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  • 新媒體12類用戶,竟然在《如懿傳》中都能找到原型!

    《如懿傳》已更新了近60集,幕后BOSS都出場的差不多了。


    《如懿傳》已更新了近60集,幕后BOSS都出場的差不多了,大小琵琶精更是雙雙下線。只是這劇追著追著,我怎么覺得這些后宮的主兒,那么像新媒體用戶呢?都說鐵打的皇帝流水的妃,新媒體又何嘗不是如此,今天,我們就從《如懿傳》的后宮嬪妃,說說新媒體用戶的分類!


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    皇帝的妃子,各有各的小心思,她們對皇帝進行揣摩、依賴、侍寢、賢助、爭寵,各顯神通。類似新媒體用戶里,判斷用戶標準的五個維度:互動、對話、轉(zhuǎn)化、粘性、參與。


    • 對話程度(揣摩):對平臺屬性愿景的知悉、認同程度


    • 粘性時長(依賴):70%的互動率+30%的關(guān)注時長,即為所得值


    • 參與程度(侍寢):活動參與、內(nèi)容參與,最簡單的就是轉(zhuǎn)發(fā)文章


    • 轉(zhuǎn)化率(賢助):促進拉新的粉絲轉(zhuǎn)化,促進銷售的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、促進深耕的品牌轉(zhuǎn)化等


    • 互動頻率(爭寵):留言點贊、后臺關(guān)鍵詞回復等各種方式的多頻率互動


    妃子們想要的的也不一樣,珍奇美物、家族榮耀、夫妻情分、權(quán)利至尊,就如同新媒體用戶對物質(zhì)、利益、情感、感官(視覺)的不同需求。現(xiàn)在,根據(jù)判斷標準和主要的需求分析,讓我們看看,娘娘團是如何PK用戶團的吧!


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    1.繼后如懿&忠實型用戶


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    首先,當然要來說說整部劇的核心如懿啦,烏拉那拉氏雖然沒落了,可家族底蘊還是在的,如懿的容貌也是不差的,作為皇帝的青梅竹馬,如懿對皇帝的感情是真摯熱烈的,平常還幫著皇帝排憂解難,以大局為重。她一直說名分不重要情分才重要,從未給自己爭取過利益。我想,哪怕后來離心了,如懿對皇帝的忠實擁護也是毋庸置疑的。


    新媒體的忠實用戶又是如何的呢?他們同如懿一樣,更趨向于情感的豐富需求,他們會在自身貢獻價值的情況下,還為平臺帶來更多的衍生利益,比如品牌推廣、口碑的傳播,帶動其他用戶的進入和成長。


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    這類用戶,在互動頻率、對話程度、轉(zhuǎn)化率、參與程度、粘性時長上,數(shù)據(jù)都相對較高,且對精神層面的需求更為迫切。圖中黃色區(qū)域即為忠實用戶的最佳狀態(tài),平常的時候,我們可以用EXCEL表格記錄目標用戶的數(shù)據(jù),進行及時的跟蹤,篩選剔除,拉新留存。針對這類用戶,我們要抓住2點:


    一是從“小”培養(yǎng):兩小無猜的情義還是很難得的,皇帝一開始就認定了如懿,平臺建設之初,我們也要選定100個忠實培養(yǎng)用戶,觀察他們的互動頻率、對話內(nèi)容、轉(zhuǎn)化率。哪怕是后來,也要持續(xù)選出100個用戶,作為種子用戶。一般來說,陪著平臺共同成長,甚至提供助力的用戶對平臺的感情會最深。


     二是按需培養(yǎng):根據(jù)馬斯洛需求利用,用戶的需求從低到高,分為五重需求,生理、安全、社會、尊重、自我實現(xiàn),對于忠實用戶,要牢牢抓住他們的最高需求。就像如懿,她要的是情分,忠實用戶想要的是通過平臺獲得包括情緒、成長、知識等方面的自我實現(xiàn),其他都是過程中的點綴而已,這就需要平臺不斷輸出高質(zhì)量的內(nèi)容及有規(guī)劃的O2O閉環(huán)。


