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支付寶作為移動(dòng)支付的代表，如今已深入了人們的生活，本篇重點(diǎn)對(duì)支付寶會(huì)員體系進(jìn)行分析，來(lái)倒推支付寶會(huì)員體系的運(yùn)營(yíng)策略。

早晨買(mǎi)早點(diǎn)，早點(diǎn)攤排列著兩個(gè)二維碼，支付寶、微信，你掃哪個(gè)？周末逛街，付款你選支付寶還是微信？于我而言當(dāng)然是翻支付寶的牌子嘍！畢竟支付寶有獎(jiǎng)勵(lì)金、天天領(lǐng)紅包、抽獎(jiǎng)，付了款我能養(yǎng)小雞、捐愛(ài)心，做個(gè)有愛(ài)的寶寶。而且，我最近發(fā)現(xiàn)支付寶的積分還可以?xún)?yōu)惠買(mǎi)視頻會(huì)員、禮品兌換、會(huì)員特權(quán)，簡(jiǎn)直太貼心。本篇重點(diǎn)對(duì)之前也許被用戶(hù)忽略的支付寶會(huì)員體系進(jìn)行分析，來(lái)倒推支付寶會(huì)員體系的運(yùn)營(yíng)策略。1會(huì)員體系分析會(huì)員體系主要目的是通過(guò)對(duì)用戶(hù)的激勵(lì)，激發(fā)用戶(hù)的好奇與粘性。一套完整成熟的用戶(hù)體系，可以將用戶(hù)分級(jí)，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)留存和消費(fèi)，讓用戶(hù)從中獲取情感和利益，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和用戶(hù)雙贏。關(guān)于用戶(hù)成長(zhǎng)體系，可以參考《關(guān)于用戶(hù)成長(zhǎng)體系，一份不能錯(cuò)過(guò)的筆記》。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，會(huì)員體系就是充分利用人類(lèi)的心理動(dòng)機(jī)與情感來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)使用產(chǎn)品，對(duì)指定操作行為進(jìn)行激勵(lì)，激勵(lì)成績(jī)對(duì)應(yīng)不同級(jí)別，利用不同級(jí)別間利益的差異設(shè)置，吸引低等級(jí)用戶(hù)向高等級(jí)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化。會(huì)員體系的建設(shè)可以分為五個(gè)步驟：2支付寶會(huì)員體系簡(jiǎn)介在微信未出現(xiàn)之前，支付寶一家獨(dú)大，遙遙領(lǐng)先于競(jìng)品。當(dāng)微信支付逐步強(qiáng)大時(shí)，爭(zhēng)奪用戶(hù)關(guān)注、賦予用戶(hù)更多專(zhuān)屬權(quán)限及利益，成為競(jìng)爭(zhēng)發(fā)力點(diǎn)。利用會(huì)員體系分層管理，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，拉動(dòng)轉(zhuǎn)化與活躍，成為繼續(xù)深挖的方向。2.1會(huì)員體系目標(biāo)首先，從用戶(hù)端與產(chǎn)品端利益需求分別進(jìn)行分析：用戶(hù)端：用戶(hù)通過(guò)支付寶主要獲取便利的支付操作，其次能夠獲得優(yōu)惠折扣、權(quán)益驚喜，甚至?xí)a(chǎn)生一種專(zhuān)屬的優(yōu)越感，這類(lèi)似于信用卡標(biāo)榜的“專(zhuān)屬、尊貴、優(yōu)越”感；產(chǎn)品端：增加用戶(hù)的使用頻次，覆蓋線(xiàn)上線(xiàn)下盡可能多的應(yīng)用場(chǎng)景，增加平臺(tái)用戶(hù)與金額體量，在競(jìng)爭(zhēng)中更有話(huà)語(yǔ)權(quán)。