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2016 年 7 月，美團點評 CEO 王興提出中國互聯網已經進入“下半場”的觀點。

人口紅利逐漸消失的今天，大家都在關注互聯網的下一個風口或是機會在哪里，各大企業(yè)也紛紛出海，搶占海外市場。

然而，布局海外并非易事。

在國內，抖音已經入圍“雙微一抖”，成為企業(yè)對外宣傳的標配。然而，如此厲害的抖音推出海外版 Tik Tok ，去年 7 月卻因不合規(guī)視頻遭暫時封禁。百度曾有面向海外市場的事業(yè)部，去年 5 月 21 日，百度宣布分拆旗下國際事業(yè)部中的全球移動應用及 DAP 廣告平臺業(yè)務，融資成立新公司小熊博望并獨立運營。

此外，微信國際版、QQ 國際版、今日頭條海外版 Top Buzz，都在海外受到不同程度的挫折。

為何在國內已經如此厲害的產品出海卻依然困難？海外運營這個風口崗位要克服哪些障礙才能把握好機會呢？

01

海外版 App 有何不同？

不少用戶體驗了常用 App 的海外版（國際版）后，都會驚嘆：App 出海竟然堪比整容！

筆者了解之后，發(fā)現有的 App 確實大變樣了，但是也有的基本沒有什么變化（比如知乎，估計只是順手推了國際版，并沒有真的重視海外市場），還有一些例如愛奇藝等只是單純去掉了廣告。

今天，我們來看看那些大變樣的 App 出海之后都做了哪些調整。

1）功能基礎、界面簡潔

國外大部分 App 都奉行“l(fā)ess is more（少即是多）”的原則，所以在設計 App 時，往往走簡潔風格，能藏的功能都藏起來，能不加的功能絕對不加。

國內 App 要出海，自然也要適應海外用戶的習慣，所以在設計和功能上也做了很多調整。但是筆者體驗了之后，忍不住想表示：這么簡潔的 App 或許國內用戶也需要。

舉個最直觀的例子：微博和微博國際版。

下圖左邊是國內版右邊是國際版，僅僅通過“我”標簽下的內容對比來看，國內版的功能是不是非常繁多？而這其中，絕大部分筆者壓根用不著。

左國內版微博，右海外版微博

比起國際版，國內版增加了“視頻”頁，國際版則把熱門視頻挪到了發(fā)現頁。此外，國際版微博的首頁完全按照時間線展示，國內版的推送則用了算法，但是不少用戶表示“自己關注的內容不需要算法推薦”。

類似的還有 QQ，這個 App 的功能之繁多相信已經不需要多說了，動態(tài)欄一堆不用的功能（可以關閉），消息中總是會突然冒出來公眾號的內容（從來沒有關注過），聯系人界面還有什么“坦白說”。

而國際版的 QQ，只有消息、通訊錄、好友動態(tài)、文件夾等聊天軟件的基礎功能，非常簡潔。

左國內版QQ，右海外版QQ

另外，還有淘寶 Lite，也是僅供海外用戶使用，從名字就能看出來是“瘦身版”的淘寶，大小只有淘寶的三分之一。

在淘寶 Lite 中，淘寶的“微淘”、“消息”兩大標簽都已砍去，消息被簡單得放到了首頁的右上角。

左國內版淘寶，右海外版淘寶 Lite

當然了，功能多不一定是壞事，也在某種程度上意味著全面和便捷。不過，如果能讓用戶有選擇的權利就更好了。

2）運營套路少

除了以上說的功能和界面問題，我發(fā)現這些 App 的國際版都非常輕運營，甚至可以說幾乎沒有運營。猜測其原因，一方面是海外版本的人員投入相對較少，另一方面，海外 App 一般都沒有運營，也算是入鄉(xiāng)隨俗了。

① 用戶運營方面

在用戶運營方面，國內 App 一般都會建立用戶成長體系，輔之以榮譽激勵，來增加用戶的活躍留存等。

比如說，微博有會員，淘寶有淘氣值，QQ 有等級、VIP 和 SVIP 等。但是出海后，這些體系基本上都去掉了。

同樣的，通過會員身份或者購買獲得的一些個性化的標志，國際版也沒有。比如說微博的卡片背景，QQ 的厘米秀、個性裝扮等。

在吳曉波的《騰訊傳》中曾提到：

西方的很多互聯網研究者，對于中國網民愿意花錢購買虛擬道具來裝扮自己這一點，感到非常的不可思議。東西方社會人在角色認知上存在巨大差異。

這樣的認知差異或許也是國內的 App 出海后“不再需要”用戶成長體系、榮譽激勵的原因。

② 內容運營方面

在國內，App 通過建立內容生態(tài)來增加用戶在線時長已經成為了一種共識，各大 App 紛紛增加文字、圖文甚至視頻形式的內容模塊。比如淘寶的“微淘”模塊、微博的“視頻”模塊、QQ 微信的公眾號等等。

而且，這些內容的分發(fā)和推薦也都自成一套邏輯，往往會根據用戶的興趣做類目劃分，形成多個欄目。比如說微博視頻有“精選、日榜、故事、電影、明星等”，而淘寶的微淘有“關注、上新、推薦、曬單、時尚、數碼等”。

我們再來看看國際版，淘寶去掉了“微淘”模塊，微博雖然把視頻移到了搜索頁，但是只有“熱門視頻”一欄，不再有更細分的分發(fā)。

上述的這些運營策略，對于國內用戶來說都已經習以為常，而出海之后就幾乎蕩然無存，不知道是海外用戶真的沒有需求，還是需求沒有被激發(fā)。

02

海外運營要克服哪些障礙？

當前，國內產品開拓海外市場，面向海外用戶早已不是新鮮事。比如，vivo、華為、小米等國產手機紛紛出海，在東南亞、印度、巴西等地搶占到不少市場分額。

印尼市場智能手機市場

為何國內產品爭相開拓海外市場？我們能看到最直接的原因就是國內增長逐漸乏力，而放眼國外，還有很多地方的互聯網水平處于 3-5 年前中國的水平，且用戶規(guī)模差不多有 25 億。

