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  • 小程序增長5步曲:100天實現(xiàn)2000萬流水


    Facebook可能是一個很好的案例,而靠譜好物的團隊架構(gòu)主要有:

    全網(wǎng)的信息流、自有的流量矩陣、社交屬性的選品策劃部門、短視頻社區(qū)。

    在最后,靠譜好物的創(chuàng)始人說道:

    如果傳統(tǒng)電商買完東西意味著交易的結(jié)束,而社交電商,我認(rèn)為買完東西,社交才剛剛開始。

    在小程序發(fā)展迅猛的背后,存在著巨大的潛力與機遇,同時作為從業(yè)者難免也會碰到一些問題,三位優(yōu)秀的小程序創(chuàng)始人將會帶給你答案。

    筆記君說:


    17年1月份張小龍宣布小程序上線時,大家都在討論入口在哪,微信用戶的路徑依賴讓萬眾矚目的小程序偃旗息鼓。


    而18年初,張小龍終于給了小程序一個首頁入口,才實現(xiàn)了它閃亮登場的時刻:


    “跳一跳”日活超過1億,微信版“淘寶”-“微選”招商店鋪數(shù)高達7萬以上,自媒體“黎貝卡的異想世界”小程序上線7分鐘交易額破100萬...


    繼微信公眾號之后的新一任流量洼地已經(jīng)被開辟得越來越寬闊。那么這一輪的風(fēng)口,你抓得住嗎?

     

    2018年小程序?qū)⑼黄?00萬個,在微信月活10億的龐大流量下,已經(jīng)有41萬家公司先后在小程序上發(fā)力。

     

    在小程序發(fā)展迅猛的背后,存在著巨大的潛力與機遇,同時作為從業(yè)者難免也會碰到一些問題:

     

    如何提高用戶留存?

    如何低成本獲取潛在用戶?

    小程序如何與電商的結(jié)合?


    以下,三位優(yōu)秀的小程序創(chuàng)始人將會帶給你答案。



    一、微信互聯(lián)網(wǎng):


    小程序賦能自媒體電商化


    1.微信互聯(lián)網(wǎng)的歷史進程


    過去20年,整個互聯(lián)網(wǎng)朝著連接更豐富,連接維度更高維的趨勢發(fā)展。

     

    今天互聯(lián)網(wǎng)的連接和它的密度已經(jīng)趨向于擁有人這樣的智慧和空間了。

     

    我們一直在講互聯(lián)網(wǎng)到底是上半場還是下半場。以微信今天10億的月活來看,其實這個問題要辯證來看。

     

    今天微信里面有5億人群是從PC、移動端來的,他們是古典互聯(lián)網(wǎng)用戶,他們用淘寶、京東,他們很過時。

     

    還有5億用戶誕生于互聯(lián)網(wǎng),誕生于微信,他的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗來自于微信,我們把它稱之為新互聯(lián)網(wǎng)用戶。

     

    微信的10億用戶里面5個億是上半場用戶,5個億是下半場用戶,我們服務(wù)他們應(yīng)該有不同的業(yè)務(wù)和模型。

     


    PC、移動端都經(jīng)歷過一個完整的周期:


    從通訊到媒體、社交、工具、電商到游戲、到本地生活、到金融,移動時代經(jīng)歷過一波從通訊到金融的過程。


    而微信也在這樣一個進程中。

     

    2.小程序的浪潮之巔


    今天微信經(jīng)歷過通訊、媒體、公眾號、社交、朋友圈、工具這個階段,小程序的誕生實際上是把微信從上半場帶入下半場。

     

    小程序是什么?

     

    微信里面有10億的MAU(月活躍用戶數(shù)量),包括社交流量和媒體流量,這兩類流量一同構(gòu)成了微信里面的10億MAU。

     

    今天小程序是這把兩個流量產(chǎn)品化、場景化和數(shù)據(jù)化。

     

    這10億MAU被產(chǎn)品化、場景化和商品化之后,會投射到電商、本地、游戲、金融中去,微信以后的創(chuàng)新機會是很大的,因為它的折射、映射場景很豐富。

     

    那么今天小程序在一個什么樣的時間點呢?

