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  • 以KANO模型,拆解黑馬小程序“歡樂(lè)猜字”

    最近,一款令人意想不到的小游戲成為了小程序榜單黑馬,它就是——?dú)g樂(lè)猜字!

    你玩過(guò)哪些小程序游戲呢?跳一跳?歡樂(lè)斗地主?消消樂(lè)?最近,一款令人意想不到的小游戲成為了小程序榜單黑馬,它就是——?dú)g樂(lè)猜字!在阿拉丁指數(shù)上,“歡樂(lè)猜字”排在周榜總榜第9位,單榜第5位!

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    周榜總榜

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    周榜單榜

     

    并且,根據(jù)微信指數(shù),“歡樂(lè)猜字”的指數(shù),有不斷上升的趨勢(shì),日環(huán)比漲幅超過(guò)10%,如下圖:


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    歡樂(lè)猜字到底是何方神圣呢?


    其實(shí),它不過(guò)是一款益智類小游戲,從最常見(jiàn)的小學(xué)生成語(yǔ)到生僻古怪的成語(yǔ),超長(zhǎng)題庫(kù)超久體驗(yàn),可以說(shuō)老少皆宜,以縱橫為布局進(jìn)行競(jìng)猜,從8個(gè)字里選擇正確答案,每個(gè)關(guān)卡有10題,答對(duì)即可進(jìn)入下一關(guān),若是有不能解答的,還能通過(guò)分享來(lái)獲取答案。我們不禁要疑惑,這款小游戲到底好玩在哪里,成為黑馬的原因又是什么?


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    1.入門(mén)門(mén)檻低

    游戲的進(jìn)入門(mén)檻非常低,一開(kāi)始,并沒(méi)有復(fù)雜生僻的成語(yǔ),而是我們耳熟能詳?shù)脑~匯,請(qǐng)看下面這題:助人為樂(lè)、一表人才,這兩個(gè)成語(yǔ)你肯定聽(tīng)說(shuō)過(guò)吧?閉著眼睛都能答對(duì)!


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    其實(shí),不僅是歡樂(lè)猜字這個(gè)游戲,現(xiàn)在的游戲普遍難度偏低,即入門(mén)門(mén)檻變低。


    這是因?yàn)橹挥挟?dāng)新用戶能夠入了這個(gè)門(mén)檻,才有可能留存和轉(zhuǎn)化,為了讓更多的用戶能夠“入坑”,一些“減法”是很有必要的。我想,大部分人玩游戲,有時(shí)候純粹是為了娛樂(lè),若是門(mén)檻很高,付出的成本太大,顯然就不會(huì)進(jìn)入。

    2.需求曲線遞進(jìn)

    用戶進(jìn)入游戲后,除了操作要簡(jiǎn)單,形式要有趣,還要滿足用戶的各種需求。這里,我們要借助KANO需求模型,來(lái)對(duì)該小游戲進(jìn)行分析:

     

    KANO 是對(duì)用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具,以分析用戶需求對(duì)用戶滿意的影響為基礎(chǔ),體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶滿意之間的非線性關(guān)系。根據(jù)不同類型的質(zhì)量特性與用戶滿意度之間的關(guān)系,可分為五類:基本(必備)型需求、期望(意愿)型需求、興奮(魅力)型需求、無(wú)差異型需求、反向(逆向)型需求。


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    我們知道人類有八大需求:活動(dòng)需求、擁有需求、權(quán)利需求、交往需求、能力需求、成就需求、被認(rèn)可需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。在這里,活動(dòng)需求、擁有需求是基本(必備)型需求;權(quán)利需求、交往需求、能力需求是期望(意愿)型需求;成就需求、被認(rèn)可需求、自我實(shí)現(xiàn)需求是興奮(魅力)型需求。


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    • 基本(必備)型需求:是玩家認(rèn)為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能,當(dāng)其不足時(shí),玩家很不滿意;當(dāng)其充足時(shí),玩家也可能不會(huì)因而表現(xiàn)出滿意。

     

    在“歡樂(lè)猜字”小程序游戲中,顯然,低門(mén)檻的進(jìn)入,讓玩家能夠輕松地獲得活動(dòng)需求,而一旦進(jìn)入活動(dòng),所生成的個(gè)人成績(jī)榜單,又讓玩家獲得了擁有需求。這對(duì)玩家來(lái)說(shuō),是最基本的,并不會(huì)表現(xiàn)出滿意,而是內(nèi)心里覺(jué)得本該如此。


    就像你進(jìn)入一家奶茶店,想要一杯珍珠奶茶,店員給你打包了這杯奶茶,你會(huì)覺(jué)得理所當(dāng)然,一旦店員告訴你,不好意思沒(méi)有奶茶,你就會(huì)覺(jué)得,沒(méi)有奶茶開(kāi)什么奶茶店,果斷表現(xiàn)出超級(jí)不滿意的狀態(tài)。

     

