讓內(nèi)容運(yùn)營滲透產(chǎn)品，真正由表及里的打造產(chǎn)品性格
內(nèi)容運(yùn)營的本質(zhì)是為了滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求。一切以人為中心，有需求就有供給，這也是人類社會的規(guī)律。
廣義的「內(nèi)容」，包括音樂、影視、廣播、出版等方面。比如，陳彤在小米負(fù)責(zé)的內(nèi)容運(yùn)營，就是從廣義上說的。
狹義的「內(nèi)容運(yùn)營」主要出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，是運(yùn)營手段，也是分工。常見于內(nèi)容型或用戶類產(chǎn)品，如貼吧、微博、虎撲、B站，純交易或工具產(chǎn)品涉及較少，如天貓、美圖秀秀、天氣、外賣。
本文只說狹義上的內(nèi)容運(yùn)營。
一.本質(zhì)
內(nèi)容運(yùn)營的本質(zhì)是為了滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求。一切以人為中心，有需求就有供給，這也是人類社會的規(guī)律。
二.價(jià)值
PM和RD的職責(zé)是把產(chǎn)品打造出來，但并不一定會有用戶使用。這時(shí)需要運(yùn)營人員推動產(chǎn)品和用戶建立連接，用渠道推廣的方式讓更多用戶了解和使用產(chǎn)品，這是拉新；用內(nèi)容、用戶、活動等方式，給予更多使用產(chǎn)品的理由，這是活躍和留存。
所以，運(yùn)營的價(jià)值是連接用戶和產(chǎn)品，在兩者之間建立紐帶，讓用戶了解和使用產(chǎn)品，也讓產(chǎn)品向用戶傳遞價(jià)值。
而內(nèi)容運(yùn)營是「紐帶」的其中一種方式，其他還有用戶運(yùn)營、活動運(yùn)營、品牌運(yùn)營等，如下圖。
這個紐帶，就是內(nèi)容運(yùn)營的價(jià)值。運(yùn)營人員通過推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和規(guī)劃圖文展現(xiàn)的方式，滿足用戶的需求，并拉動持續(xù)訪問。
三.作用
編個故事。你準(zhǔn)備裝修新房，于是來我家參觀取經(jīng)。來之前，你計(jì)劃借鑒我在小空間里擺放書架、工作臺和床的經(jīng)驗(yàn)，包括怎么處理拐角里的窗戶，因?yàn)槟阋矔龅竭@些難題。
來之后，你被我家的淺灰色調(diào)所吸引，甚至落地?zé)舳甲屇阌∠蠛苌?。還沒等我介紹，你已經(jīng)意識到我在追求簡潔實(shí)用的小清新風(fēng)格。
離開時(shí)，你對我家的裝修風(fēng)格有了清晰的整體印象。不僅通過家具擺放和室內(nèi)改造，還包括那些可愛的裝飾品。
在這個故事里，「你」是用戶，「參觀取經(jīng)」是需求，「我家」是產(chǎn)品，「裝修」是內(nèi)容。
來我家前，你有明確的理性需求，去學(xué)習(xí)解決問題的辦法。來我家后，你對色調(diào)風(fēng)格和小裝飾品印象很深，這是直觀感性的收獲。離開我家，你不僅學(xué)習(xí)了怎么裝修，還對我家的風(fēng)格定位有了整體認(rèn)知。
簡單用一句話說，通過依附產(chǎn)品（我家）的內(nèi)容運(yùn)營（裝修），不僅滿足了用戶（你）理性的內(nèi)容消費(fèi)需求（參觀取經(jīng)），還讓用戶感性的對產(chǎn)品調(diào)性有了認(rèn)知。
所以，內(nèi)容運(yùn)營的作用有這2個，下文會分別詳細(xì)說：
滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求（理性）
傳遞產(chǎn)品調(diào)性（感性）
1.滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求
內(nèi)容運(yùn)營最重要的作用，當(dāng)然就是給用戶想看的內(nèi)容。將內(nèi)容需求再細(xì)分之后，分為這四種：
獲取資訊，網(wǎng)易新聞、今日頭條
打發(fā)時(shí)間，糗事百科、微博
深度閱讀，知乎、好奇心日報(bào)
消費(fèi)決策，小紅書、什么值得買
當(dāng)然，滿足這四類細(xì)分需求的產(chǎn)品也會有交叉，比如微博既是打發(fā)時(shí)間的，又能獲取資訊。上面提供的這些案例，僅供幫助理解。
2.傳遞產(chǎn)品調(diào)性
