京東發(fā)布的這個(gè)消息，可能會(huì)讓所有文案人顫抖…
真正可以打動(dòng)用戶情緒的，從來(lái)都是抓緊用戶的動(dòng)機(jī)，而不是套詞、套句式。
京東發(fā)布了一款名為“莎士比亞”的自動(dòng)文案創(chuàng)作系統(tǒng)，這讓許多文案人惶恐的同時(shí)，也警醒他們：文案創(chuàng)作不能一味靠模仿借鑒，要有自己的創(chuàng)意，否則終有一天，你將會(huì)被機(jī)器取代。
（本文有大量枯燥的分析性文字，不喜歡看深入分析的小伙伴可以跳到文末看“太長(zhǎng)不看版”）
“京東推出了莎士比亞系統(tǒng)，一秒可生成上千條文案?！?/p>
這個(gè)消息一石激起千層浪，文案人要么喋喋稱贊，希望早日可以用上；要么惶恐不安，怕被機(jī)器取代。
莎士比亞我們都知道，歐洲文藝復(fù)興時(shí)期著名的劇作家。直到今日，他在文壇的地位，依然罕有人能觸及。
無(wú)數(shù)優(yōu)秀劇本的創(chuàng)意，都是來(lái)自他的構(gòu)想。單一個(gè)《哈姆雷特》，就有動(dòng)畫(huà)版的《獅子王》、中國(guó)版的《雷雨》，以及古裝版的《夜宴》和菊花殘滿地傷的《滿城盡帶黃金甲》……
在歐洲人心目中，莎士比亞的文字是有魔力的。
而京東為這個(gè)自動(dòng)文案創(chuàng)作系統(tǒng)起名“莎士比亞”，可見(jiàn)對(duì)這個(gè)系統(tǒng)的期待有多么巨大。
那么，京東版“莎士比亞”到底是個(gè)什么樣的系統(tǒng)？它是否會(huì)有朝一日取代文案的工作呢？
我們先來(lái)看看這個(gè)AI版的“莎士比亞”，到底是如何運(yùn)作的吧?。ㄇ胺礁吣?，不愛(ài)看理論的朋友可以跳過(guò)）
—枯燥解讀開(kāi)始分界線—
莎士比亞的底層邏輯是：依賴NLG和語(yǔ)言模型方法，再輔以京東平臺(tái)的大數(shù)據(jù)，通過(guò)解構(gòu)大量常見(jiàn)文案，然后根據(jù)產(chǎn)品特性和用戶要求，生成新的文案。
可能大家對(duì)這個(gè)NLG還不熟悉，NLG（Natural Language Generation，自然語(yǔ)言生成）和NLU（Natural Language Understanding，自然語(yǔ)言理解）兩個(gè)系統(tǒng)就像一棵大樹(shù)上的兩個(gè)分枝。
如果沒(méi)有強(qiáng)大的自然語(yǔ)言理解系統(tǒng)，AI就無(wú)法識(shí)別文字的深層含義，連基本的斷句都做不到，自然就不存在“自然語(yǔ)言生成”系統(tǒng)。
計(jì)算機(jī)通過(guò)解構(gòu)大量的文字，學(xué)習(xí)人類(lèi)自然語(yǔ)言的常見(jiàn)語(yǔ)法、語(yǔ)義，逐漸獲得了將一句句子拆解，并理解這句話的主義和形容詞、語(yǔ)氣助詞等的意義。
然后再根據(jù)用戶的需求，為某個(gè)產(chǎn)品主體搭配出無(wú)數(shù)種說(shuō)明及形容的方案，供用戶選擇。
說(shuō)白了，這是一個(gè)搭積木的游戲。
—枯燥解讀結(jié)束分界線—
而它創(chuàng)作出的文案是這樣子的：
與大家期待或恐懼的不同，“莎士比亞”創(chuàng)作的是產(chǎn)品說(shuō)明性文字。
在這里我又要提一下“產(chǎn)品說(shuō)明”性文案和“標(biāo)語(yǔ)性文案（slogan）”的差別：
1.標(biāo)語(yǔ)性文案：例如我們常見(jiàn)的標(biāo)題、slogan等，是需要用一句話擊中用戶的內(nèi)心，促使其產(chǎn)生點(diǎn)開(kāi)、深入閱讀、點(diǎn)贊、購(gòu)買(mǎi)、下載等一系列行為。
因?yàn)樵诖藭r(shí)的用戶，并沒(méi)有“購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)”，而是在完成別的任務(wù)，例如逛街、瀏覽資訊等。所以標(biāo)語(yǔ)性文案需要給用戶一個(gè)“行動(dòng)的理由”。
在標(biāo)語(yǔ)性文案中，但凡能簡(jiǎn)單說(shuō)明意圖并吸引用戶行動(dòng)，我們就盡量不去拉長(zhǎng)篇幅，我們力求每一個(gè)字、每一個(gè)圖，都能實(shí)現(xiàn)觸動(dòng)用戶的目的，不增加任何可能導(dǎo)致用戶跳出，切斷用戶行為的元素。
