視頻內(nèi)容推廣怎么做？
視頻內(nèi)容生產(chǎn)不像圖文一樣容易模仿，復(fù)刻成本較高，由于收窄了競爭邊界，這給推廣帶來了更大的規(guī)模收益。因而，全域投放、引發(fā)爆點(diǎn)的推廣值得我們嘗試。當(dāng)然，這一切需要你內(nèi)容制作過關(guān)，這又是另外的話題了。
“視頻”并不是今年才火的概念。早在2013年，短視頻應(yīng)用就已經(jīng)開始嶄露頭角。之后兩年內(nèi)，大批視頻創(chuàng)作者開始迎來豐收季。一個(gè)短小視頻有過萬轉(zhuǎn)發(fā)或評論不再鮮見。papi醬廣告拍出千萬天價(jià)，愛奇藝、樂視等視頻平臺紛紛啟動(dòng)與用戶進(jìn)行利潤分成的業(yè)務(wù)模式，刺激視頻創(chuàng)作的風(fēng)口正盛，但在面對視頻內(nèi)容推廣時(shí)，難免還是有遺漏的可能。正好我所負(fù)責(zé)的一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作項(xiàng)目以視頻為重點(diǎn)區(qū)塊，在嘗試和試錯(cuò)總結(jié)中，提煉了一些關(guān)鍵步驟，羅列如下。
一.盡可能完成全網(wǎng)覆蓋推廣
相比傳統(tǒng)PC端視頻，移動(dòng)視頻市場繼續(xù)表現(xiàn)出極強(qiáng)的潛力。根據(jù)艾瑞mUserTracker數(shù)據(jù)顯示，2015年全年，移動(dòng)視頻月度用戶增長19.5%，月度觀看時(shí)間增長40%，APP的月打開次數(shù)增長42.4%。這表明移動(dòng)視頻用戶總數(shù)、用戶的觀看黏性和活躍度都得到極大的提升，從觀看時(shí)間上來看，手機(jī)、PAD等移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)成為中國人觀看視頻的首選渠道。
根據(jù)pad和主流手機(jī)分辨率來看，視頻內(nèi)容一定不會(huì)太重，因而分發(fā)上也就不會(huì)耗費(fèi)太多精力。所以，上傳到盡可能多的視頻平臺很值當(dāng)。
從各大視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，視頻資深平臺優(yōu)酷、騰訊不用多談，增長明顯且有分成計(jì)劃的愛奇藝、樂視也不應(yīng)該忽視，還有調(diào)性比較年輕化、娛樂化的AB站，以及短視頻推廣比較好的秒拍，都應(yīng)該進(jìn)行內(nèi)容上傳。
理論依據(jù)上講，在體現(xiàn)絕對市場份額的觀看時(shí)長方面，艾瑞MUT數(shù)據(jù)顯示，2015年12月，愛奇藝APP的月度觀看時(shí)長達(dá)23.5億小時(shí)，騰訊視頻APP為16.3億小時(shí)，相比2015年1月分別增長了67.5%和123.2%?？梢姡瑦燮嫠嚨绕脚_影響力憑借百度搜索入口、內(nèi)容分成模式的鼓勵(lì)，應(yīng)該得到更好的重視。另外，秒拍和騰訊視頻的上傳，可以為接下來的微博推廣和微信號推廣做準(zhǔn)備。另外要說的兩個(gè)內(nèi)容分發(fā)平臺提供了圖文+視頻的內(nèi)容編輯形式，應(yīng)該引起我們的重視。一個(gè)是今日頭條的頭條號，一個(gè)是剛開始運(yùn)營的騰訊的企鵝號。前者，有自己的推薦匹配算法，依靠今日頭條的用戶資源，視頻內(nèi)容能得到較好的曝光；而企鵝號作為騰訊旗下自有產(chǎn)品，會(huì)篩選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在騰訊新聞、天天快報(bào)等渠道上進(jìn)行推薦分發(fā)，騰訊系自有的巨大流量不容小覷，何況當(dāng)前企鵝號使用者還不多，可謂是微信訂閱號之后的競爭新天地，值得率先搶占灘頭。
二.給視頻平臺劃分優(yōu)先級
視頻平臺選擇完畢后，要為視頻平臺劃分優(yōu)先級，在更新推廣時(shí)按順序依次更新上量。
這么做的好處，首先是避免了不同平臺造成的內(nèi)容時(shí)差可能影響用戶體驗(yàn)的問題。例如，我們都知道在微信訂閱號中推發(fā)視頻消息，需要先在騰訊視頻上傳視頻資源。這就是潛藏的更新順序。其次，在審視整個(gè)視頻平臺時(shí)，你還會(huì)遇到許多類似的問題，這些細(xì)節(jié)在小處，影響的是初期用戶對視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的印象，在大處影響的是搜索導(dǎo)量的高與低，多與少。比如，假設(shè)這樣一種情況，你的視頻在某視頻平臺上突然成為點(diǎn)擊數(shù)十萬的爆款，用戶紛紛好評轉(zhuǎn)發(fā)過后，不少用戶想要看看你的其它視頻，他會(huì)去哪搜索并成功找到你們？再比如，你的某一期視頻做得不錯(cuò)，在微博給一些用戶留下印象后，他們用口頭轉(zhuǎn)達(dá)的形式把你推薦給了自己的朋友，他們會(huì)去哪些地方搜索你的視頻，并且能看到最新的那一個(gè)？
