QuestMobile中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報告
面對老巨頭的體系化布局，新巨頭們也在以體系化抗?fàn)帲盒∶紫?、美團(tuán)系、頭條系……這導(dǎo)致資本市場、用戶對新巨頭的耐心逐漸喪失：在資本急于退出、故事無人問津、用戶收緊錢袋的年代，服務(wù)是否剛需、邊界是否清晰、盈利是否明確才是關(guān)鍵。
上市潮背后的“存量江湖”爭奪戰(zhàn)
童鞋們噠噶吼啊。世界杯結(jié)束了，很高興還能活著看見大家：雖然押不中球，可是Mr.QM家里也沒礦，所以不像Mr.Zhou，還能押來押去，上個天臺、排個隊啥的……當(dāng)然了，一些童鞋還是很關(guān)心程序猿們的健康問題，指出“小龍蝦+啤酒+生姜”這個配方有問題，應(yīng)該是“小龍蝦+啤酒+紫蘇”，(⊙o⊙)…好吧，問題是，Mr.QM已經(jīng)吃掉的生姜腫么辦????
話說，上周分享的小程序報告，一些童鞋留言對APP表達(dá)了不滿：開屏廣告、內(nèi)容加載、假優(yōu)惠券假紅包、彈窗不斷、后臺偷跑、全家喚醒，APP時長能不長？(⊙o⊙)…你們贏了……其實，這個問題，恰恰引出了今天Mr.QM要分享的報告。
總體上看，2018年上半年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶僅增加了2千萬人（基礎(chǔ)總量是11億），同時，人均單日APP使用時長已經(jīng)接近5小時，由此就可以知道，存量廝殺會有多激烈；同時，核心流量依舊被牢牢占據(jù)在幾個“超級入口”手中：社交的微信、購物的淘寶等。
“強者恒強”局面已經(jīng)形成，體系之爭也被分析了好幾年。然而，這都不是核心，在資本退潮的局面下，有無盈利模式才是“存量江湖”廝殺的重點，所以，可以看到，社交延伸而出的金融、新零售、云、內(nèi)容，購物延伸而出的辦公社交、管理軟件、云、內(nèi)容……
這種體系之爭，導(dǎo)致新應(yīng)用的誕生變成了“過山車”游戲，一個現(xiàn)象級APP，很可能在短短幾個月走過前輩數(shù)年才能走過的生命周期：幾個月內(nèi)，從零到千萬甚至破億，最終卻又曇花一現(xiàn)、或者規(guī)模巨大而無盈利模式，成為“嗷嗷待哺的流量巨嬰”……
面對老巨頭的體系化布局，新巨頭們也在以體系化抗?fàn)帲盒∶紫?、美團(tuán)系、頭條系……這導(dǎo)致資本市場、用戶對新巨頭的耐心逐漸喪失：在資本急于退出、故事無人問津、用戶收緊錢袋的年代，服務(wù)是否剛需、邊界是否清晰、盈利是否明確才是關(guān)鍵。
看到這里，前面留言童鞋的不滿就很好理解了：做大規(guī)模而無盈利模式，燒錢燒不出未來，怎么辦？廣告、彈窗、虛假紅包……別驚詫，PC時代就這么過來的，也這么作死的。不過，這個能玩多久呢？twitter最近集中清理虛假用戶，奧 巴 馬一夜掉了三百萬粉絲、特 朗 普掉了幾十萬……
去年開始，Mr.QM曾一再呼吁，寒冬將至：增量下降、存量廝殺，紅利變成了紅海，盈利模式比規(guī)模重要、精細(xì)化運營比用戶量重要。然而，在資本最后瘋狂的挾裹下，市場上舞照跳、妞照泡，不過，該來的總要來的，如同《權(quán)力的游戲》里“winter is coming”變成“winter has come”，年初輪番啟動的“上市潮”，正式宣告：凜冬將至、韭菜該割就得割了……
唉，算了，具體的，看QuestMobile 2018半年大報告吧。
真相只有一個，你我都需直面鮮血。
一、2018年上半年中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展綜述
中國移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)增速放緩，2018年上半年迎來上市潮
1.1 中國移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”，盡管增速逐步放緩，但仍為GDP增速的3.25倍