    • 期望(意愿)型需求:指玩家的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求,此類需求得到滿足或表現(xiàn)良好的話,玩家滿意度會(huì)顯著增加,超出期望越多,滿意狀況越好。當(dāng)此類需求得不到滿足或表現(xiàn)不好的話,玩家的不滿也會(huì)顯著增加。

     

    再回到“歡樂(lè)猜字”游戲,我們先來(lái)看游戲中的小科普,提到的是科舉之路,我們都知道科舉及第就代表升官發(fā)財(cái),權(quán)財(cái)兼得。當(dāng)然,游戲是虛擬的,但是一旦被冠上職位,好像無(wú)形中也就獲得了權(quán)利,從而滿足人在虛擬中的權(quán)利需求。


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    再來(lái)看交往需求,小程序的左邊按鈕,有一個(gè)排行榜,是朋友圈好友猜字的成績(jī)。


    一開(kāi)始,你并不關(guān)注成績(jī)的高低,聚焦點(diǎn)都在有哪些好友在玩這個(gè)游戲,是不是有好久不聯(lián)系的好友?還是有你意想不到的玩家?這個(gè)時(shí)候,就有交往沖動(dòng)了,所謂惺惺相惜,當(dāng)看到朋友和自己玩一樣的游戲,哪怕不一對(duì)一聯(lián)系,也有了默契的交流,這就是交往需求的滿足。


    同樣的,一旦玩家發(fā)現(xiàn)排行榜里沒(méi)有多少好友在玩,那么留存率絕對(duì)不會(huì)很高,需求得不到滿足,失望就油然而生了。


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    “歡樂(lè)猜字”和別的小程序游戲有點(diǎn)區(qū)別的是,它的能力突出在一個(gè)人的知識(shí)儲(chǔ)備和對(duì)中國(guó)成語(yǔ)文化的了解上,而不是嫻熟的技術(shù)上,這對(duì)玩家有更高虛榮感,有益于滿足人的能力需求。


    一直到小書(shū)生階段,游戲的成語(yǔ)都是簡(jiǎn)單的,幾乎沒(méi)有難度,但是可以預(yù)見(jiàn)的是,接下去難度必須要升級(jí),不然人的能力需求就得不到滿足。試想一下,3歲的孩子知道1+1等于幾,你會(huì)夸贊他,如果一個(gè)10歲的孩子,還是只知道1+1等于幾,你還會(huì)覺(jué)得他有知識(shí)能力嗎?


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    仍舊用奶茶的那個(gè)例子,進(jìn)了奶茶店不想喝奶茶,你抱著試試看的態(tài)度點(diǎn)了一杯抹茶拿鐵,店員給了你,你會(huì)覺(jué)得,哇塞,真不錯(cuò),連這都有。但你一嘗這味道,發(fā)現(xiàn)不正宗,不過(guò)是兌了水的普通飲料,這個(gè)時(shí)候你就會(huì)想,原來(lái)是假的!這就是期望(意愿)型需求,一旦決定滿足,就不能虎頭蛇尾,若是滿足程度低,反而不妙。

     

    • 興奮(魅力)型需求:是指不會(huì)被玩家過(guò)分期望的需求。隨著滿足玩家期望程度的增加,滿意度也會(huì)急劇上升,但一旦得到滿足,即使表現(xiàn)并不完善,玩家表現(xiàn)出的滿意狀況也是非常高的。反之,即使在期望不滿足時(shí),玩家也不會(huì)因而表現(xiàn)出明顯的不滿意。

     

    這里的成就、被認(rèn)可和自我實(shí)現(xiàn)需求就是如此,我們不能指望通過(guò)一個(gè)游戲,讓玩家獲得自我實(shí)現(xiàn),但是“歡樂(lè)猜字”的好處在于,它是展示學(xué)識(shí)的一個(gè)游戲,而學(xué)識(shí)是被很多人認(rèn)可和佩服的一個(gè)詞。


    也就是說(shuō),當(dāng)玩家一路過(guò)關(guān)斬將之后,他的成就需求和被認(rèn)可需求會(huì)得到滿足,但一個(gè)大前提是,“歡樂(lè)猜字”的熱度能夠持續(xù)走高。當(dāng)然啦,玩家本身就是抱著娛樂(lè)的態(tài)度來(lái)的,對(duì)于興奮型需求,哪怕沒(méi)有,也無(wú)傷大雅。

     

    就好比你在奶茶店里買(mǎi)了奶茶之后,店員還送了你一個(gè)奶茶玩偶或者代言人簽名海報(bào)等相對(duì)來(lái)說(shuō),比較有價(jià)值的禮品,你會(huì)說(shuō):太贊了,完全沒(méi)想到!但這個(gè)禮品若是沒(méi)有,你也不會(huì)覺(jué)得有多失望。


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    • 無(wú)差異型需求:不論提供與否,對(duì)用戶體驗(yàn)無(wú)影響?!皻g樂(lè)猜字”中的音樂(lè)按鈕和其他游戲按鈕,其實(shí)有或者沒(méi)有,都無(wú)所謂。


