèi)，我們通常把這些人稱之為意見領(lǐng)袖。此外，這本書也著重強(qiáng)調(diào)了環(huán)境對(duì)于傳播的影響，比如當(dāng)周圍人都在做某件事的時(shí)候，你也會(huì)情不自禁地這樣做。就像前幾天刷屏的性格標(biāo)簽，你跟著刷不是因?yàn)橄矚g性格標(biāo)簽，而是因?yàn)榇蠹叶荚谒?，而你不想被排擠在外。
如果前面兩節(jié)推薦的書你都看過并能得以應(yīng)用，那么你會(huì)了解用戶的情緒變化，以及如何利用這種情緒來實(shí)現(xiàn)你的運(yùn)營(yíng)目的。而這些的根源，其實(shí)都是心理學(xué)。學(xué)習(xí)心理學(xué)，不僅可以讓你對(duì)于用戶更加了解，也可以讓你在與老板、產(chǎn)品經(jīng)理、開發(fā)、設(shè)計(jì)人員的日常溝通中，占據(jù)博弈的上風(fēng)，從而更容易地將項(xiàng)目推動(dòng)。
關(guān)于心理學(xué)，我認(rèn)為以下這三本更適合運(yùn)營(yíng)人員入手。
1）《人性的弱點(diǎn)》——卡耐基
如果你對(duì)心理學(xué)僅僅停留在了解某個(gè)大師的名字，那么這個(gè)人應(yīng)該就是卡內(nèi)基了?？▋?nèi)基的《人性的弱點(diǎn)》，從大量經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐來接合理論的角度，為你剖析了人性中最薄弱，最容易被攻破的地方，從而更容易讓他人接受你的觀點(diǎn)，對(duì)你產(chǎn)生好感。
2）《烏合之眾》——古斯塔夫·勒龐
《烏合之眾》，曾經(jīng)被奉為運(yùn)營(yíng)者必看的一本書。不過在我看來，它并不像傳說中的那么神奇。這本書看起來就像一本小說，它對(duì)于運(yùn)營(yíng)者的意義在于，它可以很好地解釋一些社會(huì)化傳播的現(xiàn)象。整個(gè)書的梗概就是指出：個(gè)人一旦融入群體，他的個(gè)性便會(huì)被埋沒，群體的思想便會(huì)占據(jù)絕對(duì)的統(tǒng)治地位，而與此同時(shí)，群體的行為也會(huì)表現(xiàn)出排斥異議，極端化、情緒化及低智商化等特點(diǎn)，進(jìn)而對(duì)社會(huì)產(chǎn)生破壞性的影響。
與這本書齊名的還有《從零到一》和《失控》。三本都是好書，但對(duì)于運(yùn)營(yíng)者來說，依然是《烏合之眾》更有指導(dǎo)意義。
3）《社會(huì)心理學(xué)》——戴維·邁爾斯
《社會(huì)心理學(xué)》這本書我只是粗略地翻過，并沒有系統(tǒng)地學(xué)習(xí)。不過這本書在網(wǎng)上的評(píng)價(jià)非常高，據(jù)說很多流行的心理學(xué)作品，其靈感和理論基礎(chǔ)都來源于此。整本書會(huì)比較枯燥，字?jǐn)?shù)也較多，并且由于系統(tǒng)性比較強(qiáng)，因此我推薦，最好拿整塊的時(shí)間來學(xué)習(xí)。
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