Facebook如何創(chuàng)造20億用戶神話：數(shù)據(jù)科學(xué)+移情理解
奧利文闡述了增長團(tuán)隊(duì)的一個(gè)“殺手級特性”，那就是重視產(chǎn)品的價(jià)值。這種重視可以解釋增長團(tuán)隊(duì)為何能夠取得巨大成功。無數(shù)人最關(guān)注的是Facebook能夠?yàn)樗麄兲峁┦裁捶?wù)。也就是說，只有真正滿足消費(fèi)者的需求，才能促進(jìn)自身增長。
2004年，哈佛大學(xué)本科二年級學(xué)生馬克·扎克伯格創(chuàng)建了Facebook網(wǎng)站。13年來，F(xiàn)acebook用戶數(shù)量一直以令人驚異的速度增長，現(xiàn)已突破20億大關(guān)，成為全球規(guī)模最大、最具影響力的社交媒體帝國。增長團(tuán)隊(duì)是造就Facebook輝煌的最大功臣。他們采用一套系統(tǒng)性方法——“數(shù)據(jù)科學(xué)”和“移情理解”雙管齊下，準(zhǔn)確了解用戶的需求，而后迅速采取行動，滿足需求。最近，《快公司》采訪了Facebook增長團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，揭開這支偉大而強(qiáng)悍的團(tuán)隊(duì)的神秘面紗。
以下為文章全文：
快速持久 令人驚嘆
2004年2月9日，哈佛大學(xué)校刊《哈佛深紅報(bào)》刊登了一篇名為“數(shù)百人注冊新網(wǎng)站Facebook”的報(bào)道。報(bào)道稱，馬克·扎克伯格表示，截至昨天下午，已有超過650人注冊成為Facebook用戶。據(jù)他估計(jì)，截至今天早上，將有900名學(xué)生成為Facebook用戶。扎克伯格說：“現(xiàn)在就擁有這么多用戶，我感到非常欣慰?！?br/>
在哈佛大學(xué)上二年級的時(shí)候，扎克伯格創(chuàng)建了Facebook網(wǎng)站，幫助同學(xué)們相互聯(lián)系。從Facebook上線的那一刻起，這家社交網(wǎng)站便不斷發(fā)展壯大。創(chuàng)立之初，F(xiàn)acebook就讓《哈佛深紅報(bào)》感到驚訝，上線后不到一周便拿下900名用戶。隨著時(shí)間的推移，F(xiàn)acebook的用戶量一次又一次突破大關(guān)，并登上頭版頭條。2008年，F(xiàn)acebook用戶達(dá)到1億，2010年達(dá)到5億，2012年達(dá)到10億。
在每月活躍用戶量達(dá)到10億后不到5年，也就是現(xiàn)在，F(xiàn)acebook的用戶量已突破20億大關(guān)。創(chuàng)建以來的十三年時(shí)間里，F(xiàn)acebook新用戶數(shù)量一直以令人驚異的速度增長。對于Facebook來說，贏得新用戶成為一件唾手可得的事情。對此，F(xiàn)acebook負(fù)責(zé)增長的副總裁哈維爾·奧利文（Javier Olivan）也感到不可思議。
Facebook負(fù)責(zé)增長的副總裁哈維爾·奧利文（Javier Olivan）
最近，《快公司》科技編輯哈利·麥克拉肯造訪加州門洛帕克的Facebook總部。奧利文向他表示：“我一度認(rèn)為只有在我們推出大量不同的語言版本，觸及到不同國家的大量人群之后，我們才會迎來最快增長。但短短幾年之后，我們便進(jìn)入最高增長期?！?br/>
