增長黑客or流量池=裂變？

一、增長黑客or流量池=裂變？

在過去很長一段時間里，“增長”這個詞并沒有像現(xiàn)在這樣被人們高頻提及，而人們說得比較多的是營銷，是銷售，是文案，是轉(zhuǎn)化，是獲客。

直到范冰大神寫了一本書叫《增長黑客》，“增長”兩個字才被人們逐漸提起，但也并沒有那樣紅火，相比較而言，另一個詞反倒被不斷提起，那就是“流量”。

《增長黑客》 范冰著

“流量”其實(shí)是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)興起而被人們逐漸熟識的，比“增長”被大眾所熟悉要早得多，以至于按照傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)打法進(jìn)行獲客的思考方式被稱為“流量思維”。

而直到美國人肖恩·埃利斯和摩根·布朗合著了一本名字也叫《增長黑客》的書之后，“增長”隨著“增長黑客”概念的爆發(fā)式傳播，逐漸取代以往市場獲客方面的詞匯，以至于“市場”都快被“增長”所取代，比如CMO變?yōu)镃GO。

《增長黑客》 肖恩·埃利斯，摩根·布朗著

不過，很快又一個中國人寫了一本書，用“流量”這個詞重新阻擋了“增長”的勢頭，那就是《流量池》。

《流量池》 楊飛著

《流量池》闡述的“流量池思維”被稱為中國版的“增長黑客”，這里面有一定道理，但不完全準(zhǔn)確，因為一個重視流量的獲取，一個看中企業(yè)的增長，如果換成較為傳統(tǒng)的說法，前者是營銷方式，后者是企業(yè)生存。

無論是“增長黑客”，還是“流量池”，里面都提到一種獲客方式，那就是裂變，沒有人會想到該概念會如此流行，以至于很多人誤以為“增長黑客”或者“流量池思維”就是要搞裂變。

增長黑客or流量池=裂變？顯然這是不正確的理解，不過，卻很少有人質(zhì)疑。

因為，裂變比前兩者更加有吸引力。

二、裂變=載體+工具+創(chuàng)意+價值+技術(shù)+運(yùn)營

既然裂變?nèi)绱擞形?，那就好好拆開來看看，先說說裂變的含義。

如果大家的生物知識沒有扔進(jìn)垃圾桶，就一定會知道有個生命現(xiàn)象叫做細(xì)胞增殖，細(xì)胞增殖的方式很簡單，就是分裂，一個變兩個，兩個變四個，四個變八個，數(shù)量指數(shù)級上升。

裂變就是這個道理，一個用戶帶來x個用戶，x個用戶帶來更多用戶，x表示數(shù)字。

裂變式傳播

從這個含義其實(shí)就可看出，裂變是一種很好的增長方式，具有可觀的增長狀態(tài)，而要得到保持就一定有一套穩(wěn)定的運(yùn)行機(jī)制。

關(guān)于這套運(yùn)行機(jī)制，其實(shí)可以用一個公式來表示，當(dāng)然，這個公式并非絕對正確，而是參考了許多業(yè)界大牛們的分析而最終整理的。

這個公式是：裂變=載體+工具+創(chuàng)意+價值+技術(shù)+運(yùn)營。

1、載體

所謂載體，就是承載裂變營銷的平臺，目前能承載裂變最有效且最大的平臺，無疑是微信。

在微信生態(tài)里，支持進(jìn)行裂變的載體一共有五個：公眾號、微信群、H5、個人號、小程序。

微信生態(tài)

公眾號就是訂閱號和服務(wù)號，以前訂閱號是主流，不過隨著微信把訂閱號推送改為信息流的形態(tài)，服務(wù)號的價值被徹底放大了，現(xiàn)在做裂變的很多都采用服務(wù)號。

而且更重要的是，服務(wù)號能承載更多的技術(shù)支持。

服務(wù)號裂變流程

微信群是另一個主要的微信形態(tài)，是流量蓄水池，基于微信群的裂變形式稱為社群裂變，是目前比較主流的玩法，當(dāng)然，快被玩爛了。

某社群裂變案例的流程

個人號是配合微信群進(jìn)行的，當(dāng)然也是因為訂閱號改版的原因，個人號的價值也被放大，現(xiàn)在有很多玩法都移植到了個人號上，用戶獲取更加精準(zhǔn)。

