如何在一周內(nèi)讓60人的社群產(chǎn)出1.5萬(wàn)字產(chǎn)品優(yōu)化建議？
在粉絲中篩選出一小部分用戶作為內(nèi)測(cè)組，給課程產(chǎn)品提供參考建議，促進(jìn)課程優(yōu)化迭代。
在粉絲中篩選出一小部分用戶作為內(nèi)測(cè)組，給課程產(chǎn)品提供參考建議，促進(jìn)課程優(yōu)化迭代。
簡(jiǎn)單做個(gè)背景介紹：我司的主要業(yè)務(wù)是做大學(xué)生實(shí)習(xí)與校招。公司最近開(kāi)發(fā)了一套針對(duì)應(yīng)屆生求職的指導(dǎo)課程，如教用戶簡(jiǎn)歷撰寫(xiě)、面試技巧等等。這是公司首次嘗試這一板塊，故希望在粉絲中篩選出一小部分用戶作為內(nèi)測(cè)組，給課程產(chǎn)品提供參考建議，促進(jìn)課程優(yōu)化迭代。
接到這個(gè)任務(wù)后，我的沿著以下思路，組建了一個(gè)60人的社群，并成功讓他們?cè)谝恢軆?nèi)產(chǎn)出了合計(jì)1.5萬(wàn)字的產(chǎn)品優(yōu)化建議：
一：這個(gè)社群的目的是什么？
很多人追求社群的活躍。但活躍本身不是目的，一個(gè)社群不管多活躍，也要為更高的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)負(fù)責(zé)：比如促進(jìn)轉(zhuǎn)化，監(jiān)測(cè)輿情，為用戶提供企業(yè)服務(wù)，收集用戶建議，促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)等等。
這個(gè)社群的目標(biāo)顯然是最后一種。
二：什么樣的用戶才能有助于達(dá)到這個(gè)目的？
說(shuō)白了，就是為這個(gè)社群預(yù)先勾畫(huà)出一個(gè)理想的用戶畫(huà)像，并以此為藍(lán)本，找到目標(biāo)用戶群體。
經(jīng)過(guò)思考，我理想中的社群用戶應(yīng)具備如下特性：
1）有找工作或找實(shí)習(xí)的需求
2）高粘性，對(duì)我司有認(rèn)同
3）有一定上進(jìn)心，樂(lè)于學(xué)習(xí)、交流和分享
4）聽(tīng)過(guò)其他某些在線課程更佳
勾勒出理想用戶畫(huà)像后，接下來(lái)要做的，就是想辦法找到這群人。
三：如何找到理想用戶&挖掘用戶訴求？
我的策略并無(wú)稀奇：寫(xiě)一篇推文，再往各個(gè)群里推送一下。
但關(guān)鍵在于：這一篇推文，應(yīng)該具備怎樣的調(diào)性，才能吸引到我的目標(biāo)用戶？
根據(jù)之前預(yù)想的用戶畫(huà)像，在這篇推文中我著重強(qiáng)調(diào)了以下兩點(diǎn)：
1）稀缺感——有一定門(mén)檻，對(duì)成員要求較高，且名額有限。
這是為了保證最后進(jìn)入社群的用戶素質(zhì)較高。
2）價(jià)值感——社群本身具備較高價(jià)值，能讓成員學(xué)到很多東西。
這樣的設(shè)定保證雙方各取所需，用戶作為學(xué)生能學(xué)到一些學(xué)校平常不會(huì)教的，實(shí)用的技能和思維方式，而我們也能在用戶覺(jué)得滿足后收獲我們想要的。
這背后其實(shí)還隱藏了兩個(gè)問(wèn)題：
1）以怎樣的方式設(shè)置這道門(mén)檻？
2）用戶理想中的價(jià)值感，到底是什么?
