新媒體運(yùn)營(yíng)3大趨勢(shì)
一方面渠道與內(nèi)容的重心反轉(zhuǎn)，另一方面KOL在社群中大放異彩，同時(shí)品牌推廣機(jī)制的內(nèi)部化構(gòu)成了品牌推廣的三個(gè)新特征，了解這三點(diǎn)方能讓企業(yè)在新媒體環(huán)境下進(jìn)行品牌推廣時(shí)更加有的放矢。
社交網(wǎng)絡(luò)拉進(jìn)了人與人之間的距離，同時(shí)也讓人變得固步自封，在釋放個(gè)體對(duì)世界的發(fā)聲權(quán)利后，也同樣讓人的生活變得趨同與不可期待，這其中既有人與群分的社會(huì)作用，也有強(qiáng)大機(jī)器的推薦算法使然。在社交網(wǎng)絡(luò)下，部分擁有社交基因的品牌自然而然與消費(fèi)者走的更近，然而更多的是品牌的傳統(tǒng)傳播手段的失靈，在這個(gè)新環(huán)境下，品牌主感到前所未有的慌張，如何才能讓品牌走進(jìn)消費(fèi)者的圈子里？
一、內(nèi)容對(duì)渠道的反哺
在新媒體的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體失去了工業(yè)時(shí)代的主動(dòng)權(quán)。在網(wǎng)絡(luò)媒體還未如此發(fā)達(dá)的時(shí)期，傳統(tǒng)媒體的報(bào)道意味著內(nèi)容經(jīng)過眾多信息的篩選，傳在標(biāo)著信息的重要性的同時(shí)也確立著一件傳播戰(zhàn)役的開端。因此過去的品牌推廣及公關(guān)戰(zhàn)役中，品牌主都把精力花費(fèi)到渠道建設(shè)中，一方面是因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道有一定的排他性及獨(dú)占性，另一方面是因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道的曝光意味著信息的價(jià)值及效率，總而言之，渠道本身的形態(tài)很大程度上決定了內(nèi)容傳播的價(jià)值及廣度。
而網(wǎng)絡(luò)媒體及社交媒體的發(fā)展讓傳統(tǒng)渠道退居次位，如今信息生產(chǎn)通道不再是通過傳統(tǒng)媒體發(fā)生引發(fā)社會(huì)討論，那樣已經(jīng)無(wú)法適配整個(gè)社會(huì)的快節(jié)奏信息流；而是先通過內(nèi)容形成社會(huì)話題及熱點(diǎn)，通過新媒體的推廣反逼傳統(tǒng)媒體被動(dòng)報(bào)道形成內(nèi)容的反哺。此時(shí)，傳統(tǒng)媒體的介入及被動(dòng)報(bào)道已經(jīng)意味著傳播戰(zhàn)役接近尾聲，難以再次發(fā)酵擴(kuò)散，若是嚴(yán)肅媒體對(duì)公關(guān)事件進(jìn)行定性報(bào)道，那就更意味著傳播事件已經(jīng)結(jié)束。
可以看出，以往的品牌傳播是通過渠道去帶動(dòng)認(rèn)知，而在如今是通過內(nèi)容去帶動(dòng)認(rèn)知。就拿公關(guān)傳播來(lái)說，以往只需要做好事件策劃、準(zhǔn)備通稿、邀請(qǐng)媒體參加發(fā)布會(huì)這“三板斧”就可以至少有些反響，而現(xiàn)今的媒體環(huán)境下，報(bào)紙頭條、門戶首頁(yè)的新聞也不見得有多少人知道，內(nèi)容、口碑、體驗(yàn)才成為了品牌傳播的突破口。
二、意見領(lǐng)袖與分享主
網(wǎng)絡(luò)媒體的豐富讓我們與世界無(wú)縫對(duì)接信息，但事實(shí)上這只是我們的一廂情愿。信息選擇過多只會(huì)讓我們更加選擇符合自己偏好的信息，這么看來(lái)消費(fèi)者的信息傳達(dá)反而越來(lái)越封閉，這也是品牌信息打入一個(gè)社群難度所在。
消費(fèi)者對(duì)信息的信任再次從權(quán)威媒體轉(zhuǎn)移到社群KOL，原因很簡(jiǎn)單，KOL類意見領(lǐng)袖是懂得其圈層的個(gè)性化需求的。W公司的李三水認(rèn)為，一個(gè)品牌的主人既不屬于消費(fèi)者、也不屬于廣告主，而是屬于那些能夠二次分享加工品牌信息的人，即分享主。這里所指的分享主便是具有再創(chuàng)造能力的KOL。
意見領(lǐng)袖在社群傳播中起著重要的中介作用，并掌握著該圈層大量的社群資源，原則上在每一個(gè)社群中都會(huì)有成員擔(dān)任“信息散布者”的角色，而每一個(gè)類別的圈層中KOL的數(shù)量是有限的，事實(shí)上，如今火熱的“網(wǎng)紅”概念就是意見領(lǐng)袖的衍生，通過拉攏滲透意見領(lǐng)袖能夠讓品牌傳播事半功倍。
三、品牌傳播機(jī)制內(nèi)部化
傳統(tǒng)媒體的退化不僅將傳播的主動(dòng)權(quán)從渠道端收回至內(nèi)容端，還將整個(gè)傳播機(jī)制及運(yùn)作推向企業(yè)。從品牌推廣運(yùn)作來(lái)看：
首先，渠道正在內(nèi)部化。在企業(yè)的渠道規(guī)劃中，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)正向新媒體網(wǎng)絡(luò)組合轉(zhuǎn)移，企業(yè)自我發(fā)聲、自媒體推廣得到了前所未有的重視，許多公司已經(jīng)形成了多賬號(hào)多形態(tài)組成的自媒體矩陣平臺(tái)；
其次，內(nèi)容生產(chǎn)也在內(nèi)部化。新媒體信息流動(dòng)速度之快讓許多傳統(tǒng)代理協(xié)作的內(nèi)容生產(chǎn)方式無(wú)法及時(shí)響應(yīng)，越來(lái)越多的公司與廣告代理商采用INHOUSE的工作方式，甚至完全將廣告創(chuàng)意、推廣內(nèi)容內(nèi)部化，收編廣告公司團(tuán)隊(duì)在大公司品牌運(yùn)作中也并不新鮮；
同樣，媒介購(gòu)買也在日益內(nèi)部化。傳統(tǒng)廣告公司、公關(guān)公司的利潤(rùn)來(lái)源于媒介購(gòu)買，如今，越來(lái)越多的企業(yè)企圖繞過中介直接對(duì)接資源平臺(tái)，同樣越來(lái)越多的媒介平臺(tái)通過公開競(jìng)價(jià)進(jìn)行媒介銷售。例如，企業(yè)用戶能在柒眾媒上自由采買微信公眾號(hào)媒體資源、在廣點(diǎn)通上能夠購(gòu)買騰訊內(nèi)部廣告位等，大多數(shù)廣告平臺(tái)都推出了自身的DSP廣告系統(tǒng)。
一方面渠道與內(nèi)容的重心反轉(zhuǎn)，另一方面KOL在社群中大放異彩，同時(shí)品牌推廣機(jī)制的內(nèi)部化構(gòu)成了品牌推廣的三個(gè)新特征，了解這三點(diǎn)方能讓企業(yè)在新媒體環(huán)境下進(jìn)行品牌推廣時(shí)更加有的放矢。
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