上線僅1天,用戶(hù)破百萬(wàn)，這個(gè)雙11爆款竟稱(chēng)：基本沒(méi)推廣！
光棍節(jié)+購(gòu)物節(jié)+制定活動(dòng)，這一波京東玩的可謂非常溜！
1598億，這個(gè)數(shù)字是京東11.11全球好物節(jié)的累計(jì)下單金額。
在這場(chǎng)促銷(xiāo)盛宴之前，阿里的聲勢(shì)很大，營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)不斷在朋友圈中刷屏，求贊的淘寶文案滿(mǎn)天飛。
直到某一天，一款名為「京東么么照」的小程序悄然走紅，看似和雙十一促銷(xiāo)大戰(zhàn)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的單身節(jié)“賣(mài)身”海報(bào)刷了屏，單身狗們爭(zhēng)相生成海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，玩得不亦樂(lè)乎。
不知不覺(jué)，朋友圈就被京東11.11全球好物節(jié)元素攻陷。
這個(gè)另辟蹊徑的玩法，是京東造勢(shì)雙十一的創(chuàng)新玩法，是在微信生態(tài)內(nèi)，用“聚人”方式來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)案例。我們認(rèn)為，不僅是雙十一，之后的雙十二、雙旦節(jié)這種玩法都可以沿用。曉程序觀察（yinghoo-tech）就此采訪了京東集團(tuán)大數(shù)據(jù)平臺(tái)部「么么照」項(xiàng)目負(fù)責(zé)人葉晶，為大家總結(jié)了這場(chǎng)活動(dòng)的精華。
01 借用內(nèi)力，四兩撥千斤
現(xiàn)在都把雙十一看做購(gòu)物節(jié)，其實(shí)他最初只是個(gè)光棍節(jié)。京東集團(tuán)大數(shù)據(jù)平臺(tái)部「么么照」負(fù)責(zé)人葉晶稱(chēng)：「我們想玩點(diǎn)不一樣的?！?/p>
所以京東別出心裁，在「京東么么照」小程序中打造了一個(gè) 雙十一「出租單身」的活動(dòng)?？此浦粸閱紊砉罚鋵?shí)與京東全球好物節(jié)概念緊扣。
制作海報(bào)的過(guò)程很簡(jiǎn)單，用戶(hù)只需識(shí)別朋友圈的圖片，在京東么么照的「出租單身」里上傳或拍照即可生成一張自己的「出租」海報(bào)，小程序接入了京東大數(shù)據(jù)自研的魅力值檢測(cè)技術(shù)，通過(guò)人臉識(shí)別檢測(cè)用戶(hù)上傳照片的魅力值，不同的魅力值會(huì)有不同風(fēng)格的「風(fēng)騷」文案。但整個(gè)海報(bào)元素明顯主打京東「全球好物節(jié)」的概念。
「出租單身」的活動(dòng)從想法到落地，一共花了2周時(shí)間，雙十一就在不遠(yuǎn)處，想快速一炮而紅，并不簡(jiǎn)單，葉晶一開(kāi)始就遇到了2個(gè)問(wèn)題：
作為一個(gè)部門(mén)內(nèi)部項(xiàng)目，能拿到的推廣資源有限；
找到對(duì)產(chǎn)品感興趣，100%信任的目標(biāo)人群也不容易。
說(shuō)來(lái)也巧，葉晶與其團(tuán)隊(duì)內(nèi)部討論時(shí)，突然想到公司就是個(gè)單身狗聚集地。于是團(tuán)隊(duì)馬上做出反應(yīng)，在京東內(nèi)部發(fā)起了一個(gè)相親式的挑戰(zhàn)活動(dòng)，也就是11天挑戰(zhàn)幫助11個(gè)人脫單。同時(shí)，為了刺激大家報(bào)名，「么么照」還與多個(gè)部門(mén)合作，合力為報(bào)名者提供獎(jiǎng)品。就這樣口口相傳，很快便征集了400多人報(bào)名。她或許沒(méi)想到，這批用戶(hù)為「么么照」冷啟動(dòng)起到了決定性作用。
「其實(shí)這個(gè)活動(dòng)很急，1號(hào)要“出租單身”上線，29號(hào)有這個(gè)想法，整個(gè)活動(dòng)執(zhí)行只有2天」葉晶雖然笑著說(shuō)，但能想象到當(dāng)時(shí)情況應(yīng)該非常緊急。
11月1日上線當(dāng)天，這400多人同步生成自己的海報(bào)通過(guò)朋友圈傳播出去，迅速席卷京東內(nèi)部的員工朋友圈，由內(nèi)向外形成自然裂變，然后引發(fā)了外界關(guān)注。這一招，可謂是四兩撥千斤，用最小的力，達(dá)到了最大的效果。
「上線第1天，就突破100萬(wàn)人使用，并且每人制作了2~3張海報(bào)。而這時(shí)候，我們準(zhǔn)備的推廣資源都還沒(méi)用上」葉晶說(shuō)道。
02 借用外力，將活動(dòng)再掀高潮
到了第二天（11月2日），提前準(zhǔn)備的推廣資源派上了用場(chǎng)。既然是給單身配對(duì)的活動(dòng)，那自然少不了專(zhuān)業(yè)「紅娘」。
「么么照」第二步，聯(lián)合了百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣等專(zhuān)業(yè)婚戀平臺(tái)同步推廣，在其微博、公眾號(hào)、社群等流量聚集地，結(jié)合光棍節(jié)一起運(yùn)營(yíng)。這一步將此次活動(dòng)再次掀起了一個(gè)高潮，同時(shí)利用這些平臺(tái)地流量熱點(diǎn)，給么么照，乃至京東雙十一制造了一波新的勢(shì)頭。
你以為與這些婚戀平臺(tái)合作，只為更好的拉新推廣嗎？葉晶堅(jiān)定地說(shuō)：「做活動(dòng)我們是認(rèn)真的，要對(duì)400來(lái)人的種子用戶(hù)負(fù)責(zé)?！?/p>
但11天幫助11人脫單，非常難，所以也是想借助百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣這些專(zhuān)業(yè)「紅娘」，負(fù)責(zé)完成種子用戶(hù)的終身大事。
03“為他人打工”VS“為自己打工”？
如果說(shuō)前面兩步，是借內(nèi)力和外力，推廣裂變的效果；那么第三步，則是圍繞整個(gè)玩法，結(jié)合上下游，與合作品牌達(dá)成共贏。
在么么照的海報(bào)中，有一個(gè)很顯眼的廣告位，有京東之家、京東美妝、世紀(jì)佳緣等等?；谫Y源置換的合作模式，么么照提供社交裂變，合作品牌則提供產(chǎn)品露出。
葉晶告訴我們，他們還與高夫達(dá)成合作協(xié)議。利用么么照專(zhuān)業(yè)人像摳圖能力，為用戶(hù)制作出帶有高夫代言人「馮紹峰」的定制海報(bào)。另外，在高夫的官方微博、微信公號(hào)上，也會(huì)結(jié)合活動(dòng)進(jìn)行推廣。
光棍節(jié)+購(gòu)物節(jié)+制定活動(dòng)，這一波京東玩的可謂非常溜。不管最后「出租單身」有沒(méi)有帶來(lái)真實(shí)變現(xiàn)，其實(shí)都達(dá)到了為京東雙十一造勢(shì)的目的。
從這個(gè)角度來(lái)看，這款小程序已經(jīng)成功。
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