一個(gè)讓你學(xué)會(huì)激發(fā)用戶行動(dòng)欲望的模型！
從動(dòng)機(jī)到行動(dòng)之間，用戶自我改變要付出的成本，從來都是一道并不容易翻越的高山。
為什么有的產(chǎn)品/活動(dòng)/廣告推出來后，用戶一看到就想使用/參加/行動(dòng)？
而你的東西總是做好了，用戶卻總是不會(huì)按你預(yù)期的去做。產(chǎn)品不使用，活動(dòng)不參加、廣告看了沒反應(yīng)......
我們都希望用戶會(huì)按照我們預(yù)期的去行動(dòng)，夢想總是很美好，現(xiàn)實(shí)來得太突然。
那如何讓你的用戶馬上就行動(dòng)起來？
比如參加你的活動(dòng)、打開你的公眾號、加入你的社群、刷你的抖音視頻、購買你的產(chǎn)品......等等。
今天老賊要和大家分享的就非常適合這個(gè)話題，它就是福格行為模型(BJ Fogg’s behavior model)。
福格行為模型是一個(gè)用來探尋用戶行為的很好途徑，它認(rèn)為要讓一個(gè)行為發(fā)生，必須同時(shí)具備三個(gè)元素：動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)器。
上圖中藍(lán)色曲線以上的部分就是“一個(gè)用戶行為可能發(fā)生的地方”。
也就是說，只有當(dāng)一個(gè)人有足夠的動(dòng)機(jī)，并且有能力去做到，而且有能觸發(fā)用戶行動(dòng)的觸發(fā)器來刺激的時(shí)候，一個(gè)行為才最終可能發(fā)生。
下面，老賊就主要從動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)器3個(gè)方面來和大家一起聊聊，如何讓用戶馬上行動(dòng)起來。
01
動(dòng)機(jī)
動(dòng)機(jī)就是用戶因期待某種回報(bào)而去行動(dòng)的最直接原因，比如看病吃藥就是期待早點(diǎn)好起來，免除疾病帶來的痛苦。
這是最關(guān)鍵的一步，用戶對你的產(chǎn)品不感興趣，對你的公眾號不感興趣，對你期望他們完成的行動(dòng)完全沒有動(dòng)機(jī)，那還談什么行動(dòng)起來？
我們常說洞察用戶需求，挖掘用戶痛點(diǎn)，其實(shí)就是在努力尋找用戶動(dòng)機(jī)！
用戶期望借助你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)怎樣的目的？用戶為什么要參加你的活動(dòng)？他基于什么理由去打開去關(guān)注你的公眾號？
我們可以有幾個(gè)方向去激活用戶動(dòng)機(jī)：
1）找樂子、2）免痛苦、3）找希望；4）免恐懼
5）找歸屬、6）免偏見、7）找福利；8）免焦慮
另外，人生來就有8種強(qiáng)烈的原始欲望，這幾個(gè)欲望會(huì)直接影響我們的行動(dòng)決策，它們是我們能利用起來的最好動(dòng)機(jī)。
避免勞累，享受舒適愉悅的生活
享受食物和飲料
免于恐懼、痛苦和危險(xiǎn)
充滿魅力，尋求性伴侶
永葆青春，保持健康活力
與人攀比，獲得更多優(yōu)勢
照顧和保護(hù)自己孩子家人及所愛的人
獲得社會(huì)認(rèn)同，被尊重
所以，想要用戶馬上行動(dòng)起來，首先你就要提供用戶需求的某種回報(bào)，滿足他們“動(dòng)機(jī)”。激活人的某些“需求”、”痛點(diǎn)“或“興趣”。
02
能力
有了動(dòng)機(jī)，用戶也未必會(huì)去行動(dòng)。比如戒煙，動(dòng)機(jī)從來都有，但是行動(dòng)總是遲遲缺席。
想要提高用戶某個(gè)行為的發(fā)生率，還有一點(diǎn)一定不能少，就是確保用戶有足夠的能力去做到，整個(gè)過程可以復(fù)雜，都每一個(gè)環(huán)節(jié)需要簡單易行。
人都是習(xí)慣于待在舒適區(qū)的，不愿冒險(xiǎn)，不愿意改變，也不愿意跳出固有思維。
所以哪怕你的產(chǎn)品、活動(dòng)或某個(gè)廣告號召很值得去嘗試，但是如果改變或行動(dòng)起來不那么容易，門檻太高，那可能很多人都會(huì)放棄。
從動(dòng)機(jī)到行動(dòng)之間，用戶自我改變要付出的成本，從來都是一道并不容易翻越的高山。
這個(gè)成本往往不僅僅是金錢成本，還有形象成本、行動(dòng)成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本等。
