王思聰一條微博1800萬轉發(fā)——3個角度教你打造熱門話題
UGC不活躍？做話題討論??！
iG奪冠，朋友圈一度刷屏，王思聰一開心就發(fā)了一條微博，截止目前超1800萬轉發(fā)，1500萬點贊，氣勢如虹。
這里面最大的贏家是誰？不是王思聰，不是最終中獎的113人，而是微博。
抽獎活動作為“iG奪冠”話題的接力，讓一個三天前的熱點再度登上微博熱搜第一，相關話題“魏大勛別和粉絲搶錢”進入熱搜前三，成功將這次話題做成了一次事件營銷。
你的產品不活躍？用戶來了就走？也許多來幾個“王思聰”這樣的用戶，就可以了。
UGC（User-generated Content，用戶生產內容），它已經被公認為是可以提升產品用戶粘性、活躍度的方式。
但UGC不是擺上去一個發(fā)布按鈕就夠了，因為用戶很可能無從下手，這時候就要有輔助運營工具，比如話題。一個好話題，完全可以促活，甚至救活一個產品。
比如脈脈常常組織熱門話題、微博發(fā)現頁的超級話題、新世相的“佛系青年”等等，引發(fā)用戶持續(xù)討論。
脈脈、微博的相關頁面，新世相的圖文
本文將帶你思考3個角度的問題，教你做好話題運營，涉及的案例有微博、支付寶、墨跡天氣等產品。
什么是話題？
話題是由官方運營或用戶發(fā)起的基于某個主題的討論，應該說已經成為了UGC的標配。它的目的在于為用戶UGC鋪陳必要的場景，降低用戶的思考成本，讓用戶有話可說，同時也讓UGC更聚焦，更符合產品內容定位。
話題運營從定位來說是一種促UGC的手段，比如新世相推文尾部的「晚禱時刻」，微博的「超話」、36氪的「嘮氪兒」、豆瓣的「話題廣場」、抖音的話題挑戰(zhàn)等，沉淀的都是偏短平快的內容，但話題同時也是一個小的內容型產品，每一個話題背后都包含一次完整的內容供應鏈運作。
話題內容供應鏈
對于一次話題運營，如果我們將話題置于內容運營的供應鏈條上系統(tǒng)化地看待時，通常需要思考以下3個問題：
1）從內容產出角度，如何策劃選題？話題由運營還是由用戶發(fā)起，哪種方式更好一些？用戶為什么愿意來參與話題？如何穩(wěn)定話題的參與轉化率？
2）從內容分發(fā)角度，優(yōu)質話題內容如何曝光？僅僅在話題頁面能看到嗎？如何延長話題的生命周期，而不是一次性消耗品？
3）從內容傳播角度：話題有可能跳出產品已有用戶，進一步擴大傳播效應嗎？話題營銷是怎么玩的？可以做成事件營銷嗎？
一個運營，如果想將話題做到極致，首先要對上面的3個問題有充分的思考和理解。一個成功的話題，一定是各個環(huán)節(jié)、細節(jié)綜合作用力的結果，不是為了做話題而做話題。下面將從以上3個問題出發(fā)，結合現實中的實操案例，展開說說話題運營這件事兒。
一、話題生產
1、如何制作選題？
設定選題其實非常考驗內容運營的功力，新世相總結過一個選題模型，包括：
覆蓋的人群足夠大；
切入點要足夠精準；
要提供足夠的價值，如要有共鳴、有增量信息；
要有宣言的屬性，讓別人可以拿來作為自己喊話的工具；
時機一定要找對等等。
雖面面俱到卻難于記憶，我的實踐方法是三個原則、兩個技巧、一個特色。
話題選題模型
三個原則
蹭熱點：黃金8小時，充分利用熱點流量；
低門檻：簡單易上手，降低用戶認知和理解成本；
爭議性：觀點分立引發(fā)情緒站隊，可適時引入投票插件（如果有的話）；
兩個技巧
提問式：引發(fā)好為人師的用戶心理，譬如知乎的“怎么看待”、“是一種什么體驗”等提問句式；
具象化：結合場景切入，切入點精準，言之有物；以脈脈的話題“在明星公司工作是一種什么體驗？”為例，落點在明星公司，就是一個針對公司場景相對細化的話題，收獲了260個優(yōu)質回答，39905個贊同；
一個特色
產品特色：和產品、用戶定位匹配度最高的部分；比如36氪適合發(fā)一些創(chuàng)業(yè)、商業(yè)類話題；脈脈則經常發(fā)一些職場、找工作的話題。
如今各家產品都在做話題，造成了話題的重復度較高，如果想和別人形成差異化，運營則要多想一步，思考如何在借勢之外造勢，造話題，帶節(jié)奏。
“少年養(yǎng)生派之保溫杯+枸杞”，新世相“佛系青年”，領英“95后平均7個月跳槽”，吳曉波“去日本買只馬桶蓋”，馮唐的“”中年油膩男”……
