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當抖音興起后，微博 out 了嗎？還有必要運營微博嗎？這是很多人的疑問。

但是，根據(jù)微博 2018 年度盛典“V 影響力峰會”公布的數(shù)據(jù)來看，微博月活躍用戶高達 4.46 億，而日活用戶超過 2 億。

不僅從官方公布的數(shù)據(jù)來看，微博的流量不容忽視，微博更便捷的轉發(fā)，對評論進行評論等更多樣化的互動也是抖音、微信無法替代的。

這點從支付寶的錦鯉活動就可以看出來，曾經(jīng)在微博開展的“2018 支付寶中國錦鯉”活動，原博轉載評超過 400 萬，錦鯉信小呆一夜之間漲粉至 71 萬，相關話題霸占了微博熱搜榜。

而在抖音開展的“支付寶全球錦鯉”活動，不僅原視頻轉贊評不到 300 萬，新錦鯉抖音漲粉不到 5 千，基本上沒有掀起什么波瀾。

出現(xiàn)這種局面，一方面可能是用戶對“錦鯉活動”的熱情下降，但是另一個不可忽視的原因是，微博的內容形式具有天然的熱點發(fā)酵優(yōu)勢。

有的小伙伴可能會說，就算微博流量大，那也是給明星、網(wǎng)紅、大 V 們的，跟我們有什么關系？

事實并非完全如此，“博物雜志”作為一個冷門領域的科普號，如何從 0 獲取千萬粉絲，成為無數(shù)人心目中的“男神”，可以成為很好的參考借鑒。

01

博物雜志是如何火起來的？

博物雜志（以下簡稱“博物”）的漲粉并非是一條爆款漲粉十幾甚至幾十萬，而是長期嘗試、調整、堅持的過程。

雖然沒有一蹴而就的套路，但是觀察了博物雜志從 2009 年至今的微博，我發(fā)現(xiàn)了一些可復制的微博運營策略。

1）內容定位

首先是做任何新媒體都需要找到的破局點：適合以什么形式做什么內容。

毋庸置疑，博物作為《博物雜志》的官博，用科普內容做微博是上上之舉，但是該怎么把科普內容做得讓用戶喜歡呢？博物做了很多嘗試。

最初，博物做了 3 種嘗試：

第一種是從雜志摘取相關內容，以提問和選項的形式讓用戶選擇，告知用戶想要知道答案可以從某期的《博物》中找到。

第二種是單純的科普，但是能看出來博物也下了一番功夫，比如采取專題的形式來做科普，什么“每日一題”、“博物問答”等等，試圖增加跟用戶的互動。

第三種是相對有趣的內容，但是基本上跟“博物”沒什么關系的內容，而且微博上的同質化內容也相對較多，比如清華大學的自主招生考題，“孔子和老子打架 ，你幫誰？”等等。

這幾種嘗試的效果都屬于不溫不火甚至有點“慘淡”，直到 2011 年，博物才開始轉發(fā)回答微博上一些關于“博物”方面的提問，甚至逐漸有人開始艾特博物求鑒定。

后來，這種“艾特提問+轉發(fā)回答”的形式成了博物科普的主要形式，根據(jù)今天的熱門微博統(tǒng)計來看，問答形式占比達到了 80% 甚至更高。

其實從結果來看，博物找到屬于自己的內容形式花了相當長的時間，而掌握了“實驗驗證”方法的丁香醫(yī)生抖音號則在不到一個月的時間內，就找到了適合自己的內容：科普+經(jīng)典動作+脫口秀，實現(xiàn)了 45 天漲粉 100 萬的驚人成績。

2）人格化

除了內容形式，博物的漲粉過程還有一個很重要的因素：人格化。

即使是發(fā)現(xiàn)了“艾特提問+轉發(fā)回答”的形式，博物從略收關注到大受歡迎還是經(jīng)歷了一個“演化”的過程。

起初，博物以科學嚴謹?shù)男问交貜途W(wǎng)友的提問，甚至連對方詢問的生物的學名都寫上了。

之后，博物也開始嘗試了將官博人格化，但是選擇的是賣萌路線，比如說用上“哦~”、“滴~”之類的語氣助詞，確實相對平易近人，但是連帶著科普的威嚴性也受到了影響。

最后，博物才發(fā)現(xiàn)了真正符合自己的人設——“高冷”。沒錯，就是用精簡的語言、淡定的語氣告知關鍵信息。比如這個“麗格秋海棠”的科普，簡短的“汁液有毒，適宜放在室內，別吃就行”，效果就非常好，而關于“吃”的回答完全戳中了粉絲的癢點。