1.2 在資金面緊張和香港“認(rèn)可同股不同權(quán)”新政等因素的刺激下， 2018年上半年迎來新一輪上市潮，多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“敲鐘”或提交IPO申請
2. 中國移動互聯(lián)網(wǎng)整體用戶規(guī)模增幅繼續(xù)收窄，但新的流量洼地正在被深挖
2.1 中國移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模緩慢增至11億，2018年上半年僅增長2千萬
2.2 新的流量洼地被挖掘和重視，微信生態(tài)紅利正當(dāng)其時
微信月活躍用戶規(guī)模已達(dá)9.3億；微信公眾號數(shù)量超2,000萬，月活躍帳號達(dá)350萬，月活躍粉絲約8億；微信小程序迅速發(fā)展，截止6月已有近100萬個小程序，微信生態(tài)正在成為新的流量洼地吸引各路玩家進(jìn)入。
2.3 黑馬產(chǎn)品爆發(fā)力更強，數(shù)月甚至更短時間追上“前輩”幾年才達(dá)到的規(guī)模
內(nèi)容為王的時代給了新的產(chǎn)品絕佳的發(fā)展機遇，新的典型APP“爆發(fā)力”增強，對百萬級、千萬級用戶的獲取時間越來越短，旅行青蛙半個月的時間達(dá)到4,000萬日活躍用戶規(guī)模，抖音短視頻日活躍用戶規(guī)模從4,000萬增長到1億僅用時2個月。
2.4 以“吃雞”為代表的飛行射擊游戲行業(yè)增速最高，億級用戶規(guī)模的在線視頻、短視頻也表現(xiàn)不俗
2.5 日活躍用戶規(guī)模在1000萬以上的APP中，抖音短視頻、58同城和無他相機位列復(fù)合增長率三甲
2.6 日活躍用戶規(guī)模在100萬-1000萬之間的APP中，聚看點、微視和第五人格復(fù)合增長率位居三甲
到2018年6月DAU在100萬-1000萬的APP中增長最快的是聚看點，這得益于社交裂變和平臺補貼；微視受到騰訊大力扶持，到了2018年6月，日活躍用戶規(guī)模已經(jīng)接近350萬。
3. 移動互聯(lián)網(wǎng)對用戶注意力的爭奪愈發(fā)強勢
3.1 用戶對互聯(lián)網(wǎng)的依賴越發(fā)強烈，平均每人每天上網(wǎng)時長近5小時，已經(jīng)趕上互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員每天睡眠時長
3.2 短視頻 “kill time” 總時長持續(xù)增長，占比達(dá)8.8%，已超過綜合資訊
短視頻“魔性有毒”，用戶總使用時長占比同比增長3倍；雖然即時通訊和在線視頻總使用時長均在增長，但是整體移動網(wǎng)民時長中的占比呈現(xiàn)下降趨勢。
3.3 35個APP已經(jīng)能滿足近8成移動網(wǎng)民需求
中國市場上APP數(shù)量超過406萬個，從用戶使用需求來看，35個APP已經(jīng)能滿足用戶社交、娛樂、電商、新聞工具等多方面的需求，對用戶的爭奪將愈發(fā)激烈。
3.4 典型群組分層更加明顯，Z世代、小鎮(zhèn)青年和白發(fā)老人逐步登上互聯(lián)網(wǎng)舞臺
3.5 三大典型群組在即時通訊的時長占比均有所下降，短視頻老少皆宜且增長迅猛
4. 競爭的護(hù)城墻越來越高
4.1 中國移動互聯(lián)網(wǎng)依舊是巨頭壟斷下的二八原則
I、國產(chǎn)強勢手機品牌份額繼續(xù)擴(kuò)大，四大國產(chǎn)品牌在安卓市場份額近80%
II、移動購物、旅游出行、圖像服務(wù)行業(yè)用戶集中度進(jìn)一步提升
從用戶使用時長看，移動視頻、新聞資訊、移動音樂等頭部競爭格局發(fā)生變化，CR3名單變更；
移動視頻、移動音樂、數(shù)字閱讀用戶使用多個APP的趨勢在加強，用戶受內(nèi)容驅(qū)動影響更大。
III、中國移動互聯(lián)網(wǎng)五大派系占據(jù)總時長超過75%，今日頭條系占比增長了1.6倍