2.產(chǎn)品說(shuō)明性文案：最常見(jiàn)的，就是淘寶、京東這些電商平臺(tái)的寶貝說(shuō)明。
從數(shù)據(jù)看，寶貝說(shuō)明的詳細(xì)程度與其銷(xiāo)量成正比。此時(shí)的用戶，已經(jīng)產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)意向，他希望盡可能的了解產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)節(jié)，那么越多的功能說(shuō)明、使用場(chǎng)景、圖片、視頻……越容易說(shuō)服用戶下單。
那么，在上圖中顯示的一口以“導(dǎo)熱均勻”和“不粘”作為賣(mài)點(diǎn)的鍋，需要有大量的、各種角度去描述它的導(dǎo)熱均勻和不粘，而這類(lèi)以各種形容、各種場(chǎng)景去切這兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)并生成的文案，并不能具備標(biāo)語(yǔ)性文案的功能，但是足以勝任孜孜不倦的向用戶說(shuō)明產(chǎn)品這個(gè)任務(wù)。
我們?cè)賮?lái)看看這個(gè)篇幅中承擔(dān)“主文案”功能（至少它被擺在主文案位置）的句子：
“囿于廚房的快樂(lè)”
我相信大部分用戶并不會(huì)去試圖理解這個(gè)“囿于”的意思，人類(lèi)受過(guò)訓(xùn)練的閱讀理解習(xí)慣，是可以做到跳過(guò)不熟悉，局部理解熟悉部分的。所以大概大部分人對(duì)這句話不會(huì)仔細(xì)觀看，只會(huì)有一個(gè)直觀印象，覺(jué)得它是在表達(dá)“廚房里的快樂(lè)”。
可惜我是個(gè)對(duì)文字有強(qiáng)迫癥的人：“囿”者，是困住、局限的意思。
如果是一個(gè)好的文案創(chuàng)作者，大概不會(huì)用一個(gè)負(fù)面的詞匯去形容這份快樂(lè)的感覺(jué)。通常我們可能會(huì)說(shuō)“方寸間的快樂(lè)時(shí)光”一類(lèi)的詞匯。因?yàn)椤班笥趶N房的快樂(lè)”，就相當(dāng)于在說(shuō)“監(jiān)獄中也可以自得其樂(lè)”一樣——怎么可能會(huì)有文案人在產(chǎn)品說(shuō)明中用這樣的詞語(yǔ)去形容產(chǎn)品呢？
由于好奇大數(shù)據(jù)從哪里拆了這個(gè)帶著一絲無(wú)可奈何意味字來(lái)用，我搜索了“囿于廚房”四個(gè)字，果不其然，萬(wàn)能青年旅店樂(lè)隊(duì)的《揪心的玩笑與漫長(zhǎng)的白日夢(mèng)》的一句歌詞是：
“是誰(shuí)來(lái)自山川湖海，卻囿于晝夜、廚房與愛(ài)?！?/p>
呃，這句歌詞表達(dá)的情感是：即使我熱愛(ài)自由，熱愛(ài)天地間，但我終于被愛(ài)與廚房困住。你沒(méi)看錯(cuò)，這歌詞說(shuō)的是無(wú)可奈何的放下。
所以這就是“莎士比亞”跟剛學(xué)會(huì)堆砌辭藻寫(xiě)作文的小朋友一樣……嗯，挺可愛(ài)吧！
一、“文案力”，來(lái)自用戶動(dòng)機(jī)
廣告文案的創(chuàng)意精髓：在于是否抓住用戶的行動(dòng)動(dòng)機(jī)。如果動(dòng)機(jī)切錯(cuò)了，辭藻再優(yōu)美，也只是一句“看起來(lái)很美”的句子。
就像那句“囿于廚房的快樂(lè)”一樣，不了解這個(gè)生僻字的用戶，也許會(huì)不明覺(jué)厲，但更大的概率是一掃而過(guò)，毫無(wú)印象。
它可能會(huì)讓一個(gè)已經(jīng)決定購(gòu)買(mǎi)這家產(chǎn)品、只是在做最后了解任務(wù)的用戶下單，卻無(wú)法打動(dòng)一個(gè)沒(méi)想好買(mǎi)不買(mǎi)的用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。甚至，如果競(jìng)品的文案在說(shuō)明中更好的切中了用戶的痛點(diǎn)，用戶就會(huì)選擇別家，而不是一句看起來(lái)很優(yōu)美卻不知所云的文案。
