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  • 如何做好用戶補(bǔ)貼?

    補(bǔ)貼不僅僅是發(fā)發(fā)優(yōu)惠券那么簡(jiǎn)單,如何發(fā)好更是一門非常有含金量的技術(shù)活。因此,作為一名用戶運(yùn)營(yíng),當(dāng)你在為如何補(bǔ)貼而煩惱時(shí),不然從以上幾個(gè)維度做好拆解,結(jié)合業(yè)務(wù)和產(chǎn)品特性,借鑒歷史經(jīng)驗(yàn)和尋求數(shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊(duì)的協(xié)助,共同做好用最低的成本獲取最多的用戶和訂單,發(fā)揮運(yùn)營(yíng)的職能作用。


    補(bǔ)貼”是互聯(lián)網(wǎng)訂單類產(chǎn)品中常見的一種運(yùn)營(yíng)手段,不管是發(fā)紅包還是商品打折等均是補(bǔ)貼的形式。

    生意的本質(zhì)是盈利,即收益與成本的差值?;ヂ?lián)網(wǎng)模式與傳統(tǒng)生意經(jīng)的差異在于其“盈利后置”,前期通過大量的成本投入來吸引用戶使用產(chǎn)品,并且這種用戶習(xí)慣的培養(yǎng)常常要持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間,并非僅僅給用戶一次體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

    在這個(gè)過程中,如何最高效的利用補(bǔ)貼來獲取用戶,并且將用戶留下來直到用戶使用產(chǎn)品的習(xí)慣被養(yǎng)成,那么,今天就結(jié)合自己在用戶運(yùn)營(yíng)的工作中如何投放用戶補(bǔ)貼策略做個(gè)總結(jié)。

    產(chǎn)品上線初期快速獲取用戶階段,補(bǔ)貼策略必定是粗放的,當(dāng)產(chǎn)品積累了一定量的的老用戶,則需要開始精細(xì)化運(yùn)營(yíng),做好用戶分層補(bǔ)貼,一方面節(jié)省成本,另一方面也要衡量投入產(chǎn)品比尋找最佳補(bǔ)貼方式。

    我將補(bǔ)貼策略拆分為“由誰(shuí)承擔(dān)成本、在什么場(chǎng)景下、對(duì)什么產(chǎn)品的什么城市的什么用戶、用什么方式補(bǔ)貼、什么金額能帶來的效果最好”,總結(jié)為以下幾點(diǎn)要素:

    一、人

    人即用戶,這里分為新用戶和老用戶,用戶屬性分為流量維度的行為屬性訂單維度的經(jīng)濟(jì)屬性

    1)新用戶

    未注冊(cè)純新用戶,平臺(tái)老用戶本業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)新用戶,注冊(cè)未下單用戶,訪問后未下單新用戶,首單取消用戶等多種新用戶標(biāo)簽,一般我們對(duì)待新用戶會(huì)采取大額補(bǔ)貼優(yōu)惠,需要關(guān)注的指標(biāo)是獲客成本。

    2)老用戶

    老用戶的分層維度角度較多:

    • 活躍度劃分活躍、流失和沉睡

    • 累計(jì)訂單數(shù)劃分初級(jí)用戶、成長(zhǎng)用戶與成熟用戶

    • 用戶價(jià)值劃分高價(jià)值和低價(jià)值

    • 優(yōu)惠敏感度劃分最高敏、中高敏、中敏、低敏、不敏感用戶

    • 消費(fèi)客單價(jià)劃分不同消費(fèi)水平用戶

    • 單均補(bǔ)貼率劃分不同單均補(bǔ)貼范圍的用戶

    • 用戶忠誠(chéng)度劃分劃分忠誠(chéng)和競(jìng)對(duì)轉(zhuǎn)移搖擺用戶

    二、場(chǎng)景

    1、業(yè)務(wù)類型

    業(yè)務(wù)類型是指同一個(gè)產(chǎn)品內(nèi)不同的業(yè)務(wù),例如大眾點(diǎn)評(píng)APP內(nèi)除了美食以外,還提供電影、酒店、旅游、休閑娛樂等多款服務(wù),不同的業(yè)務(wù)其補(bǔ)貼的額度肯定也是不同的,高頻低客單價(jià)產(chǎn)品如點(diǎn)評(píng)外賣,其補(bǔ)貼金額最多不超過10元,而低頻高客單價(jià)的酒店業(yè)務(wù)就會(huì)補(bǔ)貼到20-50元優(yōu)惠券。所以,補(bǔ)貼額度和業(yè)務(wù)類型強(qiáng)相關(guān),各業(yè)務(wù)線有著自己的一套補(bǔ)貼策略。