     


    去年有56個小程序,今年到現(xiàn)在應(yīng)該突破100萬個。


    小程序一年多的時間已經(jīng)到了APPSTORE的第六年,這個數(shù)據(jù)是很形象地給大家一個展示就是:


    小程序的爆發(fā)力、增長速度很快,同時在它的整個生命周期里面還很早,接下來三到五年還有巨大的創(chuàng)新機會在里面。


    2017年,小程序點燃的是微信電商和小游戲。

     


    微信電商在2017年,粗略統(tǒng)計有超過萬億的交易規(guī)模,分別在新興的電商平臺,基于微信場景的,有群電商、代購跟微商群體。

     

    小程序最終會把這三類場景都給承載起來,而且我們大膽地判斷在接下來的幾年當(dāng)中微信每年會以5千億到1萬億的速度增長整個規(guī)模。

     

    微信電商在現(xiàn)有的四個載體:

     


     ① 基于微信下沉用戶的邏輯,拼多多、女王新款


     ② 通過微信重新做商品流通的,通過微信的社交、微信的群關(guān)系做商品流通的云集這類平臺

     

     ③ 以前跟阿里競爭沒有跑出來的一些移動電商,像蘑菇街等等,都回到了微信


     ④ 基于微信去做新用戶培育,做新的渠道定義,通過媒體場景做電商的,類似See小電鋪



    3.公眾號的迭代


    我認(rèn)為,小程序電商在整個微信電商里面做的事情不是消費升級,而是認(rèn)知升級。


    怎么講呢?

     

    消費者核心的需求實際上不是把價格提升,而是把消費者的心理差給抹平,社交是一個特別容易去傳播、去裂變的一個載體。

     

    所以我們通過小程序購買的時候,實際上是把我們的消費理念傳播給另外一個消費理念,去抹平這種認(rèn)知差距。



    社交媒體的電商創(chuàng)新核心在于實現(xiàn)公眾號粉絲、時間和信息的升級:


     ①公眾號粉絲通過電商化,從外粉收益變成客單價


     ②時間從每天一件到通過小程序、通過物流、通過電商實現(xiàn)每天多次觸達


     ③信息從以前的免費服務(wù)成為付費服務(wù)

     

     那么整個社交媒體、自媒體、公眾號做電商的核心邏輯是什么呢?

     

    小程序跟自媒體是一個相互賦能的角色,由自媒體去做消費認(rèn)知教育和生活方式的傳遞,由小程序去做整個技術(shù)供應(yīng)鏈以及運營的角色。

     


    在這個模型里面自媒體實現(xiàn)了零成本小程序電商。

     

    那么流量怎么獲?。?/span>


    根據(jù)See小電鋪的數(shù)據(jù)顯示:

     

    30%的流量來源于公眾號的文章推送;

    30%的內(nèi)容來自于整個小程序的模板消息,還有下拉入口;

    30%的內(nèi)容來自于基于群和各種號的應(yīng)用場景。

     

    我們發(fā)現(xiàn)整個媒體流量結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化。


    今天自媒體的定義不等于內(nèi)容了,今天自媒體可能有三架馬車,一架是小程序,一架是內(nèi)容,一架是粉絲,基于這三者的打通是未來的一個核心機會。

     


    接下來三年左右整個微信的購物圈會更加強大和更加完善,這個過程中自媒體是一個很重要的定位和角色。

     


    二、玩轉(zhuǎn)種子用戶:


    搭建小程序流量閉環(huán)模型


    毒舌電影全網(wǎng)擁有超過2000萬用戶。


    2017年推出毒舌電影APP,用戶量達到400萬,又沖擊小程序,抓住了用戶痛點,上線“電影秒評”僅一個月,小程序數(shù)據(jù)就增長了10倍,日UV(獨立用戶訪問量)破萬。


    他們?nèi)绾瓮孓D(zhuǎn)小程序的?又為什么要以小程序為切入點?