某裂變工具支持的個人號裂變流程

再一個就是H5，這個不是微信自帶的形式，但可以在微信上進(jìn)行傳播，是做裂變非常好的載體，最近用該形式比較出名的是抖音的《第一屆文物戲精大會》。

抖音戲精H5帶有強(qiáng)制分享功能

最后一個就是萬眾矚目的小程序，這個可是微信下一個流量爆發(fā)入口，很多搞裂變的玩家已經(jīng)入局，各種裂變手法快速復(fù)制，目前效果喜人，證明了小程序的易傳播屬性。

比如小燈塔開發(fā)的小程序，用戶想要免費(fèi)加入一門課程，需要邀請好友集滿Call才可以。

小燈塔的小程序裂變流程

以上這五個載體都是可以做裂變的，是裂變的基礎(chǔ)要素之一。

2、工具

搞裂變一定要有工具，而工具要依據(jù)裂變的形式劃分。

常見的裂變形式其實(shí)有很多：拼團(tuán)、分銷、邀請、砍價、轉(zhuǎn)群等，我們簡單分析這些個形式及其對應(yīng)有哪些工具。

（1）拼團(tuán)

拼團(tuán)常見且體驗比較好的裂變形式之一，流程簡單，以被千聊、荔枝等知識付費(fèi)平臺納入常用功能，而社交電商拼多多則是以拼團(tuán)為商業(yè)模式而聞名。

具體流程：用戶開團(tuán)--邀請幾位好友參團(tuán)--好友參團(tuán)--拼團(tuán)成功--以低價或免費(fèi)獲得產(chǎn)品

拼多多的拼團(tuán)模式

（2）分銷

分銷是效果非常容易看得見的裂變形式，2018年初，網(wǎng)易、新世相、三聯(lián)周刊等開發(fā)的刷爆朋友圈的知識付費(fèi)課程，就是采取的分銷形式，現(xiàn)在已成為知識付費(fèi)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)裂變玩法，同樣被各大知識付費(fèi)平臺納入常用功能。

具體流程：用戶生成邀請卡--分享給好友或好友的好友--后者購買--分享者獲得一定比例獎勵金

千聊、小鵝通等的分銷功能

（3）邀請

邀請是目標(biāo)比較流行的裂變玩法，又叫“助力”、“點(diǎn)贊”、“集Call”等，該形式獲客成本低，效果立竿見影，其本質(zhì)是眾籌，常用的工具是爆汁裂變，千聊等各大知識付費(fèi)平臺也開發(fā)了此功能。

具體流程：用戶分享海報--幾位好友掃碼--達(dá)成任務(wù)要求--獲得目標(biāo)產(chǎn)品

不過，大多數(shù)玩家是基于自己的服務(wù)號或小程序進(jìn)行開發(fā)，比如掌門1對1、學(xué)霸君、樊登讀書會等。

學(xué)而思在線的邀請裂變流程

（4）砍價

砍價模式是拼多多等電商的標(biāo)配玩法，營銷性質(zhì)很濃，很少有知識付費(fèi)產(chǎn)品采用這樣的裂變形式，不過，千聊等知識付費(fèi)平臺上線了此功能。

具體流程：用戶發(fā)起砍價--邀請多位好友幫--好友完成砍價--砍至目標(biāo)價格

千聊的砍價流程

千聊砍價功能展示

（5）轉(zhuǎn)群

轉(zhuǎn)群即群裂變，是比較原始的裂變方式，體驗較差，但目前依舊是有效的裂變方式之一，常用的付費(fèi)工具有建群寶、星耀任務(wù)寶等，比較常用的免費(fèi)工具組合是wetool+草料二維碼。

具體流程：用戶被吸引進(jìn)群--轉(zhuǎn)發(fā)海報--在群內(nèi)發(fā)截圖--審核通過即可得到產(chǎn)品。

群裂變是大多數(shù)知識付費(fèi)及教育類產(chǎn)品的初期增長方式，比如有書共讀和薄荷英語。

群裂變完整流程

以上只是幾種常見的裂變方式，還有很多具體的玩法，在此不一一贅述。

3、創(chuàng)意

裂變需要創(chuàng)意，不然就沒有用戶愿意參與，也就更談不上傳播和增長了。

創(chuàng)意其實(shí)是一個比較模糊的東西，包含的部分也有很多，就裂變而言，我個人覺得有三個是比較重要的：玩法，噱頭和趣味。

所謂玩法，其實(shí)就是裂變和營銷形式的各種組合，比如免費(fèi)+邀請，拼團(tuán)+紅包，分銷+排名等等，而一個基本情況是，各類app為了增長，都會在這方面下足功夫。