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    2.    富察皇后&標準型用戶


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    背鍋俠富察·瑯?gòu)?,乾隆嫡后,外表端莊大氣,溫良恭儉, 實則為了家族為了嫡子也是心機百出。她是個時時刻刻不忘端著的人,雖然也愛著自己的丈夫,但是比不上自己心里的那套標準。表面上她都是為了你好,要兒子讀書爭氣,要家族延續(xù)榮光,實際上是為了實現(xiàn)自己的標準。她內(nèi)心里希望皇帝能夠做個舉案齊眉的丈夫,希望小老婆們安分不爭不搶夠聽話,一旦心里的標準不能實現(xiàn),她就會失望會怨恨,最后她就成了悲劇。


    在新媒體行業(yè),你是否有遇到過這樣的用戶,無論你與他們重申了多少遍平臺的定位和價值,他們總是以一套自己的標準來框定你。他們會告訴你該怎樣怎樣運營,甚至以道德的標準來指導平臺的運營,一旦你對此置之不理,他們往往表現(xiàn)得痛心疾首!但從一定程度來講,他們平時也積極關(guān)注你,擁有他們的時候,你會覺得糟心,流失了這批用戶,你又會覺得可惜。

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    這類用戶,是以感官需求為主,像富察,要有表面的風光,不容挑戰(zhàn)的權(quán)威,內(nèi)里又有情感需求。在參與程度、互動頻率、粘性時長上的數(shù)值可以與忠實用戶匹敵,但在對話程度上就比較糟糕了,相當于皇帝一套標準,富察又是一套標準,于是帶來的轉(zhuǎn)化最終也是無疾而終的。針對這類用戶,我們也要抓住兩點:


    一是增加對話:兩套標準無非是兩者之間缺乏深層次的溝通,我們要做的就是以事實+理論讓用戶明白,為什么她的那套行不通。就像皇帝與皇后一說,很多時候,富察皇后也是能夠理解的。比如我們可以按照用戶的想法進行一次嘗試實驗。


    二是參與鼓勵:是參與后鼓勵,而不是鼓勵參與,這類用戶在平常的互動中其實頻率不低,我們要讓他們的參與得到更大程度上的鼓勵,比如參與幾次以上可額外獲得獎勵,讓她們能有滿足感和榮譽感,強化她們的感官需求。


    3.慧賢皇貴妃&捧場型用戶


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    高晞月,其實一點也不聰慧,對壞主意有求必應,被皇后坑了還樂滋滋地替她殫精竭慮。高貴妃對皇帝是真愛的,可是她太不了解一個帝皇,飛揚跋扈的熱情可愛,在別人眼里不過是一顆棋子,在皇帝眼里也不過是個笑話。


    有這樣一種用戶,他們對平臺的所有內(nèi)容活動等積極捧場,他們的熱情讓你不忍打擊!有時候他們會沖在第一線為你搖旗吶喊,可其實這類用戶并不十分了解平臺,也不了解品牌和產(chǎn)品,他們的推廣分享最后總是事與愿違,搞得外圍用戶對平臺有更深的誤解。

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    這類用戶是以情感需求為主,但又區(qū)別于忠實用戶的情感,而是以自己的喜好情感為主,同時以感官需求為輔。她們的互動頻率甚至會比忠實用戶都要高,粘性時長和忠實用戶也不相上下,但在對話程度上和參與程度上比較低,因為對平臺缺乏了解,甚至存在誤解,轉(zhuǎn)化率低就可以理解了。對于她們,我們要這樣做:


    一是肯定貢獻:一個平臺不可能人人都是忠實用戶,也需要捧場型用戶搞活氣氛,所以對她們的貢獻必須要給予肯定,比如經(jīng)常搶沙發(fā)的可以獲得禮品一份。


    二是以行補形:這類用戶可能因為懶,可能是真的不理解,這個時候,為了能刺激她們的了解,就要用參與行動去補內(nèi)容形狀。比如讓用戶參與某項問卷或者答題,深刻了解平臺后參與抽獎。就像高貴妃最后因為如懿解密鐲子的行動,也頓悟了。


