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  • 以KANO模型,拆解黑馬小程序“歡樂猜字”

    最近,一款令人意想不到的小游戲成為了小程序榜單黑馬,它就是——歡樂猜字!

    你玩過哪些小程序游戲呢?跳一跳?歡樂斗地主?消消樂?最近,一款令人意想不到的小游戲成為了小程序榜單黑馬,它就是——歡樂猜字!在阿拉丁指數(shù)上,“歡樂猜字”排在周榜總榜第9位,單榜第5位!

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    周榜總榜

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    周榜單榜

     

    并且,根據(jù)微信指數(shù),“歡樂猜字”的指數(shù),有不斷上升的趨勢,日環(huán)比漲幅超過10%,如下圖:


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    歡樂猜字到底是何方神圣呢?


    其實,它不過是一款益智類小游戲,從最常見的小學(xué)生成語到生僻古怪的成語,超長題庫超久體驗,可以說老少皆宜,以縱橫為布局進行競猜,從8個字里選擇正確答案,每個關(guān)卡有10題,答對即可進入下一關(guān),若是有不能解答的,還能通過分享來獲取答案。我們不禁要疑惑,這款小游戲到底好玩在哪里,成為黑馬的原因又是什么?


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    1.入門門檻低

    游戲的進入門檻非常低,一開始,并沒有復(fù)雜生僻的成語,而是我們耳熟能詳?shù)脑~匯,請看下面這題:助人為樂、一表人才,這兩個成語你肯定聽說過吧?閉著眼睛都能答對!


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    其實,不僅是歡樂猜字這個游戲,現(xiàn)在的游戲普遍難度偏低,即入門門檻變低。


    這是因為只有當(dāng)新用戶能夠入了這個門檻,才有可能留存和轉(zhuǎn)化,為了讓更多的用戶能夠“入坑”,一些“減法”是很有必要的。我想,大部分人玩游戲,有時候純粹是為了娛樂,若是門檻很高,付出的成本太大,顯然就不會進入。

    2.需求曲線遞進

    用戶進入游戲后,除了操作要簡單,形式要有趣,還要滿足用戶的各種需求。這里,我們要借助KANO需求模型,來對該小游戲進行分析:

     

    KANO 是對用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具,以分析用戶需求對用戶滿意的影響為基礎(chǔ),體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶滿意之間的非線性關(guān)系。根據(jù)不同類型的質(zhì)量特性與用戶滿意度之間的關(guān)系,可分為五類:基本(必備)型需求、期望(意愿)型需求、興奮(魅力)型需求、無差異型需求、反向(逆向)型需求。


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    我們知道人類有八大需求:活動需求、擁有需求、權(quán)利需求、交往需求、能力需求、成就需求、被認可需求、自我實現(xiàn)需求。在這里,活動需求、擁有需求是基本(必備)型需求;權(quán)利需求、交往需求、能力需求是期望(意愿)型需求;成就需求、被認可需求、自我實現(xiàn)需求是興奮(魅力)型需求。


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    • 基本(必備)型需求:是玩家認為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能,當(dāng)其不足時,玩家很不滿意;當(dāng)其充足時,玩家也可能不會因而表現(xiàn)出滿意。

     

    在“歡樂猜字”小程序游戲中,顯然,低門檻的進入,讓玩家能夠輕松地獲得活動需求,而一旦進入活動,所生成的個人成績榜單,又讓玩家獲得了擁有需求。這對玩家來說,是最基本的,并不會表現(xiàn)出滿意,而是內(nèi)心里覺得本該如此。


    就像你進入一家奶茶店,想要一杯珍珠奶茶,店員給你打包了這杯奶茶,你會覺得理所當(dāng)然,一旦店員告訴你,不好意思沒有奶茶,你就會覺得,沒有奶茶開什么奶茶店,果斷表現(xiàn)出超級不滿意的狀態(tài)。

     