     

    毒舌團隊通過自己的經(jīng)營發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象:

     

    公眾號的用戶和APP的用戶基本上可以看作是兩類人。

     

    公眾號的用戶可以把他歸類為普通影迷,他有觀影需求,但是他更多的是來消費我們媒體提供的內(nèi)容,甚至有的可能是消費我們的三觀。

     

    APP的用戶會因為喜歡一個電影下載一個APP裝在自己的手機上,他是真正對觀影有深度需求的深度影迷,他們是一幫特別難伺候的人。

     

    可以看到這兩類用戶屬性其實差異挺大的。

     

    從全網(wǎng)的2200萬到App應(yīng)用的400萬,其實并不是毒舌最想要的成績,所以團隊一直在尋求辦法。


    當(dāng)小程序來臨的時候,他們發(fā)現(xiàn):

     

    假設(shè)公號是1,APP是2,那么小程序是1.5,它是一個完美的過渡。

     


    入駐小程序之后,又是通過什么樣的方式來找到這批種子用戶呢?

     

    毒舌很清晰地發(fā)現(xiàn)用戶做最簡單的三件事就可以滿足他整個觀影的過程:

     

    選片、看片到評片。

     

    所以他們根據(jù)選、看、評用戶的閉環(huán),上線了不同版本的小程序,去銜接用戶這種可能用完即走的需求。

     


    ①“選”電影

     

    團隊首先上線了毒舌電影社區(qū),有影評,內(nèi)容生產(chǎn)方由毒舌自身孵化的IP和優(yōu)質(zhì)的KOL組成,優(yōu)選出的整個微信自媒體領(lǐng)域最優(yōu)質(zhì)的影評內(nèi)容。

     

    同時打通了一鍵收藏環(huán)節(jié),收藏之后可以形成自己的影單、看片,

     

    功能上還有影單體系,比如“世界杯期間影迷可以看的6部電影”。

     

    ②“看”電影

     

    看電影一定是一個要看的行為,“看”更具體的行為還是發(fā)生在線下。

     

    所以毒舌團隊用小程序“好片院線”打通了線上到線下,不僅可以買票、購票去看片,還實現(xiàn)了跟主創(chuàng)的交流。

     

    之前大家會看到很多導(dǎo)演喜歡到各地參加影迷會,現(xiàn)在直接在小程序上跟用戶來分享、聊天。

     

    那么在觀影的環(huán)節(jié)里面毒舌是怎么玩轉(zhuǎn)社交?

     

    購票的選座頁面,他們會不定地抽取出用戶的頭像,用戶買票的時候可以知道身邊坐的是一個妹子還是漢子,這是一個有趣的選擇權(quán)。

     

    而事實證明用戶很喜歡這樣一個線下社交的場景。

     

    至于線上的看片。

     

    毒舌用小程序做了一個彈幕,而且還有IP一起來分享,就像以前的DVD,里面有一個東西是D9,有導(dǎo)演解說版。

     

    IP的解說是一個功能,當(dāng)用戶在觀影過程中,他們會把干貨分享給大家。


    比如這個鏡頭導(dǎo)演的用意是什么,在整個觀影過程中大家可以一起看看,一起彈幕。

     

    ③ “評”電影

     

    大家看電影之后都愿意去表達自身的觀感。

     

    而小程序帶來的是熟人社交鏈,在“電影秒評”這個小程序里面,毒舌讓小程序?qū)崿F(xiàn)了評論電影和看影評兩項功能。

     

    《復(fù)聯(lián)3》在之前就是一個話題電影。



    于是毒舌用《復(fù)聯(lián)3》做了一些嘗試:送周邊,建立社群關(guān)系和送紅包玩法。


    在《復(fù)聯(lián)3》上映的37個小時之內(nèi),收集了1萬條評價,其中有5000條帶了票根,都是非常真實的評論。

     


    毒舌稱,已經(jīng)驗證出靠話題大片,結(jié)合熟人的關(guān)系鏈會產(chǎn)生一個爆款的現(xiàn)象。

     

    小程序能滿足很多用戶輕度的觀影需求,以及為用戶提供一個垂直閉環(huán)的服務(wù)。


    做小程序還是做APP,從來不是二選一的事情,它們的價值和作用并不一樣。

     

    通過公眾號獲取更好的、更優(yōu)質(zhì)的流量。再向小程序?qū)Я?,用小程序做更好的服?wù)延伸,同時進行APP激活。


    在毒舌電影團隊看來,APP只不過是他們用來沉淀用戶做更優(yōu)質(zhì)的用戶服務(wù)的地方。    



    三、社交電商時代:


    用戶增長五部曲



    小程序的劣勢不需要多說,所有人都知道,它的入口、黏性、留存、場景,張小龍說用完即走。

     

    但是用戶會不會再回來?

