丁香醫(yī)生增長復(fù)盤：25% 新客轉(zhuǎn)化率 + 60% 用戶分享率
本文將會為大家分享用戶留存、轉(zhuǎn)化和拉新的增長實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，其中包含了三個關(guān)鍵點(diǎn)：體驗(yàn)致勝、單點(diǎn)突破、到現(xiàn)場去。
大家好，我是丁香園首席用戶增長官叢露露，主要負(fù)責(zé)丁香醫(yī)生。這是丁香園旗下一款 To C 產(chǎn)品，給大眾提供線上醫(yī)療健康信息及問診服務(wù)。
今天想分享三個增長案例，復(fù)盤我們針對用戶留存、轉(zhuǎn)化和拉新所做的增長實(shí)踐，當(dāng)中有成功也有經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，希望能給大家一些參考。
一、體驗(yàn)致勝 —— 用戶留存突破點(diǎn)
剛接手丁香醫(yī)生的時候，這款產(chǎn)品正處于起步階段。當(dāng)時我們關(guān)注的重點(diǎn)是產(chǎn)品留存。產(chǎn)品留存不好相當(dāng)于蓄水池漏口太大，無論花多大力度拉新，流入的水也無法留住。
丁香醫(yī)生的留存和復(fù)購率當(dāng)時都非常低。但提高用戶留存的方式有很多，改產(chǎn)品功能、調(diào)整 UI 設(shè)計、提升服務(wù)質(zhì)量，到底哪個才是關(guān)鍵因素？
我們采用了以下步驟進(jìn)行分析：
列舉影響因素，按優(yōu)先級排序；
重要因素執(zhí)行落地，力求可感知；
標(biāo)準(zhǔn)成熟，盡快體系化、效率化。
就在線問診而言，影響用戶體驗(yàn)的因素包括：醫(yī)生質(zhì)量、回答質(zhì)量、回復(fù)速度、咨詢價格、專業(yè)度、醫(yī)生態(tài)度、產(chǎn)品流程等。通過用戶調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)多數(shù)用戶都反饋“花錢問了跟沒問一樣”。進(jìn)一步拆解，我們得出了三點(diǎn)原因：
醫(yī)生回復(fù)太短，只告知處方，不分析病因；
信息太少或病情太復(fù)雜，醫(yī)生無法判斷；
醫(yī)生的回復(fù)與網(wǎng)上信息一樣，用戶缺乏被個性化對待的感受。
簡單來說，就是醫(yī)生回復(fù)質(zhì)量沒有達(dá)到用戶預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)。
找到了關(guān)鍵因素，就需要落地優(yōu)化方案讓用戶有所感知。
通過用戶評分，分析并總結(jié)優(yōu)秀回答的特點(diǎn)；
將醫(yī)生按滿意度分層，針對性進(jìn)行問答培訓(xùn)；
制作適用于醫(yī)生的執(zhí)行手冊，用具體操作技巧，一步步改善醫(yī)生的回復(fù)習(xí)慣。
用戶復(fù)購率隨著服務(wù)質(zhì)量的提升，慢慢有了起色，于是我們迅速將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系化。我們建立了問答審核標(biāo)準(zhǔn)和審核團(tuán)隊(duì)，對全平臺問答進(jìn)行 7×24 小時不間斷審核。然后根據(jù)審核數(shù)據(jù)，調(diào)整平臺的流量分配，以此刺激醫(yī)生不斷提高回復(fù)的好評率。
優(yōu)化后，丁香醫(yī)生的用戶好評率直線上升，復(fù)購率翻了三倍，用戶分享率達(dá)到了 60%，分享帶來的新用戶占整體新增的 30%。
二、單點(diǎn)突破 —— 快速提升轉(zhuǎn)化率
穩(wěn)定了用戶留存，我們就將重心放在轉(zhuǎn)化及拉新上。丁香醫(yī)生過去新客的當(dāng)日轉(zhuǎn)化率不足 5%。這對于醫(yī)療產(chǎn)品而言并不理想，畢竟用戶往往只在有需求的時候才會下載注冊。
