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  • 小程序增長5步曲:100天實(shí)現(xiàn)2000萬流水


    Facebook可能是一個(gè)很好的案例,而靠譜好物的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)主要有:

    全網(wǎng)的信息流、自有的流量矩陣、社交屬性的選品策劃部門、短視頻社區(qū)。

    在最后,靠譜好物的創(chuàng)始人說道:

    如果傳統(tǒng)電商買完東西意味著交易的結(jié)束,而社交電商,我認(rèn)為買完東西,社交才剛剛開始。

    在小程序發(fā)展迅猛的背后,存在著巨大的潛力與機(jī)遇,同時(shí)作為從業(yè)者難免也會(huì)碰到一些問題,三位優(yōu)秀的小程序創(chuàng)始人將會(huì)帶給你答案。

    筆記君說:


    17年1月份張小龍宣布小程序上線時(shí),大家都在討論入口在哪,微信用戶的路徑依賴讓萬眾矚目的小程序偃旗息鼓。


    而18年初,張小龍終于給了小程序一個(gè)首頁入口,才實(shí)現(xiàn)了它閃亮登場(chǎng)的時(shí)刻:


    “跳一跳”日活超過1億,微信版“淘寶”-“微選”招商店鋪數(shù)高達(dá)7萬以上,自媒體“黎貝卡的異想世界”小程序上線7分鐘交易額破100萬...


    繼微信公眾號(hào)之后的新一任流量洼地已經(jīng)被開辟得越來越寬闊。那么這一輪的風(fēng)口,你抓得住嗎?

     

    2018年小程序?qū)⑼黄?00萬個(gè),在微信月活10億的龐大流量下,已經(jīng)有41萬家公司先后在小程序上發(fā)力。

     

    在小程序發(fā)展迅猛的背后,存在著巨大的潛力與機(jī)遇,同時(shí)作為從業(yè)者難免也會(huì)碰到一些問題:

     

    如何提高用戶留存?

    如何低成本獲取潛在用戶?

    小程序如何與電商的結(jié)合?


    以下,三位優(yōu)秀的小程序創(chuàng)始人將會(huì)帶給你答案。



    一、微信互聯(lián)網(wǎng):


    小程序賦能自媒體電商化


    1.微信互聯(lián)網(wǎng)的歷史進(jìn)程


    過去20年,整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)朝著連接更豐富,連接維度更高維的趨勢(shì)發(fā)展。

     

    今天互聯(lián)網(wǎng)的連接和它的密度已經(jīng)趨向于擁有人這樣的智慧和空間了。

     

    我們一直在講互聯(lián)網(wǎng)到底是上半場(chǎng)還是下半場(chǎng)。以微信今天10億的月活來看,其實(shí)這個(gè)問題要辯證來看。

     

    今天微信里面有5億人群是從PC、移動(dòng)端來的,他們是古典互聯(lián)網(wǎng)用戶,他們用淘寶、京東,他們很過時(shí)。

     

    還有5億用戶誕生于互聯(lián)網(wǎng),誕生于微信,他的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)來自于微信,我們把它稱之為新互聯(lián)網(wǎng)用戶。

     

    微信的10億用戶里面5個(gè)億是上半場(chǎng)用戶,5個(gè)億是下半場(chǎng)用戶,我們服務(wù)他們應(yīng)該有不同的業(yè)務(wù)和模型。

     


    PC、移動(dòng)端都經(jīng)歷過一個(gè)完整的周期:


    從通訊到媒體、社交、工具、電商到游戲、到本地生活、到金融,移動(dòng)時(shí)代經(jīng)歷過一波從通訊到金融的過程。


    而微信也在這樣一個(gè)進(jìn)程中。

     

    2.小程序的浪潮之巔


    今天微信經(jīng)歷過通訊、媒體、公眾號(hào)、社交、朋友圈、工具這個(gè)階段,小程序的誕生實(shí)際上是把微信從上半場(chǎng)帶入下半場(chǎng)。

     

    小程序是什么?