    2、需求場(chǎng)景

    用戶需求場(chǎng)景是指不同類型用戶在不同時(shí)間地點(diǎn)情形下使用產(chǎn)品的需求,例如,炎熱酷暑,我們都傾向于不出辦公室叫個(gè)外賣解決午餐需求,此時(shí)的場(chǎng)景是白領(lǐng)用戶因惡劣天氣有外賣需求,那么平臺(tái)的補(bǔ)貼額度此時(shí)就可以有所下調(diào)且配送費(fèi)加價(jià),雨天亦然。

    另外一個(gè)場(chǎng)景可能是高校的學(xué)生,宅在宿舍打游戲,糾結(jié)是去500米元的食堂還是叫個(gè)校外美食街的外賣,此時(shí)如果想轉(zhuǎn)化這個(gè)學(xué)生用戶,則需要投入足夠吸引他的優(yōu)惠券,培養(yǎng)其懶惰的使用習(xí)慣。所以,補(bǔ)貼策略還需要充分考慮需求場(chǎng)景,如天氣,環(huán)境,季節(jié),時(shí)令、消費(fèi)時(shí)段等因素以及不同類型用戶的需求意愿強(qiáng)弱等。

    三、城市

    城市是最常見的一種劃分維度,一般會(huì)分一線、二線、三四線來分城市運(yùn)營(yíng):

    1、市場(chǎng)占比

    分城市運(yùn)營(yíng)除了可以采用適合當(dāng)?shù)靥厣姆绞酵茝V外,還可以根據(jù)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的市占率來指定運(yùn)營(yíng)策略,相對(duì)有優(yōu)勢(shì)的城市可以降低補(bǔ)貼力度,而劣勢(shì)的城市需要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪用戶,投入補(bǔ)貼自然足夠有誠(chéng)意。所以,我們?cè)谥贫ㄑa(bǔ)貼策略時(shí)需要結(jié)合產(chǎn)品市場(chǎng)占比情況而定。

    2、消費(fèi)水平

    不同城市的消費(fèi)水平存在差異,產(chǎn)品定價(jià)也有有高低,例如一號(hào)店上同樣一件商品,在上海和南京的價(jià)格就查了1元錢,且上海并無全場(chǎng)通用天降紅包而南京有4元紅包,這與當(dāng)?shù)氐?strong>倉(cāng)儲(chǔ)、物流、人力成本以及消費(fèi)水平均相關(guān),既然定價(jià)不同,補(bǔ)貼力度也需要根據(jù)定價(jià)調(diào)整,將補(bǔ)貼率和成本預(yù)算在可接受的范圍內(nèi)。

    四、方式

    1、補(bǔ)貼形式

    常見的補(bǔ)貼形式有優(yōu)惠券、紅包,返現(xiàn),滿減、折扣,金幣積分兌現(xiàn),電商還有針對(duì)配送服務(wù)提供補(bǔ)貼,如餓了么之前上線的會(huì)員免配送費(fèi),京東的Plus會(huì)員,攜程訂機(jī)票送保險(xiǎn)等。實(shí)質(zhì)是給予用戶一定利益充當(dāng)誘餌刺激消費(fèi),或者提供增值服務(wù)創(chuàng)造驚喜提升消費(fèi)體驗(yàn)。

    補(bǔ)貼形式也會(huì)影響用戶轉(zhuǎn)化,例如,當(dāng)你訂外賣時(shí),一份菜品需要30元,配送費(fèi)需要8元和一份菜品38元,免配送費(fèi),給你的感知是不同的,前者對(duì)商品價(jià)值的期望沒有后者高。所以,我們?cè)诳紤]補(bǔ)貼時(shí),需要洞察用戶心理,用最佳方式達(dá)到收益最佳。

