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  • 讓內(nèi)容運營滲透產(chǎn)品,真正由表及里的打造產(chǎn)品性格

    內(nèi)容運營的本質(zhì)是為了滿足用戶的內(nèi)容消費需求。一切以人為中心,有需求就有供給,這也是人類社會的規(guī)律。

    廣義的「內(nèi)容」,包括音樂、影視、廣播、出版等方面。比如,陳彤在小米負責的內(nèi)容運營,就是從廣義上說的。

    狹義的「內(nèi)容運營」主要出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)領域,是運營手段,也是分工。常見于內(nèi)容型或用戶類產(chǎn)品,如貼吧、微博、虎撲、B站,純交易或工具產(chǎn)品涉及較少,如天貓、美圖秀秀、天氣、外賣。

    本文只說狹義上的內(nèi)容運營。

    一.本質(zhì)

    內(nèi)容運營的本質(zhì)是為了滿足用戶的內(nèi)容消費需求。一切以人為中心,有需求就有供給,這也是人類社會的規(guī)律。

    二.價值

    PM和RD的職責是把產(chǎn)品打造出來,但并不一定會有用戶使用。這時需要運營人員推動產(chǎn)品和用戶建立連接,用渠道推廣的方式讓更多用戶了解和使用產(chǎn)品,這是拉新;用內(nèi)容、用戶、活動等方式,給予更多使用產(chǎn)品的理由,這是活躍和留存。

    所以,運營的價值是連接用戶和產(chǎn)品,在兩者之間建立紐帶,讓用戶了解和使用產(chǎn)品,也讓產(chǎn)品向用戶傳遞價值。

    而內(nèi)容運營是「紐帶」的其中一種方式,其他還有用戶運營、活動運營、品牌運營等,如下圖。

    這個紐帶,就是內(nèi)容運營的價值。運營人員通過推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和規(guī)劃圖文展現(xiàn)的方式,滿足用戶的需求,并拉動持續(xù)訪問。

    三.作用

    編個故事。你準備裝修新房,于是來我家參觀取經(jīng)。來之前,你計劃借鑒我在小空間里擺放書架、工作臺和床的經(jīng)驗,包括怎么處理拐角里的窗戶,因為你也會遇到這些難題。


    來之后,你被我家的淺灰色調(diào)所吸引,甚至落地燈都讓你印象很深。還沒等我介紹,你已經(jīng)意識到我在追求簡潔實用的小清新風格。

    離開時,你對我家的裝修風格有了清晰的整體印象。不僅通過家具擺放和室內(nèi)改造,還包括那些可愛的裝飾品。

    在這個故事里,「你」是用戶,「參觀取經(jīng)」是需求,「我家」是產(chǎn)品,「裝修」是內(nèi)容。

    來我家前,你有明確的理性需求,去學習解決問題的辦法。來我家后,你對色調(diào)風格和小裝飾品印象很深,這是直觀感性的收獲。離開我家,你不僅學習了怎么裝修,還對我家的風格定位有了整體認知。

    簡單用一句話說,通過依附產(chǎn)品(我家)的內(nèi)容運營(裝修),不僅滿足了用戶(你)理性的內(nèi)容消費需求(參觀取經(jīng)),還讓用戶感性的對產(chǎn)品調(diào)性有了認知。

    所以,內(nèi)容運營的作用有這2個,下文會分別詳細說:

    滿足用戶的內(nèi)容消費需求(理性)

    傳遞產(chǎn)品調(diào)性(感性)

    1.滿足用戶的內(nèi)容消費需求

    內(nèi)容運營最重要的作用,當然就是給用戶想看的內(nèi)容。將內(nèi)容需求再細分之后,分為這四種:

    獲取資訊,網(wǎng)易新聞、今日頭條

    打發(fā)時間,糗事百科、微博

    深度閱讀,知乎、好奇心日報

    消費決策,小紅書、什么值得買

    當然,滿足這四類細分需求的產(chǎn)品也會有交叉,比如微博既是打發(fā)時間的,又能獲取資訊。上面提供的這些案例,僅供幫助理解。

    2.傳遞產(chǎn)品調(diào)性

    是指通過內(nèi)容的手段,使用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生某種感知,形成特定印象。如果把產(chǎn)品當做一個人來看,產(chǎn)品調(diào)性就等同于人的性格。