雖然奧利文并未預(yù)見到Facebook能夠在全球取得如此巨大持久的成功，但他卻是成功背后的主要推動者之一。10年前，他是Facebook第一支致力于擴(kuò)大用戶群的團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)始成員，一直努力至今。Facebook的增長團(tuán)隊(duì)最初有8名成員，包括社會福利副總裁內(nèi)奧米·格蕾特、核心數(shù)據(jù)科學(xué)主管丹尼·費(fèi)蘭特以及增長營銷、分析和國際化副總裁亞歷克斯·舒爾茨。在科技產(chǎn)業(yè)，無數(shù)人羨慕他們的工作，紛紛慕名效仿。他們也愿意分享自己的專長和經(jīng)驗(yàn)，解釋Facebook的其它主要服務(wù)——Instagram、WhatsApp和Messenger為何能夠?qū)崿F(xiàn)快速增長。
重新定義增長方式
通過認(rèn)真探究所取得經(jīng)驗(yàn)的方方面面以及Facebook的增長方式，這支團(tuán)隊(duì)重新定義了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長。格蕾特表示：“我們是第一批真正采用數(shù)據(jù)和產(chǎn)品驅(qū)動手段，以此實(shí)現(xiàn)增長的團(tuán)隊(duì)之一。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，增長主要是業(yè)務(wù)部門的責(zé)任。公關(guān)和營銷部門的責(zé)任則是提高熱度和關(guān)注度?！备窭偬禺厴I(yè)于斯坦福大學(xué)，畢業(yè)論文圍繞微型創(chuàng)業(yè)公司展開。2005年，她加盟Facebook，是Facebook資格第二老的員工，僅次于扎克伯格。
這些老兵以及隨后幾年加入的新人擁有令人難以置信的效率。此外，他們也從未將自己的使命局限于擴(kuò)大用戶群。Facebook致力于通過太陽能無人機(jī)等手段，為世界上的更多地區(qū)送去互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)镕acebook意識到，只有網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長，才能確保他們的服務(wù)始終保持增長態(tài)勢。此外，F(xiàn)acebook還不斷推出新功能和服務(wù)，例如“安全確認(rèn)”功能。這項(xiàng)功能讓Facebook用戶在遭遇災(zāi)難事件時(shí)標(biāo)記自己是安全的，例如自然災(zāi)難?！鞍踩_認(rèn)”也出自增長團(tuán)隊(duì)之手。最近推出的“來‘贊’助我”工具則可用于個(gè)人慈善募款。Facebook甚至利用增長團(tuán)隊(duì)的學(xué)識推出相關(guān)舉措，打擊假帳戶或令人反感的內(nèi)容。在決定將Messenger剝離出主要服務(wù)，整合到一個(gè)自家研發(fā)的應(yīng)用時(shí)，F(xiàn)acebook要求增長團(tuán)隊(duì)對整個(gè)過程進(jìn)行監(jiān)督。
Facebook最初6年的用戶人數(shù)增長曲線。2010年，月度用戶人數(shù)達(dá)到5億。
如果說所有這些彼此不相干的功能和工具有什么共同點(diǎn)的話，那就是它們的成功都離不開“數(shù)據(jù)科學(xué)”和“移情理解”雙管齊下的舉措。通過這種雙管齊下，F(xiàn)acebook得以準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的需求。這種方式由增長團(tuán)隊(duì)在早期提出，現(xiàn)在仍用于新項(xiàng)目和新動議。格蕾特表示：“有時(shí)候，我覺得我們就像是一支SWAT團(tuán)隊(duì)或者一支忍者團(tuán)隊(duì)。我們不僅僅負(fù)責(zé)增長，還要解決新問題，招募比我們更聰明的人，讓他們更上一層樓?！?br/>
7000萬用戶天花板