我們可以看到支付寶的目標(biāo)絕不是簡(jiǎn)單的支付工具，而是成為一個(gè)生活金融服務(wù)平臺(tái)，逐步完善線(xiàn)上、線(xiàn)下、生活、金融、衣食住行多種場(chǎng)景，成為花費(fèi)、理財(cái)、保險(xiǎn)多功能化的大平臺(tái)。綜上所述，會(huì)員體系的目標(biāo)：鼓勵(lì)用戶(hù)增加支付寶的使用頻次、拓展支付場(chǎng)景、增加理財(cái)投入；通過(guò)用戶(hù)等級(jí)劃分，對(duì)頭部用戶(hù)加強(qiáng)服務(wù)，防止流失，針對(duì)尾部用戶(hù)增加吸引力，實(shí)現(xiàn)活躍度提升。2.2可激勵(lì)行為劃分首先，我們界定支付寶操作中哪些屬于激勵(lì)行為。用戶(hù)激活相關(guān)業(yè)務(wù)、通過(guò)使用支付寶消費(fèi)、繳費(fèi)、理財(cái)?shù)染色@得積分，積分可以用于兌換產(chǎn)品、特權(quán)等，獲取方式主要如下：（注：除上述常規(guī)途徑外，使用支付寶轉(zhuǎn)賬、付款等還可抽獎(jiǎng)，也會(huì)有部分積分贈(zèng)送，隨機(jī)性較強(qiáng)。）可以看出，支付寶的激勵(lì)行為主要分為兩大部分：一次性的獎(jiǎng)勵(lì)及重復(fù)性獎(jiǎng)勵(lì)。一次性獎(jiǎng)勵(lì)：一次性激勵(lì)相對(duì)簡(jiǎn)單也易出成效，重在刺激用戶(hù)體驗(yàn)相關(guān)產(chǎn)品，包括首次激活、首次任務(wù)積分（線(xiàn)下支付獎(jiǎng)勵(lì)業(yè)務(wù)、花唄支付業(yè)務(wù)及生活繳費(fèi)任務(wù)）。首次激活是用戶(hù)體系建立的基礎(chǔ)，提升用戶(hù)首次體驗(yàn)轉(zhuǎn)化率，故首次積分值相對(duì)較高。用戶(hù)只有激活后才進(jìn)入會(huì)員系統(tǒng)，開(kāi)始積分及等級(jí)的成長(zhǎng)。重復(fù)性獎(jiǎng)勵(lì)：重在用戶(hù)形成粘性及忠誠(chéng)，日常賺取積分是獲取積分的主要形式，其功能是用戶(hù)留存及促活。以產(chǎn)生消費(fèi)或立場(chǎng)行為為主。2.3激勵(lì)手段匹配積分、成長(zhǎng)值、經(jīng)驗(yàn)值是常用的會(huì)員手段。通過(guò)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行等級(jí)及權(quán)益區(qū)分，來(lái)刺激用戶(hù)按照產(chǎn)品的期望，由低一級(jí)向高一級(jí)轉(zhuǎn)化。支付寶會(huì)員體系由積分與等級(jí)兩方面組成：積分主要用于站內(nèi)兌換、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，積分消耗不影響等級(jí)升級(jí)；等級(jí)與用戶(hù)特權(quán)、折扣力度等相關(guān)，體現(xiàn)差異化。用戶(hù)可以在“支付寶-我的-螞蟻會(huì)員”處看到個(gè)人的積分?jǐn)?shù)據(jù)及等級(jí)情況，積分?jǐn)?shù)據(jù)下方是賺積分、升等級(jí)的版塊，來(lái)告知用戶(hù)如何獲得更多積分及獲得更高的等級(jí)。2.3.1積分體系：用戶(hù)通過(guò)首次激活與日常行為賺取積分，以日常賺取積分的重復(fù)性操作為主。積分獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)量詳細(xì)規(guī)則如下：可見(jiàn)，常規(guī)可獲得積分的最高值為4650積分/月（校園一卡通充值只針對(duì)學(xué)生，未計(jì)算在內(nèi)），積分年底清零，常規(guī)積分的總額度最高約在55800積分/年。