文案的增長策略：沒有喬布斯的才華，如何做出喬布斯的效果
文案，就是一個不斷循環(huán)測試，然后得到業(yè)務(wù)效果最大化的過程。
文案，就是一個不斷循環(huán)測試，然后得到業(yè)務(wù)效果最大化的過程。
我們都知道要以用戶視角考慮問題，但現(xiàn)實中依然會習(xí)慣性以自我為中心，比如下面兩句話：
對不起，踩您腳了，不好意思？
你瞎呀，把腳放我腳底干嘛？
經(jīng)常坐公交或地鐵的朋友，應(yīng)該對上面兩句話深有體會。
一個以用戶為中心，一個以自我為中心。
結(jié)果不言而喻，后一句話絕對是吵架的導(dǎo)火索，而前一條文案，化干戈為玉帛。
不管是運營，還是最近很火的增長黑客（增長黑客將文案稱之為營銷文本，我們統(tǒng)一拿文案代替），都把文案列為首位優(yōu)化對象，因為文案高效而成本最低，簡簡單單幾個字，效果匕現(xiàn)。
舉個極簡的例子：
一家國外網(wǎng)站，在“立刻注冊”后加了句文字提示：注冊免費，就讓注冊轉(zhuǎn)化提升了28%?？梢娦∥陌福笮Ч皇翘撗?。本來注冊就免費，可是寫上了，效果就是不一樣。就好比愛情，明明知道你愛她，也要你說出這三個字。
沒有文采，沒有創(chuàng)意，只是一個耳熟能詳?shù)淖衷~，就達(dá)到了這樣的效果。
如何達(dá)到喬布斯的文案效果
喬布斯有句絕色文案：
將1000首歌放在你的口袋里，驚為天人。
那么，我們沒有喬布斯的絕學(xué)，怎么達(dá)到喬布斯的語言境界呢？
增長黑客方法給出了答案：不斷地試錯，一步步逼近那個讓效果最大化的語言真相上。
文案，就是一個不斷循環(huán)測試，然后得到業(yè)務(wù)效果最大化的過程。
熟悉我文章的朋友可能都知道，我?guī)缀跹员卣勎陌?，因為我在文案試錯的路上，走了很多歪路。
比如下面這個：
做招聘的時候，我攢了一篇關(guān)于簡歷怎么寫的文章，打算推送給求職的學(xué)生，就在百度搜了一些標(biāo)題，然后大模大樣的開始試錯了，每條文案選1000uid，監(jiān)控了2個小時，結(jié)果，文案的點擊效果似乎沒有高低之別，根本試不出什么。
為什么會這樣呢？
后來我發(fā)現(xiàn)，我犯了一個大錯，我是在以自我為中心。
以自我為中心的文案
以自我為中心的文案，往往是下面的推演過程：
我追求簡約，不推崇繁文縟節(jié)，所以我想，簡簡單單才是真，只要我的文章夠好，標(biāo)題好壞無所謂。簡單地寫一下就好，于是我寫了一句標(biāo)題，還用了一個疑問句：
如何寫好簡歷？
正好，收到知乎一條私信，很有情感，我想，我也來舒?zhèn)€情吧，我就寫下了第二句標(biāo)題：
手把手教你寫簡歷！
手把手，很有愛心。
后來我又想，加上1個數(shù)字，應(yīng)該更好，比如我寫郵件感謝同事，一般把“萬分感謝”寫成“10000分感謝”，可視化肯定有好處，于是又出來一個標(biāo)題：
寫1份動人簡歷的10個秘密
還有，很多同事都夸我，說我是公司第一帥哥，天庭飽滿，地閣方圓，很好看。飽滿這個詞給了我靈感，也用在文案里吧，就寫了：
這是史上最全的寫好簡歷的攻略
后來，學(xué)了一個英文詞，Perfect。我經(jīng)常掛在嘴邊贊賞別人。比如我的同事出了一份運營方案，不管好壞，先來一句Perfect，然后在指出錯誤之處。效果很好，于是我也當(dāng)做一個寫文案的角度：
如何寫一份完美的簡歷
溜達(dá)的時候，遇到了HR，我恍然大悟，HR才是簡歷專家呀，我如果說這份簡歷文章是HR寫的，力度肯定大。于是我寫下：
專家教你如何寫好簡歷
并延伸出來很多有頭有臉的人：資深專家、獵頭、資深獵頭、職場大咖、學(xué)長、資深學(xué)長等等。
想到上面一些文案后，我就開始抽樣試錯了。結(jié)果大家可以看下表，終于發(fā)現(xiàn)一條5%-10%之間的了。
我很高興，趕緊將這個喜訊送我領(lǐng)導(dǎo)，當(dāng)時就被訓(xùn)了：
“韓利，你這個試錯文案角度有問題，你不要以自我為中心，從用戶角度想想：用戶為啥要看你的文章，看你的文章他要解決什么問題！
我恍然大悟。
我雖然天天喊著以用戶為中心，但真正做的時候，又不小心犯了以自我為中心的毛病了。
什么是以自我為中心，就是別人可以說韓利你真帥氣，濃眉大眼的。但是你不能自己說。我見人就自我介紹：你好，我叫韓利，我濃眉大眼，五大三粗！別人肯定認(rèn)為我是自戀。我剛才的思考路徑就一直再犯自戀的毛?。?/p>
當(dāng)然，以自我為中心也不是全都是壞處。有一個很好的例子，就是母親。
年輕的時候，我媽一看到電視上孔令輝在打乒乓球，就會對別人說：你看，打球這個人很像我兒子韓利！要是別人看到了孔令輝，就會對我媽說，你看你兒子很像孔令輝。
所以說，若想評判一個人到底愛不愛你，也能試錯出來，如果她心里有你，那誰誰都像你，而不是你像誰誰。
這就是自我為中心，生活中隨處可見，而且充滿愛意。
但是在運營工作中，放下這個錯誤，你以自我為中心，用戶就離你而去了。做運營，以用戶為中心永遠(yuǎn)是手段，目的是為了更高效的實現(xiàn)業(yè)務(wù)價值。
以用戶為中心的文案
領(lǐng)導(dǎo)一提點，我就從用戶的角度去思考了。
角度1：我想，用戶寫簡歷的目的是啥？閑著沒事，誰會去寫簡歷玩呢！有求職或跳槽需求了才會寫。所以第一個文案亮點出來了：拿Offer，也可以加一些修飾詞，如“拿好多好多Offer”、“拿高薪Offer”……
所以文案出來了：
如何寫好簡歷，才能拿到高薪Offer。
如何寫好簡歷，才能投一份成一份
一舉拿下29份Offer的簡歷!
