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了解用戶，才更能辨別產品功能對用戶來說究竟是Vitamin還是Painkiller。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司將注意力從流量轉移到留存率，一時間內容和社交的概念紅遍大江南北。甚至連三線城市想擁抱互聯(lián)網(wǎng)的實業(yè)老板們，都在日夜琢磨如何將社交概念注入自己的APP。而社交究竟怎么做，用戶的社交場景又在哪？怎么做才能真正戳中用戶？沒有明確答案，大部分都還在探索的路上。

本文試著從心理學角度分析社交場景，包含促成社交的因素、用戶在社交中的表現(xiàn)、關系如何維系三個維度，拋磚引玉，歡迎多多交流。

首先，聊聊促成社交關系的三要素。人是社會性動物，對社交的訴求不言而喻。根據(jù)戴維.邁爾斯的《社會心理學》，促成社交關系的要素表現(xiàn)為以下三個方面：

1. 外部環(huán)境：人們更容易接收經(jīng)常曝光在我們面前的人，也更容易和他們產生關系。這些經(jīng)常曝光在我們面前的人，在現(xiàn)實生活中表現(xiàn)為同學、同事、鄰居，而在線上則更多的是微信、QQ好友?；仡櫺染W(wǎng)曾經(jīng)的輝煌，以及此刻微信坐擁的8億日活，基于熟人的社交關系粘性更好。

2. 個人屬性：而事實證明，熟人社交并不是一勞永逸的，用戶心理的變化足以讓紅極一時的產品熱度面臨降到冰點的危險。心理研究表明，人們更容易接受與自己在背景、價值觀、興趣、舉止談吐、性格等相似的人，也更容易被有幽默感、博學多才的人吸引。所以我們看到校內的沒落從一批老用戶畢業(yè)后各奔東西開始。當我們厭倦了朋友圈無聊曬娃自拍雞湯后，微信也新增了功能“不看他朋友圈”。那么如何判斷一個人是否與我相似？現(xiàn)實生活中往往表現(xiàn)為交談過程中觀察和感受，在線上就顯得沒那么簡單。最近越來越多產品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)如果不想辦法讓人們在線上留下痕跡沉淀內容就很難突破時間限制讓用戶直接迅速了解并作出社交判斷。于是大家意識到快手早就在悶聲發(fā)財了陌陌試水做小視頻一季度營收翻倍老羅從社群到電商賣書到“得到”App也一路風生水起。能引起人們興趣進行在線社交還有一個非常值得一提因素——相貌。心理學家在幼兒園實驗中發(fā)現(xiàn)同樣是犯錯外表有吸引力相比長相普通孩子更容易被原諒。而在另一個大學畢業(yè)生跟蹤調查中發(fā)現(xiàn)長相迷人者比長相中等偏下著收入平均高3%－4%。這個數(shù)值在去年前年映客花椒等眾直播平臺掀起美女直播熱潮中我猜應該會更高。

3. 個體行為：大多數(shù)關系開始源自一方先表達喜歡另一方作出回應。所以促成用戶之間認識就顯得尤為重要例如第一時間提醒對我點贊回復收藏關注推送我可能感興趣內容透露我和某人之間種種聯(lián)系等等。

接著來看人們在社交中表現(xiàn)尋找歸屬感所有人都會有這樣相同感受：當我們感到被親密關系所支持時會更加健康和快樂；反之當我們被某個團體排斥時作出反應通常是抑郁焦慮感到被傷害甚至陷入孤僻自暴自棄。日本電影里經(jīng)常出現(xiàn)某同學因霸凌而跳樓場景失去歸屬感容易變得異常敏感。

這幾年互聯(lián)網(wǎng)概念“社群”的走紅也源于歸屬感需求。試想現(xiàn)實中被貼上“叛逆”“不聽管教”“成績差”眾多負面標簽年輕小伙子虛擬網(wǎng)絡身為某游戲工會首領能通過YY語音調兵布陣統(tǒng)領幾千人所有人都對其畢恭畢敬是什么感覺？脫去標簽全新時空塑造自我形象獲得歸屬感這是在線社交魅力所在。

情景中生物并不是所有在線上需求源于重新定義“我”自己訴求很大部分追求豐富歸屬感體驗國哲學家兼小說家薩特說：“首先是情境中生物?！薄！耙驗榍榫乘茉炝宋覀儧Q定未來諸多可能性便不可能獨立于它而存在。”簡言之人類對死亡敏感程度與失去歸屬感相關程度呈正相關（見下圖馬斯洛需求金字塔）。舉例工作私下里喜歡文藝片街口老大爺津津樂道文玩市場神秘學朋友圈……需求滲透于方方面面。

然而受時間空間限制結識朋友有限并不能滿足方方面面需求因此越來越多年輕人將注意力轉移到線上也賦予線上更多可能性：可以點評結識吃喝玩樂朋友小紅書討論購物心得螞蜂窩分享旅行滬江論壇探討語言學習……

最后談談關系維持涉及投入產出衡量對付出總希望得到與付出對等收益沒有愿意長時間維持不斷投入時間精力耐心回饋甚微關系線上用戶體系設計尤重要（見下圖斗魚用戶等級積分體系）：總結一下無論產品還其他想理解用戶行為最重要分析用戶心理場景了解用戶才能辨別產品功能對Vitamin還Painkiller