     

    微信里面有10億的MAU(月活躍用戶數(shù)量),包括社交流量和媒體流量,這兩類流量一同構(gòu)成了微信里面的10億MAU。

     

    今天小程序是這把兩個(gè)流量產(chǎn)品化、場(chǎng)景化和數(shù)據(jù)化。

     

    這10億MAU被產(chǎn)品化、場(chǎng)景化和商品化之后,會(huì)投射到電商、本地、游戲、金融中去,微信以后的創(chuàng)新機(jī)會(huì)是很大的,因?yàn)樗恼凵?、映射?chǎng)景很豐富。

     

    那么今天小程序在一個(gè)什么樣的時(shí)間點(diǎn)呢?

     


    去年有56個(gè)小程序,今年到現(xiàn)在應(yīng)該突破100萬個(gè)。


    小程序一年多的時(shí)間已經(jīng)到了APPSTORE的第六年,這個(gè)數(shù)據(jù)是很形象地給大家一個(gè)展示就是:


    小程序的爆發(fā)力、增長速度很快,同時(shí)在它的整個(gè)生命周期里面還很早,接下來三到五年還有巨大的創(chuàng)新機(jī)會(huì)在里面。


    2017年,小程序點(diǎn)燃的是微信電商和小游戲。

     


    微信電商在2017年,粗略統(tǒng)計(jì)有超過萬億的交易規(guī)模,分別在新興的電商平臺(tái),基于微信場(chǎng)景的,有群電商、代購跟微商群體。

     

    小程序最終會(huì)把這三類場(chǎng)景都給承載起來,而且我們大膽地判斷在接下來的幾年當(dāng)中微信每年會(huì)以5千億到1萬億的速度增長整個(gè)規(guī)模。

     

    微信電商在現(xiàn)有的四個(gè)載體:

     


     ① 基于微信下沉用戶的邏輯,拼多多、女王新款


     ② 通過微信重新做商品流通的,通過微信的社交、微信的群關(guān)系做商品流通的云集這類平臺(tái)

     

     ③ 以前跟阿里競(jìng)爭(zhēng)沒有跑出來的一些移動(dòng)電商,像蘑菇街等等,都回到了微信


     ④ 基于微信去做新用戶培育,做新的渠道定義,通過媒體場(chǎng)景做電商的,類似See小電鋪



    3.公眾號(hào)的迭代


    我認(rèn)為,小程序電商在整個(gè)微信電商里面做的事情不是消費(fèi)升級(jí),而是認(rèn)知升級(jí)。


    怎么講呢?

     

    消費(fèi)者核心的需求實(shí)際上不是把價(jià)格提升,而是把消費(fèi)者的心理差給抹平,社交是一個(gè)特別容易去傳播、去裂變的一個(gè)載體。

     

    所以我們通過小程序購買的時(shí)候,實(shí)際上是把我們的消費(fèi)理念傳播給另外一個(gè)消費(fèi)理念,去抹平這種認(rèn)知差距。



    社交媒體的電商創(chuàng)新核心在于實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)粉絲、時(shí)間和信息的升級(jí):


     ①公眾號(hào)粉絲通過電商化,從外粉收益變成客單價(jià)


     ②時(shí)間從每天一件到通過小程序、通過物流、通過電商實(shí)現(xiàn)每天多次觸達(dá)


     ③信息從以前的免費(fèi)服務(wù)成為付費(fèi)服務(wù)

     

     那么整個(gè)社交媒體、自媒體、公眾號(hào)做電商的核心邏輯是什么呢?

     

    小程序跟自媒體是一個(gè)相互賦能的角色,由自媒體去做消費(fèi)認(rèn)知教育和生活方式的傳遞,由小程序去做整個(gè)技術(shù)供應(yīng)鏈以及運(yùn)營的角色。

     


    在這個(gè)模型里面自媒體實(shí)現(xiàn)了零成本小程序電商。

     

    那么流量怎么獲取?


