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  • 社群運(yùn)營(yíng)的sop介紹

    ?對(duì)于運(yùn)營(yíng)人來(lái)說(shuō),SOP能力是一項(xiàng)基礎(chǔ)能力,特別是在社群運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)這種重復(fù)度高的具體運(yùn)營(yíng)細(xì)分中更是如此。SOP化不僅能提升運(yùn)營(yíng)效率,而且還是管理團(tuán)隊(duì)的利器。

    對(duì)于運(yùn)營(yíng)人來(lái)說(shuō),SOP能力是一項(xiàng)基礎(chǔ)能力,特別是在社群運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)這種重復(fù)度高的具體運(yùn)營(yíng)細(xì)分中更是如此。SOP化不僅能提升運(yùn)營(yíng)效率,而且還是管理團(tuán)隊(duì)的利器。


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    本次內(nèi)容將分享SOP從0到1,從構(gòu)思到落地,從籌備期到公測(cè)期的方法論,并借由SOP,分享做好訓(xùn)練營(yíng),特別是低轉(zhuǎn)高訓(xùn)練營(yíng)的工作心得。


    • SOP搭建方法論


    SOP從0到1的過(guò)程,就像搭建一棟大樓,首先要了解地質(zhì),要設(shè)計(jì)好建筑圖紙,然后打地基、搭建好主體、做屋面、裝飾裝修,最后要物業(yè)驗(yàn)收。


    SOP也是一樣,一方面,涉及到課程,增長(zhǎng),用戶(hù);另一方面,需要有內(nèi)容,有動(dòng)作,有迭代。這一個(gè)系統(tǒng)工程,因此不是“制作”或“撰寫(xiě)”SOP,而是搭建。


    • 關(guān)鍵動(dòng)作的策略設(shè)計(jì)


    搭建SOP是為了實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)或者轉(zhuǎn)化的目標(biāo),為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo),我們需要在每一個(gè)動(dòng)作執(zhí)行,每一次內(nèi)容輸出的背后,設(shè)計(jì)相應(yīng)的策略。SOP或者運(yùn)營(yíng)的成功,一定是策略的成功,idea的成功。


    • SOP落地和迭代


    SOP全部寫(xiě)好之后,就完事了嗎?答案顯然是不對(duì)的,這只是完成了第一步。


    高質(zhì)量的SOP,一定是在實(shí)戰(zhàn)中逐漸打磨成型的,是在反復(fù)迭代,復(fù)盤(pán)中走向成熟的。從寫(xiě)完SOP,到完全落地,還有一段距離。


    • 社群運(yùn)營(yíng)中的那些坑


    結(jié)合自己帶班,帶團(tuán)隊(duì),做項(xiàng)目的工作經(jīng)歷,說(shuō)一說(shuō)社群運(yùn)營(yíng)中常出現(xiàn)的那些坑。



    第一部分:SOP搭建方法論


    寫(xiě)SOP前的三個(gè)須知


    SOP不是打開(kāi)文檔就開(kāi)始寫(xiě),它建立在我們經(jīng)過(guò)一系列思考,調(diào)研之上的。SOP,一頭連接著課程,一頭連接著用戶(hù),而用戶(hù)又是經(jīng)由不同的獲客渠道而來(lái)。所以在開(kāi)始寫(xiě)SOP之前,應(yīng)該先了解三個(gè)東西:課程,渠道,用戶(hù)。


    了解課程


    SOP,歸根結(jié)底,是為核心數(shù)據(jù)服務(wù)的,首先,我們需要根據(jù)課程性質(zhì),確定好這一版SOP,需要提升什么數(shù)據(jù)。


    你面對(duì)的是什么課程呢?


    從課程設(shè)置上來(lái)說(shuō),可以分為兩種,引流課和正價(jià)課。


    兩種不同課程,也決定了SOP的側(cè)重點(diǎn)是不一樣的。


    第一種是引流課。


    從運(yùn)營(yíng)者的角度來(lái)說(shuō),絕大部分的引流課是以轉(zhuǎn)化為目的。


    那么用戶(hù)得以轉(zhuǎn)化的原因是什么呢?根本原因,是因?yàn)橛脩?hù)在課程中,感受到了進(jìn)步,并相信后續(xù)的課程,是能夠讓他持續(xù)進(jìn)步下去的。


    所以我們?cè)赟OP中,不論是群內(nèi)容還是群活動(dòng),或是文案的設(shè)置,交流的重點(diǎn),都應(yīng)該突出用戶(hù)的進(jìn)步感,凸顯用戶(hù)學(xué)習(xí)的高光時(shí)刻。


    第二點(diǎn),從用戶(hù)的角度來(lái)說(shuō),一個(gè)用戶(hù)剛參加學(xué)習(xí),對(duì)于課程的內(nèi)容,價(jià)值、學(xué)習(xí)的方式,都是陌生的,所以我們需要在SOP中加強(qiáng)“引導(dǎo)”這個(gè)動(dòng)作,不論是和用戶(hù)私聊還是群內(nèi)容中,都應(yīng)該努力讓用戶(hù)對(duì)課程有更多的了解,更深入的體驗(yàn)。


    這兩點(diǎn),是在設(shè)計(jì)引流課SOP中的側(cè)重點(diǎn)。


    同時(shí),需要注意的是,引流課的SOP和運(yùn)營(yíng),一定是建立對(duì)正價(jià)課產(chǎn)生原因,定位、內(nèi)容、價(jià)值有了解的基礎(chǔ)上的。


    第二個(gè)是正價(jià)課。


    對(duì)于大部分的正價(jià)課而言,其運(yùn)營(yíng)的目的是為了留存。當(dāng)然也有課程是需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)化,或者看重轉(zhuǎn)介紹率的,在這里我們不一一討論。


    一般來(lái)說(shuō),課程出現(xiàn)用戶(hù)流失的情況是很正常的,主要原因是學(xué)習(xí)效果不顯著,或需求不再匹配。


    想要讓用戶(hù)能持續(xù)學(xué)習(xí)課程,一方面,除了課程內(nèi)容本身足夠吸引人,用戶(hù)也愿意自驅(qū)學(xué)習(xí)之外;另一方面,我們可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,讓用戶(hù)持續(xù)學(xué)下去,這是外驅(qū)。比如我們需要在社群中提供更多的學(xué)習(xí)干貨和理念,讓用戶(hù)感受到課程價(jià)值,還有一點(diǎn),說(shuō)直白些,就是給用戶(hù)灌輸理念,洗腦,讓用戶(hù)能夠掃清學(xué)習(xí)中的障礙,樹(shù)立長(zhǎng)期學(xué)習(xí)的觀念。我們還需要進(jìn)行用戶(hù)的分層運(yùn)營(yíng),以及建立流失預(yù)警機(jī)制,根據(jù)用戶(hù)的行為以及數(shù)據(jù)反饋,提前預(yù)判流失可能性。一旦出現(xiàn)以上情況,第一時(shí)間提醒用戶(hù),比如主動(dòng)私聊,短信或者app push提醒。


    在設(shè)計(jì)正價(jià)課SOP的時(shí)候,需要注意的是,正價(jià)課的運(yùn)營(yíng)和服務(wù),需要與引流課在運(yùn)營(yíng)和服務(wù)上對(duì)齊,不能出現(xiàn)很大的偏差,或者說(shuō)只高不低。引流課的運(yùn)營(yíng)中有的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,在正價(jià)課中也需要有,如果出現(xiàn)了很大的偏差,對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)是很大的破壞,很容易引起投訴甚至是退費(fèi)。


    說(shuō)完了課程性質(zhì),其實(shí)是課程內(nèi)容,自己需要先學(xué)習(xí)一遍,了解課程大綱,課程安排,從用戶(hù)的視角感受學(xué)習(xí)收獲。


    這一點(diǎn)對(duì)于做社群運(yùn)營(yíng)的小伙伴來(lái)說(shuō),是很重要的但是經(jīng)常被忽視的。像我本人帶業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),一定會(huì)給每個(gè)運(yùn)營(yíng)引流課訓(xùn)練營(yíng)的同事,開(kāi)通正價(jià)課的學(xué)習(xí)權(quán)限,規(guī)定好每天學(xué)幾節(jié)課,在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)學(xué)完。學(xué)完了之后還會(huì)在后臺(tái)查看學(xué)習(xí)數(shù)據(jù),不定期還會(huì)抽查。