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    •  反向型需求:又稱逆向型需求,指引起強(qiáng)烈不滿的質(zhì)量特性和導(dǎo)致低水平滿意的質(zhì)量特性,因?yàn)椴⒎撬械南M(fèi)者都有相似的喜好。許多用戶根本都沒(méi)有此需求,提供后用戶滿意度反而會(huì)下降,而且提供的程度與用戶滿意程度成反比。

     

    請(qǐng)看“歡樂(lè)猜字”里的廣告頁(yè)面,一個(gè)是底部的貼片廣告,一個(gè)是當(dāng)你答不出時(shí),申請(qǐng)外援必須觀看的視頻廣告。


    貼片廣告的程度還好,畢竟一般玩家不會(huì)點(diǎn)擊到那里,但視頻廣告不一樣,點(diǎn)擊顯示答案之后,就會(huì)進(jìn)入,這會(huì)引起一部分玩家的不滿,覺(jué)得這是什么鬼?關(guān)鍵是,不觀看完視頻廣告,根本無(wú)法獲得提示,很多玩家就會(huì)覺(jué)得太不自由。我認(rèn)為,如果這個(gè)廣告能夠自主選擇關(guān)閉,關(guān)閉后仍可以獲得提示,也許會(huì)好很多。


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    綜上,在五大類型需求面前,“歡樂(lè)猜字”滿足了人的基本型需求、同時(shí)兼顧了期望型需求,還有一點(diǎn)適當(dāng)?shù)呐d奮型需求,也許是它能夠留存用戶的最大原因,但因?yàn)榉聪蛐托枨蟮南拗?,期望型需求的發(fā)力能否足夠,成了這款游戲后期指數(shù)升降的關(guān)鍵。

    3.傳播方式與渠道

    其實(shí)如果不是鳥(niǎo)哥筆記提醒,我大概不會(huì)關(guān)注到這個(gè)游戲,可見(jiàn)傳播的方式和渠道還是比較窄的。我從百度指數(shù)、新浪輿情上都沒(méi)有搜索到此游戲的相關(guān)信息,僅有微信指數(shù)對(duì)其有所記載,看來(lái),“歡樂(lè)猜字”的主戰(zhàn)場(chǎng)就是微信了。

     

    在玩游戲的過(guò)程中,每過(guò)一關(guān),都會(huì)有提示引導(dǎo)你分享給朋友,可以是群、也可以是單個(gè)朋友。并且,能夠自動(dòng)檢測(cè)你每一關(guān)分享的對(duì)象,一旦重復(fù),還會(huì)提醒你,“別總騷擾這個(gè)群,換個(gè)群分享吧”。請(qǐng)看下圖:


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    這大概是這款小程序游戲最大力度的推廣了吧,通過(guò)裂變的形式,一傳十,十傳百,百傳千。它的傳播群體也很集中,就是朋友圈的朋友。但是,為什么還是很多人不知道“歡樂(lè)猜字”這個(gè)游戲呢?至少我的周圍,知道的并不多。

     

    我認(rèn)為,在一開(kāi)始的關(guān)卡,簡(jiǎn)單容易,幾乎不到30秒就過(guò)關(guān),卻被要求頻繁的分享,很傷體驗(yàn)。如果這個(gè)游戲,能夠在后面的高難度關(guān)卡上進(jìn)行這種設(shè)置,也許會(huì)好很多。


    就像很多綜藝節(jié)目場(chǎng)外求援的次數(shù)非常有限,若是每一個(gè)任務(wù)都需要進(jìn)行分享,那就不是分享,而是騷擾。但是相反的,若是達(dá)到高等級(jí)關(guān)卡,題目難度憑一己之力無(wú)法完成,那么分享求助會(huì)成為一種自愿。還記得那個(gè)時(shí)候特別火的答題分獎(jiǎng)金吧,分享可以多一次復(fù)活的機(jī)會(huì),這才是能刺激人轉(zhuǎn)發(fā)的誘因。

     

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,酒香就怕巷子深,傳播的渠道坐井觀天,單一無(wú)趣,再好的游戲也會(huì)被淹沒(méi)?!皻g樂(lè)猜字”的營(yíng)銷手段和傳播方式恐怕還得不斷迭代優(yōu)化才行啊~


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    4.總結(jié)

    新媒體也好,小程序也好,都是得用戶者得天下,需求仍舊是第一要?jiǎng)?wù)!低門(mén)檻的進(jìn)入;需求的遞進(jìn)(基本型需求的滿足,期望型需求的求全,興奮型需求的鋪墊,無(wú)差異型需求的存在,反向型需求的避免);傳播渠道的迭代是決定一個(gè)小程序能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵因素。接下來(lái),讓我們拭目以待,看“歡樂(lè)猜字”的最終結(jié)局,會(huì)是什么!


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