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實(shí)不相瞞，為了研究美團(tuán)騎手的運(yùn)營套路，我差點(diǎn)辭職了......

事情是這樣的，前兩天我下載了一個(gè)美團(tuán)騎手 App 準(zhǔn)備體驗(yàn)一下它的運(yùn)營策略。打開 App 后，發(fā)現(xiàn)它的登陸界面特別簡潔，點(diǎn)擊報(bào)名開通后，填寫完手機(jī)號碼就可以等待審核了。

登陸界面顯示“填寫好信息，三個(gè)工作日內(nèi)獲得反饋”，然而也就幾個(gè)小時(shí)，就有人聯(lián)系我了：

與美團(tuán)騎手安全管理員聯(lián)系ing

哇塞好心動(dòng)，正說著，這個(gè)時(shí)候賢哥進(jìn)來了。

“賢哥，我明天想去送外賣研究套路……”

賢哥瞥了我一眼：

“你找個(gè)外賣小哥采訪下不就好了，采訪完記得給人家發(fā)個(gè)50元紅包……”

于是，我就把晚飯送外賣的小哥哥攔下了，好說歹說他終于接受了我們的采訪。外賣小哥也很實(shí)在，把美團(tuán)的套路全都“抖”了出來 

01

一年新增50萬騎手，美團(tuán)做了什么？

1 月 7 日，美團(tuán)點(diǎn)評研究院發(fā)布《城市新青年：2018 外賣騎手就業(yè)報(bào)告》，報(bào)告中顯示，2018 年有 270 萬騎手在美團(tuán)獲得收入，相比于 2017 年新增了 50 萬人。一年就新增了 50 萬騎手，美團(tuán)是怎么做到的呢？

1）提升注冊轉(zhuǎn)化率

與常規(guī)的消費(fèi)端用戶拉新不同，服務(wù)供給端的用戶門檻往往更高。因此，B 端用戶入駐平臺時(shí)，通常需要進(jìn)行更復(fù)雜的信息輸入。這一點(diǎn)，可能會成為用戶注冊的阻力。

想要提升注冊轉(zhuǎn)化率，就得盡量減少用戶注冊的阻力。美團(tuán)騎手的申請步驟很簡單，只需要填寫意向工作城市、意向工作地點(diǎn)和手機(jī)號就可以了。在注冊界面還有「常見問題」，消除騎手的報(bào)名疑慮。

美團(tuán)騎手注冊頁面

原本我們還在吐槽，美團(tuán)騎手的注冊門檻也太低了吧！畢竟，簡化申請信息可能會導(dǎo)致騎手服務(wù)質(zhì)量參差不齊，不能讓消費(fèi)者滿意。

不過，我們親自體驗(yàn)了一番后發(fā)現(xiàn)，騎手在成功報(bào)名之后，還要跟安全管理員（類似HR）進(jìn)行電話溝通，以及接受服務(wù)站站長（類似部門總監(jiān)）考核的。并且，每一個(gè)騎手都必須要有健康證。

由此可以看出，美團(tuán)的“低門檻”主要是為了減少用戶注冊的阻力。等騎手成功報(bào)名了，選擇權(quán)就掌握在美團(tuán)手里了。

2）增強(qiáng)注冊誘惑力

在注冊階段，大多數(shù)用戶的心理處于觀望狀態(tài)。想嘗試，但又不想有太多的投入。這時(shí)候，拿用戶最關(guān)心的利益作為誘惑點(diǎn)，可以增強(qiáng)用戶注冊的欲望。

對于美團(tuán)騎手來說，最大的動(dòng)力是什么呢？接受我們采訪的外賣小哥哥脫口而出：錢！

所以，美團(tuán)騎手端的報(bào)名界面有一個(gè)小心機(jī)，就是它的 Banner。這個(gè) Banner 給騎手們傳遞的一個(gè)信息就是：來當(dāng)美團(tuán)騎手吧，月入過萬不是夢！

不過，個(gè)人建議，美團(tuán)可以在 Banner 處加一個(gè)超鏈接，把美團(tuán)騎手的成功案例放進(jìn)去，更能打動(dòng)騎手，增強(qiáng)說服力。

3）好友邀請制度

除了在騎手注冊環(huán)節(jié)提升轉(zhuǎn)化率，美團(tuán)騎手端還有一個(gè)社交增長手段——「騎手邀請」。只要邀請好友成為騎手，就可以獲得 500 元獎(jiǎng)勵(lì)；被邀請者成功上崗一個(gè)月，也可以獲得 200 元獎(jiǎng)勵(lì)。

這是用戶運(yùn)營的常見手段了，像支付寶、嘀嗒出行、美團(tuán)外賣的商家端也都在做推薦有獎(jiǎng)活動(dòng)。

02

讓騎手們快速上手，美團(tuán)做了什么？

對于剛剛?cè)肼毜尿T手肯定是一臉懵逼的，往往都抱著嘗試的心態(tài)，他們的自信心和對平臺的信任度不高。

這個(gè)階段的運(yùn)營關(guān)鍵，在于快速讓騎手們體驗(yàn)到產(chǎn)品的“啊哈時(shí)刻”，對于外賣小哥們來說，美團(tuán)騎手的“啊哈時(shí)刻”就是可以賺到錢，而且是相對容易的賺到錢。