從創(chuàng)立之初，F(xiàn)acebook便一直保持增長勢頭，但這并不是因?yàn)镕acebook讓“增長”成為了一門科學(xué)，或者有什么獨(dú)家高精尖技術(shù)。2007年，F(xiàn)acebook仍然在擔(dān)憂一些最基本的問題，例如搜索引擎優(yōu)化?，F(xiàn)在聽起來有些奇怪，因?yàn)檫@家社交網(wǎng)站很久以前就成為一個(gè)封閉王國，不允許谷歌檢索站內(nèi)信息。但在當(dāng)時(shí)，人們?nèi)钥赏ㄟ^谷歌檢索到Facebook。為了解決這個(gè)問題，F(xiàn)acebook從eBay挖走了亞歷克斯·舒爾茨（Alex Schultz）。他回憶說：“雖然并不是一項(xiàng)非常棘手的工作，但當(dāng)時(shí)的Facebook沒有一個(gè)人做在線營銷，而我的職業(yè)背景正是在線營銷，我就是專門干這個(gè)的?！?br/>
增長營銷、分析和國際化副總裁亞歷克斯·舒爾茨（Alex Schultz）
在舒爾茨加盟后不久，F(xiàn)acebook便遭遇一項(xiàng)巨大挑戰(zhàn)——用戶量似乎達(dá)到峰值，無力突破。舒爾茨說：“所有人都一度認(rèn)為‘我們將擁有數(shù)十億用戶，我們將讓世界上的每一個(gè)人使用這個(gè)網(wǎng)站’。但在達(dá)到7000萬用戶時(shí)，我們的前進(jìn)腳步停止了。在此之后，所有人開始恐慌，擔(dān)心能否突破1億人。”
面對這項(xiàng)挑戰(zhàn)，扎克伯格命令Facebook高管查瑪斯·帕里哈比蒂亞組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)擴(kuò)大Facebook用戶群。這是一項(xiàng)綜合性任務(wù)，不僅涉及營銷，同時(shí)還涉及技術(shù)、設(shè)計(jì)和其它領(lǐng)域。帕里哈比蒂亞2011年離開Facebook，做起了風(fēng)投，現(xiàn)在是金州勇士隊(duì)的老板。但他打造的增長引擎始終穩(wěn)健運(yùn)轉(zhuǎn)，幫助Facebook征服更多網(wǎng)民。
在制定增長戰(zhàn)略，將目標(biāo)鎖定為1億用戶時(shí)，帕里哈比蒂亞的團(tuán)隊(duì)將目光投向了國際市場，認(rèn)為是一個(gè)重大機(jī)遇，但能否征服國際市場取決于說不同語言的網(wǎng)民能否順利使用這項(xiàng)服務(wù)。Facebook并未像MySpace那樣，系統(tǒng)性地分析和研究其它廣泛使用的語言——在最初的英文版后相繼推出了法語、意大利語、德語、西班牙語版本——而是開發(fā)了“志愿翻譯”這項(xiàng)功能，讓Facebook用戶將內(nèi)容翻譯成新語言。借助于這項(xiàng)功能，即使晦澀難懂的方言也不對Facebook的使用構(gòu)成障礙，確保任何一個(gè)人都不會因?yàn)檎Z言障礙而放棄Facebook。從某種程度上說，翻譯志愿者對翻譯工作的認(rèn)識和理解超過某些付費(fèi)專家。
奧利文表示：“他們的翻譯很棒，超過專業(yè)翻譯人員，因?yàn)檫@個(gè)群體非常了解這個(gè)產(chǎn)品。Facebook的一些概念很難翻譯，例如標(biāo)記他/她。你怎么翻譯？還有，戳他/她或者在他/她的涂鴉墻上留言，又該怎么翻譯？在此過程中，F(xiàn)acebook用戶回答了這些問題，最終將這項(xiàng)服務(wù)翻譯成100多種語言?！?br/>
數(shù)據(jù)移情雙管齊下
最初，F(xiàn)acebook的注冊流程會點(diǎn)擊離開主頁，涉及到可填滿5個(gè)屏幕的字段。后來，F(xiàn)acebook將其縮減到7個(gè)字段，并直接放置到主頁，這樣用戶就不會漏掉它，也可以快速完成注冊。注冊之后，新用戶就能夠查找和添加好友，馬上發(fā)現(xiàn)Facebook的巨大價(jià)值。此外，主頁上還有一個(gè)鏈接，鏈接到布萊克·羅斯開發(fā)的通訊錄導(dǎo)入功能。羅斯是火狐瀏覽器的打造者之一，當(dāng)時(shí)也是Facebook增長團(tuán)隊(duì)的一員。
