社區(qū)運(yùn)營(yíng)的4個(gè)法寶：馬甲，話題，積分，消息
正如我在面試產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)聊到的，社區(qū)產(chǎn)品的第一個(gè)迭代需要相對(duì)完整，小步快跑不適用于冷啟動(dòng)階段。你可以把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀展現(xiàn)留到后面的迭代里，也可以把發(fā)小視頻功能留到后面的迭代里，你卻不應(yīng)該把馬甲留到后面的迭代里，社區(qū)冷了就難再熱了。
先問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，作為產(chǎn)品經(jīng)理，你會(huì)如何讓你的產(chǎn)品符合定位？相信你一定是在一些功能上做一些選擇和取舍，把符合定位的核心功能做透。那么，如果你是社區(qū)運(yùn)營(yíng)，你會(huì)如何讓社區(qū)的調(diào)性符合預(yù)期？你的抓手和發(fā)力點(diǎn)是什么？我們最先能想到的就是控制社區(qū)的內(nèi)容，這就引出了我們的第一個(gè)工具：馬甲。
在社區(qū)剛剛開(kāi)放的初期，我們需要一些內(nèi)容底料，這個(gè)任務(wù)不可能由一兩個(gè)賬號(hào)完成，所以需要給運(yùn)營(yíng)人員配備一堆馬甲。馬甲可以從已經(jīng)活躍的社區(qū)上去獲得，背后可能還真有這么個(gè)真實(shí)用戶在，切忌想到什么發(fā)什么，今天馬甲還在找對(duì)象，明天這個(gè)馬甲就曬萌娃照了。當(dāng)然這些都是運(yùn)營(yíng)層面操作的技巧，不多展開(kāi)，說(shuō)回產(chǎn)品。
為了保持業(yè)務(wù)順暢，我們?cè)O(shè)計(jì)在app上直接切換馬甲?；叵雰蓚€(gè)月前我提出這個(gè)想法的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)和技術(shù)同學(xué)差點(diǎn)把下巴掉桌子上，表示沒(méi)見(jiàn)過(guò)這樣干的，一般馬甲也都是在管理后臺(tái)上操作，而后臺(tái)一般都是PC端的。我之所以堅(jiān)持這樣做理由如下：
1.運(yùn)營(yíng)人員總有下班的時(shí)候下班了誰(shuí)還開(kāi)電腦呢，手機(jī)則是相當(dāng)順手的事
2.用于一旦發(fā)了動(dòng)態(tài)或評(píng)論如何才能快速通知到運(yùn)營(yíng)人員，手機(jī)push看起來(lái)是最好的選擇
3.從技術(shù)實(shí)現(xiàn)角度，不用重復(fù)在后臺(tái)實(shí)現(xiàn)一套發(fā)動(dòng)態(tài)發(fā)評(píng)論的邏輯，復(fù)用app即可。
隨著場(chǎng)景的豐富，馬甲需要設(shè)計(jì)成全局的切換。其實(shí)一開(kāi)始小中（我們家小產(chǎn)品經(jīng)理）在做馬甲設(shè)計(jì)的時(shí)候，主要考慮了評(píng)論的場(chǎng)景，因此很自然的做成了在填寫完評(píng)論后選擇一個(gè)馬甲。這種設(shè)計(jì)看起來(lái)影響面小，但實(shí)際上相當(dāng)繁瑣。如果這個(gè)時(shí)候來(lái)一個(gè)發(fā)動(dòng)態(tài)的場(chǎng)景，聊天的場(chǎng)景，對(duì)產(chǎn)品原有邏輯的侵入性太強(qiáng)，按我的話說(shuō)，就是不優(yōu)雅。更好的產(chǎn)品方案是只做全局的切換，理論上就是一個(gè)快速登出再登錄的快捷方式。
為了及時(shí)的互動(dòng)，在任何一個(gè)真身和馬甲上都匯聚了未讀消息。作為真身就是真實(shí)用戶，所謂馬甲就是給這真實(shí)用戶配的一堆小號(hào)。馬甲一方面服務(wù)于調(diào)性，主動(dòng)發(fā)一些我們期望用戶按葫蘆畫瓢來(lái)跟發(fā)的特定類型的內(nèi)容，另一方面就是去和真實(shí)用戶互動(dòng)?；?dòng)可以是給對(duì)方簡(jiǎn)單點(diǎn)贊，也可以是更有人情味的評(píng)論鼓勵(lì)。在社區(qū)里，其實(shí)是最能體現(xiàn)人性互惠心理的，你給一個(gè)陌生人評(píng)論，對(duì)方一般也會(huì)給予回復(fù)，一來(lái)二去氛圍就起來(lái)了。當(dāng)別人給你互動(dòng)時(shí)，及時(shí)地給予對(duì)方反饋無(wú)疑是最有效的。于是我們就設(shè)計(jì)了，無(wú)論你在真身還是在馬甲上，只有有人和你互動(dòng)，都會(huì)把消息數(shù)透?jìng)鞒鰜?lái)，你點(diǎn)擊進(jìn)入馬甲列表就能看到哪個(gè)馬甲有消息。這樣就可以讓你及時(shí)切換到對(duì)應(yīng)的馬甲上去處理。