    • 期望(意愿)型需求:指玩家的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求,此類需求得到滿足或表現(xiàn)良好的話,玩家滿意度會顯著增加,超出期望越多,滿意狀況越好。當(dāng)此類需求得不到滿足或表現(xiàn)不好的話,玩家的不滿也會顯著增加。

     

    再回到“歡樂猜字”游戲,我們先來看游戲中的小科普,提到的是科舉之路,我們都知道科舉及第就代表升官發(fā)財,權(quán)財兼得。當(dāng)然,游戲是虛擬的,但是一旦被冠上職位,好像無形中也就獲得了權(quán)利,從而滿足人在虛擬中的權(quán)利需求。


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    再來看交往需求,小程序的左邊按鈕,有一個排行榜,是朋友圈好友猜字的成績。


    一開始,你并不關(guān)注成績的高低,聚焦點都在有哪些好友在玩這個游戲,是不是有好久不聯(lián)系的好友?還是有你意想不到的玩家?這個時候,就有交往沖動了,所謂惺惺相惜,當(dāng)看到朋友和自己玩一樣的游戲,哪怕不一對一聯(lián)系,也有了默契的交流,這就是交往需求的滿足。


    同樣的,一旦玩家發(fā)現(xiàn)排行榜里沒有多少好友在玩,那么留存率絕對不會很高,需求得不到滿足,失望就油然而生了。


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    “歡樂猜字”和別的小程序游戲有點區(qū)別的是,它的能力突出在一個人的知識儲備和對中國成語文化的了解上,而不是嫻熟的技術(shù)上,這對玩家有更高虛榮感,有益于滿足人的能力需求。


    一直到小書生階段,游戲的成語都是簡單的,幾乎沒有難度,但是可以預(yù)見的是,接下去難度必須要升級,不然人的能力需求就得不到滿足。試想一下,3歲的孩子知道1+1等于幾,你會夸贊他,如果一個10歲的孩子,還是只知道1+1等于幾,你還會覺得他有知識能力嗎?


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    仍舊用奶茶的那個例子,進了奶茶店不想喝奶茶,你抱著試試看的態(tài)度點了一杯抹茶拿鐵,店員給了你,你會覺得,哇塞,真不錯,連這都有。但你一嘗這味道,發(fā)現(xiàn)不正宗,不過是兌了水的普通飲料,這個時候你就會想,原來是假的!這就是期望(意愿)型需求,一旦決定滿足,就不能虎頭蛇尾,若是滿足程度低,反而不妙。

     

    • 興奮(魅力)型需求:是指不會被玩家過分期望的需求。隨著滿足玩家期望程度的增加,滿意度也會急劇上升,但一旦得到滿足,即使表現(xiàn)并不完善,玩家表現(xiàn)出的滿意狀況也是非常高的。反之,即使在期望不滿足時,玩家也不會因而表現(xiàn)出明顯的不滿意。

     

    這里的成就、被認可和自我實現(xiàn)需求就是如此,我們不能指望通過一個游戲,讓玩家獲得自我實現(xiàn),但是“歡樂猜字”的好處在于,它是展示學(xué)識的一個游戲,而學(xué)識是被很多人認可和佩服的一個詞。


    也就是說,當(dāng)玩家一路過關(guān)斬將之后,他的成就需求和被認可需求會得到滿足,但一個大前提是,“歡樂猜字”的熱度能夠持續(xù)走高。當(dāng)然啦,玩家本身就是抱著娛樂的態(tài)度來的,對于興奮型需求,哪怕沒有,也無傷大雅。

     

    就好比你在奶茶店里買了奶茶之后,店員還送了你一個奶茶玩偶或者代言人簽名海報等相對來說,比較有價值的禮品,你會說:太贊了,完全沒想到!但這個禮品若是沒有,你也不會覺得有多失望。


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    • 無差異型需求:不論提供與否,對用戶體驗無影響?!皻g樂猜字”中的音樂按鈕和其他游戲按鈕,其實有或者沒有,都無所謂。