    4.嘉貴妃&競爭型用戶


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    這個腹黑美貌自以為是的嘉嬪(雖然也做過貴妃,但嘉嬪比較順口),一生心系北國世子,為母國榮光而機關(guān)算盡,靠一張嘴攪動后宮風云。她不關(guān)心皇帝好不好,她之關(guān)心如何爭寵鏟除異己,為心愛的世子帶去助力。想想也是可憐人啊,那世子也沒覺得笑得很好看??!


    我相信,所有做新媒體人都知道,自己的平臺里,有著競爭對手的運營人。他們隱藏在粉絲中間,一有機會,就把你的資源引流到自己的平臺上;他們的活躍互動,都是為了自己平臺服務。


    這類用戶以利益需求為主,但卻是利他,而非利己,他們在互動頻率、參與程度、粘性時長等數(shù)值上表現(xiàn)都較差,但在對話程度上數(shù)值較高,有一句話說,了解你最深的,往往是你的敵人,就是這個道理。本來轉(zhuǎn)化率應該也挺高,但是身在曹營心在漢,這類轉(zhuǎn)化比較劣質(zhì)。對待她們,我們抓這兩點:


    一是知己知彼:引起競爭對手的關(guān)注也是好事,通過競爭對手平臺知道自己的優(yōu)勢和劣勢,并促進良性競爭??纯茨膫€平臺最近措施與平臺相近,這就是突破點。


    二是分久必合:天下大事分久必合,今天的對手也許是明天的同事,若是摸清了這類用戶,不妨變成自己人。


    5.純貴妃&目標型用戶


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    敦厚平和,但糊涂易受人擺布的蘇綠筠,她也是有小目標的,一開始是生個兒子,后來希望兒子受皇帝寵愛,一度以為自己能當上繼后。平時沒什么壞心眼,但當小目標出現(xiàn)的時候,就會拼盡全力。


    這和新媒體的某些用戶多像啊,他們渴望依靠平臺完成他們的目標,可以說是互惠互利,他們會為了這個目標去努力,最后哪怕沒有實現(xiàn),也不會有過多的怨恨,又會縮回去當一個不聲不響的隱形用戶。

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    這類用戶同樣是情感需求中的目標需求。她們在各項數(shù)據(jù)上比較平均,一旦實現(xiàn)某項目標,幾乎就會處于冬眠狀態(tài)。像純貴妃,蹦跶過后也就沒什么存在感了。所以,我們要:


    一是增加目標:增加用戶的期望目標,有時候目標不是自己有的,而是平臺給的,富察皇后不死,純貴妃還想不到爭呢。目標多了,用戶的積極性就會高,比如完成打卡任務等。


    二是強化利益:有目標無利益就不會有動力,比如打卡,每天打卡干嘛呢?滿足7天有紅包,這就是利益強化了。


    6.玫嬪&間諜型用戶


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    南府琵琶伎出身的玫嬪,為太后安排在皇上和后宮的棋子,敢懟天懟地,性格尖銳,有仇必報不管不顧。她身為棋子,也算盡心盡力,最后成為棄子,也坦然面對。


    新媒體用戶中,會有這么一類,或許是因為情誼,或許是因為利益,他們會自發(fā)的成為間諜,將平臺的價值信息摸透,傳遞給競爭對手,會在平臺上為競爭對手吆喝。

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    這類用戶是物質(zhì)需求,她們只需要獲取信息,有相對較高的互動頻率,有一定的對話程度等,她們對自己最終的流逝非常清晰。針對這類用戶:


    一是制造需求:玫嬪就算對皇帝沒什么感情,對自己的孩子感情是非常深的,只要能制造出她們想要的需求,就能留住這部分用戶。


     二是大氣處之:將她們當作普通用戶看待,至少也是一個關(guān)注量,也有一定的閱讀量貢獻,展現(xiàn)平臺的大氣,不要像皇帝那樣,把玫嬪弄死了。


    7.    慎嬪&自戀型用戶


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    叛主求榮的阿箬慎嬪,性格張狂,而又自命不凡,貪慕榮華富貴,最終失掉聲音,打入冷宮,自縊而亡。不知道哪里來的自信,會覺得皇帝是喜歡她的,不知道哪里來的自信,覺得是如懿擋了她的前程,自作孽不可活。


    這類用戶呢,其實是少數(shù),但難在這個少數(shù)分量重?。【捅热缥覀冾I(lǐng)導吧,知天命的年紀了,壓根不在平臺的定位用戶之中,偏偏還自得的認為平臺需要他這樣的用戶,每次領(lǐng)導一說他的朋友圈有多少轉(zhuǎn)發(fā)量的時候,都是晴天霹靂??!

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    這類用戶也是以物質(zhì)需求為主,以利益需求為輔,慎嬪想要過得好想要有好東西,從而錯誤的認為平臺需要他們的情感付出,他們愿意互動,愿意參與,也愿意對話,但是對話是無效的,就像慎嬪的侍寢都是假的。對待這類用戶,我建議:


     一是放任自流:無效用戶長期混跡,會讓有效用戶產(chǎn)生錯覺,五十歲的愛好和二十歲的喜歡都是不一樣的,我們不需要花費精力在猜測這類用戶的需求上。


    二是仁道關(guān)愛:恰當?shù)膶n}關(guān)愛,會讓這類用戶有受寵若驚的感覺。


    8.舒妃&價值觀型用戶


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    舒妃葉赫那拉·意歡,氣度冷傲,雅好詩書,因?qū)噬弦灰妰A心而甘愿成為太后的棋子,每天喝著皇帝的避孕藥還以為是坐胎藥,窮極一生追求愛情,卻換來了皇上的逢場作戲。舒妃有著自己強烈的性格和價值導向,寧為玉碎不為瓦全。


    想說說咪蒙這個公眾號,喜歡熬雞湯,很多粉絲一開始喝了覺得心里暖暖的,后來喝著喝著覺得味不對啊,價值觀有些扭曲,于是就粉轉(zhuǎn)路,轉(zhuǎn)黑。

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    這類用戶的特點是情感需求特別強,但粘性時長會特別多變,甚至很短,因為價值觀是非常抽象的,并不是所有內(nèi)容的觀點都能恰好與之相符。針對這類用戶,我們要做的是:


    一是堅持自我:不能因為用戶的觀點而迷失自我,雖然很多時候這類用戶的后勁很大,但堅持平臺定位很重要。像皇帝一直堅持把舒妃當細作,“鐵石心腸”啊!


    二是強化定位:價值觀會有前后的反差,主要是對平臺定位有誤解,這個時候就要檢查自己的內(nèi)容上是否存在差錯,及早挽回目標用戶。


    9.炩妃&利益型用戶


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    宮女出身受盡欺辱而奮起報復的炩妃衛(wèi)嬿婉,拋棄兩小無猜,抓住一切可能的機會向上爬,終為炩皇貴妃,反派終極BOSS。炩妃對自己的利益很看重,為了得到自己想要的,她可以犧牲一切!


    做新媒體的時候,你會發(fā)現(xiàn),搶紅包發(fā)福利總是會有固定的一批人,一旦平臺有什么既得利益的風吹草動,他們會第一時間趕到。

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    這類用戶的利益需求非常非常強烈,他們的互動是建立在有利可圖的基礎上,所有的參與更是必須要取得回報,否則粘性會馬上消失。針對這類用戶,我們要:


    一是適當放棄:利益是不長久的,只知道從平臺索取的用戶也并不能促成任何轉(zhuǎn)化,反而會行程利益導向的惡性循環(huán)。就像公眾號每天推文都有小禮品送,一旦沒有了,這類用戶說不定會罵你。