針對(duì)第一個(gè)問(wèn)題，我在推文底部設(shè)置了一個(gè)問(wèn)卷鏈接——當(dāng)用戶被推文和推文中承諾的各種價(jià)值吸引，想要進(jìn)入這個(gè)社群時(shí)，前提不是付費(fèi)或其他，而是通過(guò)問(wèn)卷的篩選。
這個(gè)問(wèn)卷就像一張考卷，除了要求填寫(xiě)基本信息外，還要求用戶回答一些問(wèn)題。如描述一個(gè)你體驗(yàn)過(guò)的好產(chǎn)品，并說(shuō)明好在哪里；你曾經(jīng)聽(tīng)過(guò)怎樣的在線課程；請(qǐng)舉例說(shuō)明你是一個(gè)有上進(jìn)心、做事有毅力的人等等。
最后一個(gè)問(wèn)題是：你為什么想加入這個(gè)社群？讓我驚喜的是，這個(gè)看似“畫(huà)大餅”的問(wèn)題卻在后期社群運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)生了重要作用。
如前文所述，第二個(gè)問(wèn)題是:用戶追求的社群價(jià)值感到底是什么？這個(gè)問(wèn)題我是無(wú)法肯定的，只好把可能的價(jià)值在推文中全部寫(xiě)出來(lái)，先丟出去測(cè)一測(cè)。這些社群福利包括但不限于：老司機(jī)親自指導(dǎo)撰寫(xiě)一份商業(yè)報(bào)告，志愿者證書(shū)，免費(fèi)試聽(tīng)高價(jià)值的課程，我司寄出的小禮品，與優(yōu)秀的伙伴共同成長(zhǎng)等等。有實(shí)有虛，有物質(zhì)也有精神。
意外的是，通過(guò)最后那個(gè)問(wèn)題“你為什么想加入這個(gè)社群？”，我發(fā)現(xiàn)最高頻的理由居然是：想在這里遇見(jiàn)優(yōu)秀的同伴，與大家一同學(xué)習(xí)成長(zhǎng)。一些實(shí)打?qū)嵉莫?jiǎng)勵(lì)，反而鮮有人提及。
通過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題，我大致判斷出了用戶的訴求到底是什么，也就明確了接下來(lái)社群運(yùn)營(yíng)的方向。
四：如何迎合用戶訴求？
在篩選了60人之后，我就著手準(zhǔn)備開(kāi)營(yíng)儀式。在我看來(lái)，這是一個(gè)社群運(yùn)營(yíng)的重中之重：開(kāi)營(yíng)儀式很大程度上奠定了這個(gè)社群的氛圍和調(diào)性，也是用戶對(duì)這個(gè)社群的第一印象。
如前所述，用戶的訴求是與各位優(yōu)秀的人一同成長(zhǎng)。那么我的目的就是想辦法讓用戶知道：這個(gè)社群里真的有很多優(yōu)秀的同道人。
第一類“優(yōu)秀的人”是我自己。這個(gè)社群本質(zhì)上是一個(gè)學(xué)習(xí)型社群，群主自己理應(yīng)掌握一定的知識(shí)和技能，具備一定認(rèn)知，才能構(gòu)建權(quán)威性。萬(wàn)幸，我的儲(chǔ)備放在這個(gè)群里還是足夠的。
第二類優(yōu)秀的人，就是社群成員自己。如果說(shuō)我作為一個(gè)“優(yōu)秀”的職場(chǎng)人在他們看來(lái)略顯遙遠(yuǎn)的話，那么優(yōu)秀的同齡人會(huì)給他們更大的刺激和動(dòng)力。
怎么樣展示出這兩類人的優(yōu)秀呢？我在開(kāi)營(yíng)儀式上主要做了這三件事：
1）對(duì)群成員的答卷（即他們提交的問(wèn)卷答案）進(jìn)行綜合點(diǎn)評(píng)，指出他們的不足。
2）群內(nèi)發(fā)布優(yōu)秀群成員作業(yè)
3）發(fā)布成長(zhǎng)話題，引導(dǎo)大家一同思考
通過(guò)這三件事，我成功地在開(kāi)營(yíng)式上就讓大家看到了這個(gè)社群的價(jià)值。在一周時(shí)間內(nèi)，就收到了大量很有價(jià)值的課程產(chǎn)品建議。
除此之外，用戶們也在積極思考和參與，經(jīng)常動(dòng)輒在群里發(fā)出劃兩屏甚至三屏才看完的個(gè)人思考。
五：社群運(yùn)營(yíng)的注意點(diǎn)
接下來(lái)，我想分享一下我認(rèn)為社群運(yùn)營(yíng)中最重要的三點(diǎn)。
1）把規(guī)則講清，并固定化
這是社群運(yùn)營(yíng)的基本動(dòng)作。將基本規(guī)則固定化有利于降低用戶的認(rèn)知成本，形成所謂“儀式感”。它包括但不限于
A.時(shí)間固定（每周五晚上八點(diǎn)）
B.欄目相對(duì)固定（每周五都對(duì)社群成員上周作業(yè)做點(diǎn)評(píng)/宣布優(yōu)秀作業(yè)/發(fā)布新的成長(zhǎng)話題）
C.形式固定（如在群內(nèi)發(fā)表感想時(shí)要遵循固定的發(fā)布格式）
2）通過(guò)獎(jiǎng)懲規(guī)則明確社群氛圍，并通過(guò)及時(shí)反饋強(qiáng)化氛圍
在一個(gè)社群中，什么樣的行為值得鼓勵(lì)，什么樣的行為會(huì)被懲罰，是一件需要絕對(duì)明確的事。只有這樣，社群才能按照你想要的方向發(fā)展，你才會(huì)有一種“操盤(pán)手”的感覺(jué)。如在開(kāi)營(yíng)儀式上我就告知大家：在這里，【思考】和【實(shí)踐】是值得鼓勵(lì)的行為方式。
只明確行為邊界還不夠，要想得到比較好的效果，也要給大家一個(gè)“行為結(jié)果”或“行為出口”。即，如果我按照你的規(guī)則走，會(huì)發(fā)生什么。如“積極思考與發(fā)言的同學(xué)將成為本社群的優(yōu)秀成員，將會(huì)得到我親手為你寄出的….”