    第三點(diǎn)就是課程價(jià)格,對(duì)于引流課程來(lái)說(shuō),后續(xù)轉(zhuǎn)化的課程價(jià)格不同,轉(zhuǎn)化的形式也不一樣。我自己的經(jīng)驗(yàn)是,100元-1000元的課程,更多依靠社群和私聊轉(zhuǎn)化。1000元以上的課程,則需要加入電銷(xiāo)。


    如果是需要電銷(xiāo),那么可以通過(guò)后臺(tái)拉取用戶(hù)的手機(jī)號(hào)的話(huà)最好,沒(méi)有的話(huà),可能就需要在SOP中加入獲取用戶(hù)手機(jī)號(hào)的這一環(huán)節(jié)了。


    了解獲客渠道


    了解完課程之后,接下來(lái)需要了解第二項(xiàng)——獲客渠道。


    我們要了解獲客渠道,第一是要了解獲客渠道本身的內(nèi)容。


    有些渠道的投放內(nèi)容,可能只會(huì)強(qiáng)調(diào)課程的某一個(gè)側(cè)面,所以也會(huì)吸引不同需求和特質(zhì)的用戶(hù)。比如一款成人英語(yǔ)課程,它在投放的時(shí)候,只突出了“鍛煉口語(yǔ)”這個(gè)點(diǎn),那么吸引過(guò)來(lái)的用戶(hù),大多數(shù)都是有提升英語(yǔ)口語(yǔ)方面需求的。SOP在運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化上,則需要側(cè)重于突出“提升口語(yǔ)”的效果。


    另外一個(gè)方面,我們要了解獲客渠道的內(nèi)容中,是否有設(shè)置相關(guān)的福利&激勵(lì)。


    有的時(shí)候,增長(zhǎng)側(cè)為了吸引更多的用戶(hù)加到運(yùn)營(yíng)老師,提高加好友率,在投放的內(nèi)容中,通常會(huì)放設(shè)置一些小獎(jiǎng)品,比如說(shuō)會(huì)員卡,網(wǎng)盤(pán)資料,或者實(shí)體的禮品之類(lèi)的,那我們也要提前備好話(huà)術(shù)和物料。


    了解渠道的另外一個(gè)目的,就是判斷用戶(hù)質(zhì)量。


    我們?cè)谧鲇?xùn)練營(yíng)復(fù)盤(pán)的時(shí)候,一般上會(huì)從課程,用戶(hù),運(yùn)營(yíng)三個(gè)角度進(jìn)行復(fù)盤(pán),如果課程內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)執(zhí)行都沒(méi)有問(wèn)題,往往會(huì)歸因到用戶(hù)上,常見(jiàn)的說(shuō)法就是,“這一批用戶(hù)的質(zhì)量不行,帶不動(dòng)。”


    那么用戶(hù)質(zhì)量到底是什么呢?


    在我看來(lái),所謂的用戶(hù)質(zhì)量,就是用戶(hù)的需求+認(rèn)知。


    一個(gè)是用戶(hù)學(xué)習(xí)和自我提升的需求;另外一個(gè)是用戶(hù)的認(rèn)知,對(duì)于平臺(tái)/課程/和師資的認(rèn)知,是否有較高的認(rèn)同。一個(gè)有很高的學(xué)習(xí)需求以及對(duì)平臺(tái)/師資/課程有很強(qiáng)認(rèn)知的用戶(hù),一定是高質(zhì)量的用戶(hù)。


    大家想一想平時(shí)購(gòu)物的經(jīng)歷,有需求,但是對(duì)特定的品牌和產(chǎn)品沒(méi)有認(rèn)知,不一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品;有認(rèn)知,但是沒(méi)有需求,就不會(huì)有購(gòu)買(mǎi)的行為。所以說(shuō),這兩個(gè)是用戶(hù)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵,也決定了用戶(hù)質(zhì)量。



    我按照自己的工作經(jīng)驗(yàn),做了一張簡(jiǎn)單判斷用戶(hù)質(zhì)量的矩陣圖。表格的橫軸,是用戶(hù)的認(rèn)知,縱軸則是代表用戶(hù)的需求。


    軟廣告,包括軟文投放,kol投放,以及線(xiàn)下活動(dòng)/會(huì)展/講座的流量,這些用戶(hù)經(jīng)過(guò)內(nèi)容的教育,不論是需求還是認(rèn)知,都是相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高的。


    線(xiàn)上推廣,包括社交媒體廣告,信息流廣告,短視頻廣告,還有分銷(xiāo),推送的用戶(hù),這些用戶(hù)的質(zhì)量,是相對(duì)比較低的。


    當(dāng)然,以上這些都有個(gè)前提,這些用戶(hù)都是免費(fèi)用戶(hù),即不需要為課程付費(fèi),就可以學(xué)習(xí),如果是付費(fèi)用戶(hù),那就另當(dāng)別論了。


    對(duì)于學(xué)習(xí)和自我提升需求并沒(méi)有那么強(qiáng)烈,以及平臺(tái)/師資/課程的認(rèn)知沒(méi)有那么高的用戶(hù),我們?cè)趯?xiě)SOP的時(shí)候,就要用內(nèi)容和動(dòng)作,激發(fā)用戶(hù)的學(xué)習(xí)需求,以及構(gòu)建他們對(duì)于課程的認(rèn)知。


    了解用戶(hù)


    了解完課程和渠道之后,接下來(lái)我們需要了解用戶(hù)。


    了解用戶(hù),需要構(gòu)建一套完整的用戶(hù)畫(huà)像,其中包括用戶(hù)的個(gè)人信息,消費(fèi)水平,行為偏好。


    當(dāng)你對(duì)用戶(hù)了解的越多,在寫(xiě)SOP的時(shí)候,可以更加有針對(duì)性,特別是當(dāng)用戶(hù)畫(huà)像和課程不匹配的時(shí)候,我們是可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行一些彌補(bǔ)的。


    另外一個(gè)重要作用,就是避免踩坑。


    我記得去年我在做一個(gè)項(xiàng)目的引流課,當(dāng)時(shí)的獲客渠道是線(xiàn)下公立學(xué)校渠道。最初是在幾個(gè)一線(xiàn)城市獲客,有不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率,也形成了一套比較成型的SOP和運(yùn)營(yíng)打法,但是當(dāng)我們開(kāi)辟了一個(gè)新的城市,卻發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率相當(dāng)?shù)?。無(wú)論怎么復(fù)盤(pán)迭代調(diào)整,轉(zhuǎn)化率還是沒(méi)有做起來(lái)。后來(lái)做完用戶(hù)調(diào)研,我們才發(fā)現(xiàn)失敗的原因所在,是因?yàn)槲覀儧](méi)有對(duì)用戶(hù)做一個(gè)比較詳細(xì)的調(diào)查,當(dāng)?shù)赜脩?hù)的受教育程度和經(jīng)濟(jì)水平,我們的課程設(shè)置和價(jià)格,對(duì)于一線(xiàn)城市的用戶(hù)來(lái)說(shuō),是更加友好的,更能被接受的。但是這個(gè)新的城市,是一個(gè)北方的四線(xiàn)小城市。不論是用戶(hù)的受教育程度,還是經(jīng)濟(jì)水平,相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較低的,所以用戶(hù)學(xué)習(xí)我們的課程有一定的困難,更要命的是,轉(zhuǎn)化的后續(xù)正價(jià)課,是一個(gè)將近兩千元的一個(gè)高客單價(jià)課程,在一個(gè)普遍收入只有三四千元的城市來(lái)說(shuō),這樣的價(jià)格顯然是不能被接受的。


    如果是做一個(gè)新的項(xiàng)目呢?項(xiàng)目還在籌備期,沒(méi)有辦法做用戶(hù)調(diào)研,那該怎么辦呢?