在積分獲取上有以下幾個(gè)特點(diǎn)：重點(diǎn)路徑高激勵(lì)，比如與微信激烈競(jìng)爭(zhēng)的線(xiàn)下市場(chǎng)，在積分上采用更高的積分值；重點(diǎn)產(chǎn)品強(qiáng)激勵(lì)，與業(yè)務(wù)目標(biāo)相結(jié)合，針對(duì)理財(cái)產(chǎn)品如余額寶、定期、基金等金融類(lèi)產(chǎn)品列入日常積分序列中，激發(fā)用戶(hù)使用金融產(chǎn)品，提升平臺(tái)資金值的增長(zhǎng)；新業(yè)務(wù)模式加強(qiáng)引導(dǎo)，如生活繳費(fèi)獲取積分操作。如前所述，支付寶要做一個(gè)涉及生活各方面的泛生活工具，現(xiàn)在增加的城市服務(wù)、醫(yī)療健康等板塊，不斷拓展業(yè)務(wù)范圍。生活繳費(fèi)是人們生活中比較常見(jiàn)但又繁瑣的一種操作，通過(guò)線(xiàn)上引導(dǎo)，讓人們形成支付寶強(qiáng)大的依賴(lài)性，逐步轉(zhuǎn)化生活中其它操作的使用；門(mén)檻限度相對(duì)合理，如生活繳費(fèi)部分，按照常規(guī)操作，基本上操作頻次≤3次/月，在頻次上按照常規(guī)數(shù)值設(shè)置上限，避免用戶(hù)為獲得積分，分多次繳費(fèi)；各種積分獲取方式無(wú)交叉，涵蓋了日常的絕大多數(shù)支付寶的金錢(qián)操作，對(duì)用戶(hù)積分積累起到正向的激勵(lì)作用。2.3.2等級(jí)體系支付寶等級(jí)主要分為四個(gè)檔位，升級(jí)難度逐步加大。等級(jí)積分獲取形式等同于用戶(hù)常規(guī)賺取積分形式，非日常賺取的積分（如部分積分任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、新會(huì)員激活等）不計(jì)入等級(jí)積分列中。等級(jí)與門(mén)檻對(duì)應(yīng)如下。用戶(hù)點(diǎn)擊等級(jí)標(biāo)識(shí)即可查閱個(gè)人特權(quán)。（1）等級(jí)體系設(shè)置有以下特點(diǎn)：1）用戶(hù)特權(quán)設(shè)置上體現(xiàn)平臺(tái)特色延伸權(quán)益，如頻繁的提現(xiàn)、匯率計(jì)算等操作，以及通過(guò)對(duì)使用場(chǎng)景分析引入相關(guān)健康、出行產(chǎn)品、折扣購(gòu)買(mǎi)等方式，找到用戶(hù)需求點(diǎn)進(jìn)行特權(quán)級(jí)別的劃分。2）權(quán)益的設(shè)計(jì)充分運(yùn)用了用戶(hù)的攀比心理，每項(xiàng)特權(quán)點(diǎn)開(kāi)后除看到自身的權(quán)益內(nèi)容外，還可以看到其他級(jí)別的會(huì)員權(quán)限對(duì)比，通過(guò)等級(jí)的權(quán)限差異激發(fā)用戶(hù)獲得更多特權(quán)。如針對(duì)D+服務(wù)，對(duì)比了鉑金和鉆石級(jí)別差異，可以看出鉆石會(huì)員在用戶(hù)服務(wù)上擁有專(zhuān)屬客服服務(wù)，提供多渠道一站專(zhuān)屬式服務(wù)，秒級(jí)直連，效率更高，在特權(quán)上滿(mǎn)足用戶(hù)心理需求。3）會(huì)員權(quán)益以最近12個(gè)月的數(shù)據(jù)為依據(jù)，避免了沉默用戶(hù)、流失用戶(hù)的特權(quán)占有率，同時(shí)利用人們損失厭惡的心理，讓用戶(hù)處于危機(jī)意識(shí)中。等級(jí)設(shè)計(jì)上不光有升級(jí)目標(biāo)，還有保級(jí)設(shè)置，避免用戶(hù)每個(gè)周期結(jié)束后完全被打回原形，產(chǎn)生挫敗感，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生惡劣印象。（2）保級(jí)、升級(jí)的目標(biāo)值展示方式也比較清晰：數(shù)值加進(jìn)度條的展示形式，讓人們能更直觀的了解自己還差多少分值