    根據(jù)See小電鋪的數(shù)據(jù)顯示:

     

    30%的流量來源于公眾號(hào)的文章推送;

    30%的內(nèi)容來自于整個(gè)小程序的模板消息,還有下拉入口;

    30%的內(nèi)容來自于基于群和各種號(hào)的應(yīng)用場(chǎng)景。

     

    我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)媒體流量結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化。


    今天自媒體的定義不等于內(nèi)容了,今天自媒體可能有三架馬車,一架是小程序,一架是內(nèi)容,一架是粉絲,基于這三者的打通是未來的一個(gè)核心機(jī)會(huì)。

     


    接下來三年左右整個(gè)微信的購物圈會(huì)更加強(qiáng)大和更加完善,這個(gè)過程中自媒體是一個(gè)很重要的定位和角色。

     


    二、玩轉(zhuǎn)種子用戶:


    搭建小程序流量閉環(huán)模型


    毒舌電影全網(wǎng)擁有超過2000萬用戶。


    2017年推出毒舌電影APP,用戶量達(dá)到400萬,又沖擊小程序,抓住了用戶痛點(diǎn),上線“電影秒評(píng)”僅一個(gè)月,小程序數(shù)據(jù)就增長了10倍,日UV(獨(dú)立用戶訪問量)破萬。


    他們?nèi)绾瓮孓D(zhuǎn)小程序的?又為什么要以小程序?yàn)榍腥朦c(diǎn)?

     

    毒舌團(tuán)隊(duì)通過自己的經(jīng)營發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象:

     

    公眾號(hào)的用戶和APP的用戶基本上可以看作是兩類人。

     

    公眾號(hào)的用戶可以把他歸類為普通影迷,他有觀影需求,但是他更多的是來消費(fèi)我們媒體提供的內(nèi)容,甚至有的可能是消費(fèi)我們的三觀。

     

    APP的用戶會(huì)因?yàn)橄矚g一個(gè)電影下載一個(gè)APP裝在自己的手機(jī)上,他是真正對(duì)觀影有深度需求的深度影迷,他們是一幫特別難伺候的人。

     

    可以看到這兩類用戶屬性其實(shí)差異挺大的。

     

    從全網(wǎng)的2200萬到App應(yīng)用的400萬,其實(shí)并不是毒舌最想要的成績(jī),所以團(tuán)隊(duì)一直在尋求辦法。


    當(dāng)小程序來臨的時(shí)候,他們發(fā)現(xiàn):

     

    假設(shè)公號(hào)是1,APP是2,那么小程序是1.5,它是一個(gè)完美的過渡。

     


    入駐小程序之后,又是通過什么樣的方式來找到這批種子用戶呢?

     

    毒舌很清晰地發(fā)現(xiàn)用戶做最簡(jiǎn)單的三件事就可以滿足他整個(gè)觀影的過程:

     

    選片、看片到評(píng)片。

     

    所以他們根據(jù)選、看、評(píng)用戶的閉環(huán),上線了不同版本的小程序,去銜接用戶這種可能用完即走的需求。

     


    ①“選”電影

     

    團(tuán)隊(duì)首先上線了毒舌電影社區(qū),有影評(píng),內(nèi)容生產(chǎn)方由毒舌自身孵化的IP和優(yōu)質(zhì)的KOL組成,優(yōu)選出的整個(gè)微信自媒體領(lǐng)域最優(yōu)質(zhì)的影評(píng)內(nèi)容。

     

    同時(shí)打通了一鍵收藏環(huán)節(jié),收藏之后可以形成自己的影單、看片,

     

    功能上還有影單體系,比如“世界杯期間影迷可以看的6部電影”。

     

    ②“看”電影

     

    看電影一定是一個(gè)要看的行為,“看”更具體的行為還是發(fā)生在線下。

     

    所以毒舌團(tuán)隊(duì)用小程序“好片院線”打通了線上到線下,不僅可以買票、購票去看片,還實(shí)現(xiàn)了跟主創(chuàng)的交流。

     

    之前大家會(huì)看到很多導(dǎo)演喜歡到各地參加影迷會(huì),現(xiàn)在直接在小程序上跟用戶來分享、聊天。

     

    那么在觀影的環(huán)節(jié)里面毒舌是怎么玩轉(zhuǎn)社交?