    這里的話(huà),比較好的方法,就是我們可以通過(guò)過(guò)往的經(jīng)驗(yàn),和網(wǎng)上的數(shù)據(jù)去預(yù)判用戶(hù)的畫(huà)像。


    該如何做用戶(hù)調(diào)研呢,在本次內(nèi)容的后半段,會(huì)重點(diǎn)講。


    了解三個(gè)關(guān)鍵要素——課程,渠道,用戶(hù)之后,我們已經(jīng)大概明白了,我們將要構(gòu)建的這一版SOP,它的側(cè)重點(diǎn)是什么,注意點(diǎn)是什么。而這是完成了第一步,相當(dāng)于建一棟大樓,目前只是選好了地段,了解了地質(zhì),設(shè)計(jì)好圖紙而已。


    SOP制作三步走


    接下來(lái),要搭建大樓主體——寫(xiě)SOP了。


    寫(xiě)SOP的流程,我把它叫做SOP制作三步走。


    確定SOP框架-完成運(yùn)營(yíng)內(nèi)容-打磨文案,準(zhǔn)備物料。


    換言之,就是我們先需要確定SOP的運(yùn)營(yíng)大綱,弄一個(gè)框架性,統(tǒng)領(lǐng)性的東西出來(lái),然后在此基礎(chǔ)上,確定具體的運(yùn)營(yíng)運(yùn)動(dòng),完成其中的內(nèi)容,最后是完成打磨話(huà)術(shù)文案,準(zhǔn)備物料。


    確定SOP的框架


    第一步,確定SOP的框架。


    SOP框架,是整個(gè)SOP的大綱,相當(dāng)于一棟大樓的主體骨架。沒(méi)有它,在寫(xiě)SOP的時(shí)候,會(huì)顯得很亂。


    SOP框架由三個(gè)部分組成,運(yùn)營(yíng)節(jié)奏,數(shù)據(jù)指標(biāo),運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。


    首先是運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。


    運(yùn)營(yíng)節(jié)奏是我們對(duì)于這個(gè)社群的定義,這個(gè)群什么時(shí)間段是運(yùn)營(yíng)期,什么時(shí)候開(kāi)始預(yù)熱,什么時(shí)候轉(zhuǎn)化,什么時(shí)候結(jié)束轉(zhuǎn)化?以及對(duì)應(yīng)的核心運(yùn)營(yíng)動(dòng)作是什么。


    在我看來(lái),一個(gè)社群可以簡(jiǎn)單分為承接期,運(yùn)營(yíng)期,轉(zhuǎn)化期。以及長(zhǎng)尾期。


    不同的階段又有不同的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn),以及核心的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,以及核心的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。


    首先是承接期:


    一般而言,主要的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,就是用戶(hù)加到運(yùn)營(yíng)老師,拉進(jìn)群。


    在這個(gè)過(guò)程中,我們可以通過(guò)和用戶(hù)的私聊,向用戶(hù)簡(jiǎn)單介紹課程,一是了解用戶(hù)信息,做好用戶(hù)分層,二是建立人設(shè),達(dá)成和用戶(hù)之間的初步信任。


    在用戶(hù)加到老師并開(kāi)始學(xué)習(xí)之前,一般都會(huì)有一段等待期,短則一到三天,長(zhǎng)則一個(gè)星期。這段等待其其實(shí)也是大有可為,我們?cè)谌簝?nèi)有一些小的群內(nèi)容,群互動(dòng)和活動(dòng),向用戶(hù)介紹課程,樹(shù)立認(rèn)知,提高后續(xù)的學(xué)習(xí)率。


    接下來(lái)是運(yùn)營(yíng)期,轉(zhuǎn)化期和長(zhǎng)尾期。在下一個(gè)部分,關(guān)鍵動(dòng)作策略設(shè)計(jì),我會(huì)重點(diǎn)講解。


    確定好運(yùn)營(yíng)節(jié)奏之后,接著我們要確定數(shù)據(jù)指標(biāo)。


    數(shù)據(jù)指標(biāo)分為兩種,一種是在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的過(guò)程性的指標(biāo)


    主要的過(guò)程性指標(biāo)有,加好友率,入群率,學(xué)習(xí)率,完課率,退群率。


    對(duì)于不同渠道和課程來(lái)說(shuō),數(shù)據(jù)指標(biāo)及其定義是不一樣的,有的是11個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo),有的是15個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)。


    SOP內(nèi)測(cè)期可以有更多更詳細(xì)的過(guò)程性指標(biāo),但是交付業(yè)務(wù),進(jìn)入增量期和公測(cè)期之后,則不需要這么多,越多的數(shù)據(jù)指標(biāo)會(huì)加重運(yùn)營(yíng)老師的負(fù)擔(dān)。


    我認(rèn)為比較重要的就是這6個(gè)。


    另外一種是結(jié)果指標(biāo),如果是引流課,結(jié)果指標(biāo)是指每日的轉(zhuǎn)化率以及總轉(zhuǎn)化率,如果是正價(jià)課,結(jié)果指標(biāo)就是留存率或者說(shuō)轉(zhuǎn)介紹率。


    數(shù)據(jù)指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)口徑和計(jì)算方法因課程形式,獲客渠道而不同,以下是我認(rèn)為的部分指標(biāo)的參考標(biāo)準(zhǔn)。


    • 加好友率

      • 及格:70%

      • 良好:90%

      • 優(yōu)秀:100%

    • 入群率

      • 及格:70%

      • 良好:90%

      • 優(yōu)秀:100%

    • 學(xué)習(xí)率

      • 及格:60%

      • 良好:70%

      • 優(yōu)秀:80%

    • 完課率

      • 及格:70%

      • 良好:90%

      • 優(yōu)秀:100%

    • 退群率

      • 及格:15%

      • 良好:10%

      • 優(yōu)秀:5%


    我們之前說(shuō),SOP是為核心數(shù)據(jù)服務(wù)的,那么在確定好數(shù)據(jù)指標(biāo)之后,接下來(lái)我們就要開(kāi)始完成確定SOP框架的第三個(gè)步驟,制定具體的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作了。


    在SOP框架中,運(yùn)營(yíng)動(dòng)作指的是每一天的具體動(dòng)作,執(zhí)行的形式以及執(zhí)行的時(shí)間。


    主要的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作可以分為社群側(cè)的,私信側(cè)的,朋友圈。


    社群側(cè)的有群分享,包括日常分享和講座,不同形式的群活動(dòng)。


    私信側(cè)則是督學(xué),逼單,個(gè)性化關(guān)懷。


    執(zhí)行形式則有群公告,群內(nèi)發(fā)言,私信,朋友。


    執(zhí)行時(shí)間在SOP框架中,一般體現(xiàn)為24小時(shí)制。


    當(dāng)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏,數(shù)據(jù)指標(biāo),運(yùn)營(yíng)動(dòng)作完成之后,SOP框架也就基本上完成了。


    以下是一些SOP框架樣例。




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    我們可以發(fā)現(xiàn),SOP框架的內(nèi)容和呈現(xiàn)形式不一而足,但萬(wàn)變不離其宗,運(yùn)營(yíng)節(jié)奏&核心動(dòng)作,運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,數(shù)據(jù)指標(biāo)基本都是有的。


    完成具體運(yùn)營(yíng)內(nèi)容


    確定了SOP的框架之后,接下來(lái)我們就可以打開(kāi)文檔,根據(jù)框架中的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,正式的開(kāi)始寫(xiě)SOP的具體內(nèi)容了。


    這些內(nèi)容我會(huì)在本次分享的第三部分,《關(guān)鍵動(dòng)作的策略設(shè)計(jì)》里重點(diǎn)講解。


    打磨文案,準(zhǔn)備物料


    我們?cè)趯?xiě)具體運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的文案的時(shí)候,需要注意,好的SOP文案通常有以下幾個(gè)特點(diǎn):


    第一  精簡(jiǎn)且準(zhǔn)確


    精簡(jiǎn)且準(zhǔn)確的文案,可以節(jié)約用戶(hù)的時(shí)間,用戶(hù)都是很忙的,每個(gè)用戶(hù)的手機(jī)里都有十幾個(gè)甚至幾十個(gè)微信群,停留在一個(gè)群的時(shí)間可能只有十幾秒鐘,什么都想說(shuō)的文案,最后造成的結(jié)果也只有一個(gè),所有的信息都被淹沒(méi),什么都沒(méi)說(shuō)。這里給出兩個(gè)建議:


    1.短句為主


    2.提煉關(guān)鍵信息,刪去不必要的文字


    比如前后重復(fù)的詞語(yǔ),可用更短詞匯替代的詞語(yǔ),可用更短詞匯替代的詞語(yǔ)。不必要的修飾語(yǔ)。


    舉個(gè)例子,


    “完成第一節(jié)課的學(xué)習(xí)”,可以換成,“學(xué)完第一課”

    “勇于挑戰(zhàn)自身潛力,職業(yè)道路上不再坎坷”可以換成”挑戰(zhàn)潛力,職業(yè)路上不坎坷?!?/p>


    第二,痛點(diǎn)外化


    將潛在客戶(hù)面臨的問(wèn)題和需求用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言表達(dá)出來(lái),這里給出一個(gè)建議:


    將其場(chǎng)景化


    思考課程和服務(wù)解決了用戶(hù)什么樣的痛點(diǎn),這些痛點(diǎn)產(chǎn)生的場(chǎng)景是什么?


