小紅書爆紅背后，有可復制的內(nèi)容運營策略
小紅書的 Slogan 已經(jīng)換成了「標記我的生活」，直呼要做一個 UGC 內(nèi)容分享社區(qū)。
半個月前，小紅書宣布完成 3 億美金的 D 輪融資，沉靜已久的小紅書又回到的媒體的聚光燈下。
小紅書最初還是一個帶有購物攻略性質(zhì)的海淘化妝品平臺，然而隨著電商紅利期過去，小紅書也開始躲避“電商”一詞，其聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳曾經(jīng)公開表示，小紅書不是一家電商公司。
“基本上跟電商相關(guān)的會和采訪，我都是能躲就躲的。”
如今，小紅書的 Slogan 已經(jīng)換成了「標記我的生活」，直呼要做一個 UGC 內(nèi)容分享社區(qū)。
這種“倒退式”轉(zhuǎn)型初見成效，小紅書在 D 輪融資內(nèi)部信中給出一組數(shù)據(jù)：截至 2018 年 5 月小紅書月度活躍用戶接近 3000 萬，是一年前的三倍。
那么，問題來了?；钴S度暴增的小紅書，到底是如何運營社區(qū)的呢？下面，我將從 3 方面來展開分析這一套可復制的內(nèi)容運營策略。
01 不斷擴大的小紅書內(nèi)容方向
內(nèi)容方向是一個社區(qū)后續(xù)所有內(nèi)容運營策略執(zhí)行基礎(chǔ)，方向不對，努力白費。
小紅書從 2013 年到現(xiàn)在，經(jīng)歷了從冷啟動時只服務(wù)計劃去香港購物女性用戶，到對海外購買感興趣的女性用戶，再到足不出戶買跨境商品的網(wǎng)購用戶，再到今天的生活方式分享平臺，目標用戶規(guī)模一直在擴大，所以內(nèi)容方向也越來越廣、越來越多。
怎么確定內(nèi)容方向？內(nèi)容方向確定后，怎么做話題和選題？什么樣的內(nèi)容才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？
下面，我將從 4 個角度對當下小紅書的內(nèi)容方向進行分析。
1）內(nèi)容定位
① 小紅書的目標用戶分析
根據(jù)艾瑞 App 指數(shù)提供的數(shù)據(jù)，我們可以看出，小紅書的主要用戶是來自一二線發(fā)達城市，愛美、追求精致生活的 90 后年輕女孩。
② 小紅書的內(nèi)容定位
針對這樣的用戶群體，小紅書的內(nèi)容定位是為愛美的年輕女孩提供時尚、護膚、生活方式上的相關(guān)指南。
2）內(nèi)容話題
內(nèi)容話題要與定位相關(guān)。目前小紅書的內(nèi)容覆蓋時尚穿搭、護膚彩妝、明星等 18 個話題。與年輕女孩的生活相關(guān)的內(nèi)容，就是小紅書的內(nèi)容話題范疇。
這一點，從小紅書的 slogan「標記我的生活」就可以看出。目前小紅書的內(nèi)容覆蓋時尚穿搭、護膚彩妝、明星等 18 個話題。
這樣的話題分類也不是一蹴而就的。一開始為了吸引喜歡購物的女性，只是做美妝、護膚、時尚穿搭這些話題。后來，小紅書根據(jù)平臺的用戶、內(nèi)容數(shù)據(jù)分析，進行話題的增加和調(diào)整。
3） 內(nèi)容選題
小紅書的內(nèi)容選題主要來自兩個方面，一是圍繞話題，用相關(guān)的關(guān)鍵詞裂變選題；二是追熱點。
① 圍繞話題，用相關(guān)的關(guān)鍵詞裂變選題
不同的話題之下，選題劃分的維度也不同，有根據(jù)用戶成長路徑分的、有根據(jù)用戶生活場景分的、有根據(jù)品類分的。
以「時尚穿搭」話題為例，它下面的選題就是根據(jù)品類分的。
例如，值得買的包包、一周穿搭分享、冬天最美貌的裸靴、牛仔裙的夏日搭配公式、韓國最火的設(shè)計師品牌等。
② 追熱點
例如，最近世界杯開賽，小紅書就做了很多相關(guān)的選題專題策劃。
例如，#和小龍蝦一起看世界杯#、#世界杯狂歡色#、#世界杯看球神器#、#世界杯最佳球迷#等。
4）內(nèi)容單元