至于噱頭，就是一個裂變活動是以什么名義，結(jié)合了哪些熱點(diǎn)，目的是提升知名度，吸引關(guān)注度，比如抖音的《第一屆文物戲精大會》。

趣味則是讓用戶有參與感、有粘性、有吸引力的玩法規(guī)則，或者是活動內(nèi)容，甚至產(chǎn)品自身，讓用戶感覺欲罷不能，比如趣拍賣、禮物說、各種小游戲的小程序。

趣拍賣的用戶路徑

要體現(xiàn)創(chuàng)意里這三個方面的內(nèi)容，就必須有合適的形式，而比較好的形式則是海報、H5和小程序。

后兩者的展示形式要比海報復(fù)雜，本文不進(jìn)行贅述，只說海報的情況。

海報最重要的，其實(shí)就是海報的設(shè)計，可以說這是裂變流程里非常重要的環(huán)節(jié)，是關(guān)鍵之所在。

關(guān)于海報如何設(shè)計，眾說紛紜，我個人比較喜歡@安頓的說法，所以在這里簡單歸納下。

海報其實(shí)包含幾個大的要素：主文案、產(chǎn)品標(biāo)題、人物介紹及照片、課程大綱、權(quán)威背書、促銷信息、二維碼。

海報八大要素

關(guān)于課程大綱、權(quán)威背書和促銷信息，屬于裂變公式里“價值”的部分，后面會說到，故此部分主要說明其它要素。

首先是產(chǎn)品標(biāo)題只需要有幾個特點(diǎn)，吸睛、短平快、秒懂、足夠大。

產(chǎn)品標(biāo)題

人物照片則要盡量大，且要匹配海報的設(shè)計風(fēng)格和色彩搭配，而人物介紹則要展示光環(huán)，選擇最牛的背景進(jìn)行介紹。

人物介紹

接下來要重點(diǎn)說說主文案。

主文案的作用是通過擊中用戶痛點(diǎn)引導(dǎo)用戶購買，這要利用用戶的心理，而可利用的心理有三種：恐懼、獲得、求快。

恐懼心理即害怕失去而引起的恐慌，此類型文案特點(diǎn)是程度適中、產(chǎn)生在當(dāng)下、方案有說服力，具體的模版是“引發(fā)恐懼的某個具體問題+合適的解決方案”。

恐懼型文案公式

比如有書共讀的海報，就是典型的恐懼型文案。

愛讀書的人也許沒感覺

獲得心理即能得到什么而產(chǎn)生的期待感，文案要求打動用戶，把實(shí)際好處告訴用戶，具體的模版是“生理獲得、心理獲得、財富獲得”，這里建議采用“含痛點(diǎn)的產(chǎn)品名稱+心理或財富獲得”。

獲得型文案公式

比如某些區(qū)塊鏈群的海報就用了獲得型文案。

割韭菜利器

求快心理即想要快速的解決面臨的問題，文案要求突出快和少的特點(diǎn)，具體的模版是“時間少或?qū)W習(xí)量少+呈現(xiàn)效果”。

求快型文案公式

這類文案應(yīng)用其實(shí)是比較多的，比如下面這些海報：

千篇一律的文案

對于一個海報來講，主文案決定了海報一半以上的裂變效果，所以除了掌握這三個文案模版，也還要在語句和用詞上進(jìn)行雕琢。

4、價值

相比于創(chuàng)意，價值其實(shí)才是裂變真正的核心，因為價值基于的是用戶的需求即痛點(diǎn)。

所以，要想讓裂變做起來，你的產(chǎn)品就必須貼合用戶的需求，能解決用戶的問題，這是核心價值。

增長黑客也強(qiáng)調(diào)核心價值

比如知識付費(fèi)和教育類產(chǎn)品，其課程大綱就要體現(xiàn)出能給用戶帶來什么核心價值。

課程大綱的文案公式

尋找核心價值的方法有很多，根本的還是靠自己對于用戶的理解，對用戶需求的洞察。

價值是吸引用戶的核心動力，但不僅僅包含痛點(diǎn)，也包含其他東西：背書、福利、價格、稀缺。

權(quán)威背書可以增加用戶對產(chǎn)品的信任，這本身就產(chǎn)生了一定的吸引力，是盡量要擁有的。

權(quán)威背書一定是行業(yè)里kol的真誠推薦，或者是行業(yè)認(rèn)證性質(zhì)的東西，當(dāng)然后者在教育行業(yè)里是不被允許的。

