三聯(lián)刷屏案例復(fù)盤：6個(gè)原因成就「三聯(lián)紅」刷屏
作為一家傳統(tǒng)媒體和文化公司，向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型仍道阻且長。
大年初七開工第一天，沒想到開年第一波刷屏，主角是這樣一位特別“不互聯(lián)網(wǎng)”的老朋友——《三聯(lián)生活周刊》。
只要你的朋友圈質(zhì)量不算太差，有那么幾個(gè)愛讀書的人，肯定都會(huì)見到這樣一張“三聯(lián)紅”的病毒海報(bào)。68元即享過去10年所有三聯(lián)的精品內(nèi)容，外加今年的52期雜志和微課，稍微識(shí)貨一點(diǎn)的人恐怕都不會(huì)錯(cuò)過。
作為三聯(lián)的老讀者，能看到他們有此番互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的嘗試，無疑是興奮而支持的，相信跟我抱有類似想法的也大有人在。
果不其然，“三聯(lián)紅”這次真的紅了，甚至紅到讓服務(wù)器也中了毒——由于活動(dòng)太過火熱，導(dǎo)致后臺(tái)擁擠，功能無法正常使用，官方不得不提前關(guān)閉了購買通道。
簡單活動(dòng)復(fù)盤
此次運(yùn)營案例的傳播路徑：
2月22日的中午12點(diǎn)首發(fā)：三聯(lián)工作人員(高勢能的媒體人)發(fā)朋友圈、中讀服務(wù)號(hào)發(fā)文、三聯(lián)生活周刊微博3個(gè)渠道首發(fā)。
晚上7點(diǎn)左右：小道消息的馮大輝、知名公知闌夕發(fā)文推薦，說明主要KOL和運(yùn)營大咖已加入其中，將活動(dòng)推向高潮。
晚上九點(diǎn)左右：本就吃緊的服務(wù)器終于在高流量下崩潰，新用戶無法訪問，獎(jiǎng)勵(lì)金無法實(shí)時(shí)到賬，導(dǎo)致活動(dòng)沒有更進(jìn)一步傳播。此次活動(dòng)沒有被微信封禁，也算因禍得福。
原因分析
“三聯(lián)紅”之所以能刷屏，主要有以下6大原因：
此次《三聯(lián)生活周刊》的主打人群，就是那些中產(chǎn)階級(jí)和知識(shí)分子，所以此次活動(dòng)并沒有以“賣貨”的名義進(jìn)行設(shè)計(jì)，而是以充實(shí)自己、提升知識(shí)的角度，喚醒目標(biāo)群眾的求知欲、閱讀欲、購買欲。
還有很重要的一點(diǎn)，就是此次活動(dòng)與《三聯(lián)》自身的品牌勢能相契合，在朋友圈一片“三聯(lián)紅”中，有關(guān)閱讀與青春的記憶一一展現(xiàn)，可以說分享三聯(lián)活動(dòng)，就是在分享一份價(jià)值態(tài)度，這本身就是一種高價(jià)值的社交貨幣。
火爆背后，我看到的是壯士斷腕的勇氣。三聯(lián)生活周刊這次真是拼了，用一個(gè)簡單的價(jià)格公式概括就是：“兩杯咖啡的錢=52位文化名人領(lǐng)讀+10年《三聯(lián)生活周刊》過往刊+2018年52期新刊+52期知識(shí)領(lǐng)袖解讀+每周精選書單+抽獎(jiǎng)福利”。
某些知識(shí)付費(fèi)的講師，隨便做幾章PPT，分享些職場經(jīng)驗(yàn)，輕輕松松都能賣到199、299。同樣是國內(nèi)雜志的佼佼者，隔壁的《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》每期電子版都要十元才能付費(fèi)閱讀。
三聯(lián)聰明的意識(shí)到，往期的雜志其實(shí)是“沉沒成本”，雖然它們有良好的口碑，但你無法指望用戶為過期的信息買單。但如果把它作為福利的一項(xiàng)捆綁搭售，恐怕明智的讀者都不會(huì)拒絕這樣的“贈(zèng)品”，反而會(huì)喚醒他們?yōu)g覽并購買其他服務(wù)的欲望。
三聯(lián)這次犧牲眼前利益，為廣大讀者謀福利，充分利用往期雜志的口碑，實(shí)則劍指知識(shí)付費(fèi)的廣闊前景。如此壯士斷腕一般的勇氣，看得出三聯(lián)在出版業(yè)轉(zhuǎn)型中的魄力。
此次活動(dòng)的另外一個(gè)亮點(diǎn)，就是利用了建群寶、群裂變等建群工具，將用戶沉淀在社群之中。這一方面激發(fā)了參與者二次傳播的熱情，同時(shí)也是三聯(lián)與用戶溝通的直接渠道。尤其是當(dāng)活動(dòng)因技術(shù)問題而飽受詬病時(shí)，社群第一時(shí)間充當(dāng)了“客服+運(yùn)維”的角色，有效緩解了輿論壓力。
當(dāng)然，這種精細(xì)化運(yùn)營方式同時(shí)也是“不得已而為之”，因?yàn)檎麄€(gè)朋友圈傳播鏈條與主推的“中讀APP”沒有形成閉環(huán)，最終只得用人肉方式收割用戶。這直接體現(xiàn)在“中讀APP”的下載量中，活動(dòng)一天后，中讀在App Store的排名上受到294位，預(yù)計(jì)新增下載量2-3萬。當(dāng)然，這與技術(shù)故障直接相關(guān)，但如果能徹底打通閉環(huán)，相信最終的引流效果會(huì)呈幾何倍數(shù)提升。
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社群中粉絲的價(jià)值，恐怕無人會(huì)忽視。尤其是這樣一群高重合度、高垂直度的知識(shí)分子聚集的社群，其價(jià)值不可限量。如何將這些社群好好利用，從“同好群”升級(jí)為“用戶群”，恐怕是三聯(lián)在未來運(yùn)營工作中的另一大重要使命。