    二是適當爭取:有些用戶雖然看重利益,但也會被平臺的其他屬性吸引,這個時候,利用這類用戶參與利益的機會,進行對話溝通,進行爭取。


    10.  婉嬪&潛水型用戶


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    婉嬪存在感太低了,心系皇上卻年久無寵,一直默默無聞,但她活得最久笑到最后,,實踐了不爭才是爭的道理。


    每個新媒體平臺都有這樣的用戶,他們從不出現(xiàn),從不說話,從不互動,就那么一直看著,默默貢獻閱讀量、點贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量。最后,也許能慢慢熬成忠實用戶。

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    這類用戶需求比較廣泛,情感需求、感官需求、利益需求三分天下,同時具有很強的粘性,對平臺的了解也有深度,有時候默默地就貢獻了轉(zhuǎn)化率。對待這類用戶,我們要:


    一是尊重沉默:也許是用戶的性格使然,不愿意進行外向的溝通,我們不要去勉強,反而招致他們的反感。


    二是適當關(guān)注:要讓這里用戶知道,平臺還是關(guān)注他們的,比如進行老用戶回饋,找出起始關(guān)注用戶,看看哪些是沒有經(jīng)過互動的,宣告他們的幸運,獲得獎品。


    11.香妃&正直黑粉


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    《如懿傳》中的寒香見性格清冷剛烈,對乾隆的熱烈不屑一顧,但與如懿性情相投。我還沒看到香妃出場,但想想也會覺得很過癮。


    回到新媒體運營上,除了做商業(yè)微信,我還做很多政府微信,每當一發(fā)文,必有粉絲出來DISS,明明對平臺不屑一顧,偏偏又天天關(guān)注,正所謂,你傷害了我,還一笑而過!

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    這類用戶就是情感需求中以DISS為樂趣的用戶,他們看似吹毛求疵,但互動頻率和粘性時長的數(shù)值都會相對較高,給平臺帶來一定的流量。面對這類用戶,我們可以:


    一是有則改之:這類用戶說的話有時候很有借鑒意義和改正空間,平臺可以將他們的言論當作一面鏡子,無則加勉。


    二是趣味回懟:用趣味性去回復用戶的diss,能帶來意想不到的效果,說不定用戶就被圈粉了。


    12.其他妃子&不明狀況型用戶

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    剩下的妃子,有的還沒看,有的找不出特點,所以也不好評價了,她們有的都不知道自己為什么就成了皇帝的女人,也是可悲。


    就像某些用戶,他關(guān)注了你,可是不看不聽不參與,他自己都說不清楚為什么關(guān)注你,又為什么不取關(guān),你也就無從知道了。

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    這類用戶,除了在粘性時長上還有些數(shù)據(jù),其他基本上為零,是典型的僵尸粉,你又能知道什么需求呢?我認為,這些用戶就不要去管了,哪有那么多時間雨露均沾,有得必有失,一網(wǎng)打盡是不可能滴。


    我們現(xiàn)在來做一個總結(jié),新媒體用戶大致可分為12類:忠實型、標準型、捧場型、競爭型、目標型、間諜型、自戀型、價值觀型、利益型、潛水型、正直黑粉、不明狀況型。這12類用戶在互動頻率、對話程度、轉(zhuǎn)化率、參與程度及粘性時長等方面都有自己的特點,需求狀況有重疊也有相斥,但都逃不出情感、物質(zhì)、感官和利益四類,不過是程度大小罷了。不同的用戶,要采取不同的措施。


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    你要問了,是不是漏了海蘭???當然沒有,因為海蘭是新媒體小編啊,你看,為了保護忠實用戶如懿成為宮斗專家,多么盡心盡責??!


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    我建議,新媒體人要向海蘭一樣,在平常用戶運營時,將60%的精力花在忠實用戶上,貪多求全向來是大忌,什么都想做的結(jié)果是什么都做不好。現(xiàn)在想來,與其說《如懿傳》是宮斗劇,倒不如說,是一本新媒體教科書啊。



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