有團(tuán)隊(duì)做過一個(gè)果醬實(shí)驗(yàn)，他們向消費(fèi)者提供一場果醬試吃活動(dòng)。
實(shí)驗(yàn)分為2組，一組有6款果醬可以試吃，另一組有24款果醬可以試吃，吃完全部都可以任意購買，而且是低于市場價(jià)格。
結(jié)果，6款果醬的組，有30%的試吃者選擇了購買；而24款果醬的組，只有3%的人最終選擇了購買。
原因很簡單，低決策成本造就了高的行動(dòng)數(shù)量。24款果醬看似更加誘人，但其實(shí)無形之中給消費(fèi)者增加了選擇和決策成本，選擇起來很難，又想要這個(gè)又想要那個(gè)，最后干脆放棄了購買。
所以說，要跨越行動(dòng)門檻，把動(dòng)機(jī)最終轉(zhuǎn)化成行動(dòng)，我們要做的就是讓用戶更有能力，降低他們總體行動(dòng)成本，讓他們能更便利的動(dòng)起來。
而且除了提供足夠的動(dòng)機(jī)，我們還要告訴用戶“行動(dòng)起來其實(shí)很容易” “輕松就能做好” 等等，并讓他們感知到。
當(dāng)然，成本和能力從來都不是單獨(dú)存在，用戶能付出多大成本，還取決于你給的誘惑有多大。
03
觸發(fā)
有了動(dòng)機(jī)和能力，下面就缺一個(gè)對的時(shí)機(jī)了。觸發(fā)就是指促使用戶馬上行動(dòng)的誘因。
比如你感冒了，有了動(dòng)機(jī)你可能也不會(huì)去買藥，但當(dāng)你看到一條新聞?wù)f最近感冒可能得XX疾病的時(shí)候，你馬上就去買藥吃藥了。
這條新聞就是觸發(fā)器。
我們需要弄清楚用戶在何時(shí)何地更會(huì)使用這個(gè)產(chǎn)品？什么樣的情緒會(huì)促使他們行動(dòng)？什么樣的文案能打動(dòng)他們？什么樣的結(jié)果是他們不愿看到的？什么樣的場景會(huì)刺激他們等等。
簡單來講，就是要有一個(gè)行動(dòng)觸發(fā)器，更近一步激發(fā)人的某些“需求”、”痛點(diǎn)“或“興趣”。
這個(gè)觸發(fā)又分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。
外部觸發(fā)：就是我們直接就看到、聽到或感受到的那些刺激或提示語，比如：“走過路過不要錯(cuò)過！” “今日全場2折”。
內(nèi)部觸發(fā)：主要是心理上的，在某個(gè)場景下，用戶的核心痛點(diǎn)被再次激起或放大。我們經(jīng)常講的人性弱點(diǎn)、情緒以及各種心理學(xué)原理都是這種。
那么，有哪些方式可以很好的完成觸發(fā)或暗示呢？
之前看公眾號“少加點(diǎn)班”的號主李少加對此有非常好的見解，具有很好的指導(dǎo)意義，分享給大家：
大量科學(xué)實(shí)驗(yàn)顯示，幾乎所有行為習(xí)慣的“暗示”都可以歸為以下4類：情境、時(shí)間、情緒狀態(tài)、前奏行為。
1）情境，即用戶所處的具體而生動(dòng)的場景、環(huán)境。
通常來說，我們從用戶使用產(chǎn)品的典型情境出發(fā)，可以找到激發(fā)用戶行動(dòng)的第一步：用戶暗示語。
比如「喜馬拉雅」的：路上堵車，聽喜馬拉雅。
2）情緒，即觸發(fā)用戶使用產(chǎn)品時(shí)的心情狀態(tài)，尤其適合感性化的產(chǎn)品。
比如直播類產(chǎn)品：“煲劇累、游戲貴，不如直播迷人醉。”(示例)
3）時(shí)間，即適合使用產(chǎn)品的特定時(shí)間。
比如，羅輯思維微信之前早上六點(diǎn)的一條語音。又比如十點(diǎn)讀書，光名字就非常清晰的進(jìn)行暗示了。
4）前奏行為，即做完一件事情后緊接著很可能會(huì)做的事。
比如你正在運(yùn)營一款刷牙后用的產(chǎn)品，就可以以“刷牙”作為“暗示”。
如：“刷牙后漱口，彌補(bǔ)刷不到的缺陷”(示例)
總之，你要做的就是要去洞察那些可能完成內(nèi)部觸發(fā)的情緒和心理，然后利用外部觸發(fā)來刺激用戶付諸行動(dòng)。
04
幾個(gè)例子
在了解完促使用戶行動(dòng)的動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)器之后，接下來再看看幾個(gè)例子。
1） 學(xué)習(xí)型社群
現(xiàn)在有很多學(xué)習(xí)型社群，比如“7天改變自己”、“14天閱讀計(jì)劃”、“21天英語能力養(yǎng)成”等之類的社群，非常受歡迎，而且百試不爽。