然而，很大一部分文案工作者熱衷于文案套路，不管合適不合適，只要覺(jué)得人家的廣告文案好，就要硬套到自己的文案中來(lái)，結(jié)果效果差強(qiáng)人意，還覺(jué)得很委屈，覺(jué)得是“這屆用戶不行”，下一次還會(huì)無(wú)怨無(wú)悔的“套”文案。
然而，一句文案真正動(dòng)人的地方，是它契合了你這一秒的心境，讓你隨著它的引導(dǎo)去行動(dòng)，去購(gòu)買(mǎi)。
廣為流傳的江小白文案就是如此：
也許你會(huì)說(shuō)，不就是講情懷么？這有何難？只要在“莎士比亞”這樣的工具里設(shè)計(jì)一個(gè)情懷文系列，類(lèi)似的文案就能源源不斷的出來(lái)了。江小白如此成功，那么我只要讓莎士比亞給我的產(chǎn)品出情懷型文案就好了?。?/p>
剛剛我們已經(jīng)講過(guò)了“莎士比亞”的運(yùn)作邏輯，很可惜，莎士比亞系統(tǒng)可以抓取到優(yōu)美的辭藻、情懷的文案，可是它理解不了這些文字的情感。
像江小白的這句：
“不喝酒，不會(huì)失去朋友，可能會(huì)失去碰心的機(jī)會(huì)——兄弟走一個(gè)?！?/p>
這句文案，沒(méi)有什么套路，這種情緒，也很難被AI理解。它可能會(huì)抓住“不會(huì)“、“朋友”、“失去”、“碰心”、“機(jī)會(huì)”、“兄弟”等關(guān)鍵詞，然后套到你的產(chǎn)品文案中，生成一句不知所云、莫名其妙的文案給你。
例如上述不粘鍋，套用了很有情懷的一句歌詞，卻用錯(cuò)了情景。投放方應(yīng)該慶幸“囿”是生僻詞，大部分用戶不知道是什么意思。因?yàn)檫@樣的文案，作為產(chǎn)品說(shuō)明，無(wú)功無(wú)過(guò)，聊勝于無(wú)，但是想要打動(dòng)用戶的情緒，卻難上加難。
真正可以打動(dòng)用戶情緒的，從來(lái)都是抓緊用戶的動(dòng)機(jī)，而不是套詞、套句式。
江小白文案成功的關(guān)鍵：在于它花費(fèi)了大量的資金和精力在投放上，先讓你在茫茫人海中看到它；然后，抓住了會(huì)喝酒的年輕用戶的情緒，用年輕人喝酒時(shí)對(duì)同事、兄弟、客戶會(huì)說(shuō)的走心的話，來(lái)挑動(dòng)用戶情感，勾起用戶回憶，抓住用戶心智。
而這種可以讓人感受、傳遞的復(fù)雜人類(lèi)情緒，現(xiàn)階段的人工智能，暫時(shí)還無(wú)法掌控。
所以，文案人們可以高枕無(wú)憂了嗎？反正機(jī)器人暫時(shí)還無(wú)法代替我們的工作呢！
雖然我講了許多“莎士比亞”系統(tǒng)的限制，但是人工智能的發(fā)展一日千里，我并不知道機(jī)器在哪一刻，會(huì)學(xué)會(huì)“人類(lèi)情感”。
所以，請(qǐng)別就此放寬心。
“莎士比亞”的誕生意味著：大量的文案，在做著大數(shù)據(jù)系統(tǒng)就可以操作的事情，而人類(lèi)員工的工作效率，終于跟不上市場(chǎng)發(fā)展的速度，需要機(jī)器來(lái)提高效率，降低成本。
因此，如果你不想只會(huì)“套詞”、“套句”、“套套路”，那么我建議你接著往下看。
二、有效流量，來(lái)自有效的洞察
還記得我那個(gè)正在求職的小侄女嗎？《文案人必讀：抓取“有效”流量的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)》
小侄女最近丟給我一篇稿子，要我給出“中肯”意見(jiàn)。可是這篇文章看的我云里霧里，不知道她想表達(dá)什么。
于是我問(wèn)她：“這個(gè)稿子，宣傳的是什么產(chǎn)品？用戶群是誰(shuí)？你是要在什么平臺(tái)發(fā)？”
她答：“我新面試的這家家公司，新發(fā)明了一種汽車(chē)配件，可有意思了！老板說(shuō)了，我就負(fù)責(zé)寫(xiě)公號(hào)！老板還說(shuō)，我們的新產(chǎn)品呢，肯定是年輕人喜歡，所以啊，投其所好，要我用B站的文風(fēng)，為愛(ài)發(fā)電！說(shuō)要我的文字活潑二次元一點(diǎn)！小姑你給我看看，夠不夠二次元？夠不夠活潑？”
啰啰嗦嗦說(shuō)完，丟了一堆產(chǎn)品說(shuō)明鏈接給我。