在這些舉措中，任何一項(xiàng)都稱不上神來之筆，但它們結(jié)合在一起形成的合力，卻產(chǎn)生了非常顯著的效果。舒爾茨表示：“這是一次規(guī)模龐大的最佳實(shí)踐?！蓖ㄟ^這些努力以及其它舉措，F(xiàn)acebook用戶再度增長，2008年8月達(dá)到1億。
加州門洛帕克的Facebook總部大樓MPK 20，墻上的氣球組成英文中的“增長”（GROWTH）。拍照之地便是Facebook增長團(tuán)隊(duì)的大本營。
到了2009年初，很多最為直截了當(dāng)?shù)母倪M(jìn)都已收到成效，增長團(tuán)隊(duì)開始將目光投向數(shù)據(jù)。他們開始追蹤用于尋找、注冊和吸引新用戶的技術(shù)，在微觀層面判斷它們的效用。舒爾茨解釋說：“其實(shí)都是一些顯而易見的東西，例如我們打算發(fā)多少封電郵？我們發(fā)了多少？多少成功發(fā)送？是否被打開？是否被點(diǎn)擊？收到郵件的人是否訪問我們的網(wǎng)站？最后是否成為我們的用戶？”增長團(tuán)隊(duì)與數(shù)據(jù)專家費(fèi)蘭特密切合作，創(chuàng)建了一個(gè)“增長核算”系統(tǒng)，將他們的工作分解——新注冊用戶、活躍用戶——以進(jìn)一步了解變革帶來的影響。
舒爾茨表示通過關(guān)注這些數(shù)據(jù)，硅谷的Facebook員工知道他們研發(fā)的產(chǎn)品是否與全球的特定群體產(chǎn)生共鳴。（他的樣例用戶：印度旁遮普農(nóng)村的一名農(nóng)戶，第一次使用互聯(lián)網(wǎng)，包括Facebook。）舒爾茨說：“硅谷有一種觀點(diǎn)，數(shù)據(jù)能夠幫助你優(yōu)化指標(biāo)或者用戶?，F(xiàn)在的Facebook稱得上世界上最大的數(shù)據(jù)公司。作為Facebook的分析負(fù)責(zé)人，我認(rèn)為這種觀念在根本上存在缺陷。數(shù)據(jù)能夠讓你感同身受或者說移情作用，這才是核心所在?！?br/>
移動平臺帶動增長
在增長團(tuán)隊(duì)不斷前進(jìn)的同時(shí)，移動計(jì)算時(shí)代悄然拉開帷幕。這場變革對增長團(tuán)隊(duì)的工作產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。奧利文說：“我們意識到很多Facebook用戶與我們不同。我們使用的是4G上網(wǎng)的高端安卓或者iPhone手機(jī)。而他們使用的是非常低端的設(shè)備，信號很差。在這些設(shè)備上，我們的產(chǎn)品不能很好地運(yùn)行。”
Facebook Lite擁有2億用戶，對手機(jī)配置和網(wǎng)絡(luò)要求較低。
2011年，增長團(tuán)隊(duì)鼓勵(lì)Facebook收購的Snaptu（以色列的一家創(chuàng)業(yè)公司）研發(fā)簡裝版Facebook，可以在基本的“功能機(jī)”上運(yùn)行。這項(xiàng)技術(shù)——既不需要高端智能手機(jī)，也不需要高速數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)——最終演變成Facebook Lite。Lite是對硬件要求最低的Facebook版本，同時(shí)也是Facebook增長戰(zhàn)略的重要組成部分。2月，扎克伯格稱Facebook在越南、孟加拉和尼日利亞等國的用戶達(dá)到2億。