內(nèi)容單元指的是一款產(chǎn)品中對用戶產(chǎn)生價值的最小有用內(nèi)容，可以是圖文、視頻，甚至是某種特定結(jié)構(gòu)的內(nèi)容。小紅書的內(nèi)容單元就是「筆記」和「視頻」。
一款優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一定是有著自己優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容單元，小紅書也不例外。小紅書的內(nèi)容單元首先符合以下兩個特點：
① 可解構(gòu)
小紅書的筆記和視頻有十分清楚的結(jié)構(gòu)，一方面便于用戶閱讀，另一方面也降低了用戶的生產(chǎn)成本。新用戶在發(fā)布筆記時，不需要思考放哪些內(nèi)容，怎么放，因為小紅書已經(jīng)提供好模板了。
以筆記為例，筆記的內(nèi)容結(jié)構(gòu)包括：用戶信息、圖片、標簽、標題、正文、贊、評論、收藏、相關(guān)筆記，部分筆記還包括可購買商品和類似商品推薦。
② 可參與
作為一個 UGC 分享平臺，隨著規(guī)模擴大，現(xiàn)在小紅書的內(nèi)容單元大部分都是由用戶創(chuàng)建。
而小紅書上面的優(yōu)質(zhì)筆記和視頻，通常符合以下 3 個特點——
① 可獨立
優(yōu)質(zhì)筆記/視頻能夠獨立對用戶產(chǎn)生價值。一份優(yōu)質(zhì)筆記，能保證用戶看完就有所收獲。例如圖中所示筆記，就為用戶提供了實用的穿搭指南。
② 可歸納
優(yōu)質(zhì)筆記是可以被收錄到對應(yīng)的品類中的。如果是不符合小紅書定位的內(nèi)容，就很難進行品類劃分。
例如「段子」雖然很多人喜歡看，但是在小紅書，它無法被收到任何一個品類之下，也就不能得到曝光和推薦。
③ 可整合
優(yōu)質(zhì)筆記都能夠以任何形式進行組織整合。用戶看到優(yōu)質(zhì)筆記，會收藏到自己的專輯；而編輯也會把優(yōu)質(zhì)筆記收錄到對應(yīng)話題之下，或者由官方賬號收錄，推薦給更多用戶。
根據(jù)觀察，被官方收錄的優(yōu)質(zhì)筆記通常有以下特點：
a. 圖片拍攝精美，品牌、價格等標簽盡量完整
b. 有詳細、實用的心得，干貨多多
02 精細化的內(nèi)容生產(chǎn)方式
內(nèi)容生產(chǎn)主要包括內(nèi)容生產(chǎn)來源、內(nèi)容加工、內(nèi)容組織（專題策劃）、這 3 個方面。下面，我們來看看小紅書的內(nèi)容生產(chǎn)機制。
1）內(nèi)容來源
小紅書的內(nèi)容來源主要有 3 種，分別是：UGC、PGC 和以明星、達人為代表的 PUGC。
① UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）
UGC 是小紅書的主要內(nèi)容來源，這部分的內(nèi)容生產(chǎn)占比最大。每天都有大量的用戶生產(chǎn)筆記，而小紅書也有激勵用戶進行 UGC 的舉措。
小紅書搭建了一個用戶成長體系，從尿布薯到皇冠薯，一共要經(jīng)歷 10 個等級，而升級的要求中，就包括了「內(nèi)容生產(chǎn)」。
小紅書的用戶等級成長
為了激勵用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，小紅書還發(fā)布了相關(guān)的內(nèi)容生產(chǎn)指導筆記。
此外，小紅書也通過在搜索框、熱門搜索等位置做話題推薦，吸引用戶進入話題生產(chǎn)內(nèi)容。
② PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）
小紅書以內(nèi)容話題的分類做為劃分依據(jù)，開設(shè)了多個垂直官方賬號。
例如：薯隊長、穿搭薯、視頻薯、娛樂薯、生活薯、運動薯、日常薯、吃貨薯、照片薯、巨星薯、校園薯等。