看了沒(méi)幾句我就發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題：小侄女寫(xiě)的倒是蠻“為愛(ài)發(fā)電”的，可是“為愛(ài)發(fā)電”的情緒導(dǎo)向，和用戶消費(fèi)該款產(chǎn)品時(shí)所需要的情緒并不一致。
這導(dǎo)致整篇文章，活潑是蠻活潑，就是重點(diǎn)不清晰，活潑的有點(diǎn)“瘋過(guò)頭”了。
玩笑歸玩笑，這個(gè)過(guò)頭意味著嚴(yán)格按照這位老板要求寫(xiě)出的推文，可能既不叫座，也不叫好。
這種文案與用戶脫節(jié)的情況，在文案工作中非常常見(jiàn)。文案工作者習(xí)慣于聽(tīng)從老板的命令辦事，卻從不思考老板為什么要提出這樣的要求。
事實(shí)上，老板不是專業(yè)廣告人，他們“覺(jué)得”這樣寫(xiě)會(huì)打動(dòng)用戶，產(chǎn)生銷(xiāo)售，卻經(jīng)常有失偏頗。而如果文案人不能利用自己的專業(yè)提出更適合的方案，只是聽(tīng)命寫(xiě)文，最后銷(xiāo)售效果不好，老板不會(huì)覺(jué)得是他指導(dǎo)有誤，只會(huì)認(rèn)為是你“寫(xiě)的不夠好”。
我們?cè)谥暗耐莆闹兄v過(guò)很多次，對(duì)于需要考核KPI的文案人來(lái)說(shuō)，你應(yīng)該爭(zhēng)取的是真正可以產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的有效流量。這個(gè)轉(zhuǎn)化，可以是口碑、傳播、粉絲的增長(zhǎng)，甚至老板都希望你的推文最好可以讓用戶直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。
所以，你必須要知道老板出于什么目標(biāo)，提出這樣的文案需求？他的需求指向是否真的可以達(dá)成他的目標(biāo)？這些需求對(duì)你爭(zhēng)取有效流量有無(wú)幫助？對(duì)完成KPI有無(wú)阻礙？……如果你無(wú)法了解這些，那么結(jié)果就是老板不爽，你也委屈。
而流量質(zhì)量的好壞，就在于我問(wèn)小侄女的那三個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品、用戶和平臺(tái)。這是文案人下筆前必須要弄厘清的三個(gè)要素，也是決定文案是否有效的三個(gè)要素。
要知道，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景，用適當(dāng)?shù)姆绞秸故窘o適當(dāng)?shù)娜丝?，才能產(chǎn)生我們期望的結(jié)果。
可惜總有人不信邪，從來(lái)不會(huì)深入挖掘產(chǎn)品的自身賣(mài)點(diǎn)，堅(jiān)信東施效顰才是美。
三、“莎士比亞”的前身：先抄起來(lái)，然后……
講個(gè)真事：
一個(gè)在頭條工作的朋友，接到了一個(gè)家電賣(mài)場(chǎng)開(kāi)業(yè)鉅惠的投放優(yōu)化工作。
正巧，內(nèi)部有人發(fā)了一個(gè)學(xué)習(xí)PPT，介紹了各地投放效果不錯(cuò)的案例，里面正好有家電賣(mài)場(chǎng)，點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化，都特別好。事不宜遲，他立刻仿了個(gè)幾乎一模一樣的創(chuàng)意進(jìn)行投放，只等著銷(xiāo)售長(zhǎng)紅。
投放結(jié)果卻讓他大跌眼鏡：他的投放，點(diǎn)擊率不到優(yōu)秀案例的1/7，2萬(wàn)的預(yù)算拿到了僅僅16條線索（一個(gè)客戶線索花掉1250），最終實(shí)際到店率為0（這花在每個(gè)客戶上的1250元，還都白花了……）。
他想不通，明明是一樣的圖文，為什么別人做就效果好？到我做就不行呢？