在明確規(guī)則之后，接下來(lái)需要通過(guò)及時(shí)反饋強(qiáng)化規(guī)則，才能在管理者與成員之間制造一個(gè)良性循環(huán)。
如當(dāng)一個(gè)成員在群內(nèi)表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，要適時(shí)且及時(shí)予以回應(yīng)，做出簡(jiǎn)短點(diǎn)評(píng)?；蛘邊⑴c到成員的討論中去。
3）做超越期待的事，營(yíng)造驚喜感
前幾天看到這樣一個(gè)觀點(diǎn)：只有1%的事件才會(huì)被傳播，才會(huì)達(dá)到口碑營(yíng)銷的效果。而前提是它們必須做到“超越期待”。如果只讓用戶感到“滿意”，這是不夠的。
這個(gè)觀點(diǎn)用在社群運(yùn)營(yíng)上也同樣成立：只有你先給用戶制造驚喜，用戶才能拿真心對(duì)你。
比如，用戶沒(méi)有想到他們的答卷會(huì)被我認(rèn)真看過(guò)且認(rèn)真點(diǎn)評(píng)，他們也沒(méi)有想到自己的答卷在開(kāi)營(yíng)儀式上被展示。
比如，開(kāi)營(yíng)后第一周我給大家布置了任務(wù)，他們將作業(yè)發(fā)到我的郵箱后，沒(méi)想到我會(huì)逐一看過(guò)，并給每個(gè)人都回復(fù)了郵件，對(duì)他們的作業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)短點(diǎn)評(píng)。
比如，把當(dāng)初承諾給用戶的不打折扣地給到他們，讓他們覺(jué)得現(xiàn)實(shí)比想象中的還要好那么一些。
這些都是我當(dāng)初沒(méi)有明確說(shuō)出來(lái)的，也不是必須要完成的。在承諾與現(xiàn)實(shí)之間存在很多灰度，盡可能把這部分做到最好，用戶才會(huì)感到驚喜，也才有可能做出超越我的期待的事：比如12點(diǎn)多還在熬夜趕作業(yè)。
群管理員與用戶就像是隊(duì)友，雙方的各種相互交流，都是一個(gè)互相反饋，不斷打配合，不斷循環(huán)的過(guò)程。我怎樣把球傳給我的隊(duì)友，很大程度上決定了他們會(huì)怎么把球傳給我。
六：總結(jié)
總結(jié)回顧一下我的心得，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)社群從構(gòu)思到設(shè)計(jì)到最終落地，就像是在做一個(gè)“學(xué)術(shù)研究”，是一個(gè)假設(shè)-檢驗(yàn)-反饋-優(yōu)化的過(guò)程。大體思路如下圖。
當(dāng)然了，這樣的思路之所以能夠成功，是建立在兩個(gè)前提之上：
用戶本身已經(jīng)對(duì)我們建立起相當(dāng)?shù)恼J(rèn)同感
這是一個(gè)學(xué)習(xí)型社群，用戶的內(nèi)驅(qū)力天然較強(qiáng)。
不管怎樣，希望能夠給各位一些啟發(fā)。
作者：Ayoub
來(lái)源：這樣學(xué)習(xí)（ID：zheyangxuexi）
立即登錄