是指通過內(nèi)容的手段，使用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生某種感知，形成特定印象。如果把產(chǎn)品當(dāng)做一個人來看，產(chǎn)品調(diào)性就等同于人的性格。
打個比方。當(dāng)一個陌生人迎面走來時(shí)，首先進(jìn)入你視線的是他外在的穿著，整齊的發(fā)型、筆挺的西裝、金絲框眼鏡；其次你會通過外在感受他的內(nèi)在氣質(zhì)，和善的笑容、優(yōu)雅的談吐、強(qiáng)大的氣場。
幾乎在看到他的一瞬間，你就已經(jīng)對他有了某種印象，而產(chǎn)生這個印象的過程是不需要專注思考的，是直觀的下意識反應(yīng)。
這一瞬間的直觀感覺，幾乎決定了你對這個陌生人的印象，會直接影響此后兩人的交流。比如，「一見鐘情」就是其中的一種情況。
簡而言之就是，通過外在穿著打扮，感受到內(nèi)在氣質(zhì)，從而對這個人形成直觀印象。套在內(nèi)容運(yùn)營上，就是通過內(nèi)容傳遞給用戶產(chǎn)品調(diào)性，從而讓用戶對產(chǎn)品形成直觀印象。
用戶對產(chǎn)品的直觀印象，UI的傳遞只是一方面，內(nèi)容也發(fā)揮著很大的作用，比如一句標(biāo)題、一段文案、一張焦點(diǎn)圖。
選5個APP的首頁，可以感受一下內(nèi)容是如何傳遞產(chǎn)品調(diào)性的。
↑小紅書
↑AcFun
↑犀牛故事
↑MONO
↑開眼
四.怎么做
1.思路
首先，確定產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群
然后，根據(jù)目標(biāo)人群特征，確定內(nèi)容定位
最后，在實(shí)踐中反復(fù)調(diào)整校正
上面5個APP的首頁可看出，內(nèi)容風(fēng)格和角度都相差很大，最根本的原因是每個產(chǎn)品的定位和人群不同。
以A站B站為例，專注二次元定位，用戶人群特征非常強(qiáng)，內(nèi)容緊緊圍繞ACG文化，整個產(chǎn)品的氛圍很好。這就是他們的用戶忠誠度，比各大視頻網(wǎng)站高幾個量級的原因。
從分析產(chǎn)品定位，到確定內(nèi)容定位或調(diào)性，篇幅有限，就不展開說了。這里說說第三個環(huán)節(jié)，在實(shí)踐中反復(fù)調(diào)整校正，有2個難點(diǎn)：
①內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)難界定
我們希望通過內(nèi)容運(yùn)營滿足目標(biāo)用戶的需求，吸引更多的人來。但由于內(nèi)容沒有特別明確的類型或?qū)傩缘慕缍ǎ茈y把握。所以，在團(tuán)隊(duì)執(zhí)行過程中需要反復(fù)討論、明確和意會這個「標(biāo)準(zhǔn)」。
遇到超出范疇的情況，要拿出來公開討論，再次達(dá)成共識。如此反復(fù)，就能形成一個團(tuán)隊(duì)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然這個過程中，負(fù)責(zé)人是掌舵者，基本上內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)就是他的想法體現(xiàn)。
②KPI導(dǎo)向易偏離定位
在內(nèi)容運(yùn)營的執(zhí)行過程中，很可能會出現(xiàn)這種情況：對于符合定位的內(nèi)容，用戶數(shù)據(jù)并不高，而在定位范圍之外的內(nèi)容，用戶卻非常喜歡。這是由很多因素造成的，比如用戶來源與產(chǎn)品定位不符，或用戶對娛樂類內(nèi)容需求量大，對深度內(nèi)容需求量小，等等。
這時(shí)如果單純隨著KPI走，不能清晰的分析背后的原因，扛不住這個壓力，就會偏離最初指定的內(nèi)容定位，導(dǎo)致產(chǎn)品定位不清晰，讓產(chǎn)品變了味兒，甚至死掉。
正確的做法時(shí)，在執(zhí)行前就了解用戶需求的量級，對之后的風(fēng)險(xiǎn)有預(yù)估。遇到數(shù)據(jù)情況低于預(yù)期時(shí)，要分析具體原因。如果是在正常預(yù)期內(nèi)，就要頂住壓力持續(xù)嘗試下去，不要被路邊所謂的美景所誘惑。即使是調(diào)整內(nèi)容方向，也應(yīng)該是因?yàn)閷?shí)踐結(jié)論的證明，而非盲目追求數(shù)據(jù)。
2.方法
從內(nèi)容產(chǎn)出源的角度說，內(nèi)容運(yùn)營的方法分為官方產(chǎn)出和用戶產(chǎn)出兩種。
