社區(qū)運(yùn)營的4個法寶：馬甲，話題，積分，消息
正如我在面試產(chǎn)品經(jīng)理時聊到的，社區(qū)產(chǎn)品的第一個迭代需要相對完整，小步快跑不適用于冷啟動階段。你可以把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀展現(xiàn)留到后面的迭代里，也可以把發(fā)小視頻功能留到后面的迭代里，你卻不應(yīng)該把馬甲留到后面的迭代里，社區(qū)冷了就難再熱了。
先問一個問題，作為產(chǎn)品經(jīng)理，你會如何讓你的產(chǎn)品符合定位？相信你一定是在一些功能上做一些選擇和取舍，把符合定位的核心功能做透。那么，如果你是社區(qū)運(yùn)營，你會如何讓社區(qū)的調(diào)性符合預(yù)期？你的抓手和發(fā)力點(diǎn)是什么？我們最先能想到的就是控制社區(qū)的內(nèi)容，這就引出了我們的第一個工具：馬甲。
在社區(qū)剛剛開放的初期，我們需要一些內(nèi)容底料，這個任務(wù)不可能由一兩個賬號完成，所以需要給運(yùn)營人員配備一堆馬甲。馬甲可以從已經(jīng)活躍的社區(qū)上去獲得，背后可能還真有這么個真實(shí)用戶在，切忌想到什么發(fā)什么，今天馬甲還在找對象，明天這個馬甲就曬萌娃照了。當(dāng)然這些都是運(yùn)營層面操作的技巧，不多展開，說回產(chǎn)品。
為了保持業(yè)務(wù)順暢，我們設(shè)計(jì)在app上直接切換馬甲。回想兩個月前我提出這個想法的時候，運(yùn)營和技術(shù)同學(xué)差點(diǎn)把下巴掉桌子上，表示沒見過這樣干的，一般馬甲也都是在管理后臺上操作，而后臺一般都是PC端的。我之所以堅(jiān)持這樣做理由如下：
1.運(yùn)營人員總有下班的時候下班了誰還開電腦呢，手機(jī)則是相當(dāng)順手的事
2.用于一旦發(fā)了動態(tài)或評論如何才能快速通知到運(yùn)營人員，手機(jī)push看起來是最好的選擇
3.從技術(shù)實(shí)現(xiàn)角度，不用重復(fù)在后臺實(shí)現(xiàn)一套發(fā)動態(tài)發(fā)評論的邏輯，復(fù)用app即可。
隨著場景的豐富，馬甲需要設(shè)計(jì)成全局的切換。其實(shí)一開始小中（我們家小產(chǎn)品經(jīng)理）在做馬甲設(shè)計(jì)的時候，主要考慮了評論的場景，因此很自然的做成了在填寫完評論后選擇一個馬甲。這種設(shè)計(jì)看起來影響面小，但實(shí)際上相當(dāng)繁瑣。如果這個時候來一個發(fā)動態(tài)的場景，聊天的場景，對產(chǎn)品原有邏輯的侵入性太強(qiáng)，按我的話說，就是不優(yōu)雅。更好的產(chǎn)品方案是只做全局的切換，理論上就是一個快速登出再登錄的快捷方式。
為了及時的互動，在任何一個真身和馬甲上都匯聚了未讀消息。作為真身就是真實(shí)用戶，所謂馬甲就是給這真實(shí)用戶配的一堆小號。馬甲一方面服務(wù)于調(diào)性，主動發(fā)一些我們期望用戶按葫蘆畫瓢來跟發(fā)的特定類型的內(nèi)容，另一方面就是去和真實(shí)用戶互動?；涌梢允墙o對方簡單點(diǎn)贊，也可以是更有人情味的評論鼓勵。在社區(qū)里，其實(shí)是最能體現(xiàn)人性互惠心理的，你給一個陌生人評論，對方一般也會給予回復(fù)，一來二去氛圍就起來了。當(dāng)別人給你互動時，及時地給予對方反饋無疑是最有效的。于是我們就設(shè)計(jì)了，無論你在真身還是在馬甲上，只有有人和你互動，都會把消息數(shù)透傳出來，你點(diǎn)擊進(jìn)入馬甲列表就能看到哪個馬甲有消息。這樣就可以讓你及時切換到對應(yīng)的馬甲上去處理。
讓運(yùn)營一眼識別出誰是真用戶誰是馬甲，好鋼用在刀刃上。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時，我們就考慮到社區(qū)運(yùn)營不止一個，如果把馬甲和真用戶混在一起就傻傻分不清楚了，到時候馬甲彼此間是玩嗨了，真用戶卻受到了冷落。如何去標(biāo)識新用戶，也是個值得考量的細(xì)節(jié)。小中一開始想要不給用戶加個徽章標(biāo)記什么的。大中一看就覺得不妥，又是一種UI侵入性過強(qiáng)的設(shè)計(jì)，在某些場景下增加了布局的復(fù)雜度。最后，我們只在用戶名字體顏色上做了文章，對空間無破壞。
2.話題
上一節(jié)我們說馬甲，它的作用是發(fā)一堆預(yù)先規(guī)劃好的動態(tài)和評論來達(dá)到保持社區(qū)調(diào)性的目的。這一節(jié)我們要說保持調(diào)性的另外一種手段：話題。社區(qū)的調(diào)性有多重要，相信你也看出來了，我們反反復(fù)復(fù)通過不同產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)來支持調(diào)性的落地。
對于UGC社區(qū)，如何引導(dǎo)用戶產(chǎn)生內(nèi)容是有講究的，比如知乎是通過問題來引導(dǎo)領(lǐng)域?qū)＜襾斫o出回答。這一點(diǎn)上我們其實(shí)主要借鑒的是微博。好吧，我承認(rèn)運(yùn)營妹子老來問我：”大中叔叔你到底想做朋友圈還是微博呀“，這個時候，我的回答是：我們是用了縣域人民最熟悉的朋友圈的形式做了縣城的微博。