最不互聯(lián)網(wǎng)的《三聯(lián)生活周刊》，居然也像互聯(lián)網(wǎng)公司那樣，玩兒起了限時(shí)銷售與饑餓營銷。原價(jià)368元的年卡，只有在春節(jié)這幾天68元。甚至由于購買活動(dòng)太過火爆，官方提前停止了購買通道，并宣布最大程度的保障已購讀者的權(quán)益。
這正應(yīng)了那句老話：早起吃肉，晚起喝湯，不起餓著。在大搶購的緊迫感面前，文青們也招架不住。
說實(shí)話，我是首先被三聯(lián)活動(dòng)的海報(bào)吸引了，因?yàn)樗煜ち耍褪悄莻€(gè)熟知的《三聯(lián)》封面——“三聯(lián)紅”。此次海報(bào)設(shè)計(jì)可謂別有用心，這就是“視覺錘”的力量。
除此之外，海報(bào)文案簡潔有力，突出主要賣點(diǎn)又不失情懷滿分。為了揣摩目標(biāo)讀者的喜好，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)更是創(chuàng)作了多達(dá)十張的海報(bào)，在種子用戶中進(jìn)行A/B測試，最終篩選出最佳方案。
活動(dòng)如此火熱，分銷是一個(gè)繞不過去的話題，它在冷啟動(dòng)過程中起到了關(guān)鍵作用，并且在傳播高峰期為情懷營銷進(jìn)行了加碼。
68元的會(huì)員權(quán)益，分銷可分利50%。重金之下必有勇夫，如此大的激勵(lì)之下，用戶主動(dòng)進(jìn)行二次傳播也不足為奇。事實(shí)上，運(yùn)營方還做了專門的邀請(qǐng)排名頁，獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)字的跳動(dòng)進(jìn)一步刺激著他們的腎上腺素，讓人欲罷不能。
當(dāng)然，分銷是否涉及違反微信的政策規(guī)則，是非常大的隱患?？紤]到上一次網(wǎng)易運(yùn)營公開課被封殺的前車之鑒，想要借鑒這類分銷手段的運(yùn)營人，還是更加謹(jǐn)慎為好。
后臺(tái)擠爆，三聯(lián)中讀也“中毒”?
但是，我要說但是，有關(guān)《三聯(lián)》的一切美好回憶與體驗(yàn)，都被糟糕的產(chǎn)品質(zhì)量給毀了。
沒錯(cuò)，截止到筆者完稿之前，三聯(lián)中讀APP仍是處于網(wǎng)絡(luò)繁忙狀態(tài)，加群申請(qǐng)40多分鐘之后才有回應(yīng)，分享的獎(jiǎng)勵(lì)金也遲遲沒有到賬。
毫無疑問，在火熱的搶購中，三聯(lián)中讀的服務(wù)器也“中毒”罷工了，程序員兄弟們又要背起這口大大的黑鍋。
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你可以說，他們還沒有做好爆紅的準(zhǔn)備，三聯(lián)官方也在第一時(shí)間為沒有做好應(yīng)急預(yù)案而道歉。但運(yùn)營一款A(yù)PP，在每次活動(dòng)之前，進(jìn)行必要的產(chǎn)品測試和壓力測試，仍是鑒定一個(gè)IT團(tuán)隊(duì)是否成熟的關(guān)鍵指標(biāo)。
既然三聯(lián)中讀的技術(shù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)把復(fù)雜的分利排名系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了，為何不去花一丁點(diǎn)的時(shí)間和精力，認(rèn)真的把產(chǎn)品測試做好?哪怕用Google或Testin這樣的第三方測試服務(wù)都好，它或許會(huì)花一些成本，但質(zhì)量保障支出的邊際效益是遞增的。
三聯(lián)這次態(tài)度有余，而準(zhǔn)備不足。購買通道的提前關(guān)閉，也讓他們?cè)谄饎葜畷r(shí)就早早收?qǐng)觯e(cuò)過了很大一筆變現(xiàn)機(jī)會(huì)。這也是傳統(tǒng)企業(yè)紛紛向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)，經(jīng)常面臨的問題——技術(shù)保障團(tuán)隊(duì)、測試團(tuán)隊(duì)如何才能不拖后腿?
而可以想見的解決方法之一，就是向美國公司那樣，起用更多的SaaS企業(yè)作為業(yè)務(wù)支援。作為三聯(lián)的老牌讀者，此次失誤值得原諒，但也希望他們能夠利用一切資源，把產(chǎn)品質(zhì)量做好，把測試做到位，力保類似的現(xiàn)象不再發(fā)生。
就像三聯(lián)在致讀者的文章中寫道的那樣——“作為一家傳統(tǒng)媒體和文化公司，向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型仍道阻且長?！痹诖酥孕南Ｍ嗟膫鹘y(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中，bug少一點(diǎn)，刷屏多一點(diǎn);意外少一點(diǎn)，測試多一點(diǎn)。
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