     

    這樣的問題用一個點就能解決大家的迷茫:

     

    先看一看它真正的價值是什么。

     

    今天移動互聯(lián)網(wǎng)進入了流量的尾聲,流量的獲取已經(jīng)非常難,巨頭開始走到線下拿新零售、拿門店獲取流量。

     

    在APP和小程序之間獲客的效應(yīng)來的方面,我先舉一個例子:

     


    車?yán)遄犹貎r19.9能買3斤,左邊是APP,右邊是小程序,左邊需要安裝下載注冊購買,需要5-10分鐘,右邊小程序是點擊微信支付,一鍵提取你的帳號信息地址,5秒鐘完成,你愿意選擇哪邊。

     

    左邊我相信大部分會流失,會遲疑。

     

    我不需要下載一個新的APP,我只是為了撿一個便宜,可能就走了。

     

    而右邊是5秒鐘時間,沒有太多的用戶成本和包袱,他可能會留下。

     

    我覺得這就是在電商里面來說最重要的一個場景:

     

    它的拉新效率、拉新能力和拉新的用戶決策成本非常之快。

     

    回到社交電商的產(chǎn)品邏輯上,我們做的思考是,拼多多可能是社交電商真正的開場者或者是大成者,但是我們可能剛剛進入社交電商小程序這個賽道重構(gòu)當(dāng)中。

     

    我覺得沒有來得早與來得晚一說,更多的是我們思考自己要做什么,考慮的怎么拿到流量入口。

     

    舉一個例子:

     

    小程序“靠譜好物”100天實現(xiàn)2000萬流水,從總產(chǎn)品到用戶心理到選品,到用戶裂變,他們形成了增長的五步曲:

     

    1.產(chǎn)品端

     

    靠譜好物團隊1月份開始做產(chǎn)品的Demo(展示、示范)設(shè)計,考慮了如何用游戲系統(tǒng)重構(gòu)電商生態(tài),怎么用碎片和鉆石來搭建套底層生態(tài)系統(tǒng)。

     

    社交電商里面,大家探討更多的是核心基因社交這個場景,而在社交的場景基因下,交互才是根本點。

     

    在交互方面,這三十年的互聯(lián)網(wǎng)來說,可能除了廣告、電商,就是游戲了,而游戲可能是最好的交互。

     

    怎么樣用游戲思維來構(gòu)建具有強大交互能力的一個平臺系統(tǒng)?

     

    靠譜好物的產(chǎn)品第一版在視覺上長得有點像抖音和彈幕,用戶的分享更多是通過碎片來做任務(wù)。

     

    比如通過做任務(wù)來獲取商品,通過做任務(wù)來獲取更低價格,讓免費用戶和付費用戶形成一個良好的閉環(huán)。

     

    2.用戶方面

     

    電商今天分三個階段:

     

    第一階段,傳統(tǒng)電商。


    或者叫做貨架式電商,把貨拿好,把商品擺好,618打個廣告,送多少券,讓用戶過來買,這是一個單向信息流的傳播場景。

     

    第二個階段,內(nèi)容電商。


    內(nèi)容電商比傳統(tǒng)電商多了一層信息交互,就是雙向的,起碼有了訂閱和推送的狀態(tài)。


    這個情況下,用戶和賣家之間的卷吸可能更像是一粉絲和明星的角度,包括小紅書把信息流用的非常好,這是一個2.0的進化。

     


    第三階段,社交電商。


    信息的傳播是去中心化的狀態(tài)下,信息分發(fā)完全以人為中心,不是貨架,也不是公眾號的推送,而是人驅(qū)動人快速裂變。

     

    而今天做小程序里面,可能有兩種用戶群:

     

    A是已經(jīng)有公眾號粉絲的,有幾百萬粉絲,做個小程序可能就能賣很多東西,因為他有用戶。

     

    但是B很多人是新進入這個賽道,沒有公眾號,沒有粉絲,沒有用戶。


    于是小程序怎么樣完成從0到1,品形態(tài)能不能適合這樣一個信息流的方式,成了應(yīng)該要思考的一個核心基石。

     

    靠譜好物對整個小程序社交電商的核心觀點是:


    商品和人的信息流重構(gòu)是如今最大的彎道機會。

     

    3.選品

     

    社交電商的選品要有更強的社交屬性、更強的場景感,這是我們覺得真正應(yīng)該去思考的問題。

     

    這樣的選品(比如一塊買一個家具,一塊買一個手機,客單價很高,個性化需求差異很大)大家會在很短的時間內(nèi)做決策嗎?能完成社交的分享和裂變、購買嗎?