這是個(gè)很明顯的事實(shí)，文案人卻選擇視而不見(jiàn)：一個(gè)針對(duì)五、六線城市用戶的創(chuàng)意，投放到二線城市；賣(mài)場(chǎng)的品牌影響力、活動(dòng)的節(jié)點(diǎn)、優(yōu)惠的力度、用戶對(duì)優(yōu)惠力度的刺激適應(yīng)性…甚至是當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)頭條平臺(tái)的好感、信任程度等等，都完全不同，卻用同樣的方案，結(jié)果怎么可能會(huì)好？
很多文案都依賴“優(yōu)秀案例”，除了上面提到的這種無(wú)法說(shuō)明適用情形的內(nèi)部分享，文案?jìng)冞€不辭辛苦的從外部搜尋著所謂的“優(yōu)秀文案”。在一些創(chuàng)意平臺(tái)上，用戶只要按著關(guān)鍵詞搜索，就可以獲得海量“優(yōu)秀文案”推薦，你只要挑一個(gè)套在自己產(chǎn)品上，就可以使用。
至于這些創(chuàng)意為什么會(huì)被選進(jìn)創(chuàng)意庫(kù)？它的效果如何？是在什么情況下效果好？平臺(tái)沒(méi)有說(shuō)明，使用者也不加考慮。
我認(rèn)識(shí)的一個(gè)游戲領(lǐng)域的優(yōu)化老司機(jī)，在某平臺(tái)的創(chuàng)意檢索網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)了自己投放過(guò)的創(chuàng)意，文案旁邊還有五星推薦。他很好奇，同我吐槽：
這個(gè)平臺(tái)是怎么知道：我創(chuàng)意的效果如何？
它又是如何知道：我投放給哪些用戶？
用了我這個(gè)創(chuàng)意的人，會(huì)投放在什么樣的用戶上呢？
他們選擇的用戶特性，是不是和我的創(chuàng)意匹配呢？
他們?cè)趺粗?，他們拿去用，就也能達(dá)到“五星級(jí)”的投放效果？
可惜大部分優(yōu)化師、文案人不會(huì)想這些。他們只是單純的認(rèn)為：
“西施捂著胸口皺著眉頭好看，我也捂著胸口皺著眉頭，一定也好看！”
看著大家熱情高漲的“借鑒”自己的文案，這位老司機(jī)忍不住在優(yōu)化群里幽幽的問(wèn)了句：
“都依賴抄，那你們的價(jià)值何在？”
一時(shí)間群內(nèi)無(wú)聲。
是啊，習(xí)慣了拿來(lái)主義的人，你的價(jià)值何在？
—太長(zhǎng)不看版—
三、文案的價(jià)值：與機(jī)器賽跑
文案人的價(jià)值，取決于他所產(chǎn)出的文案的價(jià)值。而文案，是廣告主用來(lái)影響消費(fèi)者決策的重要工具。
現(xiàn)階段，機(jī)器能做到的是拆解、提取關(guān)鍵詞，再根據(jù)使用者的操作選擇，重組成一段“新”的文案。這樣的操作，可以將人類(lèi)從重復(fù)性的勞動(dòng)中解放出來(lái)，讓我們把精力專注在更有創(chuàng)造力的事情上。
人類(lèi)擅長(zhǎng)去創(chuàng)造、去體悟，而機(jī)器擅長(zhǎng)重復(fù)、檢索。所以如果你是一個(gè)有能力洞察產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、用戶動(dòng)機(jī)的文案人，未來(lái)的機(jī)器人可以在你的指導(dǎo)下，幫助你完成文案工作（雖然現(xiàn)在的“莎士比亞”暫時(shí)只能做出粗糙的，甚至有些語(yǔ)法錯(cuò)誤、詞不達(dá)意的產(chǎn)品說(shuō)明性文案，還無(wú)法完成更復(fù)雜的操作，但是只要進(jìn)一步完善，就可以應(yīng)該很快就可以作為文案人的好助手出現(xiàn)）。
而如果你會(huì)的只是聽(tīng)從老板指令，那么你對(duì)老板的意義和“莎士比亞”系統(tǒng)毫無(wú)差別。也許，你被機(jī)器替代，只是早晚的事情。
正如《第二次機(jī)器革命》的作者埃里克·布萊恩約弗森所言：
“智能機(jī)器不會(huì)取代人類(lèi)做出決策，而是會(huì)幫助人類(lèi)更好的決策。”
所以，做一個(gè)會(huì)創(chuàng)意、會(huì)思考、會(huì)做決策的人類(lèi)，而不是陷于重復(fù)工作，才是我們成為機(jī)器主人必須要學(xué)會(huì)的事情。
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