我推薦的方法是，根據(jù)自己視頻長度的不同，制作一期測試視頻上傳到預(yù)備更新的所有的視頻網(wǎng)站，并記錄審核通過的時(shí)間長短、該平臺搜索引擎數(shù)據(jù)刷新的時(shí)間長短。根據(jù)此確定出在各個(gè)平臺進(jìn)行更新的順序安排。
三.與用戶建立雙向可互動(dòng)關(guān)系
在視頻上傳以后，推廣中需要及時(shí)捕獲那些對我們的視頻最早產(chǎn)生興趣的一群人。KOL的發(fā)聲作用不必多談，更難得的是他們作為最早被發(fā)掘到的用戶，對視頻內(nèi)容的喜歡和欣賞將激發(fā)他們持續(xù)不斷地為我們貢獻(xiàn)免費(fèi)的推廣資源。這里以微博為例，首先是“雙向”，指的是微博上發(fā)出的視頻內(nèi)容輸出應(yīng)該是雙向的，這樣的生產(chǎn)才容易持續(xù)。如果我們賬號只能單方面輸出視頻，粉絲不能向我們輸出內(nèi)容，就會(huì)成為單向的信息流，沒有反饋也無法獲取更多用戶興趣信息。這就要求“可互動(dòng)”，我們要給予粉絲適當(dāng)?shù)募?lì)，及時(shí)的認(rèn)同。試想霍金先生轉(zhuǎn)發(fā)了一條你的微博，你會(huì)不會(huì)開心？以后會(huì)不會(huì)更愿意在微博上與他進(jìn)行交流？所以互動(dòng)很關(guān)鍵?；?dòng)的具體形式，包括“點(diǎn)贊”、“評論”等。簡單，效果卻顯著。
四.推廣付費(fèi)引爆精品
人們總擔(dān)心優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被埋沒，不被埋沒的方法宏觀上看只有兩種，一種是加大樣本區(qū)間，向更多的用戶進(jìn)行分發(fā)推廣，讓視頻得到更多的曝光機(jī)會(huì)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被發(fā)現(xiàn)的概率就自然提高；第二是加大分子，讓有限的曝光區(qū)域內(nèi)，進(jìn)一步持續(xù)地對用戶進(jìn)行維系，主觀上增加他們對視頻內(nèi)容的興趣。這一點(diǎn)更適合活動(dòng)運(yùn)營，通過一些活動(dòng)包裝，來投遞視頻內(nèi)容，在參與人數(shù)一定的情況下，活動(dòng)會(huì)帶來更大規(guī)模的用戶與內(nèi)容接觸的機(jī)會(huì)。
這里重點(diǎn)說一下第一點(diǎn)，即借用外力來進(jìn)行推廣。在渠道推廣上，我有自己的理解。即推廣需要根據(jù)所推廣物品所處的“慣性”來進(jìn)行篩選判斷。這句話聽上去有一點(diǎn)繞，我用實(shí)例來說明。在我們的“思維慣性”中，視頻內(nèi)容不同于衣服、化妝品這些商品，它的“物性”比較低，“人性”比較高，大部分情況下，我們不把它當(dāng)成一個(gè)商品來看待。因而，視頻內(nèi)容因?yàn)橛辛诉@個(gè)社交屬性，就不太適合營銷性質(zhì)濃厚的推廣模式。試想，不談價(jià)格受限只考慮載體的情況下，papi醬的視頻某一天出現(xiàn)在朋友圈廣告中，是不是感覺特別怪呢？即便它多有趣，重在趣味和生活靈感的“人情味”將被大大削弱，用戶引流將非常難受。在這種情況下，以微博渠道為例，我比較推薦大家使用新浪微博的微任務(wù)“直通車”來進(jìn)行視頻推廣，而不是帶有明顯營銷意味的粉絲通來進(jìn)行推廣。
在“直通車”推廣模式下，新浪微博平臺上為我們提供了不少大V賬號供選擇，按照廣告競價(jià)和粉絲數(shù)量以及接單率進(jìn)行遴選，可以自定義轉(zhuǎn)發(fā)語。收費(fèi)方式為按每條轉(zhuǎn)發(fā)付費(fèi)。常見的推廣中，選擇一位有100w粉絲的大V賬號進(jìn)行合作，他幫你進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)的價(jià)格在200元/條左右。價(jià)格差別原因，有粉絲活躍度、微博統(tǒng)計(jì)的用戶購買力、信用度和活躍度等。額外需要談的，是在推廣過程中，需要為內(nèi)容深耕做好鋪墊，盡可能提高推廣效果。還是以微博為例，在上“直通車”選取大號進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)付費(fèi)時(shí)，我們應(yīng)該在被轉(zhuǎn)發(fā)微博上，用插入話題的方式來加強(qiáng)曝光度。比如，你可以把自媒體名字包裹在話題中，這樣利于后期的搜索引流，長時(shí)間也能累加不少閱讀量，而且自己通過它來尋找粉絲用戶意見時(shí)就方便多了。
視頻內(nèi)容生產(chǎn)不像圖文一樣容易模仿，復(fù)刻成本較高，由于收窄了競爭邊界，這給推廣帶來了更大的規(guī)模收益。因而，全域投放、引發(fā)爆點(diǎn)的推廣值得我們嘗試。當(dāng)然，這一切需要你內(nèi)容制作過關(guān)，這又是另外的話題了。
作者：奉政坊（微信號mr-lan1）
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