開拓新興市場這一挑戰(zhàn)并不僅限于技術(shù)層面。讓更多人投入Facebook懷抱是一項(xiàng)與過去截然不同的挑戰(zhàn)。過去，F(xiàn)acebook的新用戶通常是電腦用戶，成長于臺式機(jī)時(shí)代。現(xiàn)在，新用戶更有可能在手機(jī)上使用Facebook，而且可能剛剛用上互聯(lián)網(wǎng)。這對設(shè)計(jì)決策的方方面面都帶來了挑戰(zhàn)，從最初的注冊步驟到登錄，再到其他方面的服務(wù)。Facebook的老兵們從未停止過思考。
2011年加盟Facebook的設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人盧克·伍茲（Luke Woods）表示：“我們有電郵帳戶。我們知道帳戶是什么。我們的Wi-Fi概念模型是，你可以在某些地區(qū)上網(wǎng)，但某些地區(qū)不可以。類似這樣的事情很多。我們發(fā)現(xiàn)必須認(rèn)真反思大量類似的基本核心假設(shè)?！?br/>
設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人盧克·伍茲（Luke Woods）
如果你正在看這篇文章，你還記得在PC時(shí)代注冊Facebook的情形嗎？估計(jì)你已經(jīng)忘記具體的體驗(yàn)細(xì)節(jié)，也不會意識到新用戶在2017年獲得的體驗(yàn)與當(dāng)時(shí)的你有哪些差異。Facebook在持續(xù)簡化登錄流程。主屏幕一度使用實(shí)用的藍(lán)墻，現(xiàn)在則主打人們分享東西的圖片，傳遞Facebook的目標(biāo)。它用更直截了當(dāng)?shù)摹皠?chuàng)建新的Facebook帳戶”取代“簽約加入Facebook”，同時(shí)增加了“忘記密碼？”鏈接，在用戶出現(xiàn)密碼輸入錯(cuò)誤時(shí)使用。
左側(cè)為2011年的Facebook安卓版注冊界面；中間為當(dāng)前的界面，語言更為簡練，擁有更吸引人的視覺效果；右側(cè)為帳戶切換界面，便于多個(gè)用戶共享一部手機(jī)。
此外，F(xiàn)acebook還拋棄了對手機(jī)的另一個(gè)假設(shè)——它們始終是私人設(shè)備。在某些Facebook服務(wù)增長最為快速的市場，多人共用一部手機(jī)的現(xiàn)象非常普遍，就像一個(gè)美國家庭共用一臺PC一樣。為此，F(xiàn)acebook推出了帳戶切換功能，讓兩個(gè)或者更多人共享一個(gè)Facebook應(yīng)用，無需手動登錄或退出。
除了重視PC到移動設(shè)備的過渡，F(xiàn)acebook對其它重大變革同樣非常重視。作為一家企業(yè)，F(xiàn)acebook也在豪賭虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，但當(dāng)前的重點(diǎn)是，平臺從PC到移動設(shè)備的轉(zhuǎn)變?nèi)蕴幱谶M(jìn)行時(shí)，而不是一項(xiàng)已經(jīng)完成的任務(wù)。伍茲表示：“我認(rèn)為很多人的步子邁得太快，認(rèn)為移動設(shè)備已經(jīng)成為過去，或者開始預(yù)測未來的產(chǎn)品會是怎樣?，F(xiàn)在，還有很多人的網(wǎng)絡(luò)初體驗(yàn)是在手機(jī)上。”
發(fā)現(xiàn)需求 滿足需求
Facebook的“安全確認(rèn)”功能雖是增長團(tuán)隊(duì)努力的結(jié)晶，但卻是一項(xiàng)“計(jì)劃外”功能。2011年，F(xiàn)acebook向日本派出了一支團(tuán)隊(duì)，研究日本的消費(fèi)者需求。日本人的手機(jī)都是獨(dú)特的本土品牌。奧利文說：“一周后爆發(fā)福島海嘯災(zāi)難，我們必須疏散我們的工程師。當(dāng)時(shí)的情況就像一群20多歲的小伙子在東京迷路一樣。我們將他們撤離到日本南部。他們最后撤到福岡，呆在當(dāng)?shù)氐囊患揖频??！?br/>