權(quán)威背書公式

福利和較低的價格可以幫助產(chǎn)品吸引更多潛在的用戶，還能促進(jìn)轉(zhuǎn)化，即使僅僅是為了福利或低價而來。

福利最好是資料，盡量原創(chuàng)，質(zhì)量要好，也可以是高價值產(chǎn)品的額度或知名活動的名額等。

價格可以是免費(fèi)，也可以是比較大的折扣，最好運(yùn)用價格錨點(diǎn)和損失厭惡。

再一個就是稀缺，越稀缺越有價值，獨(dú)家，稀有，高品質(zhì)，限數(shù)量，限時間，限名額，倒計時等等，營造緊張感。

福利+價格+稀缺

綜上可見，在準(zhǔn)備一場裂變活動時，必須優(yōu)先把價值這個要素想清楚，它決定了裂變的最終效果。

5、技術(shù)

這個元素其實(shí)不需要多說，裂變的豐富玩法必須基于技術(shù)開發(fā)，而且很多裂變的細(xì)節(jié)也需要技術(shù)去實(shí)現(xiàn)，而現(xiàn)在比較好的一點(diǎn)是，很多工具是自帶成熟技術(shù)，可以直接使用，降低了裂變的操作難度。

只有技術(shù)才能支撐整個裂變系統(tǒng)

6、運(yùn)營

運(yùn)營其實(shí)很好理解，就是操盤整個裂變，具體的部分可以分為明確目的和目標(biāo)、策劃流程、執(zhí)行、維護(hù)、數(shù)據(jù)分析。

活動運(yùn)營的常規(guī)流程

明確目的和目標(biāo)是運(yùn)營裂變活動的第一步，目的即裂變是為了什么，目標(biāo)則是裂變要達(dá)成的指標(biāo)，增長黑客稱之為北極星指標(biāo)。

策劃流程則是對整個裂變流程進(jìn)行梳理和拆解，細(xì)化到每一步干什么，明確具體的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和時間。

執(zhí)行就是按照策劃進(jìn)行操作，注意細(xì)節(jié)，把控關(guān)鍵，對于變化要有及時的反應(yīng)和反饋。

維護(hù)則是對用戶進(jìn)行引導(dǎo)，答疑解惑，處理投訴，制造氛圍。

最后是數(shù)據(jù)分析，對目標(biāo)數(shù)據(jù)、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找出問題，快速迭代，具體方式可參考《增長黑客》。

數(shù)據(jù)分析是增長設(shè)計的關(guān)鍵一環(huán)

以上就是對裂變的完整拆解。

三、裂變是低級的增長方式

雖然裂變很有吸引力，也很有效果，并且成本低，易操作，對于初創(chuàng)企業(yè)其實(shí)是很好的選擇，但是，這卻是一種很低級的增長方式。

更可笑的是，很多人把裂變當(dāng)成“增長黑客”和“流量池”的全部，其實(shí)并非如此。

裂變可以采用增長黑客里的數(shù)據(jù)分析方法，也可以用流量池思維進(jìn)行操作細(xì)節(jié)的指導(dǎo)，但都不是根本，根本的還是取得用戶自發(fā)式的傳播。

口碑、轉(zhuǎn)介紹、老帶新、推薦，這才是高級的增長方式，也是高階的“裂變”。

其實(shí)，無論用什么增長方式和增長思維，最核心的還是打磨出用戶喜愛的產(chǎn)品，這是任何企業(yè)的生存和發(fā)展之道。

傳播會為產(chǎn)品說話

我想，這也是“增長黑客”和“流量池”真正想表達(dá)的，也是裂變由低階變高階的唯一方式。

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