小紅書的垂直官方賬號
③ PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）
PUGC 用戶主要分為 3 類，一是從其他 MCN 平臺邀請的達人/團隊，例如深夜發(fā)媸；二是小紅書培養(yǎng)的達人用戶，這些達人是小紅書重度用戶，提供了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
第三類是明星。小紅書利用明星影響力作為背書，帶來了一大批粉絲用戶。比如范、林允、江疏影就是就是小紅書的資深明星用戶。
范冰冰入駐小紅書
2）內(nèi)容加工
① 內(nèi)容分類
在「首頁-發(fā)現(xiàn)」下面，編輯會按照「視頻」、「時尚」、「護膚」、「彩妝」、「健身」、「美食」等將近 20 個分類，對用戶生產(chǎn)的內(nèi)容進行品類劃分。不同需求的用戶可以到不同的分類之下查看內(nèi)容。
小紅書首頁的品類細分
另一方面，小紅書各個垂直官方賬號會將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收錄，做不同主題的劃分。
② 二次加工編輯
凡是被官方錄用的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在推送之前，小紅書編輯都會進行加工處理。目的是讓用戶有更好的閱讀體驗，也是為了讓生產(chǎn)內(nèi)容的用戶知道什么樣的內(nèi)容才是好的。
通過對比用戶生產(chǎn)的內(nèi)容與編輯加工后的內(nèi)容，我們可以看到，原作者的筆記偏向于記錄生活。而編輯加工后的內(nèi)容，則直接提取了重要信息，讓閱讀筆記的用戶快速 get 到想要的重點。
3）專題策劃
小紅書的專題策劃類型主要有 3 種，針對熱門網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象做專題策劃，針對原生內(nèi)容做專題策劃，還有針對一些可預見的重大事件做專題。
① 針對網(wǎng)絡(luò)上的熱門現(xiàn)象做專題策劃
例如，小紅書前段時間抓住宜家推出的網(wǎng)紅食品推出了專題「整顆橙子冰」，讓用戶上傳自己的制作和食用筆記。
② 針對原生內(nèi)容做專題策劃
類似「玫瑰果美白丸」、「抽脂」、「丸子頭」之類的原生內(nèi)容話題，對站內(nèi)相關(guān)主題的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做整合推薦。
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③ 針對可預見的重大事件做專題策劃
最近世界杯開始，小紅書就推出了一系列的專題策劃。
例如，#世界杯球迷上線#、#pick 我的世界杯#、#來小紅書看世界杯#等。抓住大眾關(guān)心的話題，一定程度上可以幫助小紅書觸達潛在用戶，實現(xiàn)用戶引入。
不過這里也存在一個問題，這個話題對于小紅書來說，可能不夠精準。小紅書官方發(fā)布的活動說明，閱讀數(shù)據(jù)都不高。
從用戶群體分析，這個話題對于小紅書來說，是一個「目標用戶中的小眾話題」，設(shè)置的活動內(nèi)容并不能讓整個平臺的用戶產(chǎn)生興趣（比如我本人 ）。
因此活動的目標用戶主要是運動這一細分領(lǐng)域下的用戶，而不是全站。
就目前的觀察來看，對于小紅書這種垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品來說，以原生內(nèi)容來做專題策劃，數(shù)據(jù)是最好的，通常都能有上百萬的瀏覽量。
03 全人群覆蓋的推薦策略
1）推送時間
推送時間要符合用戶的生活習慣、閱讀習慣。小紅書作為一個內(nèi)容型平臺，一般按照用戶閱讀習慣來確定常規(guī)內(nèi)容的推送時間。小紅書的內(nèi)容偏向休閑娛樂，因此推送時間會避開用戶的上班時段。