    那些痛點(diǎn)沒(méi)有被解決的用戶(hù),看到文案之后,自然產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴,留下深刻記憶,要么產(chǎn)生學(xué)習(xí)的動(dòng)力,或者付費(fèi)的意愿;要么以后再次遇到類(lèi)似痛點(diǎn)場(chǎng)景時(shí),第一時(shí)間想起你。


    第三,收獲感強(qiáng)化


    強(qiáng)化總結(jié)課程亮點(diǎn),提煉課程精彩內(nèi)容,說(shuō)明課程能讓用戶(hù)收獲到什么。


    以上是關(guān)于文案的內(nèi)容,除了內(nèi)容,文案的呈現(xiàn)方式也很重要,主要有兩點(diǎn):


    第一、排版


    我自己寫(xiě)完文案之后,有一個(gè)習(xí)慣,就是會(huì)把自己寫(xiě)的文案,加上小表情,發(fā)到手機(jī)上看一看。畢竟用電腦寫(xiě)出來(lái)的,和用戶(hù)實(shí)際在手機(jī)上看到的,一定是有差別的。文案要成行成段,且錯(cuò)落有致,排版有序,這樣子看起來(lái)就特別舒服。


    寫(xiě)SOP,還是有一點(diǎn)強(qiáng)迫癥和完美注意比較好。


    我常和團(tuán)隊(duì)的小伙伴們說(shuō),不要小看SOP中細(xì)節(jié),如果SOP服務(wù)是幾百乃至成千上萬(wàn)的用戶(hù),細(xì)節(jié)的堆積加起來(lái),那有可能就是巨大的改變。


    第二、輔助物料


    除了純文字的表達(dá),還可以針對(duì)不同人群的習(xí)慣偏好,用圖片,視頻,小程序的方式來(lái)呈現(xiàn)。


    文案弄好之后,接下來(lái)就是準(zhǔn)備物料了。


    物料可以分為兩種,


    第一種是基礎(chǔ)性性的物料,包括課程表,課程大綱,講師介紹。


    有的時(shí)候這幾個(gè)在設(shè)計(jì)上是可以合并在一起的。


    另外一種,是專(zhuān)業(yè)性物料,比如習(xí)題和作業(yè)。


    至此,經(jīng)過(guò)確定sop的框架,完成運(yùn)營(yíng)內(nèi)容、打磨文案、準(zhǔn)備物料。


    SOP的主體算是完成了。


    但是,光有SOP還不夠。


    社群運(yùn)營(yíng)的核心是造勢(shì),而造勢(shì)最重要的就是水軍劇本的使用。


    水軍劇本,有的人也叫鼓勵(lì)師劇本。我自己的習(xí)慣,是把水軍劇本放在最后寫(xiě),因?yàn)樗妱”臼歉鶕?jù)不同階段的社群側(cè)動(dòng)作進(jìn)行的,等所有的動(dòng)作落成之后,再開(kāi)始水軍劇本會(huì)比較好。


    水軍劇本的運(yùn)營(yíng),有以下幾個(gè)注意點(diǎn):


    第一,有曲折錯(cuò)落


    水軍劇本不能是一馬平川地推進(jìn)劇情;不能一派和諧,只是夸老師,夸課程;不能是老師一放出報(bào)名鏈接。就有很多用戶(hù)報(bào)名。


    要知道,現(xiàn)在的用戶(hù)很多都是參加在線(xiàn)教育課程的,手機(jī)里可能不止一個(gè)訓(xùn)練營(yíng)社群,稍微有點(diǎn)警惕心的用戶(hù),很容易就發(fā)現(xiàn)了其中的套路。


    所謂曲折錯(cuò)落,第一是可以有一些學(xué)術(shù)上的交流,交流學(xué)習(xí)內(nèi)容和自我提升的感受,表達(dá)自己的疑惑,最后老師拋出解決方案,最后用戶(hù)被老師和課程所征服。


    第二是要有反派,也就是刺頭,比如可以對(duì)課程的內(nèi)容設(shè)置有質(zhì)疑,或者覺(jué)得你的服務(wù)做得并沒(méi)有那么好,和老師產(chǎn)生了一定的適度的爭(zhēng)辯。但最后還是被你征服。


    第二,要有角色扮演


    社群是不同人的集合,在社群中,一定存在著這幾類(lèi)人:


    第一類(lèi),群內(nèi)的kol,他們自身優(yōu)秀,邏輯清晰,思路明確,并且有很強(qiáng)的自驅(qū)力,是全群用戶(hù)的榜樣。


    第二類(lèi),是群內(nèi)活躍用戶(hù),也叫氣氛組,他們的特點(diǎn)是很擅長(zhǎng)聊天,以及拋出各種話(huà)題和八卦,他們拋出的話(huà)題也會(huì)促進(jìn)群活躍。


    第三類(lèi),是小白,他們懂得不是特別多,但是特別愿意問(wèn),所以他們相當(dāng)于全群的代言人,當(dāng)有人對(duì)課程內(nèi)容,學(xué)習(xí)方法不了解的時(shí)候,當(dāng)有人想了解后續(xù)課程的時(shí)候,可以借用他們發(fā)問(wèn)。


    水軍劇本要模仿這幾類(lèi)人發(fā)言。


    另外,一個(gè)注意點(diǎn),無(wú)論我們?nèi)绾握驹谟脩?hù)的角度上寫(xiě)水軍劇本,我們寫(xiě)出來(lái)的內(nèi)容一定都不如真實(shí)用戶(hù)的反應(yīng)來(lái)得更加真實(shí)。所以要積累運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的用戶(hù)反應(yīng)


    我在帶業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的時(shí)候,有一條規(guī)定,每一個(gè)運(yùn)營(yíng)老師在帶完班級(jí)之后,一定要收集當(dāng)期用戶(hù)的反饋,并且填到一個(gè)表里,我們會(huì)逐漸將這些反饋,整理成自己的水軍劇本。


    運(yùn)營(yíng)小貼士


    講到這里,我們到現(xiàn)在已經(jīng)講了寫(xiě)SOP前的三個(gè)須知,和SOP制作三步走,那么好像我們的SOP也逐漸成型了,但實(shí)際上還有一個(gè)部分,是被很多人都忽略的,卻也是非常重要的。


    SOP中要有運(yùn)營(yíng)小貼士。




    它是提醒運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的注意事項(xiàng),比如,如何設(shè)置新人歡迎語(yǔ)?二維碼該怎么制作?群公告的時(shí)候,該怎么設(shè)置?該怎么切流量?