1）提供工具支持

安全管理員跟我們提到，美團(tuán)可以提供低于市場價(jià)的電瓶車租賃服務(wù)，滿足騎手的工具需求，打消了騎手們的顧慮，提供便利的同時(shí)降低了他們的入職門檻。

2）建立培訓(xùn)制度

據(jù)外賣小哥哥透露，他們在剛?cè)肼毜臅r(shí)候會有一場培訓(xùn)，就是很多剛?cè)肼毜尿T手們坐在一起看 PPT ，有人在上面給他們講解。包括怎么接單，怎么跑單以及安全問題等。

另外，站長們還會在培訓(xùn)大會上，給大家講一些勵(lì)志故事，讓他們覺得送外賣可以咸魚翻身，可以暴富。（小哥哥說大部分是講站長自己的故事，有的故事還有可能是站長他們自己編的，哈哈）

騎手培訓(xùn)中·圖片來自百度貼吧

3）在線學(xué)習(xí)

在外賣小哥的騎手 App 上，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)類似于考試的板塊。原來這里面都是一些學(xué)習(xí)資料：比如騎手安全知識學(xué)習(xí)，騎手地圖學(xué)習(xí)，騎手成長秘笈等等，這些都是為了幫助騎手們上手跑單業(yè)務(wù)。另外，他們還有不定期的小考試，督促騎手們學(xué)習(xí)好安全知識。

4）系統(tǒng)自動(dòng)派單

當(dāng)然，給新手不斷灌輸勵(lì)志故事雖說有用，但還是要在實(shí)際上給到他們甜頭。對于騎手來說，當(dāng)下最大的甜頭就是接到單，賺到第一筆錢。

與搶單模式不同的是，美團(tuán)是系統(tǒng)派單。這樣一來，就避免剛?cè)肼毜尿T手出現(xiàn)沒有單子跑的尷尬，同時(shí)也提高了騎手的跑單效率。（碰上單子比較多的時(shí)候，會啟動(dòng)人工派單）

而且聽美團(tuán)的安全管理員說，系統(tǒng)派的單子一般都是比較合理的，離騎手比較近的單子。這一點(diǎn)從外賣小哥哥那里得到了證實(shí)：他說自己沒有跑過超過 4 公里的單子。

5）新手接單模式

為了幫助新入職的騎手快速上手，更容易地完成每個(gè)月的任務(wù)，站長一般會讓剛?cè)肼毜尿T手們從新手模式開始做起 ，這個(gè)模式一個(gè)月的任務(wù)是 200 單。

其實(shí)，美團(tuán)的正式員工每個(gè)月的接單任務(wù)是 300 單，而推出這樣一個(gè)相對來說比較容易完成的任務(wù)，是為了增加騎手們的信心。

總的來說，新手期的商戶運(yùn)營關(guān)鍵在于讓他們感受平臺到"啊哈時(shí)刻"，在服務(wù)發(fā)布階段要給予盡可能詳細(xì)的指導(dǎo)，同時(shí)盡快地讓入駐的服務(wù)供給用戶們能夠產(chǎn)生訂單。

03

為了留住更多的騎手，美團(tuán)做了什么？

美團(tuán)騎手 App 運(yùn)營的核心目標(biāo)，就是要保證騎手端能夠高質(zhì)量地服務(wù)消費(fèi)端。想要完成這一目標(biāo)，持續(xù)的拉新只是一方面；另一項(xiàng)重要的工作就是服務(wù)好現(xiàn)有用戶。想要驅(qū)動(dòng)騎手積極完成工作指標(biāo)，必須讓他們感受到價(jià)值感。

這里的價(jià)值感主要包含兩個(gè)方面：一是平臺價(jià)值，也就是這個(gè)平臺能夠給用戶帶來什么好處；二是個(gè)人價(jià)值，也就是讓用戶在平臺產(chǎn)生成就感。

1）持續(xù)給騎手賦能

不管是服務(wù)供給端還是消費(fèi)端，用戶上手產(chǎn)品之后，在后續(xù)的使用過程中還是會遇到問題的。就拿美團(tuán)騎手來說，「湯水灑了」、「顧客定位錯(cuò)了」......這些問題他們經(jīng)常會遇到。

如果騎手在提供服務(wù)的過程中，總是遇到困難（還得不到解決?。y免會想要打退堂鼓。這時(shí)候，就需要運(yùn)營持續(xù)給他們賦能，減少他們使用過程中的阻礙。

舉個(gè)例子，美團(tuán)騎手 App 有一個(gè)「騎手社區(qū)」的功能，里面的「新手指引」和「跑單秘籍」版塊，還有#老騎手那些經(jīng)驗(yàn)之談#，就是在給騎手們知識賦能，教他們?nèi)绾螒?yīng)對工作中常見的意外狀況。

