內(nèi)容運營：要寫一篇文章或者推送一篇文章時，我們應(yīng)該關(guān)注哪些東西？
內(nèi)容運營，從內(nèi)容入手，逐步到運營推廣，聚粉變現(xiàn)，這些我們后續(xù)還會組織團隊溝通學習。
內(nèi)容運營是我們運營的最重要的組成部分之一，隨著自媒體平臺、知識變現(xiàn)平臺的發(fā)展，行業(yè)里涌現(xiàn)了大量的優(yōu)秀的自媒體，比如咪蒙，比如醫(yī)療圈里的淼哥故事會，文人墨客終于可以在這樣一個開放的互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)出自己的聲音，展現(xiàn)自己的價值，所以寫一手好內(nèi)容是多么的重要。寫文章除了具備深厚的文字功底外，其實還是有些小技巧可以去學習的，這些小技巧能起到錦上添花的效果，甚至能夠柳暗花明眼前一亮。一年前寫的一篇團隊內(nèi)部分享的文章，今天重新拾起，借助人人都是產(chǎn)品經(jīng)理這個更大的平臺，分享給大家。
隨著眾多醫(yī)學自媒體的出現(xiàn)，內(nèi)容的同質(zhì)化變得越來越嚴重，隨之而來的閱讀量的下滑就是自然趨勢，不是我們選擇內(nèi)容的能力不行了，而是在噪音越來越大的今天，我們內(nèi)容運營的能力需要加強了。內(nèi)容運營，首先也是最重要的是內(nèi)容，一個內(nèi)容的好壞決定了后續(xù)整個運營的效果。
篇幅很長，但是對于初入運營的貓貓們來說，我相信這是一篇干貨，讀完一定會有所收獲的。
開始學習，我們從最基本的內(nèi)容本身入手，探討一個好內(nèi)容具備的要素。談這個話題之前先簡單的討論一下，內(nèi)容運營整體關(guān)注的是什么？
你的用戶群體
這個搞不清楚，你就無法確定內(nèi)容的方向。你給一個單身狗老推育兒的，他能關(guān)心嗎？你如果給他推如何泡妞，如何撩妹，他們可能會很喜歡。
用戶群決定了內(nèi)容的方向，那么就要分析現(xiàn)有用戶群是什么人，我應(yīng)該用什么內(nèi)容留住他。我們需要的用戶群是什么人，需要增加什么內(nèi)容去吸引他。
站在用戶的角度想問題
雖然我們找到用戶群所對應(yīng)的內(nèi)容方向，但是我們在內(nèi)容的寫作角度上依然經(jīng)常會陷入以自我為中心的現(xiàn)象。比如最近我們在推送少量的健康科普方面的內(nèi)容，因為我們?yōu)榱讼蛏鷳B(tài)圈提供患教資料鼓勵醫(yī)生發(fā)布自己的科普文章，我們嘗試建立了一個健康號來傳播這些患教資料，來作為內(nèi)容的一個出口，也作為醫(yī)生IP化的一個嘗試。我們犯的其中一個錯誤就是引導醫(yī)生關(guān)注這個號。但是醫(yī)生為什么要關(guān)注這個號？醫(yī)生為什么要關(guān)注這方面的文章？我們從我們目的出發(fā)，卻忽視了用戶的需求。
站在醫(yī)生的角度去想這個內(nèi)容我可以分享給我的患者、普通大眾，傳播健康常識也自己有能力創(chuàng)造健康內(nèi)容，我是否可以加入他們這個平臺，讓他們?nèi)ネ茝V我的內(nèi)容;我需要提高知名度，平臺能不能幫助我?