這些話題因創(chuàng)新角度的切入，充分觸發(fā)人的情緒軟肋引發(fā)廣泛共鳴，加上微博、微信多端流量的聯動，都在一時間引發(fā)了全民話題高潮，引發(fā)了現象級的話題熱議。
2、誰來生產話題？
用戶自建話題會讓選題閾更廣，話題生產效率更高，同時也更有互動感，提升話題的參與。
典型如新浪微博的話題主持人，用戶可以通過首發(fā)或申請成為話題主持人，相應地，主持人有編輯、置頂、加入熱門、屏蔽、添加應用（投票、抽獎、活動）等權限，微博官方運營也會不定期輸出激勵活動，超級話題主持人還可以申請橙V認證。
因此允許用戶自建話題，需要相對復雜系統(tǒng)的產品規(guī)劃和運營介入，做不做UGC話題，產品應結合資源大小、投入產出比來綜合考量。
微博話題主持人
用戶發(fā)起話題，容易和動態(tài)功能形成混淆，因此更多的產品直接采用“發(fā)動態(tài)”，而不是“發(fā)起話題”。目前大部分產品的話題生產都是PGC及運營操作為主，這也是本文的重點討論范圍。
3、如何提升or穩(wěn)定話題的參與轉化率？
一是運營引導，包含引導文案、帖子預埋；話題文案要對話題本身構成信息增量，適當結合場景，能讓人對話題產生進一步的表達欲；（馬甲）帖子預埋，優(yōu)質的帖子做示范。
二是激勵，包括反饋、流量、榮譽、物質等4種激勵方式；
激勵一般都是精神與物質雙重運用。精神方面，對于參與用戶匹配即時反饋機制，包括產品層面的點贊、評論、收藏、精選、置頂，越豐富越好，并不斷提升交互設計的友好性；對于產生優(yōu)質內容的用戶，從產品排序機制上增加權重，給優(yōu)質的內容以更大的流量曝光，激勵用戶互動；榮譽激勵如虛擬頭銜，紅人稱號；物質激勵如獎品、積分。
經過選題、文案撰寫、運營引導，一個話題就這樣上線了。
話題甫一上線，勤勞的運營小姐姐or小哥哥就會通過推薦位等方式讓話題得到初始流量，這時有用戶陸續(xù)參與進來生產內容。但是，如果用戶的UGC僅僅停留在話題頁面，能觸達的用戶數也就受限于話題的曝光流量，一切我們預想的點贊、評論等互動反饋都會縮水，不利于激勵內容生產者。
如何能讓話題內容與產品內容融為一體，而不是孤零零的停留在話題頁，這就涉及到了話題的分發(fā)。
二、話題分發(fā)
話題作為一種促UGC的工具，通常情況下，在UGC之外還應存在一個產品核心內容場景，比如信息流（首頁、非首頁皆可）。
如果確有這類內容場景，優(yōu)質的話題UGC就得到了理想的分發(fā)池，如果沒有，運營只能通過定向的推送去觸達感興趣的用戶，但也缺失了更豐富的話題的分發(fā)玩法，反推產品完善核心場景是有必要的。
話題的內容分發(fā)機制
1、話題內容成為產品基礎內容單元
話題產生的內容不應該只是沉淀在話題頁面，也需要和產品核心場景實現打通，讓用戶在話題互動中產生的優(yōu)質內容成為產品里的基礎內容單元，這既是對內容生產者的激勵，更滿足了產品的內容需求，實現了優(yōu)質UGC內容沉淀，鋪墊氛圍。
比如微博話題頁面的內容，也可以展現在信息流，同時在搜索、個人主頁都能看到，形成完整的閉環(huán)。
當然，不單單是話題向基礎內容單元“輸血”，如果希望借助核心內容單元的流量，進一步提升話題的參與量，還可以在將話題的內容生產路徑前置。比如，即刻App在發(fā)布動態(tài)時，可以添加一個關聯話題（主題）。
發(fā)布內容時可選擇添加話題
除了話題內容本身，不少產品也在提升話題內容評論的展示優(yōu)先級，如在推薦信息流內容頁面露出部分評論（即刻“熱評”、皮皮蝦“神評”），成為用戶互動的一種激勵。
2、話題成為內容推薦機制，延長話題的生命周期
很多熱點性話題性質接近短期活動，活動上了，產品內容數就上漲，活動一結束就回落。如果是熱點性話題沒問題，但如果所有話題都是一次性消耗品，不利于產品內容數據的常態(tài)穩(wěn)固，也是對運營人力的浪費。話題要注意內容的復用性，培養(yǎng)用戶消費，完成一種內容的沉淀和推薦機制，讓話題得到持續(xù)消費和參與。
在產品上將話題作為內容推薦機制，有幾種常見做法：
個性推薦：建立話題的關注機制，并實現基于關注話題新內容的分發(fā)；