2）騎手激勵(lì)體系

無論對消費(fèi)端還是服務(wù)供給端來說，用戶（騎手）激勵(lì)體系都是持續(xù)引導(dǎo)用戶成長的絕佳策略。

對于服務(wù)供給端來說，激勵(lì)體系可以讓他們看到自己的服務(wù)價(jià)值，刺激他們提升服務(wù)質(zhì)量。畢竟，他們的服務(wù)質(zhì)量跟消費(fèi)端用戶的滿意程度息息相關(guān)。

美團(tuán)騎手 App 的激勵(lì)體系分為兩部分。

一是“騎手排行榜”，分為“單量”、“準(zhǔn)時(shí)率”、“配送時(shí)長”和“配送里程”四個(gè)維度，綜合排名前 3 的有獎(jiǎng)金。

排行榜的好處也是老生常談了，無非就是讓用戶獲得成就感和榮譽(yù)感，從而更有動(dòng)力去完成任務(wù)。

設(shè)置排行榜的關(guān)鍵在于，評選維度一定要根據(jù)用戶的核心價(jià)值進(jìn)行設(shè)置。對于美團(tuán)騎手來說，配送單量和服務(wù)質(zhì)量就是他們的核心價(jià)值，所以排行榜的四個(gè)維度也是基于這兩個(gè)點(diǎn)拆分出來的。

如果你運(yùn)營的對象是內(nèi)容生產(chǎn)者，那么排行榜的維度就應(yīng)該是內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量、閱讀量、互動(dòng)量、分享量這些數(shù)據(jù)；如果你運(yùn)營的對象是商家，那么維度就應(yīng)該是成交額。

二是積分等級制度。騎手每天的日常工作會給他們帶來戰(zhàn)斗力，當(dāng)戰(zhàn)斗力達(dá)到一定數(shù)值時(shí)，就可以升級到下一等級。

升級到王者級別（即戰(zhàn)斗力達(dá)到10000）后，美團(tuán)會把該騎手的工資標(biāo)準(zhǔn)從 8 元/單升級到 10 元/單，還會購買五險(xiǎn)一金（在這之前購買的是商業(yè)險(xiǎn)）。

我們采訪的外賣小哥目前是青銅 2 級，完成了 300+ 單。

不過，在美團(tuán)騎手 App 的等級中心里，并沒有給出每個(gè)等級相應(yīng)的權(quán)益。也就是說，在升級到下一個(gè)等級之前，騎手完全不知道自己升級之后的好處。

在采訪中，外賣小哥很坦誠地跟我們說，他所在的青銅等級權(quán)益對他來說沒有任何吸引力，所以他也沒怎么管。

我猜想，也許是美團(tuán)騎手端運(yùn)營在等級特權(quán)這一塊以及商業(yè)模式方面還沒有想清楚。

3）活動(dòng)激勵(lì)

除去它本身的用戶激勵(lì)體系之外，美團(tuán)騎手 App 還有活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。

每逢節(jié)假日的時(shí)候，就會推出相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。比如春節(jié)期間的沖單有獎(jiǎng)活動(dòng)，雖然活動(dòng)規(guī)則看上去有點(diǎn)小麻煩，但除了文字說明，活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)還會通過進(jìn)度條和表格的方式展現(xiàn)出來。

這種活動(dòng)展示方式，讓騎手們覺得獎(jiǎng)勵(lì)近在咫尺，然后有動(dòng)力一步步完成任務(wù)。

其實(shí)這一部分的運(yùn)營策略和普通的消費(fèi)端用戶運(yùn)營策略很像，比如支付寶的連續(xù)到店 19 天支付可以瓜分 9 億的活動(dòng)，你所支付的每一筆，包括在哪天支付的都有記錄，并通過進(jìn)度條展現(xiàn)出來，讓用戶有種觸手可及的感覺，引導(dǎo)用戶完成任務(wù)。

04

總結(jié)

服務(wù)供給端的用戶運(yùn)營套路，本質(zhì)上跟消費(fèi)端運(yùn)營是一樣的，只不過在具體的執(zhí)行上會有一點(diǎn)差別。如果你也在做供給端用戶運(yùn)營，希望美團(tuán)騎手的運(yùn)營策略能夠給你一些借鑒意義。

在采訪外賣小哥時(shí)，我們問他送外賣期間有沒有什么溫暖的瞬間。他說自己遇到的還是不少的，例如當(dāng)顧客親和地說謝謝時(shí)，湯撒了但是顧客也沒有怪罪時(shí)......

這對我們來說可能微不足道，但卻是他們很看重的東西，畢竟，對外賣小哥來說，我們隨手一個(gè)差評，他們這一趟就完全白跑了，甚至可能他們一天的工資就沒了。

感謝外賣小哥們，因?yàn)樗麄兊拇嬖?，商家可以?jié)約人力資本、提升配送效率；我們可以足不出戶就吃到香噴噴熱乎乎的飯菜。

在這里，跟外賣小哥們說一聲謝謝！

??作者簡介：運(yùn)營研究社，不讓運(yùn)營人孤寂地成長！我們是國內(nèi)最大的運(yùn)營從業(yè)者社群，40萬運(yùn)營人都在關(guān)注本號。