如果分析醫(yī)生的這些需求，推廣的角度就變了。我們可以提示他們分享給更多的人傳播健康知識，我們有個自媒體平臺，我們邀請他入駐一起創(chuàng)造患教資料，我們會幫他們推廣，打造知名度。
內(nèi)容運營的效果都是由一篇篇的文章的效果累加出來的，當我們要寫一篇文章或者推送一篇文章時，我們應(yīng)該關(guān)注哪些東西？
明確此內(nèi)容的目的
就像上面說的推廣的健康內(nèi)容，目的不是讓醫(yī)生去關(guān)注一個健康號，而是要讓他們知道我們在做健康內(nèi)容，我們有自媒體平臺，我們能為他們在患者之間提供一種紐帶，通過這個點讓更多醫(yī)生加入我們這才是目的。
明確寫或者推該內(nèi)容的原因和目的，是打感情牌，還是傳遞學術(shù)信息，還是解讀國家政策。特別對于軟文，是推平臺活動，還是推廣專家，亦或是推廣產(chǎn)品和企業(yè)品牌。清晰的知道推廣內(nèi)容的目的，才能綜合的運營內(nèi)容寫作的技巧。切不可我為了湊夠微信的8條，隨便找?guī)灼派?，這樣做往往因為閱讀數(shù)太低給人造成平臺不好的印象，起到適得其反的作用。
一次傳播靠標題
標題是文章的大門，而內(nèi)容是屋里的東西。和紙媒不同，它講究的不再是標題的語言藝術(shù)，而是標題的心理學藝術(shù)，誘惑你把這個鏈接點擊下去。初做內(nèi)容運營的人往往不注意標題的選取，但是如果標題沒有吸引力，沒有抓住讀者需求，用戶都不打開，即使內(nèi)容寫的再好用戶也不知道啊。酒香還怕巷子深，標題就是內(nèi)容的招牌，招牌要顯眼，要引人注意。
比如之前我們市場部推送的一篇文章《健康兒童青少年！健康中國》，一個醫(yī)生看了這個標題，他知道內(nèi)容是講的啥嗎？給他有關(guān)系么？對他有用處么？用戶看到這個標題如果沒有打開的欲望，即使再好的內(nèi)容也不會有好的傳播效果。
所以內(nèi)容運營其中最關(guān)鍵的技巧就是標題黨，當然這個標題黨要適度，不能嘩眾取寵更不能言而不實。怎么起一個好的標題，我簡單總結(jié)了以下幾種技巧：
利用名人效應(yīng)或者品牌效應(yīng)
還是以《健康兒童青少年！健康中國》為例，這個中國醫(yī)師協(xié)會青春期醫(yī)學專業(yè)委員會主任委員于泓教授發(fā)起的一個調(diào)研報告，標題是否可以修改為《于泓教授等各位專家為您解讀中國兒童青少年健康體檢社會調(diào)研結(jié)果》。因為專家關(guān)注的，專家的言論具有一定的影響作用，而且標題上對專家就起到品牌宣傳的作用。
利用反差產(chǎn)生疑問
我前段時間在掌上醫(yī)訊推送了自己寫的一篇文章《一個收紅包的醫(yī)生居然談醫(yī)德！》，非頭條閱讀數(shù)15000+，效果還是不錯的。一個談醫(yī)德的醫(yī)生本來應(yīng)該是清風亮節(jié)，兩袖清風的人，但是題目卻是一個收紅包的人，這就造成一個很大的反差，讓人產(chǎn)生探究的心理。如果不看里面的視頻，很多人會認為是標題黨，但是看了視頻才知道這個醫(yī)生的確收過紅包，只不過變相的又還給了患者。
根據(jù)人群巧變主題