角度2：在拿到offer之前，還有沒有其他用戶行為呢？順著這個思路，投遞→接到面試通知→面試→拿offer。是不是，接到面試電話也是當(dāng)務(wù)之急，于是又得到一個角度：
如何寫好簡歷，才能接到面試電話
如何寫好簡歷，才能投10份簡歷接到10個電話
角度3：沿著用戶的當(dāng)務(wù)之急的思路：我投了那么多簡歷，一個面試電話沒接到，石沉大海了。所以，我渴望知道為什么會石沉大海。所以文案又出來了：
如何寫好簡歷，才不會石沉大海。
你的簡歷石沉大海，十有八九是這些問題。
簡歷石沉大海，終于讓我找到了原因，分享給你。
角度4：我又思考，接到電話之前，簡歷必須要吸引HR注意，否則HR不會無緣無故約我面試的。所以又來一條：
如何寫好簡歷，才能吸引HR眼球！
這樣的簡歷，HR見一個扔一個，寫好簡歷的5大注意事項
如何寫簡歷才能在6秒鐘抓住HR的心
角度5：我們再延伸一下，求職的過程是求職者之間競爭的過程。也就是說，你的簡歷會和其他人的簡歷一起競爭HR眼球，所以文案又出來了：
如何寫簡歷，才能打敗其他求職者？
這樣一份簡歷，打敗了很多名校研究生，你參考一下！
看完此份簡歷經(jīng)驗再找工作直接打敗95%的大學(xué)生。
角度6：為了避免角度一致，最簡單的方法還有細(xì)分，細(xì)分用戶的痛點，比如：
沒有工作經(jīng)歷，如何寫好簡歷？
沒有實習(xí)經(jīng)歷，如何寫好簡歷？
成績不好如何寫好簡歷？
簡歷中的個人興趣愛好怎么寫？
簡歷中的自我評價怎么寫？
角度7：招聘類的產(chǎn)品一般都有用戶信息，姓名也是真實的。所以，你去@一下用戶的姓名，讓用戶有近景貼身的感覺，也是一個角度：比如：
@姓名，您沒有工作經(jīng)歷，如何寫好簡歷？
大家看下面這個表，按上述的角度一思考，文案力度立馬翻倍了。尤其是最后一條，@姓名的，翻了兩倍。
但是@姓名有一個不好的地方，有一些用戶會反感，比如人家都運營總監(jiān)了，你還直呼其名，面子上下不來。
這個問題怎么解決？
正好我旁邊同事找我：親，你過來下。一語驚醒夢中人。我趕緊在姓名后面加上“親”，比如@韓利親，你的簡歷有問題了，借以卸掉用戶憤懣。
但還是有投訴，后來我不要名，只要姓，寫@韓先生，你的簡歷有問題！但還是有投訴，因為有部分用戶亂填性別。自己忘了，怪我們。
最后，我實在沒辦法了，就從使用頻次上下功夫，輕易不用這招。什么時候用呢？就是我編的帖子連自己都拍案叫絕了，質(zhì)量足夠好了，我才會去用。所以，我一般一周也就用個1次2次的。果然投訴沒了。
這就是整個的試錯過程。
試錯之后，你會得到對用戶的認(rèn)知，然后將認(rèn)知放在你的認(rèn)知經(jīng)驗庫里，供以后需要的時候拿出來復(fù)用。這才是真正的業(yè)務(wù)經(jīng)驗。
所以，試錯也是有成本的，如果您以自我為中心去試錯，將是巨大的浪費。
把這個技巧用在面試中試錯新人
我面試了很多運營新人，每次面試時，都問他：您寫了一篇有關(guān)簡歷的文章，如何起標(biāo)題？
基本上5個人中會有1個人是從用戶角度出發(fā)的，20%的比例。
所以，以用戶視角為中心這個聽起來很簡單，道理誰都懂，但真要扭轉(zhuǎn)過來，不是簡單的事。
就像國民黨一樣，一沖鋒，領(lǐng)頭大哥就喊：兄弟們，給我沖；人家紅軍的領(lǐng)導(dǎo)就不一樣：同志們，跟我上！
立即登錄