至于競爭者的數量，同類產品間的競爭比中國少的更不是 1 個數量級，可能是 3-4 個數量級，國內產品開荒海外市場，有廣闊的發(fā)揮空間。

當然，從上文的分析中，我們也看到，同一款產品的國內版和海外版其實差異不小，這些差異表現在產品界面等外在層面，更表現在運營手段的差異上。

簡單來說，可以劃分為三個層面的差異，可能也是絕大多數人從事海外運營時可能遇到的障礙：

1）語言障礙

之前在網上看到一則報道：上海白象電池在國內產銷兩旺，但是相同的產品，包裝上英文名為“White elephant”出口到國外銷路并不看好。究其原因，原來英文名處理不當。在英語里“white elephant”喻指“龐大，但無用的東西”。

當然，這一障礙相對來說是比較容易解決的，學好對應區(qū)域的語言，問題就迎刃而解了。為此，各大公司在招聘海外相關運營人員時，會對語言做出硬性要求。

比如，以下為百度招聘海外運營的需求，明確提出西班牙語聽說讀寫的等級，甚至詳細到字母、因素、語法等細節(jié)。

百度的海外運營人才需求

2）文化差異

前面我們講到，很多產品的海外版在用戶運營方面都很佛系，基于文化差異、用戶習慣等原因，一些國內慣用并且屢試不爽的手段，到了國外卻不靈驗。

比如，2018 年 11 月初，小米在英國做了閃購活動，本是回饋用戶的好事情，結果卻引起了大量消費者的憤怒，甚至有多家英國媒體指名道姓的批評小米。

此次閃購活動，小米 8 Lite 和小米 A2 的售價都是 1 英鎊，但是每個型號的手機，官方只提供了 3 臺，最終導致閃購活動瞬間結束。

除了消費者的責罵，還有人去扒活動頁代碼，更可怕的是還有人去廣告監(jiān)管機構投訴。

英國消費者吐槽小米活動“套路”

英國廣告監(jiān)管機構對此次事件的態(tài)度

小米的這種閃購手段在國內并不罕見，熟悉小米的用戶早已被它的做法教育成熟了，中國的閃購拉新套路，在英國變成了欺騙營銷，這很大程度上與用戶習慣有關。

同樣地，2018 年 11 月，吳亦凡因為“被爆專輯數據造假”而上熱搜，引發(fā)國外網友一臉懵逼，也激起國內對于粉絲用力過猛反而“坑”了明星的討論。

這次事件起因是吳亦凡的粉絲刷榜太給力，讓吳亦凡的專輯銷售數量成為第二名的六千多倍。美國看不懂這種“刷榜”操作，就理解為他是在用水軍刷單造假，所以就把他的新專輯在美國地區(qū)下架了。

其實，粉絲應援打榜在中國屢見不鮮，最近國家也開始關注流量明星和數據造假等現象，以往利用粉絲經濟謀利的手段應該就告一段落了。

3）玩法差異

以上兩個案例可能都是基于語言和文化差異，造成用戶對于同樣運營策略的接受度不盡相同，不管怎么說，以上行為只是會導致尷尬和誤會，有些套路卻是壓根無法開展。

比如我們做朋友圈海報社交裂變，如果你用非常大獎勵誘惑，讓用戶把邀請海報分享到社交平臺，非?？上?，海外的主流社交平臺 Twitter 和 Facebook 的用戶根本就沒有掃描二維碼的習慣。

那么，把分享二維碼換成分享鏈接可以嗎？事實上不可以。

在 Facebook 的產品機制的影響下，用戶把鏈接分享到 Facebook 注定只能淪為 Feed 流里微不足道的一部分，想讓其他用戶看到這鏈接，不亞于大海里撈針。

這里，我們舉一個社交裂變做得非常厲害的案例——拼多多，大家一定對拼多多那些轟炸朋友圈和微信群的文案有印象，它的社交裂變堪稱行業(yè)“典范”。

拼多多的“裂變文案”

除了社交裂變的文案，還有各類紅包獎勵、團購、1 元搶購等，可以說，為了一切能掐到人類軟肋的招數，拼多多都嘗試遍了。

這里再舉一個國外的例子，美國一家 1 美元店，它在運營上就極其佛系。比如，在拉新方面，Brandless 只有一招，當用戶將產品分享給朋友（必須是 Brandless 的新用戶），朋友完成第一次下單購買后，雙方都能獲得 6 美元的獎勵。

這種只有金錢刺激，而且只是“老帶新”的手段，在國內真的已經被玩爛了，也很難再讓用戶們?yōu)橹鋼矶稀?/span>

03

總結

國內互聯網產品出海已經是一種趨勢，海外運營也會是運營人一條不錯的選擇之路，但也是一條機會與挑戰(zhàn)并存的道路。

國情政策、文化差異、用戶習慣等固然無法被改變，海外運營卻也可以入鄉(xiāng)隨俗，最基本的一條便是學好外語，解決語言方面的障礙；另外尊重文化差異、用戶習慣，探索相應的運營策略，國內火爆的運營手段海外未必行得通。

產品出海是一件值得驕傲的事，但也只有在將之運營好的情況下，才會是一件更加驕傲的事。

??作者簡介：運營研究社，不讓運營人孤寂地成長！我們是國內最大的運營從業(yè)者社群，40萬運營人都在關注本號。