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    •  反向型需求:又稱逆向型需求,指引起強烈不滿的質(zhì)量特性和導(dǎo)致低水平滿意的質(zhì)量特性,因為并非所有的消費者都有相似的喜好。許多用戶根本都沒有此需求,提供后用戶滿意度反而會下降,而且提供的程度與用戶滿意程度成反比。

     

    請看“歡樂猜字”里的廣告頁面,一個是底部的貼片廣告,一個是當(dāng)你答不出時,申請外援必須觀看的視頻廣告。


    貼片廣告的程度還好,畢竟一般玩家不會點擊到那里,但視頻廣告不一樣,點擊顯示答案之后,就會進入,這會引起一部分玩家的不滿,覺得這是什么鬼?關(guān)鍵是,不觀看完視頻廣告,根本無法獲得提示,很多玩家就會覺得太不自由。我認為,如果這個廣告能夠自主選擇關(guān)閉,關(guān)閉后仍可以獲得提示,也許會好很多。


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    綜上,在五大類型需求面前,“歡樂猜字”滿足了人的基本型需求、同時兼顧了期望型需求,還有一點適當(dāng)?shù)呐d奮型需求,也許是它能夠留存用戶的最大原因,但因為反向型需求的限制,期望型需求的發(fā)力能否足夠,成了這款游戲后期指數(shù)升降的關(guān)鍵。

    3.傳播方式與渠道

    其實如果不是鳥哥筆記提醒,我大概不會關(guān)注到這個游戲,可見傳播的方式和渠道還是比較窄的。我從百度指數(shù)、新浪輿情上都沒有搜索到此游戲的相關(guān)信息,僅有微信指數(shù)對其有所記載,看來,“歡樂猜字”的主戰(zhàn)場就是微信了。

     

    在玩游戲的過程中,每過一關(guān),都會有提示引導(dǎo)你分享給朋友,可以是群、也可以是單個朋友。并且,能夠自動檢測你每一關(guān)分享的對象,一旦重復(fù),還會提醒你,“別總騷擾這個群,換個群分享吧”。請看下圖:


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    這大概是這款小程序游戲最大力度的推廣了吧,通過裂變的形式,一傳十,十傳百,百傳千。它的傳播群體也很集中,就是朋友圈的朋友。但是,為什么還是很多人不知道“歡樂猜字”這個游戲呢?至少我的周圍,知道的并不多。

     

    我認為,在一開始的關(guān)卡,簡單容易,幾乎不到30秒就過關(guān),卻被要求頻繁的分享,很傷體驗。如果這個游戲,能夠在后面的高難度關(guān)卡上進行這種設(shè)置,也許會好很多。


    就像很多綜藝節(jié)目場外求援的次數(shù)非常有限,若是每一個任務(wù)都需要進行分享,那就不是分享,而是騷擾。但是相反的,若是達到高等級關(guān)卡,題目難度憑一己之力無法完成,那么分享求助會成為一種自愿。還記得那個時候特別火的答題分獎金吧,分享可以多一次復(fù)活的機會,這才是能刺激人轉(zhuǎn)發(fā)的誘因。

     

    互聯(lián)網(wǎng)時代,酒香就怕巷子深,傳播的渠道坐井觀天,單一無趣,再好的游戲也會被淹沒?!皻g樂猜字”的營銷手段和傳播方式恐怕還得不斷迭代優(yōu)化才行啊~


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    4.總結(jié)

    新媒體也好,小程序也好,都是得用戶者得天下,需求仍舊是第一要務(wù)!低門檻的進入;需求的遞進(基本型需求的滿足,期望型需求的求全,興奮型需求的鋪墊,無差異型需求的存在,反向型需求的避免);傳播渠道的迭代是決定一個小程序能走多遠的關(guān)鍵因素。接下來,讓我們拭目以待,看“歡樂猜字”的最終結(jié)局,會是什么!


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