     

    購票的選座頁面,他們會(huì)不定地抽取出用戶的頭像,用戶買票的時(shí)候可以知道身邊坐的是一個(gè)妹子還是漢子,這是一個(gè)有趣的選擇權(quán)。

     

    而事實(shí)證明用戶很喜歡這樣一個(gè)線下社交的場(chǎng)景。

     

    至于線上的看片。

     

    毒舌用小程序做了一個(gè)彈幕,而且還有IP一起來分享,就像以前的DVD,里面有一個(gè)東西是D9,有導(dǎo)演解說版。

     

    IP的解說是一個(gè)功能,當(dāng)用戶在觀影過程中,他們會(huì)把干貨分享給大家。


    比如這個(gè)鏡頭導(dǎo)演的用意是什么,在整個(gè)觀影過程中大家可以一起看看,一起彈幕。

     

    ③ “評(píng)”電影

     

    大家看電影之后都愿意去表達(dá)自身的觀感。

     

    而小程序帶來的是熟人社交鏈,在“電影秒評(píng)”這個(gè)小程序里面,毒舌讓小程序?qū)崿F(xiàn)了評(píng)論電影和看影評(píng)兩項(xiàng)功能。

     

    《復(fù)聯(lián)3》在之前就是一個(gè)話題電影。



    于是毒舌用《復(fù)聯(lián)3》做了一些嘗試:送周邊,建立社群關(guān)系和送紅包玩法。


    在《復(fù)聯(lián)3》上映的37個(gè)小時(shí)之內(nèi),收集了1萬條評(píng)價(jià),其中有5000條帶了票根,都是非常真實(shí)的評(píng)論。

     


    毒舌稱,已經(jīng)驗(yàn)證出靠話題大片,結(jié)合熟人的關(guān)系鏈會(huì)產(chǎn)生一個(gè)爆款的現(xiàn)象。

     

    小程序能滿足很多用戶輕度的觀影需求,以及為用戶提供一個(gè)垂直閉環(huán)的服務(wù)。


    做小程序還是做APP,從來不是二選一的事情,它們的價(jià)值和作用并不一樣。

     

    通過公眾號(hào)獲取更好的、更優(yōu)質(zhì)的流量。再向小程序?qū)Я?,用小程序做更好的服?wù)延伸,同時(shí)進(jìn)行APP激活。


    在毒舌電影團(tuán)隊(duì)看來,APP只不過是他們用來沉淀用戶做更優(yōu)質(zhì)的用戶服務(wù)的地方。    



    三、社交電商時(shí)代:


    用戶增長五部曲



    小程序的劣勢(shì)不需要多說,所有人都知道,它的入口、黏性、留存、場(chǎng)景,張小龍說用完即走。

     

    但是用戶會(huì)不會(huì)再回來?

     

    這樣的問題用一個(gè)點(diǎn)就能解決大家的迷茫:

     

    先看一看它真正的價(jià)值是什么。

     

    今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了流量的尾聲,流量的獲取已經(jīng)非常難,巨頭開始走到線下拿新零售、拿門店獲取流量。

     

    在APP和小程序之間獲客的效應(yīng)來的方面,我先舉一個(gè)例子:

     


    車?yán)遄犹貎r(jià)19.9能買3斤,左邊是APP,右邊是小程序,左邊需要安裝下載注冊(cè)購買,需要5-10分鐘,右邊小程序是點(diǎn)擊微信支付,一鍵提取你的帳號(hào)信息地址,5秒鐘完成,你愿意選擇哪邊。

     

    左邊我相信大部分會(huì)流失,會(huì)遲疑。

     

    我不需要下載一個(gè)新的APP,我只是為了撿一個(gè)便宜,可能就走了。

     

    而右邊是5秒鐘時(shí)間,沒有太多的用戶成本和包袱,他可能會(huì)留下。

     

    我覺得這就是在電商里面來說最重要的一個(gè)場(chǎng)景:

     

    它的拉新效率、拉新能力和拉新的用戶決策成本非常之快。

     

    回到社交電商的產(chǎn)品邏輯上,我們做的思考是,拼多多可能是社交電商真正的開場(chǎng)者或者是大成者,但是我們可能剛剛進(jìn)入社交電商小程序這個(gè)賽道重構(gòu)當(dāng)中。