    SOP不能只是運(yùn)營(yíng)動(dòng)作和內(nèi)容的集合,同時(shí)也需要有操作事項(xiàng),讓使用者能更方便地操作。


    這樣的小貼士可以告訴我們,運(yùn)營(yíng)的每一步注意事項(xiàng)是什么,他特別適合那些剛上手接觸項(xiàng)目的新人。同時(shí)也節(jié)省了團(tuán)隊(duì)的人力成本。


    SOP細(xì)化到這個(gè)程度。那才能叫真正完善的SOP,我特別喜歡松月的一句話(huà)。


    一個(gè)極致細(xì)化的社群操作說(shuō)明書(shū),是社群搭建和管理的基礎(chǔ)。

    什么才叫細(xì)化到極致?就是這份文檔你隨便交給一個(gè)和這個(gè)項(xiàng)目完全不相干的人,都能按依照步驟進(jìn)行操作?!?/strong>



    第二部分:關(guān)鍵動(dòng)作的策略設(shè)計(jì)


    在正式開(kāi)始說(shuō)這一部分內(nèi)容之前,我先說(shuō)一個(gè)原則,那就是所有的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都必須以結(jié)果為導(dǎo)向,都必須緊扣住一個(gè)核心,那就是提高用戶(hù)的學(xué)習(xí)率以及轉(zhuǎn)化率,這是制定一切運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的出發(fā)點(diǎn)。


    運(yùn)營(yíng)動(dòng)作可以分為三個(gè)部分內(nèi)容,社群側(cè),私信側(cè)和朋友圈。


    社群側(cè)


    社群側(cè)的動(dòng)作可以分為三類(lèi),群內(nèi)容分享,群活動(dòng)和結(jié)營(yíng)儀式。


    日常分享


    群內(nèi)容分享一般可以分為兩種。一種是群內(nèi)容的日常分享,有的同學(xué)也叫午間分享,下午茶分享或者晚安分享。另外一種是講座,或者分享會(huì)。


    日常分享


    幾乎所有的群里都會(huì)有日常分享,但是我看到的大家在群里分享的內(nèi)容,一是在內(nèi)容上并沒(méi)有體現(xiàn)邏輯性,關(guān)聯(lián)性,二是沒(méi)有體現(xiàn)結(jié)果導(dǎo)向。



    以一個(gè)5天理財(cái)課程體驗(yàn)營(yíng)為例,5天里,群內(nèi)容日常分享內(nèi)容有兩個(gè)版本。


    哪一個(gè)更好呢?


    顯然是第一個(gè)。


    這里遵循了內(nèi)容組織的底層邏輯:

    創(chuàng)造需求-知識(shí)講解-絕招展示-危機(jī)感塑造


    有沒(méi)有覺(jué)得很眼熟,其實(shí)很多課程的底層邏輯都是這么設(shè)計(jì)的,同樣是內(nèi)容,那為什么我們的群內(nèi)容不能按照這樣的邏輯去組織呢?


    第一天是在創(chuàng)造需求,第二天是在講解知識(shí),三四天是在展示絕招,最后一天是在塑造危機(jī)感。


    這樣一套組合拳下來(lái),用戶(hù)對(duì)于理財(cái)?shù)闹匾裕碡?cái)?shù)姆桨敢灿辛艘粋€(gè)比較清晰的認(rèn)識(shí)。不僅激發(fā)了他的需求,更提高了他的認(rèn)知。


    講座


    群內(nèi)容分享的第二種形式,是講座。


    相較于日常分享來(lái)說(shuō),講座在群內(nèi)舉辦的頻次更少,但卻更加正式。在我看來(lái),它應(yīng)該遵循三個(gè)原則:


    第一,有干貨,能上手上心


    講座,不能說(shuō)那些人人皆知的理論,必須有足夠的知識(shí)密度,或者實(shí)操性。換句話(huà)說(shuō),就是有干貨。


    不能只是說(shuō)一些理論性的,概念性的文字,講座的內(nèi)容,要么能讓用戶(hù)能夠立即上手操作,能讓他的需求得到滿(mǎn)足,現(xiàn)狀得到一些改善,要么讓用戶(hù)明白一個(gè)道理或者經(jīng)驗(yàn),讓他馬上避坑,讓他知道,“啊,原來(lái)我之前的想法是錯(cuò)誤的?!?/p>


    以成人理財(cái)課程為例,假如你想在群內(nèi)辦一期講座,主題是理財(cái)?shù)闹匾裕?/p>


    其實(shí)人人都知道理財(cái)為什么重要,比如能對(duì)自己的經(jīng)濟(jì)有個(gè)合理的規(guī)劃,能讓自己不做月光族,這些大家都是知道的。但是如果內(nèi)容是這樣的,內(nèi)容的效果就大打折扣了,講座的內(nèi)容,要超越用戶(hù)的認(rèn)知。


    比如你可以說(shuō)理財(cái)是會(huì)上癮的,看著賬戶(hù)里的錢(qián)一點(diǎn)一點(diǎn)的增多,是很爽的。

    你可以說(shuō)理財(cái),不僅是為自己,更是為父母的老年理財(cái)。


    這些是很多人不知道的。


    第二,結(jié)合課程的理念和內(nèi)容。


    光講干貨不行,所有的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都必須以結(jié)果為導(dǎo)向,所以必須結(jié)合引流課程的某種理念和內(nèi)容,讓他對(duì)課程產(chǎn)生興趣,提高學(xué)習(xí)的動(dòng)力或者為后續(xù)課程付費(fèi)的意愿。


    還是以這款理財(cái)課程為例,比如某一天群內(nèi)容,是向大家介紹理財(cái)?shù)慕^招,全部介紹完了之后,可以再留一句,“其實(shí)今天的理財(cái)絕招,只是課程內(nèi)容中的一小部分,更多的絕招,還希望大家能夠上課了解,更有教你如何做到年化15%的大絕招哦?!?/p>


    當(dāng)拋出這樣一句之后,我相信很多用戶(hù)的興趣都會(huì)被勾起。


    群活動(dòng)


    接下來(lái),再講一講社群側(cè)的第二個(gè)重要部分,群活動(dòng)。


    群活動(dòng)和我開(kāi)頭講的一樣,它的主要目的,也是為了提高用戶(hù)的學(xué)習(xí)和轉(zhuǎn)化率。


    常見(jiàn)的形式有互動(dòng)小游戲,優(yōu)秀學(xué)員分享,優(yōu)秀作業(yè)展示,階段性的考試和大考,老師空降直播分享。


    為什么說(shuō)這樣的群活動(dòng)能提高用戶(hù)的轉(zhuǎn)化呢?


    我在開(kāi)頭說(shuō),特別是在引流課中,我們需要設(shè)置一些環(huán)節(jié),去突出用戶(hù)的進(jìn)步感,凸顯用戶(hù)的高光時(shí)刻,那么上述群活動(dòng)就,特別是優(yōu)秀學(xué)員的分享,優(yōu)秀作業(yè)的展示,也正是體現(xiàn)了這一點(diǎn)。


    另外,像階段性考試,是實(shí)現(xiàn)“學(xué)-練-測(cè)-管”學(xué)習(xí)閉環(huán)的重要手段。


    結(jié)營(yíng)儀式


    結(jié)營(yíng)儀式其實(shí)也是屬于群活動(dòng)的一種,但我發(fā)現(xiàn)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,很多運(yùn)營(yíng)老師不太在乎這個(gè)環(huán)節(jié),甚至沒(méi)有結(jié)營(yíng)儀式。


    其實(shí)結(jié)營(yíng)儀式是很重要的。


    心理學(xué)上有一個(gè)定律,叫峰終定律。


    它是指如果在一段體驗(yàn)的高峰和結(jié)尾,體驗(yàn)是愉悅的,那么對(duì)整個(gè)體驗(yàn)的感受就是愉悅的。


    社群是人的集合體。社群運(yùn)營(yíng),本質(zhì)上,是人的運(yùn)營(yíng),人性的運(yùn)營(yíng)。


    對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō),如果在結(jié)營(yíng)的時(shí)候,能夠感受到超預(yù)期的體驗(yàn)或者服務(wù),也是可以達(dá)到進(jìn)一步轉(zhuǎn)化的目的。


    在這里,可以參照一個(gè)公式:


    學(xué)習(xí)回顧+打感情牌+優(yōu)秀展示+轉(zhuǎn)化植入


    學(xué)習(xí)回顧: 回顧過(guò)去的學(xué)習(xí)歷程,不只是學(xué)習(xí)上的內(nèi)容,更重要的是在用戶(hù)在學(xué)習(xí)過(guò)程中,有沒(méi)有感人的故事或值得銘記的經(jīng)歷?