    打個比方。當一個陌生人迎面走來時,首先進入你視線的是他外在的穿著,整齊的發(fā)型、筆挺的西裝、金絲框眼鏡;其次你會通過外在感受他的內(nèi)在氣質(zhì),和善的笑容、優(yōu)雅的談吐、強大的氣場。

    幾乎在看到他的一瞬間,你就已經(jīng)對他有了某種印象,而產(chǎn)生這個印象的過程是不需要專注思考的,是直觀的下意識反應。

    這一瞬間的直觀感覺,幾乎決定了你對這個陌生人的印象,會直接影響此后兩人的交流。比如,「一見鐘情」就是其中的一種情況。

    簡而言之就是,通過外在穿著打扮,感受到內(nèi)在氣質(zhì),從而對這個人形成直觀印象。套在內(nèi)容運營上,就是通過內(nèi)容傳遞給用戶產(chǎn)品調(diào)性,從而讓用戶對產(chǎn)品形成直觀印象。

    用戶對產(chǎn)品的直觀印象,UI的傳遞只是一方面,內(nèi)容也發(fā)揮著很大的作用,比如一句標題、一段文案、一張焦點圖。

    選5個APP的首頁,可以感受一下內(nèi)容是如何傳遞產(chǎn)品調(diào)性的。


    ↑小紅書

    ↑AcFun

    ↑犀牛故事

    ↑MONO

    ↑開眼

    四.怎么做

    1.思路

    首先,確定產(chǎn)品定位和目標人群

    然后,根據(jù)目標人群特征,確定內(nèi)容定位

    最后,在實踐中反復調(diào)整校正

    上面5個APP的首頁可看出,內(nèi)容風格和角度都相差很大,最根本的原因是每個產(chǎn)品的定位和人群不同。

    以A站B站為例,專注二次元定位,用戶人群特征非常強,內(nèi)容緊緊圍繞ACG文化,整個產(chǎn)品的氛圍很好。這就是他們的用戶忠誠度,比各大視頻網(wǎng)站高幾個量級的原因。

    從分析產(chǎn)品定位,到確定內(nèi)容定位或調(diào)性,篇幅有限,就不展開說了。這里說說第三個環(huán)節(jié),在實踐中反復調(diào)整校正,有2個難點:

    ①內(nèi)容標準難界定

    我們希望通過內(nèi)容運營滿足目標用戶的需求,吸引更多的人來。但由于內(nèi)容沒有特別明確的類型或?qū)傩缘慕缍?,很難把握。所以,在團隊執(zhí)行過程中需要反復討論、明確和意會這個「標準」。

    遇到超出范疇的情況,要拿出來公開討論,再次達成共識。如此反復,就能形成一個團隊內(nèi)的標準。當然這個過程中,負責人是掌舵者,基本上內(nèi)容標準就是他的想法體現(xiàn)。

    ②KPI導向易偏離定位

    在內(nèi)容運營的執(zhí)行過程中,很可能會出現(xiàn)這種情況:對于符合定位的內(nèi)容,用戶數(shù)據(jù)并不高,而在定位范圍之外的內(nèi)容,用戶卻非常喜歡。這是由很多因素造成的,比如用戶來源與產(chǎn)品定位不符,或用戶對娛樂類內(nèi)容需求量大,對深度內(nèi)容需求量小,等等。

    這時如果單純隨著KPI走,不能清晰的分析背后的原因,扛不住這個壓力,就會偏離最初指定的內(nèi)容定位,導致產(chǎn)品定位不清晰,讓產(chǎn)品變了味兒,甚至死掉。

    正確的做法時,在執(zhí)行前就了解用戶需求的量級,對之后的風險有預估。遇到數(shù)據(jù)情況低于預期時,要分析具體原因。如果是在正常預期內(nèi),就要頂住壓力持續(xù)嘗試下去,不要被路邊所謂的美景所誘惑。即使是調(diào)整內(nèi)容方向,也應該是因為實踐結論的證明,而非盲目追求數(shù)據(jù)。