4.2 跨界和降維打擊更加常見、更加寬泛
I、今日頭條系從內(nèi)容分發(fā)向媒介聯(lián)盟廣告平臺聚變，覆蓋多類用戶，以多入口聯(lián)合，實現(xiàn)對垂直領(lǐng)域的降維打擊
II、美團(tuán)生態(tài)致力于成為滿足用戶生活和娛樂的服務(wù)平臺，成為線下服務(wù)數(shù)據(jù)最大入口
III、小米以生態(tài)聚合跨界布局，為用戶生活提供硬件和服務(wù)
小米整體生態(tài)鏈具備一定獨有性，雖無直接競爭對手，但各環(huán)節(jié)都面臨直接競爭，生態(tài)價值需隨著智能生活的實現(xiàn)逐漸顯現(xiàn)。以小米的核心收入貢獻(xiàn)來看，用戶價值鏈的第二個環(huán)節(jié)仍需繼續(xù)發(fā)力。
二、中國移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新模式持續(xù)嬗變
1 移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式變化分析
1.1 新零售
I、巨頭在新零售領(lǐng)域的布局初步完成，落地效果逐步得到市場檢驗
2017年以來，阿里、騰訊加大新零售布局力度，二者的布局思路和打法差異明顯，阿里構(gòu)建的是以自己為中心的強連接體系，而騰訊主要進(jìn)行賦能，構(gòu)建的是去中心化的弱連接體系。
II、微信生態(tài)對新零售的改造效果初現(xiàn)，公眾號+小程序的商業(yè)邏輯已經(jīng)跑通
III、阿里表現(xiàn)同樣強勢，盒馬鮮生門店擴(kuò)張，盒馬APP月活躍用戶規(guī)模同比增長212%
2. 創(chuàng)新模式變化分析
2.1 游戲社交模式分析
I、快手小游戲模式：興趣/內(nèi)容社交典型代表
相較于90前的通訊錄社交模式，快手小游戲模式符合了90后的內(nèi)容社交模式偏好。
雖然沒有直接的導(dǎo)流入口，快手小游戲仍有近一半用戶來自快手。
II、快手小游戲日活躍用戶數(shù)三個月突破千萬，超四成用戶每天使用10分鐘以上
2.2 移動互聯(lián)網(wǎng)推動傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)新模式
I、luckin coffee瑞幸咖啡模式：以低價、便捷填補白領(lǐng)日常工作場景咖啡需求的空白市場
II、luckin coffee瑞幸咖啡APP主要覆蓋一二線城市、偏年輕化用戶
3. 品牌營銷模式變化分析
3.1 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌類營銷投入在增加，以綜藝節(jié)目營銷合作為例，參與贊助的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)量較2017年翻倍
2018年上半年TOP20綜藝節(jié)目中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與贊助了3/4的節(jié)目，主要贊助形式有花式口播、品牌露出等。
3.2 具有特征用戶APP的“靶向營銷” 價值顯現(xiàn)
I、嗶哩嗶哩用戶的文化特征顯著，可成為靶向目標(biāo)用戶進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)、文化社交類營銷等精準(zhǔn)營銷合作平臺
II、小紅書用戶的消費潛力和消費場景的想象空間較大，可成為多平臺靶向麗人用戶的營銷合作渠道
4. 體育熱點事件—世界杯分析
4.1 關(guān)注世界杯的移動網(wǎng)民每城市等級逐級下降約15%左右，超過80%的一線城市用戶關(guān)注世界杯
4.2 世界杯期間，賽事直播視頻APP及體育資訊APP日活躍用戶數(shù)均呈上漲趨勢，官方視頻APP和垂直類資訊APP漲幅更為顯著
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