    打感情牌:用抒情的文字寫(xiě)出對(duì)用戶(hù),對(duì)課程的不舍。


    優(yōu)秀展示:樹(shù)立一些優(yōu)秀的榜樣,特別是一些未付費(fèi)的用戶(hù),進(jìn)一步突出他們的進(jìn)步感,為之后的私聊打下基礎(chǔ)。


    轉(zhuǎn)化植入:前面一系列環(huán)節(jié)完畢之后,可以巧妙地引出后續(xù)的課程學(xué)習(xí)方案,如果用戶(hù)想要繼續(xù)學(xué)習(xí)進(jìn)步,可以報(bào)名后續(xù)的課程。這個(gè)時(shí)候最好可以有一些價(jià)格優(yōu)惠,或者報(bào)名贈(zèng)品。


    以上就是,社群側(cè)的動(dòng)作及其背后的策略設(shè)計(jì)。



    最后,在社群側(cè)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作之外,有一點(diǎn)是被很多人忽視的。


    我們不能只是單純的做一個(gè)群動(dòng)作。要知道,用戶(hù)的注意力被其他更多的社群以及海量的信息分散著,用戶(hù)是沒(méi)有太多時(shí)間來(lái)關(guān)注你的群,除了群內(nèi)容本身夠干貨夠吸引人之外,我們一定要有配套的動(dòng)作,去放大群內(nèi)容的效果。


    以講座為例,如果只是單純地發(fā)個(gè)群公告,然后在開(kāi)始發(fā)講座內(nèi)容,那就像蜻蜓點(diǎn)水,效果很差。


    我們?cè)撊绾畏潘纱笾v座的效果呢?


    首先,講座當(dāng)然越多用戶(hù)參與越好,所以需要有講座前的多次預(yù)告預(yù)熱,不管是群公告形式的,還是私信形式的;


    講座結(jié)束后,為了讓沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)參與的用戶(hù)也能看到講座的內(nèi)容,還要有二次的群內(nèi)push;


    對(duì)于有某一類(lèi)問(wèn)題的用戶(hù),我們還可以單獨(dú)把講座內(nèi)容私發(fā)給他們,


    “群內(nèi)舉辦了講座,講的是XXXX,記得你之前有這樣的問(wèn)題,怕你沒(méi)看到,所以私發(fā)給你?!?/p>


    這其實(shí)也是精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的體現(xiàn),用戶(hù)會(huì)有超預(yù)期的體驗(yàn)和感動(dòng)。


    晚上8點(diǎn)-10點(diǎn),在用戶(hù)注意力最高峰的時(shí)候,還可以在群內(nèi)三次回放。同時(shí),也應(yīng)該發(fā)朋友圈。


    體現(xiàn)在具體的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作上,那就是一個(gè)公式:


    隔天預(yù)告+半小時(shí)預(yù)告+提前5分鐘預(yù)告+正式內(nèi)容分享+內(nèi)容整理+晚上內(nèi)容二次推送+精準(zhǔn)私信+發(fā)朋友圈。


    這就是一系列配套的動(dòng)作,相當(dāng)于給單薄的群內(nèi)容加了一個(gè)效果放大器。


    私信側(cè)


    私信有三種:


    督學(xué)話(huà)術(shù),逼單話(huà)術(shù),個(gè)性化關(guān)懷。


    除此之外,在轉(zhuǎn)化期間,和意向用戶(hù)之間的私聊逼單,也是私信側(cè)內(nèi)容的一種,但是限于篇幅,本篇不再討論。


    督學(xué)&逼單話(huà)術(shù)


    督學(xué)&逼單話(huà)術(shù),兩者雖然目的不一樣。但是背后的策略都是一樣的。


    第一、形式多變,要搭配使用。


    話(huà)術(shù)從篇幅上,可以分為長(zhǎng)話(huà)術(shù)+短話(huà)術(shù)。

    從內(nèi)容上,可以分為軟話(huà)術(shù)+硬話(huà)術(shù)。


    為什么要這么搭配呢?


    不知道大家注意到現(xiàn)在社群老師所用的話(huà)術(shù)沒(méi)有?大部分都是溫吞吞的,軟綿綿的。給用戶(hù)感覺(jué)就是一個(gè)客服,或者一個(gè)機(jī)器人,沒(méi)有態(tài)度,沒(méi)有人設(shè),沒(méi)有調(diào)性。


    用長(zhǎng)加短,軟加硬結(jié)合的話(huà)術(shù),雖然是群發(fā)的,但卻是群發(fā)中的個(gè)性化表達(dá),讓用戶(hù)在紛繁海量的信息中,能夠多注意到你,多停留一會(huì)。讓用戶(hù)多停留一會(huì)兒,就多了學(xué)習(xí)和轉(zhuǎn)化的可能。


    長(zhǎng)話(huà)術(shù)+短話(huà)術(shù)



    長(zhǎng)話(huà)術(shù),可以長(zhǎng)到五六十字,甚至兩百字,內(nèi)容多以走心為主。


    短話(huà)術(shù),一般控制在十五個(gè)字以?xún)?nèi),最短的,甚至可以三個(gè)字,“學(xué)了嗎?”“學(xué)習(xí)了?”


    以非??谡Z(yǔ)化的表達(dá),讓用戶(hù)覺(jué)得在千篇一律的信息中能夠注意到你,并且引起較高的回復(fù)率。


    軟話(huà)術(shù)+硬話(huà)術(shù)




    軟話(huà)術(shù),多以走心為主。訴訴苦,打打感情牌。結(jié)尾再加一個(gè)哭泣的表情包。


    硬話(huà)術(shù),語(yǔ)氣強(qiáng)硬一點(diǎn),態(tài)度稍微咄咄逼人一點(diǎn),讓用戶(hù)產(chǎn)生即刻去學(xué)習(xí),或者產(chǎn)生付費(fèi)下單的緊迫感。


    另外,我們需要整理出一套話(huà)術(shù)庫(kù),針對(duì)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化的不同階段設(shè)計(jì)不同類(lèi)型的話(huà)術(shù)。


    一般在轉(zhuǎn)化階段來(lái)說(shuō),用戶(hù)會(huì)有不同的狀態(tài)。


    轉(zhuǎn)化開(kāi)始的時(shí)候。第一批意愿最高的用戶(hù)會(huì)直接報(bào)名,這個(gè)時(shí)候我們采用的話(huà)術(shù)內(nèi)容,直接介紹課程。


    轉(zhuǎn)化中期的時(shí)候,第二批較為理性的用戶(hù)會(huì)報(bào)名。我們?cè)捫g(shù)的內(nèi)容則是側(cè)重于引起用戶(hù)的回復(fù),并且逐個(gè)擊破他們的猶豫的點(diǎn)。


    轉(zhuǎn)化末期,第三批猶豫的用戶(hù)會(huì)報(bào)名。


    之所以用戶(hù)猶豫,是因?yàn)樗麄儽旧頉](méi)有需求或者需求不強(qiáng)。那么我們可以用話(huà)術(shù)去制造需求,刺激他們的需求,


    那么這個(gè)時(shí)候,話(huà)術(shù)的內(nèi)容,可以是側(cè)重于刺激痛點(diǎn),或者突出稀缺感,緊迫感。


    上面分享的內(nèi)容,其實(shí)不僅可以是話(huà)術(shù)內(nèi)容的策略設(shè)計(jì),更是群內(nèi)不同階段運(yùn)營(yíng)造勢(shì)的策略。


    個(gè)性化關(guān)心


    督學(xué)&逼單話(huà)術(shù),有統(tǒng)一的內(nèi)容,讓人覺(jué)得是群發(fā);而個(gè)性化關(guān)心,是真的能夠讓用戶(hù)感受到一種超預(yù)期的服務(wù)。


    之前說(shuō)用戶(hù)為什么會(huì)下單,是因?yàn)樗谀愕恼n程中感受到了進(jìn)步。并且他相信后續(xù)的課程學(xué)習(xí)方案是能夠讓他持續(xù)進(jìn)步下去的,所以要在和用戶(hù)的交流中,要突出這一點(diǎn)。


    個(gè)性化關(guān)心沒(méi)有模板,但是有思路,


    “你的問(wèn)題是什么?

    怎么解決這些問(wèn)題?

    上課以來(lái),你的進(jìn)步是什么?

    后續(xù)課程的學(xué)習(xí)方案是什么?”


