活動(dòng)復(fù)盤(pán)：付費(fèi)產(chǎn)品的“增長(zhǎng)黑客”實(shí)操
獎(jiǎng)品為什么選擇iPhone？因?yàn)檫@是普天之下最不掉價(jià)的產(chǎn)品，每個(gè)人都認(rèn)同這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，只要預(yù)算允許，送iPhone永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò) 。為什么是iPhone8不是7，因?yàn)槭俏磥?lái)憧憬的且可預(yù)見(jiàn)的。
最近負(fù)責(zé)的活動(dòng)，付費(fèi)用戶(hù)的分享率達(dá)99%，同時(shí)為公司收入創(chuàng)下歷史新高。這次活動(dòng)把之前積累的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)“增長(zhǎng)黑客”“AARRR”“游戲激勵(lì)”思想進(jìn)行了全面的應(yīng)用，整理出了這些干貨：
【活動(dòng)內(nèi)容】：用戶(hù)要在未來(lái)120天內(nèi)跑步100天并提交證據(jù)，否則扣契約金。
【活動(dòng)門(mén)檻】：報(bào)名需要繳納99元報(bào)名費(fèi)和100元契約金。
【數(shù)據(jù)結(jié)果】：上線首日?qǐng)?bào)名人數(shù)1000+，之后保持每天200的報(bào)名，迭代后變成每天300的報(bào)名。每天70%的報(bào)名來(lái)自已報(bào)名者的分享。
活動(dòng)設(shè)計(jì)
該活動(dòng)是在微信公眾號(hào)“不跑就出局”上落地的，該公號(hào)的服務(wù)是通過(guò)契約金監(jiān)督讓用戶(hù)堅(jiān)持跑步。
“百日跑”是“不跑就出局”的季度活動(dòng)，本期是第五屆。
第五屆的目標(biāo)：降低參與門(mén)檻，通過(guò)分享機(jī)制讓更多外圍人參與。
活動(dòng)話題爆點(diǎn)：報(bào)名參與，就能抽獎(jiǎng)iPhone8。
為什么選擇iPhone？因?yàn)檫@是普天之下最不掉價(jià)的產(chǎn)品，每個(gè)人都認(rèn)同這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，只要預(yù)算允許，送iPhone永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò) 。為什么是iPhone8不是7，因?yàn)槭俏磥?lái)憧憬的且可預(yù)見(jiàn)的。
落地過(guò)程
1、設(shè)計(jì)slogan
我們廢棄了這些版本“酷跑一夏，贏取豪禮”、“挑戰(zhàn)不可能，跑步100天”、“堅(jiān)持100天，成為跑者”。這些版本的廢棄原因是只追求情懷但沒(méi)有直白的賣(mài)點(diǎn)，無(wú)法吸引用戶(hù)。所以最終版本是“跑步100天，贏取iPhone8”。
2、設(shè)計(jì)頁(yè)面
根據(jù)往屆的客服經(jīng)驗(yàn)，我們把用戶(hù)非常在乎的信息做得非常突出，比如報(bào)名時(shí)間（20%用戶(hù)會(huì)選擇在報(bào)名截止前5小時(shí)才報(bào)名）和活動(dòng)時(shí)間（活動(dòng)周期長(zhǎng)所以用戶(hù)很在乎自己的檔期），要求自己必須把規(guī)則在三行字內(nèi)說(shuō)清楚，否則用戶(hù)就會(huì)失去理解的耐心。為了保證三行字的閱讀體驗(yàn)，我們不是讓前端直接用代碼顯示文案，而是把規(guī)則文案做成圖片，這樣任何屏幕的手機(jī)都不會(huì)出現(xiàn)文案換行或?qū)R問(wèn)題。
3、設(shè)計(jì)KOL體系
一般的活動(dòng)都是平臺(tái)發(fā)起，散戶(hù)報(bào)名，這種比較缺乏報(bào)名助推器。而跑步行業(yè)有個(gè)優(yōu)勢(shì)，這個(gè)行業(yè)有“跑團(tuán)”的概念，所以就有團(tuán)長(zhǎng)/隊(duì)長(zhǎng)，這些人本身就是KOL，有極強(qiáng)的號(hào)召力，所以我們聯(lián)系了很多跑步KOL來(lái)領(lǐng)銜戰(zhàn)隊(duì)（我們兩年運(yùn)營(yíng)積累的資源），戰(zhàn)隊(duì)之間有PK贏獎(jiǎng)的機(jī)制確保“戰(zhàn)隊(duì)”有存在的合理性。
4、設(shè)計(jì)拉新分發(fā)機(jī)制