一件事情可能會面向多個群體宣傳推廣，但是人群不一樣，標題主題就有所區(qū)別，并不是一個標題可以滿足所有群體的喜好。比如《北大醫(yī)院的這個舉動，讓醫(yī)生點贊連連！ 》這篇文章，它本身是intel的一篇推廣軟文，但是閱讀量也超過了15000+，這在以往的軟文中是不錯的效果，客戶也滿意。但是他們給到的軟文題目是《PC換新確保醫(yī)療業(yè)務(wù)“零癥狀”》，這個標題其實是內(nèi)容的真正主題，內(nèi)容是推廣intel電腦設(shè)備的，但是給醫(yī)生看，我估計很多醫(yī)生一看標題就知道是個軟文，就沒有看的興趣。所以我們這次是首次要求修改客戶的軟文標題，將主題換成和醫(yī)生有關(guān)，讓醫(yī)生點頭稱贊的事情作為標題，而且還埋了一個問號，讓讀者想一探究竟到底是什么舉動。
通過微信文章的分析我們也發(fā)現(xiàn)，這是一個非常好的一次傳播效果突出的例子，一個這樣的廣告很難引起二次傳播的，但是一次傳播就達到了15000+的效果，絕對是標題的功勞。軟文就特別適合這種方式，雖然宣傳的主體是intel，但是標題的主體卻是北大醫(yī)院，從標題上根本看不出這是一個廣告。很多時候推廣軟文老是達不到效果，原因就是這個軟文一看標題就知道是軟文。
從眾心理，巧用數(shù)據(jù)
所謂從眾心理，就是大多數(shù)人關(guān)心的我也要關(guān)心一下，雖然我不需要但是我不能不知，人們對于無知的恐懼讓人產(chǎn)生了一探究竟的意愿。我們的同行醫(yī)學界就特別善于使用這種手段。比如《這個醫(yī)學APP太牛了，3個月聚集了近百萬醫(yī)生！》《短短6個月，86萬醫(yī)生選擇了TA，原因竟是…》等等，雖然有點虛而不實，但是卻讓用戶從心理上感覺這么多人都在用，我也得試一試，萬一被別人問起來不知道，會不會被人說out了。
巧妙地使用句式
（1）設(shè)置疑問，引人看結(jié)果
使用問題其實是設(shè)置一種懸念，從而引起用戶打開文章看問題的答案?！度∠t(yī)生編制利大于弊？你知道取消后有啥后果嗎？》這是掌上醫(yī)訊一篇閱讀數(shù)過10萬+的文章，就是通過問題來讓用戶迫切知道具體有啥后果從而提升打開率的，如果標題改為《取消醫(yī)生編制弊大于利》這種直敘的方式，可能效果就不是特別好。
（2）使用感嘆，引起共鳴
感嘆的語氣一是對主題起到加強的效果，二是抒發(fā)感情很容易引起共鳴。比如10萬+文章《突發(fā)：醫(yī)生被砍身亡！兇手太殘忍了?。?！》就是對主題進行加強，4個感嘆號表達我們對該事件的憤怒。
（3）轉(zhuǎn)為反問，強調(diào)語氣
反問句其實是通過疑問的句式表達肯定的觀點，而且比肯定句語氣更強，更能引起人們的思考。比如《 產(chǎn)婦大出血死亡，醫(yī)護人員正玩手機？中國最大的醫(yī)鬧是不良媒體！》這篇閱讀數(shù)20萬+的文章，一些不良媒體使用的是《 產(chǎn)婦大出血死亡，醫(yī)護人員正玩手機！》，將！轉(zhuǎn)化為？不僅具有諷刺意味，而且在感情上能引起很大的憤慨，促使讀者關(guān)注該文章。
（4）故意省略，有話不說
比如發(fā)表在好報公眾號的文章《我們狠殺一對美國老夫婦的房子售價，當我們?nèi)ナ辗繒r…》就是采用這么方式，說到重要信息時故意省略。最后這個文章居然達到500萬+的閱讀數(shù)。
當然，除了標題外，還有一個點容易忽視，這就是文章縮略圖，圖片比文字更引人注意，圖片要抽象的表達主題，而且圖片要和標題配合。曾經(jīng)我發(fā)現(xiàn)，一篇軟文我們絞盡腦汁想出一個看似不是軟文的標題，可是發(fā)布以后發(fā)現(xiàn)縮略圖居然還是廣告推廣圖片，最終效果降低80%，所以縮略圖的選取和設(shè)計也是不可忽視的技巧。