根據(jù)觀察，我發(fā)現(xiàn)，小紅書做內(nèi)容推薦（Push、消息通知）時有這樣兩個規(guī)律：
Push 一般隔兩個小時推一次；
消息通知一般在中午、晚上用戶下班后的休息時間。
2）推送渠道
做內(nèi)容推送的核心目的，無非還是為了拉新、促活和留存，吸引用戶注冊下載，留存下來并且喜歡上產(chǎn)品。因此，下面我將從用戶促活、留存和拉新這兩個方面來分析小紅書的內(nèi)容推薦渠道。
① 用戶促活、留存
在咱們運營社的「運營地圖」中就可以看到，在用戶生命周期的不同階段，平臺通常會有不同的推薦策略。
后臺回復“運營地圖”即可獲取完整版
a. 新手期
用戶新手期，小紅書使用的內(nèi)容推薦策略主要是機器算法推薦和熱門優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦。
在新用戶注冊階段，小紅書設(shè)置了「三道推薦機制」。
一是，提供用戶近 20 個內(nèi)容分類，讓用戶選出自己最感興趣的 4 個。用戶注冊成功進入首頁后，小紅書會根據(jù)用戶的選擇做機器算法推薦，推送用戶感興趣的內(nèi)容。
二是，提供「優(yōu)質(zhì)用戶」推薦關(guān)注，包括小紅書的明星用戶和達人用戶，用專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引新用戶。
這里的「優(yōu)質(zhì)用戶」推薦，會參考在上一步選擇的內(nèi)容分類。例如，我選了「母嬰」「婚禮」的分類之后，推薦的用戶就是辣媽、婚禮手帳這一類。
三是，推薦用戶「正在使用小紅書的朋友」，用「好友關(guān)系」吸引和留存用戶。
新用戶進入首頁后，小紅書會首先推薦一些明星的筆記（尤其是置頂?shù)膬蓷l）。我用一個新賬戶刷新了多次，都是明星生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
新用戶來到的時候，小紅書還沒能獲取用戶太多信息，無法根據(jù)用戶畫像做機器推薦。因此更傾向于用明星內(nèi)容來吸引用戶，讓用戶感受到權(quán)威感和信任感，同時也能吸引粉絲群體。
b. 成長期
用戶到了成長期，小紅書獲得的用戶數(shù)據(jù)會越來越多，采用的內(nèi)容推薦策略也更加豐富。主要有以下幾種方式——
機器算法推薦：
當小紅書獲得用戶越來越完整的數(shù)據(jù)包后，會更傾向于根據(jù)用戶的喜好推薦不同的內(nèi)容，以此增加用戶留存。作為小紅書重度用戶，我發(fā)現(xiàn)首頁每一條都是我搜索過的關(guān)鍵詞或者我看過的筆記相關(guān)的主題。
閱讀延伸推薦：
基于內(nèi)容單元的相關(guān)度進行推送，同樣是推送用戶感興趣的內(nèi)容，延伸閱讀，提升用戶的留存。
基于好友關(guān)系的推薦：
小紅書首頁有個「關(guān)注」的 Tab，會給用戶推薦關(guān)注的達人、朋友更新的內(nèi)容，利用社交關(guān)系留住用戶。
基于距離的附近推薦：
小紅書首頁有個「附近」的 Tab，會給用戶推薦距離 20 km 內(nèi)的用戶發(fā)的內(nèi)容。
編輯推薦：
小紅書有自己的官方賬號，會收錄用戶的優(yōu)質(zhì)筆記進行推薦。
消息通知：
利用機器算法，根據(jù)不同用戶的不同需求，推送相關(guān)的內(nèi)容。還有就是推薦商城的優(yōu)惠信息。
推送時間一般在上午 9:30 左右，中午 12:00-13:30、下午 18:30 左右和晚上 21:30 左右，多是用戶下班、休閑的時間，符合用戶閱讀習慣。
Push：
Push 的主要目的是促活和留存。小紅書的 Push 類型主要有兩種，一種是推送用戶感興趣的內(nèi)容，另一種是推送用戶關(guān)注的達人發(fā)布的筆記，利用用戶感興趣的內(nèi)容和平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促活、留存。