    2.方法

    從內(nèi)容產(chǎn)出源的角度說,內(nèi)容運營的方法分為官方產(chǎn)出和用戶產(chǎn)出兩種。

    ①官方產(chǎn)出

    指的是網(wǎng)站編輯或內(nèi)容運營人員,獨立策劃和制作完成,一般是優(yōu)質(zhì)、深度或重要的內(nèi)容。

    優(yōu)勢是可以控制內(nèi)容時機和質(zhì)量,達到滿足用戶需求和傳遞產(chǎn)品調(diào)性的目的;劣勢是人力成本高,不適合量產(chǎn)。

    形式有專題策劃和深度報道,舉例如下:

    B站盤點

    網(wǎng)易新聞的專題

    什么值得買

    ↑好奇心日報的深度內(nèi)容

    ②用戶產(chǎn)出

    內(nèi)容由用戶策劃、制作產(chǎn)出,就是經(jīng)常說的UGC或PGC。但現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品展現(xiàn)的內(nèi)容,大多數(shù)都是經(jīng)過二次加工的,所以這里說的用戶產(chǎn)出,其實是UGC+二次加工。

    「二次加工」的意思不是修改用戶的內(nèi)容,而是通過產(chǎn)品或運營的手段,去優(yōu)化內(nèi)容展現(xiàn)形式或優(yōu)先級順序?!付渭庸ぁ沟姆绞?,主要是通過產(chǎn)品策略完成的,輔以運營人工干預。

    用3個案例來說明:

    案例一,知乎

    知乎是UGC平臺,timeline里選取展現(xiàn)的內(nèi)容是靠產(chǎn)品策略完成的,完全沒有運營人工干預。保證tl的干凈是知乎的底線,即使一直沒找到很好的盈利方式,也不會干預這里的內(nèi)容展現(xiàn)。

    案例二,貓眼電影

    下圖是《美人魚》的短評列表頁,可以看到電影上映7天后已經(jīng)有了35W的短評,但瀏覽用戶肯定只看最上面的幾條,所以優(yōu)化短評排序是非常重要的。

    靠人工排序肯定不現(xiàn)實,因為量大且主觀因素太強,所以肯定要靠策略排序,目標是找出優(yōu)質(zhì)的、受歡迎的短評,具體策略就不說了。

    案例三,今日頭條

    今日頭條是一個算法平臺,用策略展現(xiàn)用戶可能感興趣的內(nèi)容,這是最典型的案例。

    平臺上的內(nèi)容都是別人家的,今日頭條只負責為用戶排序,理論上是一個很好的體驗。微博CEO王高飛在內(nèi)部說,他認為微博的對手就是今日頭條,可以感受這兩個產(chǎn)品的相似之處。

    還有一些小事其實也很重要,比如優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的排版、社區(qū)話題的回復預埋,都是內(nèi)容運營過程中必須要做的事,甚至會影響到最終的效果。

    很簡單能想到,如果優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的排版亂,不分段落,重點不突出,這篇優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在用戶看來就「不優(yōu)質(zhì)」,更可能就秒關。

    如果策劃的社區(qū)話題,沒有預埋前幾樓回復,不能保證最前面的跟帖是往你希望的方向發(fā)展的,就會影響話題效果。更嚴重的事,如果前三樓有人質(zhì)疑或謾罵,就可能毀掉這個活動。

    這些雖是小事,但展現(xiàn)給用戶在看,就關系著用戶體驗,就也屬于內(nèi)容運營的一部分。

    五.數(shù)據(jù)

    內(nèi)容運營需要關注的數(shù)據(jù),需要注意以下3點:

    1.關注與內(nèi)容直接相關的數(shù)據(jù),比如UV/PV、點擊率、互動數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、人均訪問頁面、訪問時長等,這些都是非?;A的數(shù)據(jù),要有日常的監(jiān)控和概念。

    2.關注產(chǎn)品的數(shù)據(jù),比如DAU、留存或整個欄目的UV、點擊率。因為內(nèi)容運營是為了服務產(chǎn)品,所以要通過數(shù)據(jù)尋找內(nèi)容對產(chǎn)品的拉動。