走“高冷”路線雖然能顯得與眾不同，但是也有很大的風險，如果“高冷”過度就會變成真高冷，如果本身沒什么料的話，可能會起到反作用，這個度的把握是很關鍵的。

同樣走“高冷”路線的還有支付寶的微信公眾號，在下文中會進一步介紹。

3）長微博

雖然微博是一個內容普遍短小精悍，不超過 140 字的平臺，但是讓博物實現(xiàn)快速漲粉的其實是長微博。

比如《傷不起的印尼擺拍攝影師》，起因是印尼攝影師以擺拍的形式，拍攝了一系列看上去很萌的照片，博物從譴責的角度“賞析”這些照片，告訴網(wǎng)友這些照片實際上是怎么拍的。該微博轉發(fā)了 5.7 萬，據(jù)說讓粉絲數(shù)量翻了倍，突破了 10 萬。

還有《你畫我猜案例選》，因為博物受到的艾特提問中，有的不是網(wǎng)友拍攝的照片，而是畫出來的，這其中，有的畫技精湛，有的“抽象成謎”，博物把這些案例做了匯總，可以說非常有趣了，轉發(fā)量也達到了近 5 萬。

在微博這樣快消的平臺做長微博，其實是一件展示實力與誠意的事情，當然，長微博的選題需要更加謹慎，不能做成“裹腳布”，或者跟自身的內容定位不符。

深度或有趣的長內容不僅適用于微博，對于公眾號也有借鑒意義，可以定期找選題寫深度長文，達到傳播與漲粉的目的。

4）“借勢”明星/KOL 合作

不會蹭熱點的新媒體不是好新媒體，對于博物來說也是如此。他會借勢明星或熱點，對大 V 的言論進行辟謠，或者跟其他 KOL 合作等等。

比如說，之前王俊凱發(fā)了一條帶有很多蝴蝶的微博，有粉絲艾特博物問上面是什么蝴蝶。博物簡單粗暴回了一張圖，回答其中蝴蝶的類型，結果其中還有一只是蛾，并非蝴蝶，引起了大量粉絲傳播。

圖片來自網(wǎng)友微博

除了借勢明星，博物也會借勢熱點，比如在《武媚娘傳奇》熱播時，對劇中的守宮砂進行科普；在旅行青蛙火爆時，科普蛙兒子寄來的明信片上的鳥是什么種類等等。

此外，博物還經(jīng)常會對大 V 們轉發(fā)的內容進行辟謠，連人民日報都被糾正過不少錯誤，還有海爾君蹭旅行青蛙熱點時，就被糾錯了等等。

當然，博物也有“友好合作”的小伙伴。據(jù)說微博上有個“鑒定者聯(lián)盟”，各自科普自身擅長的內容，遇到粉絲提問別的領域的問題，會相互艾特，比如“江寧婆婆”科普安全相關、“開水族館的生物男”科普水生物等等，形成了“術業(yè)有專攻”氛圍。

對于用戶來說，可能會從關注一個科普號，進而關注這整個圈的所有科普號。

綜上，追熱點不必多說，這是很好的漲粉途徑，蹭大號往往也能帶來一波關注度。從博物的經(jīng)歷來看，合作互推也是一個不錯的方法，能起到很好的資源互換的作用。

02

如何讓粉絲持續(xù)活躍？

許多冷門領域的號還停留在自己撓破腦袋想選題，強行與粉絲套近乎，生硬地拆解講話稿的階段，但博物雜志已經(jīng)充分掌握了科普的主動權。

目前，博物雜志的微博內容基本上都遵循一種形式——轉發(fā)粉絲提問的微博，并附上自己對該問題的見解，回復的內容即是科普。

既然內容形式如此單一，博物雜志的粉絲為何還如此活躍呢？

1）篩選機制：嚴選慎答

前面已經(jīng)提到，博物雜志現(xiàn)在的科普選題基本上來自于粉絲的提問，當前博物雜志的粉絲量已經(jīng)超 1000W，每天粉絲的提問不計其數(shù)。

據(jù)鳳凰網(wǎng)青年頻道 2017 年推出的青年人物專訪，博物雜志微博運營人張辰亮表示，挑選科普內容時遵循一個原則：挑選自己會的，認認真真回答出一些東西來，保證知識的正確性。

此外，在“會”的基礎上，挑選那些受眾廣泛又常見的選題，讓科普的過程由淺入深，由生活中常見的東西延伸到不常見的領域。

博物雜志回復粉絲提問上的克制，不僅沒有造成粉絲的反感，反而讓粉絲覺得被“翻牌子”是一件無比自豪的事情，甚至博物雜志更博的數(shù)量增加，都能引發(fā)熱議。