     

    我覺得沒有來得早與來得晚一說,更多的是我們思考自己要做什么,考慮的怎么拿到流量入口。

     

    舉一個(gè)例子:

     

    小程序“靠譜好物”100天實(shí)現(xiàn)2000萬流水,從總產(chǎn)品到用戶心理到選品,到用戶裂變,他們形成了增長的五步曲:

     

    1.產(chǎn)品端

     

    靠譜好物團(tuán)隊(duì)1月份開始做產(chǎn)品的Demo(展示、示范)設(shè)計(jì),考慮了如何用游戲系統(tǒng)重構(gòu)電商生態(tài),怎么用碎片和鉆石來搭建套底層生態(tài)系統(tǒng)。

     

    社交電商里面,大家探討更多的是核心基因社交這個(gè)場(chǎng)景,而在社交的場(chǎng)景基因下,交互才是根本點(diǎn)。

     

    在交互方面,這三十年的互聯(lián)網(wǎng)來說,可能除了廣告、電商,就是游戲了,而游戲可能是最好的交互。

     

    怎么樣用游戲思維來構(gòu)建具有強(qiáng)大交互能力的一個(gè)平臺(tái)系統(tǒng)?

     

    靠譜好物的產(chǎn)品第一版在視覺上長得有點(diǎn)像抖音和彈幕,用戶的分享更多是通過碎片來做任務(wù)。

     

    比如通過做任務(wù)來獲取商品,通過做任務(wù)來獲取更低價(jià)格,讓免費(fèi)用戶和付費(fèi)用戶形成一個(gè)良好的閉環(huán)。

     

    2.用戶方面

     

    電商今天分三個(gè)階段:

     

    第一階段,傳統(tǒng)電商。


    或者叫做貨架式電商,把貨拿好,把商品擺好,618打個(gè)廣告,送多少券,讓用戶過來買,這是一個(gè)單向信息流的傳播場(chǎng)景。

     

    第二個(gè)階段,內(nèi)容電商。


    內(nèi)容電商比傳統(tǒng)電商多了一層信息交互,就是雙向的,起碼有了訂閱和推送的狀態(tài)。


    這個(gè)情況下,用戶和賣家之間的卷吸可能更像是一粉絲和明星的角度,包括小紅書把信息流用的非常好,這是一個(gè)2.0的進(jìn)化。

     


    第三階段,社交電商。


    信息的傳播是去中心化的狀態(tài)下,信息分發(fā)完全以人為中心,不是貨架,也不是公眾號(hào)的推送,而是人驅(qū)動(dòng)人快速裂變。

     

    而今天做小程序里面,可能有兩種用戶群:

     

    A是已經(jīng)有公眾號(hào)粉絲的,有幾百萬粉絲,做個(gè)小程序可能就能賣很多東西,因?yàn)樗杏脩簟?/span>

     

    但是B很多人是新進(jìn)入這個(gè)賽道,沒有公眾號(hào),沒有粉絲,沒有用戶。


    于是小程序怎么樣完成從0到1,品形態(tài)能不能適合這樣一個(gè)信息流的方式,成了應(yīng)該要思考的一個(gè)核心基石。

     

    靠譜好物對(duì)整個(gè)小程序社交電商的核心觀點(diǎn)是:


    商品和人的信息流重構(gòu)是如今最大的彎道機(jī)會(huì)。

     

    3.選品

     

    社交電商的選品要有更強(qiáng)的社交屬性、更強(qiáng)的場(chǎng)景感,這是我們覺得真正應(yīng)該去思考的問題。

     

    這樣的選品(比如一塊買一個(gè)家具,一塊買一個(gè)手機(jī),客單價(jià)很高,個(gè)性化需求差異很大)大家會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)做決策嗎?能完成社交的分享和裂變、購買嗎?


    不能。

     


    而類似于世界杯的青島啤酒,麻辣小龍蝦,網(wǎng)紅款的吹風(fēng)機(jī)。有沒有可能5分鐘之內(nèi)讓用戶實(shí)現(xiàn)分享發(fā)現(xiàn)、購買,完成一個(gè)快速的決策和閉環(huán)?