當(dāng)前的“安全確認(rèn)”功能不僅能讓用戶標(biāo)記自己是安全的，同時(shí)還能提供上下文。
這一次從危險(xiǎn)地區(qū)安全撤離的經(jīng)歷讓Facebook的員工們意識到，在發(fā)生類似緊急事件時(shí)，F(xiàn)acebook能夠成為一個(gè)非常有用的工具，可以及時(shí)向朋友和家人發(fā)出警報(bào)。奧利文說：“正是他們研發(fā)了‘安全確認(rèn)’功能，也就是當(dāng)前Facebook使用的第一個(gè)版本。”
作為負(fù)責(zé)社會福利事務(wù)的副總裁，內(nèi)奧米·格蕾特（Naomi Gleit）領(lǐng)導(dǎo)“安全確認(rèn)”等能夠造福社會的功能的研發(fā)。她說：“扎克伯格希望我們采用數(shù)據(jù)和產(chǎn)品驅(qū)動的方式，將其應(yīng)用于其它問題的解決，因?yàn)檫@種方式不僅僅能夠促進(jìn)Facebook增長?！备窭偬氐氖姑ㄑ邪l(fā)“安全確認(rèn)”功能、募捐功能，同時(shí)采取措施解決某些最為嚴(yán)重的問題，包括使用Facebook Live直播自殺。
負(fù)責(zé)社會福利事務(wù)的副總裁內(nèi)奧米·格蕾特（Naomi Gleit）
格蕾特的社會福利項(xiàng)目設(shè)定了一系列指標(biāo)，而不是為了樹立Facebook的形象，展示Facebook的社會責(zé)任感。從中我們不難看出Facebook增長團(tuán)隊(duì)的影響力。她說：“我們的終極目標(biāo)是，推動現(xiàn)實(shí)世界的行動，能夠在現(xiàn)實(shí)世界產(chǎn)生某種影響。”以募捐功能為例，這種功能的衡量標(biāo)準(zhǔn)是能夠?yàn)榇壬剖聵I(yè)募集多少資金。
增長團(tuán)隊(duì)追求“務(wù)實(shí)”和解決現(xiàn)實(shí)問題，他們矢志不渝，直至取得希望的結(jié)果。正是他們的不懈努力讓Facebook走上了一條成功之路。舒爾茨說：“作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)，我并不認(rèn)為‘聰明和智慧’是我們的殺手锏。我們的真正殺手锏是強(qiáng)大的執(zhí)行力。”
奧利文闡述了增長團(tuán)隊(duì)的一個(gè)“殺手級特性”，那就是重視產(chǎn)品的價(jià)值。這種重視可以解釋增長團(tuán)隊(duì)為何能夠取得巨大成功。無數(shù)人最關(guān)注的是Facebook能夠?yàn)樗麄兲峁┦裁捶?wù)。也就是說，只有真正滿足消費(fèi)者的需求，才能促進(jìn)自身增長。他說：“世界上沒有一支團(tuán)隊(duì)能夠讓沒有價(jià)值的東西實(shí)現(xiàn)增長。正如你了解的，所有沒有價(jià)值的病毒式方案最終都內(nèi)爆，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)無藥可救，沒有合適的產(chǎn)品和市場?！盕acebook推出的每一項(xiàng)服務(wù)幾乎都獲得普遍青睞。他們一直不懈努力，擴(kuò)大用戶群，現(xiàn)在已經(jīng)突破20億大關(guān)。Facebook的成功給所有創(chuàng)業(yè)公司上了寶貴一課，只要始終保持清醒頭腦和旺盛斗志，真正了解消費(fèi)者的需求，并采取行動來滿足他們的需求，夢想終有實(shí)現(xiàn)的一天。
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