    2、補(bǔ)貼渠道

    用戶可以從多渠道使用產(chǎn)品,除APP外,還有PC端網(wǎng)頁(yè)版,H5頁(yè)面,小程序,第三方開放平臺(tái)等,實(shí)際上處于風(fēng)控考慮,并非所有的渠道都會(huì)投放補(bǔ)貼,且補(bǔ)貼形式也會(huì)有所差異,所以,我們?cè)谥贫ㄑa(bǔ)貼策略是也需要考慮渠道特性,風(fēng)控不是很安全的渠道,則需要控制補(bǔ)貼金額上限預(yù)防刷單。

    五、金額

    1、金額拐點(diǎn)

    投放不同額度的補(bǔ)貼到來的效果是不同的,通常會(huì)通過測(cè)試的方式找到轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)的拐點(diǎn),如果14元和16元帶來的新客數(shù)差異不大,那么平臺(tái)則是更傾向于對(duì)某群體用戶投更低金額的補(bǔ)貼來降低成本。

    2、ROI

    花費(fèi)成本自然要衡量收益,新客投入產(chǎn)出比一般計(jì)算獲客成本,老用戶則使用ROI,不同業(yè)務(wù)ROI的計(jì)算方式也會(huì)有所不同,一般增量ROI=增量訂單/投入成本,電商類產(chǎn)品會(huì)涉及到GMV的計(jì)算,即增量ROI=增量GMV/投入成本。

    我們?cè)谥贫ㄑa(bǔ)貼策略時(shí),需要區(qū)分對(duì)照組和實(shí)驗(yàn)組來測(cè)算ROI值是否合理,如果超出經(jīng)驗(yàn)合理值,則需要重新調(diào)整優(yōu)化,例如對(duì)優(yōu)惠低敏感用戶補(bǔ)貼效果不佳,則不如將這部分成本挪到高敏用戶處會(huì)帶來更高的收益。

    六、補(bǔ)貼來源

    補(bǔ)貼的成本可劃分為幾類:

    1、自出預(yù)算

    產(chǎn)品推廣是的預(yù)算由初始團(tuán)隊(duì)自行承擔(dān),很多創(chuàng)業(yè)公司大手筆的融資都花在了用戶補(bǔ)貼上,最典型的案例就是滴滴快的,滴滴堪稱史上最能融資互聯(lián)網(wǎng)公司,滴滴紅包在14年到15年滿天飛的情景我們也是有目共睹。自出預(yù)算的公司需要合理的花費(fèi)公司的儲(chǔ)備資金,保持產(chǎn)品穩(wěn)步發(fā)展,所以,高效補(bǔ)貼也是一種硬實(shí)力。

    2、第三方付費(fèi)

    銀行信用卡和微信支付寶等第三方支付平臺(tái)會(huì)有支付立減優(yōu)惠,這類補(bǔ)貼也能刺激用戶消費(fèi),對(duì)獲取新客和培養(yǎng)用戶線上消費(fèi)習(xí)慣都有收益。

    3、商家承擔(dān)

    平臺(tái)型產(chǎn)品如淘寶和外賣,其店鋪紅包和商家滿減,均是平臺(tái)提供B端商戶配置的系統(tǒng),由商家自行決定采用什么樣的補(bǔ)貼額度來吸引用戶,靈活使用,自負(fù)盈虧,新店上線時(shí)平臺(tái)會(huì)分?jǐn)偵倭砍杀荆笃趧t逐漸減少。

    總結(jié):

    以上總結(jié)和幾種影響補(bǔ)貼策略的因素,補(bǔ)貼對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)的重要性不言而喻,幾乎所有訂單類的產(chǎn)品都需要的運(yùn)營(yíng)方式。

    補(bǔ)貼不僅僅是發(fā)發(fā)優(yōu)惠券那么簡(jiǎn)單,如何發(fā)好更是一門非常有含金量的技術(shù)活。因此,作為一名用戶運(yùn)營(yíng),當(dāng)你在為如何補(bǔ)貼而煩惱時(shí),不然從以上幾個(gè)維度做好拆解,結(jié)合業(yè)務(wù)和產(chǎn)品特性,借鑒歷史經(jīng)驗(yàn)和尋求數(shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊(duì)的協(xié)助,共同做好用最低的成本獲取最多的用戶和訂單,發(fā)揮運(yùn)營(yíng)的職能作用。


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