靠平臺(tái)自身去拉人報(bào)名是很費(fèi)勁的，有效的做法是讓跑步KOL去拉新，所以做了梯度激勵(lì)手段：隊(duì)每多10人，就發(fā)群紅包；隊(duì)滿(mǎn)80人則隊(duì)長(zhǎng)可以獲得跑鞋一雙。最終的結(jié)果是隊(duì)長(zhǎng)和隊(duì)員都在主動(dòng)拉攏朋友報(bào)名。同時(shí)我們每天在隊(duì)長(zhǎng)群中做群運(yùn)營(yíng)，曬隊(duì)人數(shù)排行榜，“XX隊(duì)滿(mǎn)80人啦”，“XX隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)領(lǐng)取跑鞋”，讓隊(duì)長(zhǎng)被充分激勵(lì)。
5、設(shè)計(jì)常規(guī)分享機(jī)制
“分享”按鈕越明顯，越能調(diào)動(dòng)用戶(hù)分享的沖動(dòng)。在微信體系內(nèi)，分享海報(bào)比分享鏈接更加引人注目，所以每次活動(dòng)我們都會(huì)設(shè)計(jì)海報(bào)，這次結(jié)合“贏取iPhone8”的賣(mài)點(diǎn)，整個(gè)海報(bào)以iPhone為主視覺(jué)，并用簡(jiǎn)單文字傳達(dá)核心賣(mài)點(diǎn)。為了讓用戶(hù)發(fā)朋友圈時(shí)比較搶眼，故意把海報(bào)背景做成與朋友圈底色一樣。在邀請(qǐng)卡頁(yè)面上，也要做充分的引導(dǎo)，比如很明顯的文案“長(zhǎng)按圖片，發(fā)送給朋友”，手把手讓用戶(hù)按你的設(shè)計(jì)去分享。
6、設(shè)計(jì)誘導(dǎo)分享機(jī)制
因?yàn)橛袌?bào)名費(fèi)，所以可以有市場(chǎng)預(yù)算，設(shè)計(jì)了“報(bào)名成功后分享活動(dòng)頁(yè)到朋友圈立返20元現(xiàn)金”的邏輯。
因?yàn)槲覀兊挠脩?hù)之間有很多公用的微信群，所以必須是用戶(hù)分享朋友圈才有效才能實(shí)現(xiàn)對(duì)外擴(kuò)散，微信接口是支持判斷用戶(hù)是否發(fā)朋友圈的。同時(shí)又擔(dān)心用戶(hù)發(fā)朋友圈時(shí)選擇部分可見(jiàn)，或發(fā)完立刪，所以補(bǔ)充了“需要10人通過(guò)朋友圈點(diǎn)開(kāi)你的分享”這個(gè)邏輯，“10人”這個(gè)值也是經(jīng)過(guò)多方考慮，用戶(hù)愿意為20元而付出這個(gè)成本，同時(shí)也規(guī)避了用戶(hù)“部分可見(jiàn)”“發(fā)完立刪”。為了最大化引導(dǎo)分享，還進(jìn)行了這些打磨：
A、引導(dǎo)文案做了這些改版，目的是確保用戶(hù)100%明白規(guī)則。
B、分享的標(biāo)題做了這些改版，居然帶來(lái)了二次分享，用戶(hù)都在曬自己是第幾個(gè)報(bào)名的，凡是可以數(shù)據(jù)化的地方就能做成排行榜，就能激發(fā)人類(lèi)心中攀比炫耀的心理，這就促成了分享。
C、分享的圖標(biāo)也做了改版，經(jīng)歷了幾個(gè)圖標(biāo)版本，最后選擇了這個(gè)“紅色搶眼”“背景和微信融為一體引起視覺(jué)注意”的方案。
D、最初分享的活動(dòng)頁(yè)面，后來(lái)考慮到很多陌生路人需要更多信息來(lái)促成他們報(bào)名，所以?xún)?yōu)先分享的應(yīng)該是活動(dòng)介紹文，同時(shí)為了確保之前的“分享朋友圈10人閱讀發(fā)紅包”邏輯仍在，所以用了“假圖文”，就是一個(gè)看起來(lái)像圖文消息的H5。在這個(gè)H5上可以自由定義閱讀數(shù)（直接100000+）點(diǎn)贊數(shù)和用戶(hù)留言，當(dāng)然設(shè)計(jì)用戶(hù)留言也是很需要腦力的，要通過(guò)留言引導(dǎo)用戶(hù)報(bào)名并對(duì)一些疑慮進(jìn)行破解。
E、一開(kāi)始設(shè)計(jì)“10人點(diǎn)開(kāi)閱讀的提醒”只有2次進(jìn)度提醒，因?yàn)轭l繁提醒擔(dān)心騷擾用戶(hù)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)提醒過(guò)少反而給用戶(hù)帶來(lái)困擾。因?yàn)橛脩?hù)分享朋友圈后，會(huì)讓朋友幫忙點(diǎn)開(kāi)，所以很期望有人點(diǎn)開(kāi)后，自己看到“離20元現(xiàn)金又進(jìn)一步”的反饋，所以后面進(jìn)行了改版，變成一人點(diǎn)開(kāi)就提醒一次。同時(shí)，部分人分享朋友圈后并沒(méi)有10人打開(kāi)，或錯(cuò)分享給好友或群，所以我們每?jī)商?，?huì)用發(fā)模板消息提醒未領(lǐng)20元的用戶(hù)再次發(fā)朋友圈。提醒的文案也進(jìn)行了這些修改。
總結(jié)一下，這次的成功是基于“大規(guī)則的正確”與“小細(xì)節(jié)的打磨”，具體是：
賣(mài)點(diǎn)突出、有普適性。
非常重視“易懂的表達(dá)”、“明確的引導(dǎo)”和“搶眼的手法”。
構(gòu)建了“中央廣播-KOL拉人-散戶(hù)自分享”的漲粉金字塔。
利用排行榜頻繁的激勵(lì)報(bào)名者。
善用微信體系里的傳播語(yǔ)境和技術(shù)手段。
立即登錄