熱門推薦：通過話題的熱度排行榜等實現機器推薦；
關聯推薦：歷史相關話題之間的相互推薦；
三種不同推薦方式
話題經過生產、分發(fā)的關鍵流程后，通常來說一個話題之于促UGC的使命就差不多完成了。但是作為勤勞的運營小姐姐or小哥哥，還熱衷自虐式思考：話題除了拉動站內數據之外，能否進一步擴大傳播效應，產生余熱價值（如拉新、注冊）？
三、話題營銷
微博上的熱搜、超話每天都在刷新，除了自然發(fā)酵，當然少不了“幕后推手”。
話題已經被作為營銷活動的一個常規(guī)組件，目的在于借助社交媒體的活躍度，引發(fā)用戶注意和傳播。運營也可以在做好產品內數據拉升且精力有余的前提下，嘗試做一些站外的話題營銷，但要避免“只看聲量，不問轉化”的價值核算，而是把站外數據一樣做的漂亮，并反哺產品本身。
1、優(yōu)質UGC的整合輸出
用戶的UGC是最好的內容營銷。優(yōu)質的尤其是腦洞清奇的UGC，是社區(qū)運營的寶藏。除了產品層面的推薦機制，運營上也可以人工完成內容的整合和二次分發(fā)（雙微一抖&知乎），沉淀優(yōu)質的內容品牌，譬如網易新聞的一系列「跟帖策劃」、知乎的「知乎日報」。
2、事件營銷：創(chuàng)新立意，擊中情緒
事件營銷，就是把話題包裝成一個事件，實現話題影響力最大化。
不久前一個熱議的全民話題就是“中國錦鯉”。支付寶的中國錦鯉是一次極為成功的營銷，從數據層面看，支付寶的單條微博6小時轉發(fā)超100萬，總計閱讀量超過2億，轉發(fā)量超200萬，據說打破了微博的轉發(fā)量和轉發(fā)速度記錄，那么，支付寶的這個活動是如何火的呢？
支付寶錦鯉微博
話題：“中國錦鯉”是個極具傳播性的選題，且有楊超越的熱度在前；
獎品：讓人窒息的豪華禮單、獎品長圖，本身自帶談資屬性；
造勢點：300萬分之一極低的獲獎概率，調足用戶胃口；
玩法：除微博抽獎外，還設計了境外隨機免單，曬單可提升中獎概率；
互輸流量：微信（1400萬粉絲），微博（10w+閱讀），200+藍V聯動；
二次傳播：信小呆曝光采訪，李現轉發(fā)，大V聯動轉發(fā)，品牌爭相效仿；
微信、微博、藍V聯動保證啟動流量，話題、獎品和概率造勢刺激用戶轉發(fā)，朋友圈曬單占有微信私域流量，結果公布后與信小呆本人的微博互動，大V的加入，最大化調動了用戶的好奇心和對錦鯉的膜拜心理，刺激用戶討論，一環(huán)扣一環(huán)，合力打造了全民話題，為支付寶的“境外支付”造了一波勢，而錦鯉活動也會和“集五?！币粯映蔀橹Ц秾毮甓菼P活動。
事件營銷需要話題運營者對身邊的社會熱點和大眾情緒演化有一定洞察和敏感度，善于捕捉苗頭，并展開聯想，才有機會做出引爆話題。
3、跨界營銷：品牌聯動，精準匹配
支付寶的話題，本身也是一次跨界營銷，但大家的關注點主要落在支付寶和“錦鯉”信小呆的身上，商家因為數量太多反而沒被記住幾個。
跨界營銷本質其實就是用戶畫像相近的品牌之間的資源互換，優(yōu)勢互補。大多互聯網品牌是純線上產品，做營銷時難免形而上，此時利用自己的流量優(yōu)勢聯合有實體屬性的傳統(tǒng)品牌（快消、健身、美妝、酒吧等）做營銷，則更加具象、接地氣，效果更好。
譬如墨跡天氣和雪碧、麥當勞合作連續(xù)舉辦了4年的「35℃計劃」活動，玩法是在夏季兩個月的高溫時段，用戶可以通過墨跡天氣App領取兌換碼，到線下的麥當勞門店免費兌換一瓶雪碧。
據公開數據，#35℃計劃#微博話題一度進入微博總榜第四，社會榜第一，總閱讀量過億，而墨跡天氣活動期間34%的新增用戶來源于線下活動。
類似這種跨界營銷，話題相當于成為了活動效果的助推劑，既起到了市場品宣的效果，也達到了運營想要的轉化，且成本可控，不失為一種范例。
最后
話題的本質是UGC，其產品價值就是通過UGC數量、質量以及互動量的提升，進而帶動用戶的粘性和留存，一般運營者做到這一步就已經很不錯了，分發(fā)更多是產品層面的事兒，但如果能試著結合話題營銷，給產品帶來拉新、注冊轉化，也是一個可操作的方向？回到開頭說的，話題運營可大可小，可簡單可復雜，不同的運營方法會帶來不同程度的效果和價值。
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