針對這一問題，我們雖然能套用上面提到的解決方案，一步步優(yōu)化，但這樣耗時太長，對追求業(yè)務(wù)快速增長的企業(yè)而言較難接受。既然對自己的服務(wù)質(zhì)量有信心，我們希望在兼顧平臺生態(tài)的情況下，用更高效的方法短期內(nèi)提高轉(zhuǎn)化率。
因此，我們選擇了最簡單粗暴的方式——降價，鼓勵新用戶一元體驗(yàn)在線問診服務(wù)。但如何確保用戶在試用后接受原本的價格？
在醫(yī)療服務(wù)場景下，通常用戶對價格的敏感度并不高，我們通過調(diào)研證實(shí)了這一點(diǎn)。另外，我們借鑒了價格帶的概念，把醫(yī)生的服務(wù)價格分為不同等級，讓用戶根據(jù)自身需求，咨詢不同價位的醫(yī)生。
事實(shí)證明，當(dāng)丁香醫(yī)生取得用戶信賴之后，用戶愿意花高價咨詢好評率高的醫(yī)生。這還帶來了醫(yī)生之間的良性競爭。
最終，我們把新客轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定在 25%，新客專區(qū)客單價提升了 15 倍，總新客成本下降了近 80%。
三、到現(xiàn)場去 —— 獲客終極奧義
就醫(yī)療產(chǎn)品而言，線下策略是非常重要的。我們的用戶往往出現(xiàn)在醫(yī)院、體檢中心等場景中。坦白說，我現(xiàn)在還沒能摸出線下推廣的門道，但想通過兩個實(shí)踐案例和大家分享下我們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
在線掛號夠不夠吸引？
2017 年 Q2，我們選取了湖州當(dāng)做試點(diǎn)，希望以此拓展二三線城市的用戶。
剛開始我們想以“無需排隊(duì)掛號，省時省力”為推廣點(diǎn)。但市場反饋并不好。實(shí)地考察后，才發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)貟焯柌⒉焕щy，一早上能拿到三個號。在北上廣深待久了，會認(rèn)為每個地方都像北上廣深一樣，但事實(shí)上差別太大了。
雖然在線掛號不是剛需，但二三線城市也有就診的痛點(diǎn)，最普遍的就是兒童醫(yī)療。越來越多家長愿意給孩子更好的資源，而當(dāng)?shù)蒯t(yī)療水平往往達(dá)不到他們的預(yù)期。丁香醫(yī)生能讓家長們在線找到更高端的診所，滿足他們在這方面的需求。所以，我們的推廣策略也需要隨之調(diào)整。
30% 的文字描述面積夠不夠顯眼？
有段時間，我們線下團(tuán)隊(duì)和設(shè)計團(tuán)隊(duì)天天打仗。設(shè)計們覺得線下需求不符合審美要求，線下團(tuán)隊(duì)覺得信息傳達(dá)不明顯。怎么解決？
到現(xiàn)場去。
這是我們拍的實(shí)景圖：在這么繁雜的場景中，我們的信息的確很難被人注意到。這些認(rèn)知需要親身到現(xiàn)場觀察才能體會到，但往往正是這種切身感受才能真正幫助我們找到產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的發(fā)展方向。
雖然還沒找到最合適的拉新策略，但至少我認(rèn)為找到了正確的方式?，F(xiàn)在我會用 ? 的時間和線下團(tuán)隊(duì)去各個城市，做現(xiàn)場調(diào)研，再根據(jù)不同城市的特點(diǎn)調(diào)整推廣策略。
其實(shí)我們都在增長道路上摸索著前進(jìn)。我今天的分享案例里沒有特別重大的產(chǎn)品突破，很多增長都是通過用戶調(diào)研，實(shí)地考察等運(yùn)營手段獲得的。當(dāng)中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)大家多多少少都曾經(jīng)耳聞，但關(guān)鍵在于我們是把這些知識單純放在腦海里，還是真正運(yùn)用到實(shí)踐中。
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