這樣的內容運營策略類似于饑餓營銷，為了內容的質量，寧愿在數(shù)量上做一些讓步。特殊情況下，增加內容數(shù)量反而能引發(fā)敏銳用戶的關注。

2）輿論引導：酌情互動

有了高質量內容的持續(xù)輸出還不夠，因為很快就會有“人紅是非多”的麻煩找上門來，這時候輿論引導就顯得尤為重要。

比如，新榜 2 月 25 日發(fā)布的文章中列舉了系列封號的原因，其中一項便是精選留言不慎，造成公眾號被永久封禁。

博物雜志在鳳凰網(wǎng)青年頻道的采訪中表示，博物雜志微博粉絲量很大之后，轉發(fā)和評論的質量有一定程度下降，甚至會有高仿號、營銷號在評論區(qū)搶熱門。

于是，博物雜志官方會出面控制評論，當然無法做到把無關評論都刪除，畢竟工作量大，還會引發(fā)用戶反感。博物雜志把真正與問題相關的討論“頂”上去，或者官方出面回復“撈一撈”高質量的評論。

運營社每天都會對留言區(qū)的輿論進行引導，比如之前停更“雙微一抖”的話題引發(fā)熱議，我們在文章《停更“雙微一抖”？瘋了嗎！》的末尾設置了引導問題。

適當?shù)妮浾撘龑Э梢宰層脩舴e極參與討論，還能規(guī)范用戶言論的走向。

3）用戶維系：傲嬌人設

博物雜志當前的個性人設是高冷傲嬌，并非高冷傲嬌是維護用戶的最好態(tài)度，這里要說的是對待粉絲有自己的態(tài)度和立場，不會為了 KPI “跪舔”粉絲，或刻意迎合粉絲。

這一點與前文提到的人格化是一脈相承的，博物雜志在不斷實踐中，找到了與粉絲互動的最佳身份態(tài)度，并保持了這種高冷傲嬌的人設。

在漲粉面前，博物雜志沒有放下高冷傲嬌的架子，一條看似聲討的微博，引發(fā)粉絲連環(huán)調侃（玉是一個內部梗），最后高冷傲嬌地評論轉發(fā)，讓大家樂一樂。

當然，博物雜志“坑”粉絲也有一手，實力黑粉絲不怕掉粉。

關于與用戶互動時的人設，還有一個典型的案例是支付寶的微信公眾號，日常皮，日?！胺笱堋奔啊跋訔墶狈劢z，與粉絲們打成一片。

支付寶微信公眾號內容截圖

4）氛圍打造：內部話題

有了持續(xù)的優(yōu)質內容輸出，也確定了與粉絲互動時的態(tài)度后，想要讓用戶保持活躍，還需要在整個內容生態(tài)里，打造一種適應用戶參與的氛圍。

這個過程中，內部的一些話題或是梗就顯得極其重要，因為一個事件若能成為話題，就會引發(fā)用戶不斷地討論傳播，尤其是新用戶進入后，他們會被內部話題激發(fā)好奇心，再引發(fā)更新一輪傳播。

新用戶源源不斷進入，對于內部話題和梗的好奇心也源源不斷，如此一來，討論和傳播也會源源不斷。比如博物雜志比較有名的幾個梗：薄霧濃云愁永晝男神、玉亮、戴勝、夾竹桃天蛾、白額高腳蛛、結香···

其實，戴勝、夾竹桃天蛾、白額高腳蛛、結香是博物雜志科普過程中被高頻問到的問題，博物君反復回答類似問題，于是就來了脾氣，發(fā)了一條公告：

這條微博的評論區(qū)瞬間炸裂，清一色對博物雜志的調侃，當然，也有熱心的老粉絲會向新粉絲科普這些內部老梗。

類似的案例有差評微信公眾號，內部老梗是 925 和 1121，去年的梗到今年依然被粉絲拿出來調侃。

03

總結

微博并沒有 Out ，利用好這個大流量平臺，依然可以引爆一場活動，或是積累一個品牌的勢能。

回顧今天的文章內容，做好微博運營的第一步便是做好內容定位，找到適合自己平臺調性的內容形式；通過深度長文的方式鞏固品牌形象；借勢明星/KOL 引爆某個專題或活動；

粉絲量積累到一定程度后，注重內容的甄選和質量把控；對輿論導向進行引導，創(chuàng)造更有利于粉絲交流互動的內容生態(tài)；制造內部話題，有利于打破圈層傳播。

最后說一句，在各個環(huán)節(jié)中均注意培養(yǎng)官博的人格屬性，讓用戶感知到，其是一個有生命有性格的活物。

參考資料：中國科學報，《張辰亮：科普就是給科學做廣告》；《中國科學報》 (2016-07-22 第2版 人物)

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