    一方面,這能夠讓用戶(hù)感受到自己的進(jìn)步,另外一方面也體現(xiàn)了老師的專(zhuān)業(yè),貼心。


    朋友圈


    內(nèi)容分類(lèi)


    朋友圈的內(nèi)容可以有三類(lèi)


    第一類(lèi),展示自我


    第一,可以分享生活動(dòng)態(tài),每天發(fā)一兩條即可,那比如說(shuō)讀書(shū)吃飯看電影逛街旅行,朋友圈是打造用戶(hù)信任感的地方,朋友圈越真實(shí),用戶(hù)對(duì)你的信任度就越高。


    第二,賣(mài)人設(shè),賣(mài)優(yōu)秀老師的人設(shè),可以抓住以下幾個(gè)關(guān)鍵詞:自信,陽(yáng)光,勤奮。


    內(nèi)容可以參考:


    深夜還在工作

    參加某些教研教學(xué)活動(dòng)之后,自己的收獲

    跟教育有關(guān)的情懷抒發(fā)小作文


    一旦你學(xué)會(huì)用優(yōu)秀老師的人設(shè)去發(fā)朋友圈,你的人氣和信任度就會(huì)大大提高。


    第二類(lèi),娛樂(lè)互動(dòng)類(lèi)


    可以發(fā)一些娛樂(lè)互動(dòng)向的內(nèi)容,比如說(shuō)腦筋急轉(zhuǎn)彎,互動(dòng)答題;

    或者說(shuō)引發(fā)用戶(hù)討論的熱點(diǎn)內(nèi)容,增加用戶(hù)在朋友圈的互動(dòng)和粘性;


    第二類(lèi),價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)


    想要留住用戶(hù),最重要的,是要提供價(jià)值,


    可以在朋友圈里面課程相關(guān)的有價(jià)值的信息,比如學(xué)科動(dòng)態(tài),課程干貨。


    在朋友圈做營(yíng)銷(xiāo),是在不能避免的,但是,不能強(qiáng)硬行去進(jìn)行推廣,在朋友圈營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中,只能適當(dāng)?shù)闹踩耄l(fā)的太多,用戶(hù)就可能就直接把你屏蔽了。


    實(shí)操方法


    根據(jù)這三個(gè)分類(lèi),我再提供幾條發(fā)朋友圈的實(shí)操方法


    1.描述產(chǎn)品體驗(yàn)>叫賣(mài)產(chǎn)品特點(diǎn)


    不要去叫賣(mài)這個(gè)課程賣(mài)點(diǎn)和特點(diǎn),用戶(hù)是記不住的,更重要的是描述課程的體驗(yàn),比如說(shuō)用了這個(gè)買(mǎi)了后續(xù)的課程,學(xué)習(xí)起來(lái)特別的輕松了,那這種情況下,再加上用戶(hù)的反饋好評(píng),再提醒用戶(hù),趕緊下單。


    2.場(chǎng)景化表達(dá)


    結(jié)合一些重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn),或者生活場(chǎng)景發(fā)朋友圈。比如說(shuō)你是一個(gè)成人理財(cái)課程的運(yùn)營(yíng)老師,在每個(gè)月10號(hào)或者15號(hào),大部分公司發(fā)工資的時(shí)候,可以推薦一下自己的產(chǎn)品。


    3.擅長(zhǎng)抓住熱點(diǎn)


    如果你想自己的內(nèi)容被更多人喜歡,一定要抓住熱點(diǎn)。


    這些熱點(diǎn)可以是時(shí)事熱點(diǎn),娛樂(lè)新聞或者學(xué)科的動(dòng)態(tài)。


    到這里,SOP就差不多搭建起來(lái)了。但這只是SOP的1.0版本,但是距離交付業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),還有一段的距離。



    第三部分:SOP落地和迭代


    SOP內(nèi)測(cè)


    SOP的內(nèi)測(cè), 需要安排專(zhuān)人進(jìn)行測(cè)試,同時(shí),第一批測(cè)試的流量,一般都是需要精準(zhǔn)的例子,也就是說(shuō)有比較強(qiáng)的學(xué)習(xí)和提升需求,對(duì)平臺(tái)課程師資有比較高的認(rèn)識(shí)的用戶(hù)。


    假如是需要測(cè)試職場(chǎng)PPT訓(xùn)練營(yíng)SOP,那首批例子可以從職場(chǎng)Excel訓(xùn)練營(yíng)社群中導(dǎo)流,這樣效率最快,成本最低。也最精準(zhǔn)。


    如此SOP的跑通速度也會(huì)相對(duì)來(lái)說(shuō)快一點(diǎn)。


    為了進(jìn)一步優(yōu)化運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,我們可以在內(nèi)測(cè)期中采用AB測(cè), AB測(cè)的變量可以是某一個(gè)重要?jiǎng)幼鞯膱?zhí)行時(shí)間,比如說(shuō)開(kāi)班時(shí)間,上課時(shí)間;可以是某一個(gè)動(dòng)作內(nèi)容,然后將其他的因素,比如說(shuō)課程,用戶(hù)來(lái)源,加運(yùn)營(yíng)老師的時(shí)間為定量。并且及時(shí)記錄過(guò)程性數(shù)據(jù)以及最后的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。兩相對(duì)比,就可以驗(yàn)證動(dòng)作的效果。


    一般來(lái)說(shuō),在班級(jí)運(yùn)營(yíng)ROI為正的時(shí)候,我們就可以放大測(cè)試的樣本量??梢酝苿?dòng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)入公測(cè)期。


    運(yùn)營(yíng)思考三層級(jí)


    前面分享了SOP的三個(gè)須知,SOP搭建方法論,以及不知道大家感受到?jīng)]有,這其實(shí)是從三個(gè)層級(jí)去構(gòu)建SOP的。


    了解課程,渠道,用戶(hù),以此確定SOP整體的側(cè)重點(diǎn)以及確定運(yùn)營(yíng)節(jié)奏,是從策略的角度;

    制定運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,關(guān)鍵動(dòng)作的策略設(shè)計(jì),這是從戰(zhàn)術(shù)的角度。

    文案,物料,運(yùn)營(yíng)執(zhí)行,是從執(zhí)行的角度。


    所以在復(fù)盤(pán)的時(shí)候,除了運(yùn)營(yíng)人員自身的執(zhí)行的問(wèn)題,我們的復(fù)盤(pán)也應(yīng)該從策略-戰(zhàn)術(shù)-執(zhí)行三個(gè)層級(jí)去思考問(wèn)題。


    先是策略層面的問(wèn)題, 課程內(nèi)容設(shè)置是否合理?用戶(hù)質(zhì)量是高是低?外部環(huán)境對(duì)運(yùn)營(yíng)有無(wú)影響?


    比如說(shuō)外部環(huán)境,就拿近期的大環(huán)境來(lái)說(shuō),雙減政策對(duì)K12教育行業(yè)造成了毀滅性的打擊,那么在此之前,在靴子還未落地的時(shí)候,用戶(hù)心智是受到了很大影響的,所以大家普遍轉(zhuǎn)化率都偏低。


    而在復(fù)盤(pán)時(shí),如果只復(fù)盤(pán)運(yùn)營(yíng)側(cè)的問(wèn)題,那就是永遠(yuǎn)無(wú)法歸因。


    又比如說(shuō),用戶(hù)的需求是否和課程相匹配?


    開(kāi)篇在講“了解渠道”的時(shí)候,說(shuō)了一個(gè)我之前做的項(xiàng)目,用戶(hù)是來(lái)自于東北四線(xiàn)的小城市,那么用戶(hù)的受教育程度和經(jīng)濟(jì)水平。和課程內(nèi)容與價(jià)格之間,是有明顯偏差的。


    接下來(lái)是從戰(zhàn)術(shù)層思考問(wèn)題。


    策略層面出了問(wèn)題,我們可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作做出必要的彌補(bǔ)。


    運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的劃分是否正確?運(yùn)營(yíng)期,轉(zhuǎn)化期的設(shè)置是否合理?是否有針對(duì)用戶(hù)的特點(diǎn)做對(duì)應(yīng)的調(diào)整?