①官方產(chǎn)出
指的是網(wǎng)站編輯或內(nèi)容運(yùn)營人員，獨(dú)立策劃和制作完成，一般是優(yōu)質(zhì)、深度或重要的內(nèi)容。
優(yōu)勢是可以控制內(nèi)容時(shí)機(jī)和質(zhì)量，達(dá)到滿足用戶需求和傳遞產(chǎn)品調(diào)性的目的；劣勢是人力成本高，不適合量產(chǎn)。
形式有專題策劃和深度報(bào)道，舉例如下：
↑B站盤點(diǎn)
↑網(wǎng)易新聞的專題
↑什么值得買
↑好奇心日報(bào)的深度內(nèi)容
②用戶產(chǎn)出
內(nèi)容由用戶策劃、制作產(chǎn)出，就是經(jīng)常說的UGC或PGC。但現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品展現(xiàn)的內(nèi)容，大多數(shù)都是經(jīng)過二次加工的，所以這里說的用戶產(chǎn)出，其實(shí)是UGC+二次加工。
「二次加工」的意思不是修改用戶的內(nèi)容，而是通過產(chǎn)品或運(yùn)營的手段，去優(yōu)化內(nèi)容展現(xiàn)形式或優(yōu)先級順序。「二次加工」的方式，主要是通過產(chǎn)品策略完成的，輔以運(yùn)營人工干預(yù)。
用3個案例來說明：
案例一，知乎
知乎是UGC平臺，timeline里選取展現(xiàn)的內(nèi)容是靠產(chǎn)品策略完成的，完全沒有運(yùn)營人工干預(yù)。保證tl的干凈是知乎的底線，即使一直沒找到很好的盈利方式，也不會干預(yù)這里的內(nèi)容展現(xiàn)。
案例二，貓眼電影
下圖是《美人魚》的短評列表頁，可以看到電影上映7天后已經(jīng)有了35W的短評，但瀏覽用戶肯定只看最上面的幾條，所以優(yōu)化短評排序是非常重要的。
靠人工排序肯定不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)榱看笄抑饔^因素太強(qiáng)，所以肯定要靠策略排序，目標(biāo)是找出優(yōu)質(zhì)的、受歡迎的短評，具體策略就不說了。
案例三，今日頭條
今日頭條是一個算法平臺，用策略展現(xiàn)用戶可能感興趣的內(nèi)容，這是最典型的案例。
平臺上的內(nèi)容都是別人家的，今日頭條只負(fù)責(zé)為用戶排序，理論上是一個很好的體驗(yàn)。微博CEO王高飛在內(nèi)部說，他認(rèn)為微博的對手就是今日頭條，可以感受這兩個產(chǎn)品的相似之處。
還有一些小事其實(shí)也很重要，比如優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的排版、社區(qū)話題的回復(fù)預(yù)埋，都是內(nèi)容運(yùn)營過程中必須要做的事，甚至?xí)绊懙阶罱K的效果。
很簡單能想到，如果優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的排版亂，不分段落，重點(diǎn)不突出，這篇優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在用戶看來就「不優(yōu)質(zhì)」，更可能就秒關(guān)。
如果策劃的社區(qū)話題，沒有預(yù)埋前幾樓回復(fù)，不能保證最前面的跟帖是往你希望的方向發(fā)展的，就會影響話題效果。更嚴(yán)重的事，如果前三樓有人質(zhì)疑或謾罵，就可能毀掉這個活動。
這些雖是小事，但展現(xiàn)給用戶在看，就關(guān)系著用戶體驗(yàn)，就也屬于內(nèi)容運(yùn)營的一部分。
五.數(shù)據(jù)
內(nèi)容運(yùn)營需要關(guān)注的數(shù)據(jù)，需要注意以下3點(diǎn)：
1.關(guān)注與內(nèi)容直接相關(guān)的數(shù)據(jù)，比如UV/PV、點(diǎn)擊率、互動數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、人均訪問頁面、訪問時(shí)長等，這些都是非?；A(chǔ)的數(shù)據(jù)，要有日常的監(jiān)控和概念。
2.關(guān)注產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，比如DAU、留存或整個欄目的UV、點(diǎn)擊率。因?yàn)閮?nèi)容運(yùn)營是為了服務(wù)產(chǎn)品，所以要通過數(shù)據(jù)尋找內(nèi)容對產(chǎn)品的拉動。