對應(yīng)“福格行為模型”就是：
動(dòng)機(jī)：克服自身懶惰的習(xí)慣，同時(shí)解決用戶的成長焦慮，和一群有共同特點(diǎn)的人一起進(jìn)步，讓自己免于焦慮，找希望；
能力：行動(dòng)起來不難，只需進(jìn)群或交付一定成長金，就有專業(yè)老師及一群人共同完成。金錢成本、學(xué)習(xí)成本、行動(dòng)成本都很低。
觸發(fā)：只需要7天、有大咖授課、前100個(gè)半價(jià)、學(xué)完包就業(yè)、還有證書等等都是觸發(fā)器。
2）公眾號運(yùn)營
說到公眾號運(yùn)營，圖文打開率一直是個(gè)生死攸關(guān)的大問題。題好文一半，這個(gè)說法在這個(gè)碎片化時(shí)代，應(yīng)該是得到了充分的驗(yàn)證。
那如何單從圖文標(biāo)題上去促進(jìn)用戶點(diǎn)開標(biāo)題呢？
這個(gè)對應(yīng)“福格行為模型”就是：
動(dòng)機(jī)：用戶希望解除疑惑/滿足好奇心、尋找利益、獲得好處、查看新聞、獲得情感慰藉、學(xué)習(xí)實(shí)用技能、尋找認(rèn)同、關(guān)心熱點(diǎn)等等。
能力：點(diǎn)擊標(biāo)題本身就是一個(gè)成本很低的事情，同時(shí)還要降低用戶的理解成本，不然看不懂也就不點(diǎn)。
觸發(fā)：與動(dòng)機(jī)對應(yīng)，讓用戶點(diǎn)開標(biāo)題的觸發(fā)器就是：制造懸念好奇、與“我”相關(guān)、反常識開腦洞、追熱點(diǎn)傍大款、突出利益、營造緊迫氣氛、強(qiáng)調(diào)稀缺性、利用大V背書、標(biāo)題前后添加修飾詞、暗示危險(xiǎn)、表達(dá)情緒......等等。
3）日本電飯鍋
電飯煲在日本剛剛誕生時(shí)，主打“便捷”這個(gè)賣點(diǎn)，但是銷量不佳。之后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原因在于家庭主婦覺得使用電飯煲非常損害她勤勞的形象，婆婆會(huì)認(rèn)為她在偷懶。
后來，商家就主打讓米飯更加健康的賣點(diǎn)，電飯煲才得到了普及。實(shí)際上電飯煲做飯未必更健康，但商家的策略幫助消費(fèi)者繞過了形象成本。
對應(yīng)“福格行為模型”就是：
動(dòng)機(jī)：想要更便捷的做飯，想買電飯鍋。
能力：這個(gè)案例其實(shí)是沒有改變金錢成本、學(xué)習(xí)成本之類的，而是幫助消費(fèi)者降低了購買的形象成本，這是關(guān)鍵。
觸發(fā)：打折促銷、醒目的廣告、做飯更便捷都是觸發(fā)器。
4）抖音
為啥現(xiàn)在越來越多的年輕人愛上了刷抖音，沒事就刷刷，動(dòng)不動(dòng)還刷到深更半夜不睡覺？
這個(gè)也可以對應(yīng)“福格行為模型”，就是：
動(dòng)機(jī)：找樂子、找歸屬、避免焦慮勞累，享受舒適愉悅的生活、看看小哥哥小姐姐、發(fā)發(fā)自己的視頻.
能力：抖音的操作是相當(dāng)簡單的，打開就能看，滑滑手指就能刷。
觸發(fā)：晚上在床上睡不著、早上上班坐車無聊、一個(gè)爆款視頻、一句“來了老弟”“好嗨哦”、一首流行的背景音樂、一個(gè)漂亮的小姐姐等等都可能是觸發(fā)器。
總而言之，只有當(dāng)一個(gè)人有足夠的動(dòng)機(jī)和能力，而且有能刺激用戶行動(dòng)的觸發(fā)器時(shí)，一個(gè)行為才最有可能發(fā)生。
如果你預(yù)期的某個(gè)動(dòng)作，用戶遲遲不去行動(dòng)，不妨多從這幾個(gè)角度去思考，列出你某個(gè)產(chǎn)品、活動(dòng)的福格行為模型，然后著手解決。
好了，就說到這，希望能幫到大家。
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??作者簡介：木木老賊，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的新媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、營銷妙招、文案進(jìn)階技巧。最幸福的事莫過于，能轟炸你的每個(gè)興趣點(diǎn)，讓你真正獲得能力的提升和思維的啟發(fā)。轉(zhuǎn)載請到原作者公眾號獲取授權(quán)。
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