讓運(yùn)營(yíng)一眼識(shí)別出誰(shuí)是真用戶誰(shuí)是馬甲，好鋼用在刀刃上。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，我們就考慮到社區(qū)運(yùn)營(yíng)不止一個(gè)，如果把馬甲和真用戶混在一起就傻傻分不清楚了，到時(shí)候馬甲彼此間是玩嗨了，真用戶卻受到了冷落。如何去標(biāo)識(shí)新用戶，也是個(gè)值得考量的細(xì)節(jié)。小中一開(kāi)始想要不給用戶加個(gè)徽章標(biāo)記什么的。大中一看就覺(jué)得不妥，又是一種UI侵入性過(guò)強(qiáng)的設(shè)計(jì)，在某些場(chǎng)景下增加了布局的復(fù)雜度。最后，我們只在用戶名字體顏色上做了文章，對(duì)空間無(wú)破壞。
2.話題
上一節(jié)我們說(shuō)馬甲，它的作用是發(fā)一堆預(yù)先規(guī)劃好的動(dòng)態(tài)和評(píng)論來(lái)達(dá)到保持社區(qū)調(diào)性的目的。這一節(jié)我們要說(shuō)保持調(diào)性的另外一種手段：話題。社區(qū)的調(diào)性有多重要，相信你也看出來(lái)了，我們反反復(fù)復(fù)通過(guò)不同產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)來(lái)支持調(diào)性的落地。
對(duì)于UGC社區(qū)，如何引導(dǎo)用戶產(chǎn)生內(nèi)容是有講究的，比如知乎是通過(guò)問(wèn)題來(lái)引導(dǎo)領(lǐng)域?qū)＜襾?lái)給出回答。這一點(diǎn)上我們其實(shí)主要借鑒的是微博。好吧，我承認(rèn)運(yùn)營(yíng)妹子老來(lái)問(wèn)我：”大中叔叔你到底想做朋友圈還是微博呀“，這個(gè)時(shí)候，我的回答是：我們是用了縣域人民最熟悉的朋友圈的形式做了縣城的微博。
在一個(gè)以表達(dá)生活狀態(tài)為主的社區(qū)里，類似”今天穿什么“，”美不美曬大腿“這樣的常規(guī)性話題會(huì)比較受歡迎。有一句話怎么說(shuō)的，有女人的地方就有男人。結(jié)合我們的業(yè)務(wù)，有兩種類型的話題特別有效。一類是和線下活動(dòng)結(jié)合的話題，比如：”XX請(qǐng)你來(lái)K歌“，這個(gè)XX可能是官方的運(yùn)營(yíng)人員，也可以是網(wǎng)紅； 另外一類是和商業(yè)稍作結(jié)合的話題，比如”最美老板娘“，截止到現(xiàn)在為止最多評(píng)論的動(dòng)態(tài)來(lái)自于這個(gè)話題。下面是放福利時(shí)間：
產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，我們?cè)谟脩舭l(fā)布動(dòng)態(tài)時(shí)直接讓用戶選擇話題；在信息流頂部顯示熱門話題；在動(dòng)態(tài)里可點(diǎn)擊進(jìn)入相關(guān)話題。這些功能都中規(guī)中矩，產(chǎn)品經(jīng)理的最大價(jià)值往往是去決定做什么。
3.積分
在社區(qū)運(yùn)營(yíng)中，我們時(shí)常會(huì)思考一個(gè)問(wèn)題，如何激勵(lì)用戶活躍。方法有很多，最有效的是送粉絲，其他的還有活動(dòng)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，常規(guī)保底的則是積分機(jī)制。
和馬甲一樣，我們期望給用戶最快的積分反饋，所以把積分的發(fā)放做到了app上。無(wú)論是動(dòng)態(tài)還是評(píng)論都可以快速操作。這里有個(gè)小細(xì)節(jié)是：如何避免多個(gè)運(yùn)營(yíng)重復(fù)獎(jiǎng)勵(lì)同一個(gè)動(dòng)態(tài)或評(píng)論？ 我們?cè)讵?jiǎng)勵(lì)界面上給出了次動(dòng)態(tài)或評(píng)論的獎(jiǎng)勵(lì)記錄?？紤]到無(wú)需過(guò)于頻繁的給予用戶積分獎(jiǎng)勵(lì)，在界面上也顯示了改用戶近期的積分獎(jiǎng)勵(lì)記錄。