3.放在較長的時(shí)間段里看數(shù)據(jù)，這點(diǎn)是最關(guān)鍵的。通常情況下，內(nèi)容運(yùn)營對產(chǎn)品數(shù)據(jù)的拉動，是有一個過程的，是緩慢的。因?yàn)橛脩舻恼J(rèn)知需要培養(yǎng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)散需要時(shí)間。
雖然有時(shí)會有1篇爆款的文章出現(xiàn)，讓產(chǎn)品數(shù)據(jù)暴漲，但這種情況通常只是短暫的，重要的還是看留存。況且爆款文章很難復(fù)制，影響其出現(xiàn)的原因有很多。
關(guān)注一個模塊、一個區(qū)域或內(nèi)容的整體數(shù)據(jù)效果，要看一段時(shí)間內(nèi)的趨勢，比如在1個月內(nèi)是否呈上漲趨勢，尤其是在大盤走低的情況下（如春節(jié)放假），內(nèi)容是否站出來將產(chǎn)品數(shù)據(jù)提升。這是證明內(nèi)容運(yùn)營收益的最有力依據(jù)，體現(xiàn)了內(nèi)容的價(jià)值。
六.PUSH推送
PUSH推送，只是一個普通的功能，每個APP都有。發(fā)或不發(fā)，給誰發(fā)或發(fā)什么，都是運(yùn)營可控的。但這個功能就像有魔力一樣，讓團(tuán)隊(duì)成員為了爭奪它而打架PK；也想毒品一樣，讓用過它的人欲罷不能。
原因就是，PUSH是產(chǎn)品直達(dá)用戶的橋梁，可以讓用戶因此啟動APP，是快速提升產(chǎn)品數(shù)據(jù)的「捷徑」。再簡單一些說，就是提升產(chǎn)品數(shù)據(jù)的捷徑。
從這個角度說，PUSH也可算在內(nèi)容運(yùn)營的范疇里，實(shí)際上在很多團(tuán)隊(duì)里也是這么分工的。所以，單獨(dú)列出一個章節(jié)聊聊我對PUSH推送的看法。
1.沒有完全精準(zhǔn)的PUSH推送
很多朋友說，我們可以精準(zhǔn)推送人群，按照用戶特征、操作行為、需求分類來做PUSH推送。沒錯，我覺得這是目前最好的解決方案了，但肯定不能做到完全精準(zhǔn)，因?yàn)橛脩舻臓顩r太不可控了。
即使每天堅(jiān)持適用Keep健身的用戶，也會被其提醒健身的PUSH打擾到，因?yàn)槿说淖飨r(shí)間并不像系統(tǒng)那么準(zhǔn)確。
即使是一個十幾年的曼聯(lián)球迷，也不喜歡虎撲在曼聯(lián)比賽過程中，不斷的PUSH進(jìn)球消息，因?yàn)檫@時(shí)候肯定是在看直播。
即使推送的邏輯再清晰，人群再細(xì)分，也會打擾到用戶。所以，只能努力去尋找產(chǎn)品收益和用戶干擾的一個理想臨界點(diǎn)，在用戶可以忍受的范圍內(nèi)，提升產(chǎn)品的收益。
2.讓每條PUSH都有點(diǎn)追求
不管什么類型的APP，都在盲目追熱點(diǎn)，跟風(fēng)使用網(wǎng)絡(luò)熱詞做文案，所以我們看到的現(xiàn)象就是，一個個使勁渾身力氣的標(biāo)題黨，去推送已經(jīng)爛大街的話題，用的內(nèi)容卻毫無創(chuàng)意。
我反對這樣的PUSH和策劃，因?yàn)閷Ξa(chǎn)品來說沒有意義。從產(chǎn)品收益的角度出發(fā)，PUSH應(yīng)該體現(xiàn)自己的特點(diǎn)和賣點(diǎn)，要有獨(dú)特的、同時(shí)也符合產(chǎn)品定位的觀點(diǎn)，這才算是有點(diǎn)追求。
毫無價(jià)值的PUSH用戶不會買賬，還會降低產(chǎn)品的美譽(yù)度，甚至被卸載，這個損失是非常大的。或許正是因?yàn)橹豢吹絇USH的拉動效果，但看不到PUSH導(dǎo)致的卸載數(shù)據(jù)，所以才讓我們這么毫無顧忌。
3.由高level員工掌控PUSH資源
PUSH資源是一件大事，頻率、數(shù)量、內(nèi)容這些都很關(guān)鍵。如果讓一名普通員工負(fù)責(zé)，可能會因?yàn)橐暯呛托畔⒘坎粔?，做出不合理的判斷；也有可能被其他同事或上級施加壓力，而被迫順從?/span>
一個高level員工，如團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人或總監(jiān)，對項(xiàng)目的把控會更到位，接收到四面八方的信息更全面，就可以做出更合理的決策，也可以承擔(dān)更大的壓力。
完了。
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