二次傳播靠內(nèi)容
以微信平臺為例，內(nèi)容的第一次傳播在公眾號，第二次傳播在朋友圈，以目前的趨勢來看，公眾號的打開率越來越低，大部分內(nèi)容依賴的是朋友圈的二次傳播，所以能夠引起二次傳播的內(nèi)容才能最終的獲得好的傳播。要想引爆二次傳播，其實就是激發(fā)第一批讀者的分享轉(zhuǎn)發(fā)的熱情，這就靠的是文章內(nèi)容本身，好的內(nèi)容自然會獲得更多的分享。掌上醫(yī)訊2016年度最高閱讀數(shù)的文章《“你兒子堂堂三甲醫(yī)院大醫(yī)生，連插個隊都不行！”》，短短一周時間，閱讀次數(shù)超過100萬，被幾十家媒體瘋狂轉(zhuǎn)載，作為該文作者張雨雨醫(yī)生，用自己真實發(fā)生的故事，情真意切的反映的一名醫(yī)生在面對熟人走后門的選擇和遭遇，說出了大家的心聲，引起了醫(yī)生群體的共鳴。最終該文章被接近6萬人分享，引爆了在朋友圈里的二次傳播，看下圖數(shù)據(jù)能夠直觀的反映。
如何寫好內(nèi)容這個話題太大，這不是今天討論的主題。要寫好文章，沒有好的方法，只能是多讀多看，多思多寫，需要積累，考驗文字功底。當然一篇好的內(nèi)容，用戶分享不分享可能只在一念之差，也許文末加一句簡單的提醒，就會增加分享的機會，所以設(shè)計一個好的提示語也是一種優(yōu)化的措施。
通過互動再做一次傳播努力
現(xiàn)在大部分的平臺都帶有內(nèi)容評論功能，這個是往往也是我們經(jīng)常忽視的地方，以為文章發(fā)出去了，看不看就聽天由命了，其實評論數(shù)，點贊數(shù)都是促使用戶傳播的動力。和用戶的互動，也讓用戶長期的保持對文章的關(guān)注，當用戶的評論被重視，特別是選為優(yōu)質(zhì)評論，置頂在首頁，都會讓用戶因為可以展示自己而促使轉(zhuǎn)發(fā)分享。
設(shè)置相關(guān)文章進行延伸閱讀
還是以《健康兒童青少年！健康中國》這篇新聞稿為例，其實這個新聞發(fā)布會上最重要的成果是于泓教授對于本次調(diào)研的詳細解讀，有一個大約40分鐘的視頻，但是看完這個新聞稿，我們卻不知道這個調(diào)研報告從哪里可以看到。我還是通過關(guān)鍵詞搜索查到這個視頻。但是對于普通的用戶呢？他們第一時間沒有看到，就走開了，沒有人耐心的去搜索。如果我們在最后簡單的加一句話，加上該視頻的鏈接，對于讀者繼續(xù)去觀看這樣一個視頻就是順其自然的場景。所以我們雖然寫或者推一篇文章，但是如果能將該文章相關(guān)聯(lián)的文章也能考慮進來，這樣就能夠延長讀者閱讀的時間，獲得更多的傳播機會。
寫了這么多，其實有很多的技巧可以學習運用，寫一篇好文章，推送一篇用戶都喜歡的文章并不容易，也非一日之功，需要多多動腦，需要多加練習，還需要多多總結(jié)，多關(guān)注一些能反饋效果的數(shù)據(jù)，多進行嘗試調(diào)整。內(nèi)容運營，從內(nèi)容入手，逐步到運營推廣，聚粉變現(xiàn)，這些我們后續(xù)還會組織團隊溝通學習。
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