用戶的首次互動(dòng)都會(huì)自動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)積分。互動(dòng)包括發(fā)動(dòng)態(tài)和發(fā)評(píng)論和點(diǎn)贊。那么給予多少積分合適呢？有兩個(gè)角度來(lái)考慮這個(gè)問(wèn)題，一從積分貨幣價(jià)值的角度來(lái)說(shuō)，1個(gè)積分相當(dāng)于1元RMB比較合適，這樣手機(jī)滿十幾個(gè)積分基本就可以兌換出小物品了；二從運(yùn)營(yíng)持續(xù)相對(duì)高頻次地激勵(lì)用戶的角度來(lái)說(shuō)，1積分相當(dāng)于1毛或1分比較合適。
如何讓新用戶感知到互動(dòng)可以拿到積分？小中說(shuō)我們把獎(jiǎng)勵(lì)的積分直接顯示在動(dòng)態(tài)或評(píng)論旁邊吧。如果我們?cè)O(shè)計(jì)的是網(wǎng)頁(yè)產(chǎn)品，我覺(jué)得這個(gè)方案也是可以接受的，畢竟頁(yè)面空間大，但是在移動(dòng)端，這樣的設(shè)計(jì)基本不可取。于是我們?cè)谑醉?yè)信息流的頂部增加了一個(gè)單獨(dú)的跑馬燈，這個(gè)跑馬燈既適合曝光優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容點(diǎn)擊進(jìn)入，也完成了向用戶教育好內(nèi)容會(huì)有積分獎(jiǎng)勵(lì)的政策。
4.消息
如果你去觀察社區(qū)性質(zhì)的app，它們往往會(huì)把”發(fā)布“和”消息“提升到一級(jí)導(dǎo)航里面。這種設(shè)計(jì)其實(shí)是為了讓用戶得到一個(gè)最短路徑，無(wú)論是發(fā)布內(nèi)容還是互動(dòng)。那么如果把”消息“放到個(gè)人中心里面去會(huì)如何呢？那就意味著你需要經(jīng)過(guò)兩次透?jìng)鳎爆嵶圆淮?。我們也正是考慮到了這一點(diǎn)，把消息放到了一級(jí)入口。
為了讓社區(qū)里的人及時(shí)互動(dòng)起來(lái)，我們就需要以消息的形式提醒用戶去關(guān)注和他有關(guān)的任何風(fēng)吹草動(dòng)，比如他的動(dòng)態(tài)被別人點(diǎn)贊評(píng)論了，他的評(píng)論被別人回復(fù)了，甚至是他的動(dòng)態(tài)里的A的評(píng)論被B回復(fù)了也要消息通知。
對(duì)于低活躍用戶，消息可能還不夠，必須加上push。
在我們冷啟動(dòng)的時(shí)候，我堅(jiān)持做一件變態(tài)的事情，真實(shí)用戶的每發(fā)一條動(dòng)態(tài)就要發(fā)push到運(yùn)營(yíng)同學(xué)的手機(jī)，讓他收到消息后就點(diǎn)贊，評(píng)論，給獎(jiǎng)勵(lì)，做完整套服務(wù)。開(kāi)發(fā)同學(xué)在接到這個(gè)需求的時(shí)候覺(jué)得好夸張，說(shuō)我都不考慮運(yùn)營(yíng)同學(xué)的感受，我就懟了一句，這么重要的冷啟動(dòng)過(guò)程，只有用戶的體驗(yàn)是要充分尊重的，我們自己沒(méi)有體驗(yàn)可言。等過(guò)了冷啟動(dòng)階段，可以再考慮取消，比如部分老用戶發(fā)動(dòng)態(tài)就用不著push了。
總結(jié)一下：
1.馬甲為社區(qū)調(diào)性打底料，app上切換互動(dòng)全天候更方便更及時(shí)
2.話題是給運(yùn)營(yíng)真正的抓手，數(shù)據(jù)爆點(diǎn)都從這里出
3.積分是保持用戶互動(dòng)的長(zhǎng)效產(chǎn)品機(jī)制
4.消息通知是社區(qū)互動(dòng)的基礎(chǔ)設(shè)施
正如我在面試產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)聊到的，社區(qū)產(chǎn)品的第一個(gè)迭代需要相對(duì)完整，小步快跑不適用于冷啟動(dòng)階段。你可以把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀展現(xiàn)留到后面的迭代里，也可以把發(fā)小視頻功能留到后面的迭代里，你卻不應(yīng)該把馬甲留到后面的迭代里，社區(qū)冷了就難再熱了。
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