在一個以表達(dá)生活狀態(tài)為主的社區(qū)里，類似”今天穿什么“，”美不美曬大腿“這樣的常規(guī)性話題會比較受歡迎。有一句話怎么說的，有女人的地方就有男人。結(jié)合我們的業(yè)務(wù)，有兩種類型的話題特別有效。一類是和線下活動結(jié)合的話題，比如：”XX請你來K歌“，這個XX可能是官方的運(yùn)營人員，也可以是網(wǎng)紅； 另外一類是和商業(yè)稍作結(jié)合的話題，比如”最美老板娘“，截止到現(xiàn)在為止最多評論的動態(tài)來自于這個話題。下面是放福利時間：
產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，我們在用戶發(fā)布動態(tài)時直接讓用戶選擇話題；在信息流頂部顯示熱門話題；在動態(tài)里可點(diǎn)擊進(jìn)入相關(guān)話題。這些功能都中規(guī)中矩，產(chǎn)品經(jīng)理的最大價(jià)值往往是去決定做什么。
3.積分
在社區(qū)運(yùn)營中，我們時常會思考一個問題，如何激勵用戶活躍。方法有很多，最有效的是送粉絲，其他的還有活動物質(zhì)獎勵，常規(guī)保底的則是積分機(jī)制。
和馬甲一樣，我們期望給用戶最快的積分反饋，所以把積分的發(fā)放做到了app上。無論是動態(tài)還是評論都可以快速操作。這里有個小細(xì)節(jié)是：如何避免多個運(yùn)營重復(fù)獎勵同一個動態(tài)或評論？ 我們在獎勵界面上給出了次動態(tài)或評論的獎勵記錄?？紤]到無需過于頻繁的給予用戶積分獎勵，在界面上也顯示了改用戶近期的積分獎勵記錄。
用戶的首次互動都會自動獎勵積分。互動包括發(fā)動態(tài)和發(fā)評論和點(diǎn)贊。那么給予多少積分合適呢？有兩個角度來考慮這個問題，一從積分貨幣價(jià)值的角度來說，1個積分相當(dāng)于1元RMB比較合適，這樣手機(jī)滿十幾個積分基本就可以兌換出小物品了；二從運(yùn)營持續(xù)相對高頻次地激勵用戶的角度來說，1積分相當(dāng)于1毛或1分比較合適。
如何讓新用戶感知到互動可以拿到積分？小中說我們把獎勵的積分直接顯示在動態(tài)或評論旁邊吧。如果我們設(shè)計(jì)的是網(wǎng)頁產(chǎn)品，我覺得這個方案也是可以接受的，畢竟頁面空間大，但是在移動端，這樣的設(shè)計(jì)基本不可取。于是我們在首頁信息流的頂部增加了一個單獨(dú)的跑馬燈，這個跑馬燈既適合曝光優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容點(diǎn)擊進(jìn)入，也完成了向用戶教育好內(nèi)容會有積分獎勵的政策。
4.消息
如果你去觀察社區(qū)性質(zhì)的app，它們往往會把”發(fā)布“和”消息“提升到一級導(dǎo)航里面。這種設(shè)計(jì)其實(shí)是為了讓用戶得到一個最短路徑，無論是發(fā)布內(nèi)容還是互動。那么如果把”消息“放到個人中心里面去會如何呢？那就意味著你需要經(jīng)過兩次透傳，繁瑣自不待言。我們也正是考慮到了這一點(diǎn)，把消息放到了一級入口。
為了讓社區(qū)里的人及時互動起來，我們就需要以消息的形式提醒用戶去關(guān)注和他有關(guān)的任何風(fēng)吹草動，比如他的動態(tài)被別人點(diǎn)贊評論了，他的評論被別人回復(fù)了，甚至是他的動態(tài)里的A的評論被B回復(fù)了也要消息通知。
對于低活躍用戶，消息可能還不夠，必須加上push。
在我們冷啟動的時候，我堅(jiān)持做一件變態(tài)的事情，真實(shí)用戶的每發(fā)一條動態(tài)就要發(fā)push到運(yùn)營同學(xué)的手機(jī)，讓他收到消息后就點(diǎn)贊，評論，給獎勵，做完整套服務(wù)。開發(fā)同學(xué)在接到這個需求的時候覺得好夸張，說我都不考慮運(yùn)營同學(xué)的感受，我就懟了一句，這么重要的冷啟動過程，只有用戶的體驗(yàn)是要充分尊重的，我們自己沒有體驗(yàn)可言。等過了冷啟動階段，可以再考慮取消，比如部分老用戶發(fā)動態(tài)就用不著push了。
總結(jié)一下：
1.馬甲為社區(qū)調(diào)性打底料，app上切換互動全天候更方便更及時
2.話題是給運(yùn)營真正的抓手，數(shù)據(jù)爆點(diǎn)都從這里出
3.積分是保持用戶互動的長效產(chǎn)品機(jī)制
4.消息通知是社區(qū)互動的基礎(chǔ)設(shè)施
正如我在面試產(chǎn)品經(jīng)理時聊到的，社區(qū)產(chǎn)品的第一個迭代需要相對完整，小步快跑不適用于冷啟動階段。你可以把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀展現(xiàn)留到后面的迭代里，也可以把發(fā)小視頻功能留到后面的迭代里，你卻不應(yīng)該把馬甲留到后面的迭代里，社區(qū)冷了就難再熱了。
立即登錄
