菜單越厚，反而越賺錢？
最近，和幾位咖啡館老板聊天中，我發(fā)現(xiàn)一個新趨勢：過去推崇的菜單簡潔、精細(xì)，越來越不好用了。拋棄時髦的IPAD，“退化”到更寬、更厚的冊子菜單，不僅效率變高了，連營業(yè)額一月都增加了好幾萬?？赐晗旅孢@些案例，你可能需要準(zhǔn)備換菜單了。
一、菜單越變越厚，生意越來越好
群青，是鄭州的一家社區(qū)咖啡館，每天下午4-6點的高峰時段，店里上廁所還要等位。
開店4年間，群青一共換過4次菜單。
作為一家?guī)Р偷目Х瑞^，群青的第一版菜單很傳統(tǒng)：冊子形式，帶圖片。
群青咖啡館第一版菜單
半年后，在顧客多次表示“每個產(chǎn)品都嘗過好多遍了”、“什么時候上新”后，群青換了第二版菜單。
群青咖啡館第二版菜單
第二版菜單在第一版的基礎(chǔ)上，更新了菜品，修改了設(shè)計，但是仍舊以冊子的形式呈現(xiàn)。
2017年，群青店主何丹丹觀察到，從頭部品牌到街頭小店，整個餐飲圈都在做“菜單瘦身”——極簡主義在飲品圈備受推崇。
極簡主義菜單
菜單上，生怕多寫了一個字兒，有一些小店干脆用黑板代替菜單。
正是受這波簡約風(fēng)的影響，群青的第三版菜單也換成了純文字的夾板式，猛地一看，逼格瞬間提升了幾個level。
群青咖啡館第三版菜單
簡潔、清新、產(chǎn)品少、中英文對照、大面積留白，是這一時期菜單的典型特征。
然而這個“高端大氣上檔次”的新菜單，卻頻頻讓顧客皺眉頭，“怎么沒有圖片啊？”、“還是拿在手里翻的感覺更好”、“反而不知道該選什么”。
雖然新菜單的設(shè)計風(fēng)格也得到了一些顧客的肯定，但照顧到每一個顧客的需求，提升點餐速度才是做生意的根本。
“像我們這樣，餐的比例占三分之一的館子，顧客要看到菜品的樣子，能夠拿在手里摩挲，才能直觀感受到。菜單不需要像藝術(shù)品那樣精美，但一定讓我的客人知道，是由什么食材組成，看起來好不好吃、想不想吃?！焙蔚さた偨Y(jié)。
群青咖啡館過渡菜單
上圖是群青第四版菜單前的過渡菜單，這個菜單在店里經(jīng)過1-2個月的測試后，正式版菜單會重新設(shè)計成帶圖片的冊子。
二、菜單變寬后，1個月多賣5萬塊
祖母的廚房，是發(fā)源于成都的西餐品牌，在河南的商場有2家店，店內(nèi)的菜單，一開始用的是總部統(tǒng)一設(shè)計。
祖母的廚房河南區(qū)域營銷副總李世強(qiáng)表示：“這個菜單有一個明顯的BUG，就是尺寸太窄，高度大約25，寬度約15，菜品的照片呈現(xiàn)不完全，影響顧客的點餐速度。”
很明顯，一個西餐廳臺位也就20多個，每個臺位的點餐速度慢上10分鐘，一天的翻臺率就會受影響。
提升點餐速度、提升客單價、傳達(dá)品牌價值觀，成了新菜單的三大核心訴求。
確定目標(biāo)后，運(yùn)營團(tuán)隊找到一個做過后廚的設(shè)計師來操刀制作。他認(rèn)為這一點很重要，懂得每一款產(chǎn)品原料和制作手法，才能很好的去呈現(xiàn)。
新菜單有四個方面的改變：
1.寬度增加：便于產(chǎn)品照片呈現(xiàn)。
2.增加消費(fèi)場景圖片：體現(xiàn)餐廳價值觀。
3.設(shè)置客單價：每頁的設(shè)計，有計劃地重點突出，已經(jīng)暗暗引導(dǎo)了顧客選擇。
4.組合套餐：根據(jù)之前的營業(yè)數(shù)據(jù)，把點單率和滿意度最高的餐品搭配成理想客單價的套餐，便于顧客快速點餐。
國外咖啡館菜單
新菜單運(yùn)營幾個月后，運(yùn)營團(tuán)隊通過店內(nèi)觀察、營業(yè)數(shù)據(jù)分析和服務(wù)生反饋發(fā)現(xiàn)，以往的點餐速度平均在15分鐘，新菜單10分鐘就可以搞定。
其次是客單價提升了10塊錢左右，按照平均每天160-170的客流量，一個月下來，營業(yè)額能提升5萬左右。
三、拋棄IPAD點單，效率更高了
ZOO HOME牛排/咖啡是國內(nèi)的一家西餐廳，以動物園主題的裝修風(fēng)格，主要供應(yīng)西餐、咖啡、茶飲等。店內(nèi)之前為了趕上無紙化的風(fēng)潮，一直采用掃碼點單+IPAD點單的方式。
ipad點餐