    很有可能。

     

    4.朋友圈心理學(xué)

     


    人設(shè)定位和分享心理,這張圖取的名字左邊是五環(huán)外購物群,右邊是五環(huán)內(nèi)購物群。

     

    下沉有下沉的存在價(jià)值,但是那些沒被覆蓋的人群,五環(huán)內(nèi)的人群,一二三線的人群在社交電商里面有沒有需求?其實(shí)是有的。

     

    而在微信場(chǎng)景下兩個(gè)最大的分發(fā)和信息交互的思考:

     

    首先,這個(gè)分享卡片是不是應(yīng)該做的更符合我們的人設(shè)、人群需求?

     

    第二,是朋友圈海報(bào)。


    大家在朋友圈里面刷到最多的可能是這三種東西:


    我讀了365天英語,我打個(gè)卡,我很上進(jìn)。


    我跑了6.8公里,我覺得我很健康,很運(yùn)動(dòng)。


    我學(xué)了吳曉波的課,我要去搜一下大課,我學(xué)了羅輯思維的課,我要分享一下,掙個(gè)50塊錢的傭金,我分享一下,很裝逼。

     

    朋友圈心理學(xué)的核心是什么?


    以此謀生和分享喜悅。

     

    前者可能是微商,后者可能是真正的一二線用戶。

     

    所以什么樣的分享形式才能保證一二線用戶愿意分享?

     

    人設(shè)、逼格、不崩塌。

     


    包括波普漫畫、節(jié)日祝福、抖音風(fēng)格的海報(bào)、走心雞湯的商品低調(diào)展示。

     

    想別人沒有的,想符合自己現(xiàn)狀的社交電商。

     


    5.組合拳打法

     

    靠譜好物在最后的市場(chǎng)矩陣方面做了這幾方面:

     

    ① 商場(chǎng)測(cè)試


    讓第一批種子用戶在線下看到并且認(rèn)識(shí)他們,引流到線上,完成一個(gè)認(rèn)知和再裂變的過程,這是一個(gè)認(rèn)知的初步建立。

     

    由此在上海和北京拿了幾個(gè)點(diǎn)位,做了種子用戶的測(cè)試,小程序電商的TOP20,基本上達(dá)到了1:50倍的裂變效率。

     

    在當(dāng)天,來了1000個(gè)用戶,看商品,掃碼,玩,最后帶來3-5萬的新增用戶。

     

    ② 跨界合作


    靠譜好物和連咖啡、貓眼電影做了線上線下的用戶合作,線上裂變,線下喝咖啡。

     

    ③ 熱點(diǎn)營銷



    靠譜好物為世界杯專門準(zhǔn)備了三款小程序,從世界競(jìng)猜到今晚和誰一起看球,再到換頭像,支持哪個(gè)球隊(duì),V啊世界杯。

     

    三個(gè)小程序,每個(gè)下面全部都精準(zhǔn)地帶了靠譜好物商品的信息流和世界被周邊的一些應(yīng)季商品。

     

    ④社區(qū)攻勢(shì)



    10座城,10萬部電梯,做了將近30個(gè)版本的迭代之后,靠譜好物團(tuán)隊(duì)趕上了618,真正開始朝一二線的城市進(jìn)軍,北上廣深,包括武漢、長沙等等。

     

    并且找到對(duì)標(biāo)的女性用戶和家庭用戶,做大面積投放。

     

    那么以上增長的五步曲需要什么樣的團(tuán)隊(duì)構(gòu)架?

     

    Facebook可能是一個(gè)很好的案例,而靠譜好物的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)主要有:


    全網(wǎng)的信息流、自有的流量矩陣、社交屬性的選品策劃部門、短視頻社區(qū)。

     

    在最后,靠譜好物的創(chuàng)始人說道:


    如果傳統(tǒng)電商買完東西意味著交易的結(jié)束,而社交電商,我認(rèn)為買完東西,社交才剛剛開始。      


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