    不能。

     


    而類似于世界杯的青島啤酒,麻辣小龍蝦,網(wǎng)紅款的吹風(fēng)機。有沒有可能5分鐘之內(nèi)讓用戶實現(xiàn)分享發(fā)現(xiàn)、購買,完成一個快速的決策和閉環(huán)?


    很有可能。

     

    4.朋友圈心理學(xué)

     


    人設(shè)定位和分享心理,這張圖取的名字左邊是五環(huán)外購物群,右邊是五環(huán)內(nèi)購物群。

     

    下沉有下沉的存在價值,但是那些沒被覆蓋的人群,五環(huán)內(nèi)的人群,一二三線的人群在社交電商里面有沒有需求?其實是有的。

     

    而在微信場景下兩個最大的分發(fā)和信息交互的思考:

     

    首先,這個分享卡片是不是應(yīng)該做的更符合我們的人設(shè)、人群需求?

     

    第二,是朋友圈海報。


    大家在朋友圈里面刷到最多的可能是這三種東西:


    我讀了365天英語,我打個卡,我很上進。


    我跑了6.8公里,我覺得我很健康,很運動。


    我學(xué)了吳曉波的課,我要去搜一下大課,我學(xué)了羅輯思維的課,我要分享一下,掙個50塊錢的傭金,我分享一下,很裝逼。

     

    朋友圈心理學(xué)的核心是什么?


    以此謀生和分享喜悅。

     

    前者可能是微商,后者可能是真正的一二線用戶。

     

    所以什么樣的分享形式才能保證一二線用戶愿意分享?

     

    人設(shè)、逼格、不崩塌。

     


    包括波普漫畫、節(jié)日祝福、抖音風(fēng)格的海報、走心雞湯的商品低調(diào)展示。

     

    想別人沒有的,想符合自己現(xiàn)狀的社交電商。

     


    5.組合拳打法

     

    靠譜好物在最后的市場矩陣方面做了這幾方面:

     

    ① 商場測試


    讓第一批種子用戶在線下看到并且認(rèn)識他們,引流到線上,完成一個認(rèn)知和再裂變的過程,這是一個認(rèn)知的初步建立。

     

    由此在上海和北京拿了幾個點位,做了種子用戶的測試,小程序電商的TOP20,基本上達到了1:50倍的裂變效率。

     

    在當(dāng)天,來了1000個用戶,看商品,掃碼,玩,最后帶來3-5萬的新增用戶。

     

    ② 跨界合作


    靠譜好物和連咖啡、貓眼電影做了線上線下的用戶合作,線上裂變,線下喝咖啡。

     

    ③ 熱點營銷



    靠譜好物為世界杯專門準(zhǔn)備了三款小程序,從世界競猜到今晚和誰一起看球,再到換頭像,支持哪個球隊,V啊世界杯。

     

    三個小程序,每個下面全部都精準(zhǔn)地帶了靠譜好物商品的信息流和世界被周邊的一些應(yīng)季商品。

     

    ④社區(qū)攻勢



    10座城,10萬部電梯,做了將近30個版本的迭代之后,靠譜好物團隊趕上了618,真正開始朝一二線的城市進軍,北上廣深,包括武漢、長沙等等。

     

    并且找到對標(biāo)的女性用戶和家庭用戶,做大面積投放。

     

    那么以上增長的五步曲需要什么樣的團隊構(gòu)架?

     

    Facebook可能是一個很好的案例,而靠譜好物的團隊架構(gòu)主要有:


    全網(wǎng)的信息流、自有的流量矩陣、社交屬性的選品策劃部門、短視頻社區(qū)。

     

    在最后,靠譜好物的創(chuàng)始人說道:


    如果傳統(tǒng)電商買完東西意味著交易的結(jié)束,而社交電商,我認(rèn)為買完東西,社交才剛剛開始。      


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