    3.放在較長的時間段里看數(shù)據(jù),這點是最關鍵的。通常情況下,內(nèi)容運營對產(chǎn)品數(shù)據(jù)的拉動,是有一個過程的,是緩慢的。因為用戶的認知需要培養(yǎng),優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被發(fā)現(xiàn)和擴散需要時間。

    雖然有時會有1篇爆款的文章出現(xiàn),讓產(chǎn)品數(shù)據(jù)暴漲,但這種情況通常只是短暫的,重要的還是看留存。況且爆款文章很難復制,影響其出現(xiàn)的原因有很多。

    關注一個模塊、一個區(qū)域或內(nèi)容的整體數(shù)據(jù)效果,要看一段時間內(nèi)的趨勢,比如在1個月內(nèi)是否呈上漲趨勢,尤其是在大盤走低的情況下(如春節(jié)放假),內(nèi)容是否站出來將產(chǎn)品數(shù)據(jù)提升。這是證明內(nèi)容運營收益的最有力依據(jù),體現(xiàn)了內(nèi)容的價值。

    六.PUSH推送

    PUSH推送,只是一個普通的功能,每個APP都有。發(fā)或不發(fā),給誰發(fā)或發(fā)什么,都是運營可控的。但這個功能就像有魔力一樣,讓團隊成員為了爭奪它而打架PK;也想毒品一樣,讓用過它的人欲罷不能。

    原因就是,PUSH是產(chǎn)品直達用戶的橋梁,可以讓用戶因此啟動APP,是快速提升產(chǎn)品數(shù)據(jù)的「捷徑」。再簡單一些說,就是提升產(chǎn)品數(shù)據(jù)的捷徑。

    從這個角度說,PUSH也可算在內(nèi)容運營的范疇里,實際上在很多團隊里也是這么分工的。所以,單獨列出一個章節(jié)聊聊我對PUSH推送的看法。

    1.沒有完全精準的PUSH推送

    很多朋友說,我們可以精準推送人群,按照用戶特征、操作行為、需求分類來做PUSH推送。沒錯,我覺得這是目前最好的解決方案了,但肯定不能做到完全精準,因為用戶的狀況太不可控了。

    即使每天堅持適用Keep健身的用戶,也會被其提醒健身的PUSH打擾到,因為人的作息時間并不像系統(tǒng)那么準確。

    即使是一個十幾年的曼聯(lián)球迷,也不喜歡虎撲在曼聯(lián)比賽過程中,不斷的PUSH進球消息,因為這時候肯定是在看直播。

    即使推送的邏輯再清晰,人群再細分,也會打擾到用戶。所以,只能努力去尋找產(chǎn)品收益和用戶干擾的一個理想臨界點,在用戶可以忍受的范圍內(nèi),提升產(chǎn)品的收益。

    2.讓每條PUSH都有點追求

    不管什么類型的APP,都在盲目追熱點,跟風使用網(wǎng)絡熱詞做文案,所以我們看到的現(xiàn)象就是,一個個使勁渾身力氣的標題黨,去推送已經(jīng)爛大街的話題,用的內(nèi)容卻毫無創(chuàng)意。

    我反對這樣的PUSH和策劃,因為對產(chǎn)品來說沒有意義。從產(chǎn)品收益的角度出發(fā),PUSH應該體現(xiàn)自己的特點和賣點,要有獨特的、同時也符合產(chǎn)品定位的觀點,這才算是有點追求。

    毫無價值的PUSH用戶不會買賬,還會降低產(chǎn)品的美譽度,甚至被卸載,這個損失是非常大的?;蛟S正是因為只看到PUSH的拉動效果,但看不到PUSH導致的卸載數(shù)據(jù),所以才讓我們這么毫無顧忌。

    3.由高level員工掌控PUSH資源

    PUSH資源是一件大事,頻率、數(shù)量、內(nèi)容這些都很關鍵。如果讓一名普通員工負責,可能會因為視角和信息量不夠,做出不合理的判斷;也有可能被其他同事或上級施加壓力,而被迫順從。

    一個高level員工,如團隊負責人或總監(jiān),對項目的把控會更到位,接收到四面八方的信息更全面,就可以做出更合理的決策,也可以承擔更大的壓力。

    完了。


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