ZOO HOME品牌負(fù)責(zé)人王白石表示：“以前用iPad掃描點餐，都覺得可高大上，時間長了，不是那回事兒。用ipad點餐看似新潮，但實際上仍有很多客人不會用，尷尬；其次是電子圖片有一種虛假感，無法讓人有真切的直觀感受，點餐速度很慢?！?/p>
去年12月份，ZOO HOME的北京首家店開業(yè)的時候，店內(nèi)摒棄了ipad，重新設(shè)計了質(zhì)感很好的菜單冊。
ZOO HOME菜單
據(jù)王白石分析，改用紙質(zhì)冊子形式的菜單后，點餐效率明顯提升了，對于西餐廳或者帶餐的咖啡廳，菜單不是為了顯逼格，要更準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的信息。
四、咖啡館菜單的5個實用指南
除了變厚、變寬、變“土”，關(guān)于咖啡館菜單設(shè)計，我還發(fā)現(xiàn)這些實用技巧：
1. 變厚，更適合賣餐的咖啡館
菜單是一家店的第二張臉，但是這張臉不是越“薄”越好，也不是越“厚”越好，而是適合自己定位的才好。
“如果是純賣咖啡的小店，選用簡潔的菜單或者黑板菜單都可以，因為咖啡經(jīng)典款就那幾個。也可以用創(chuàng)意菜單，像The rug就把菜單做成了畫報。但是對于帶餐的咖啡館，傳統(tǒng)的、有圖、能翻的冊子更符合點餐習(xí)慣?！焙蔚さふf。
2. 不要在菜單上，顯出你的“偏心”
像群青這種帶餐帶甜品的咖啡館不在少數(shù)，何丹丹說：“咖啡、甜品、餐這三個都是我的孩子，哪個都疼。所以在餐單上他們呈現(xiàn)的比例是相同的。但是我的定位是咖啡館，所以咖啡飲品會在前面。
但是我不會在后面用比較少的篇幅去呈現(xiàn)甜品和餐，這給顧客的感覺就是‘這是一家咖啡館，甜品和餐是輔助的，肯定也不會太重視太好吃。
呈現(xiàn)的先后順序，呈現(xiàn)的比例對顧客來說，顯示了你店的定位，更顯示你對每個產(chǎn)品的重視程度。所以菜單上每個細(xì)節(jié)，沒有隨便二字?！?/p>
3. 菜單上要有C位產(chǎn)品
“一頁菜單放幾個產(chǎn)品最合適？”這是困擾很多新人的問題。一頁菜單，放多了眼花繚亂，放太少了失去菜單的功能。
祖母的廚房菜單呈現(xiàn)原則是：一般一頁不超過3個菜品，而這3個菜品一般有一個是餐廳預(yù)設(shè)的主推款，會刻意排在C位。同時把照片放大，這樣主推款點單率就高，客單價也就更好控制。
祖母的廚房菜單頁
就拿上圖來說：主推的意大利面，顏值更高，但比另外兩款高了幾塊錢。幾塊錢并不影響顧客的決策，但卻很容易提升客單價。
4. 讓菜單會講故事
在何丹丹看來：“你要做的不是一個冷冰冰的餐牌，而是要傳達(dá)理念。讓有溫度的東西從菜單的各個細(xì)節(jié)里體現(xiàn)。”
傳達(dá)溫度感的菜單
群青的新菜單正在設(shè)計中，按照何丹丹的預(yù)想，菜單扉頁她要親自寫幾句走心的話，要配上溫暖的插畫，讓顧客一翻開就感受到咖啡館的人文氣質(zhì)。
祖母的廚房菜單中，扉頁就放了圓桌、燭臺這些讓人憶起家庭聚餐的圖片，準(zhǔn)確傳達(dá)了品牌的定位。每一個品類的前面也都會放消費(fèi)場景，比如兒童套餐前面，是一個吃飯很香很可愛的小朋友。
在李世強(qiáng)看來，菜單上消費(fèi)場景的圖片會更快讓消費(fèi)者“入戲”，和品牌產(chǎn)生情感鏈接。這時候，消費(fèi)者對價格的敏感度也會大大下降。
5. 正式領(lǐng)證前，先“試婚”
正式冊子形式的菜單，一般制作成本高、周期長。一旦出現(xiàn)問題，損失制作費(fèi)是小事，影響店里的生意才是大事。
采訪的這些店里，無一例外提到了“過渡菜單”。就是在正式菜單上線之前，會先制作一個簡易的折頁放在店里，測試1-2個月，看每個產(chǎn)品的點單率、滿意度。
正式制作的時候，就可以去掉那些不受歡迎的產(chǎn)品，使正式菜單更加精準(zhǔn)。
五、結(jié)語
還記得看過一篇文章，嘲笑某個咖啡廳的餐單像本書一樣厚，貌似菜單做成冊子就Low了、土了。
但實際上我們要想通過菜單讓顧客掏更多的錢，一本沉甸甸、文案溫暖、質(zhì)感上乘、圖文并茂，設(shè)計高級的冊子，比一張紙更容易讓顧客心動。
畢竟，我們做的是一門和情懷有關(guān)的生意，可不是賣快餐的。
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