搜索框：
搜索框一般放小紅書的主推話題，推廣平臺的專題內(nèi)容，吸引用戶參與創(chuàng)作。
例如最近小紅書正在跟世界杯的熱點，策劃了#來小紅書看世界杯#的活動，并把它放在搜索框，增加話題曝光度，提高參與量。
b. 用戶拉新
微信公眾號：
小紅書開設(shè)了官方公眾號「小紅書 App」，目前粉絲預估 60 萬左右（圖文閱讀量 2w 左右）。這是小紅書日常的內(nèi)容推薦渠道，在圖文結(jié)尾會使用二維碼或者閱讀原文進行導流。
微博：
微博粉絲 300w+，是小紅書另一個日常渠道。日常推送的選題來自平臺上用戶生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過內(nèi)容進行品牌建立和用戶引入，但是平時的互動量、轉(zhuǎn)發(fā)量不高。
數(shù)據(jù)比較好的是帶有明星話題的內(nèi)容，例如轉(zhuǎn)發(fā)明星入駐小紅書的微博、發(fā)布明星的小紅書筆記等，帶來的互動和傳播效果會更好。
媒體廣告：
2018 年，小紅書分別在綜藝節(jié)目《創(chuàng)造 101》和《偶像練習生》中投放了媒體廣告，包括中插、口播、后期字幕等。
小紅書創(chuàng)始人瞿芳接受媒體采訪時就表明，在綜藝節(jié)目做內(nèi)容推廣，這是團隊早就謀劃好的推廣策略。
由于人群匹配精準，《偶像練習生》和《創(chuàng)造101》為小紅書帶來的品牌曝光和用戶增長十分顯著，尤其是《偶像練習生》（下稱《偶練》）。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，自從《偶練》開播以來，小紅書的月獨立設(shè)備數(shù)環(huán)比增幅 1 月份達到了 4%，2 月躍升至 20.9%。
三月隨著比賽環(huán)節(jié)愈發(fā)激烈，增幅更是達到 38.4%，導流效果堪稱強大。（注：《偶練》的播出時間為 2018 年 1 月 19 日至 4 月 6 日）
除了在綜藝節(jié)目做內(nèi)容推廣，小紅書也在電視劇《北京女子圖鑒》投放了中插和廣告植入。
我認為，之后小紅書應(yīng)該會在這方面做更多的投入。一方面是節(jié)目觀看人群與小紅書的用戶群體精準匹配，另一方面也是借助了明星效應(yīng)，吸引了一大波明星粉絲注冊下載。
3）小紅書是如何提升內(nèi)容推薦打開率的
提升內(nèi)容推薦打開率一般有 3 種方法，分別是強福利、強關(guān)聯(lián)和特殊符號。具體內(nèi)容在運營社的內(nèi)容編輯課程有詳細說明。
① 強福利
這一點主要體現(xiàn)在對商城活動的推送上，例如「66 元券已到賬，券后更省」、「5 折起」、「全場滿 199 減 50！」
② 強關(guān)聯(lián)
這一點根據(jù)我的觀察和印象，小紅書一般在做用戶召回的時候會使用這樣的方法。之前有一段時間，因為太忙很久沒有打開小紅書，小紅書就給我推了一條 Push，內(nèi)容是「你不在的這段時間，你關(guān)注的 xxx 發(fā)了......」
③ 特殊符號
小紅書基本每一條 Push 都會帶上特殊符號，吸引用戶點擊，例如「點擊查看詳情>>>」。而在平臺系統(tǒng)通知里，也會有「戳>」、「搶>」這種「文字+特殊符號」，指引用戶前往商城。
總結(jié)
今天我們分析了小紅書背后可復制的內(nèi)容運營策略，主要有 3 大套路。
首先，按照目標人群確定內(nèi)容方向，其次，從生產(chǎn)到加工、組織精細化內(nèi)容生產(chǎn)方式，最后，用戶生命周期全覆蓋的內(nèi)容推薦策略。
下面用幾張表格做個總結(jié)，如果對你有幫助，歡迎收藏、擴散~
作者：KIKI
來源：運營研究社（ID：U_quan)
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