    比如說(shuō)對(duì)于沒(méi)有強(qiáng)需求的用戶(hù)來(lái)說(shuō),我們需要做出調(diào)整,刺激用戶(hù)的學(xué)習(xí)需求。


    最后一層的思考角度,才是執(zhí)行層。


    文案內(nèi)容,合適度,動(dòng)作的執(zhí)行時(shí)間,相關(guān)物料的呈現(xiàn)。


    SOP迭代


    迭代抓手


    一,拆解數(shù)據(jù),分析漏斗


    從數(shù)據(jù)出發(fā),拆解過(guò)程性的數(shù)據(jù),找出其中數(shù)據(jù)與預(yù)定數(shù)據(jù)或往期差距較大的地方, 看是否能夠通過(guò)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的調(diào)整,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)提高。


    二,用戶(hù)調(diào)研&問(wèn)卷投放


    在調(diào)研之前,需要將用戶(hù)分成兩類(lèi),一類(lèi)是轉(zhuǎn)化付費(fèi)的用戶(hù),另一類(lèi)是為付費(fèi)的用戶(hù)。


    調(diào)研的方式也有兩種,一種是問(wèn)卷投放,這種方式可以獲取一些群體性的結(jié)論。


    另外一種是用戶(hù)訪(fǎng)談,通過(guò)微信聊天,電話(huà)溝通或者線(xiàn)下面對(duì)面溝通,能夠深挖出更多不易發(fā)現(xiàn)細(xì)節(jié)性的信息。


    針對(duì)轉(zhuǎn)化的用戶(hù),他們對(duì)于課程的認(rèn)知比較高,學(xué)習(xí)體驗(yàn)更細(xì)致,配合度也比較好。所以我們可以對(duì)他們進(jìn)行【用戶(hù)訪(fǎng)談】的形式, 找到他們對(duì)于課程或運(yùn)營(yíng)中喜歡的點(diǎn),如果這個(gè)特點(diǎn)在對(duì)轉(zhuǎn)化用戶(hù)的調(diào)研中,是普遍出現(xiàn)的,那么我們可以在SOP中放大這個(gè)特點(diǎn)。


    第二個(gè)是針對(duì)未轉(zhuǎn)化的用戶(hù),這部分用戶(hù)學(xué)習(xí)率比較低和配合度,所以我們可以采用【問(wèn)卷投放】的形式,設(shè)置好問(wèn)題。找到他們不喜歡的地方并加以改進(jìn)。問(wèn)卷中,當(dāng)然我們也可以問(wèn)一些增長(zhǎng)側(cè)的問(wèn)題,詢(xún)問(wèn)用戶(hù)是因?yàn)槭裁丛蚣尤肓宋覀兊恼n程,或者被投放內(nèi)容中的什么因素吸引了,然后在增長(zhǎng)側(cè)強(qiáng)化此類(lèi)相關(guān)的因素。


    迭代分類(lèi)


    SOP的具體迭代方式,可以分為四類(lèi),新增,刪減、替代、修改。


    新增,即是我們能否增加一個(gè)動(dòng)作,增加某一部分的內(nèi)容,可能是去突出用戶(hù)的痛點(diǎn),可能是很多地課程的解決方案。


    刪減,去掉原有不必要的內(nèi)容或動(dòng)作,使整個(gè)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏和內(nèi)容看起來(lái)更加的緊湊。


    替換,有了更優(yōu)質(zhì)的群內(nèi)容,和更有穿透力的動(dòng)作,我們可以在原有的基礎(chǔ)上替換掉。


    修改,修改則是對(duì)原先不符合用戶(hù)心智,不符合運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的內(nèi)容進(jìn)行修正。



    第四部分:運(yùn)營(yíng)中的那些坑


    前面分享了SOP的制作流程,關(guān)鍵動(dòng)作的策略設(shè)計(jì),還有如何落地和迭代,想必大家對(duì)怎么做SOP,怎么設(shè)計(jì)策略,都有了一個(gè)明確的認(rèn)識(shí),最后我再結(jié)合個(gè)人帶班,帶團(tuán)隊(duì)、做項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn),說(shuō)一說(shuō)運(yùn)營(yíng)中的那些坑。


    重轉(zhuǎn)化,不重運(yùn)營(yíng)


    我自己是帶了一個(gè)十幾人的團(tuán)隊(duì),每次到轉(zhuǎn)化期的時(shí)候,我都會(huì)發(fā)現(xiàn)有這樣一種現(xiàn)象,運(yùn)營(yíng)小伙伴們之間和互相交流,借鑒話(huà)術(shù)。有的小伙伴今天出單比較多,轉(zhuǎn)化率比較好,那往往就是被借鑒的重點(diǎn)對(duì)象。給人感覺(jué)好像一條厲害的話(huà)術(shù),就是一劑靈丹妙藥,只要服用了之后,就能出單,就有轉(zhuǎn)化的效果。


    然后我說(shuō),我看一下你的運(yùn)營(yíng)過(guò)程,我發(fā)現(xiàn)這些人運(yùn)營(yíng)中很多都沒(méi)有做到位,該督學(xué)的沒(méi)有督學(xué),該發(fā)的群內(nèi)容沒(méi)有發(fā)。我對(duì)小伙伴們說(shuō),轉(zhuǎn)化是果,你最后的出單數(shù),轉(zhuǎn)化率只是一個(gè)結(jié)果,但運(yùn)營(yíng)才是因。用戶(hù)為什么原因付費(fèi),是因?yàn)檫M(jìn)步感,是因?yàn)槟闾峁┝顺A(yù)期的服務(wù),因而社群運(yùn)營(yíng)一定要以運(yùn)營(yíng)和服務(wù)取勝,憑一個(gè)話(huà)術(shù),就想搞出一個(gè)好的轉(zhuǎn)化率,那是不可能的。我們只有把服務(wù)用戶(hù)的每一步都做到位,為了讓用戶(hù)充分感受到課程的價(jià)值,才會(huì)有好的結(jié)果。


    重細(xì)節(jié),不重全局


    運(yùn)營(yíng)小伙伴們?cè)谶M(jìn)行班級(jí)復(fù)盤(pán)的時(shí)候,明明自己的運(yùn)營(yíng)過(guò)程都執(zhí)行到位了,但是轉(zhuǎn)化率還不是很好。有的時(shí)候經(jīng)常會(huì)糾結(jié)于一些很細(xì)節(jié)性的問(wèn)題,比如說(shuō)某一條話(huà)術(shù)的內(nèi)容,某一個(gè)動(dòng)作執(zhí)行的時(shí)間。我說(shuō)這些都是這些其實(shí)都是細(xì)節(jié),他們重要,卻也沒(méi)有那么重要,應(yīng)該眼光放大一點(diǎn),從宏觀的角度去考慮整個(gè)運(yùn)營(yíng)。


    運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化從來(lái)不只是運(yùn)營(yíng)一側(cè)的事,更關(guān)乎課程和增長(zhǎng)。所以我提出了運(yùn)營(yíng)思考三層級(jí)的想法。


    如果只拘泥于細(xì)節(jié),拘泥于某個(gè)動(dòng)作或者話(huà)術(shù),在職業(yè)發(fā)展中,那就很容易陷入一種狹隘的境地,只會(huì)把自己當(dāng)做是社群運(yùn)營(yíng),我們更應(yīng)該關(guān)注的是全局,關(guān)鍵動(dòng)作的策略設(shè)計(jì),運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的設(shè)置,獲客渠道,課程內(nèi)容,外部的宏觀環(huán)境。惟有如此。我們才能在千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋般的社群運(yùn)營(yíng)工作中實(shí)現(xiàn)職場(chǎng)突圍。


    重私聊,不重造勢(shì)


    有的小伙伴喜歡跟用戶(hù)私聊,要么是微信,要么是電話(huà)。雖然聊上一陣就能出單,一單一單出來(lái)的很爽,但如果不是規(guī)模性的出單,從某個(gè)角度來(lái)說(shuō),其實(shí)還是我們的群內(nèi)運(yùn)營(yíng)服務(wù),以及造勢(shì)做的不夠到位。


    社群運(yùn)營(yíng)的核心,在于造勢(shì)。


    另外,客單價(jià)相對(duì)較低的課程,一定不要一上來(lái)就用電銷(xiāo),畢竟人效太低。


    以上,就是全部?jī)?nèi)容。


    思維導(dǎo)圖:

    https://www.processon.com/view/link/610b9d1f0e3e740719193464



    第五部分:作者介紹


    林嘉誠(chéng),某廠(chǎng)在線(xiàn)教育項(xiàng)目負(fù)責(zé)人,曾主導(dǎo)過(guò)多個(gè)0-1項(xiàng)目,有豐富的操盤(pán)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。


    所有內(nèi)容都是的經(jīng)驗(yàn)之談,一定有不對(duì)的地方,歡迎添加微信和我交流。添加時(shí)請(qǐng)注明:野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)




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