逆向思考：會員要少運營，甚至不運營
我覺得，做會員應是，企業(yè)要少運營，甚至不運營，讓會員進入自運營。企業(yè)應該簡化人力投入，簡化操作，但是要加大會員“實質權益”的投入?？偨Y一下，就是盡可能少人力投入，財力物力投入要多。
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提起會員，我們覺得以前主要在餐飲、美容美發(fā)這些行業(yè)盛行。
但是今天呢？會發(fā)現(xiàn)無論大品牌還是小商家，不管什么行業(yè)都在做會員。當然，目的很明確，想綁定用戶。
只是做的有深有淺，有的只是劃分了金\銀\銅的等級，并無實質內(nèi)容；而有些比較重視，還推出了Plus付費會員。
在了解很多行業(yè)，不同商家的會員玩法之后，我發(fā)現(xiàn)些現(xiàn)象：
有些做了會員后，發(fā)現(xiàn)服務越來越重，人力投入越來越多，如何規(guī)模化開始擔心 有些為了體現(xiàn)會員權益，把自己的收費業(yè)務，當做福利打包送給會員
最后從產(chǎn)出上，一方面用戶成為會員之后有沒有貢獻更多的利潤，不清楚；再者，把收費業(yè)務當權益贈送，損失了原本的利潤，似乎也沒更大增長。
這樣看來，會員這種玩法是有問題的。
那我們：為什么要做會員呢？
答案似乎又很清楚，鎖定用戶，創(chuàng)造復購增長。
只看會員帶來的增長，尚且說得過去。而一旦考慮成本投入，利潤率，以及是否可持續(xù)運作下去。前面的現(xiàn)象和問題，就不能忽視了。
很明顯，會員這件事越干越重，甚至賠錢，那企業(yè)為什么還要做呢？
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接著我又自問，難道企業(yè)
對會員理解出錯？
對會員操作出錯？
做會員，一定要重人力運營嗎？
我自己回答這個問題。
我覺得，做會員應是，企業(yè)要少運營，甚至不運營，讓會員進入自運營。
企業(yè)應該簡化人力投入，簡化操作，但是要加大會員“實質權益”的投入。
總結一下，就是盡可能少人力投入，財力物力投入要多。
根據(jù)二八法則，會員是屬于高價值用戶，這部分用戶能貢獻企業(yè)80%的利潤。
并且，我覺得成為會員后它們自身的要求，不能只是達成滿意，而應該是感到非常滿意，甚至是超預期。
舉個例子，假定普通用戶的體驗是70分，成為會員之后能得到75分或80，但這樣的會員是失敗的。
企業(yè)的目標應該是90 分以上。事實上，今天那些做會員的企業(yè)應該沒有考慮，滿意和超預期之間的差距。
如果按照上面的意思：會員運營要減少人力投入，加大財力投入，最低標準是創(chuàng)造超預期。
現(xiàn)實中，現(xiàn)在的商家企業(yè)有做到嗎？顯然絕大部分沒有，他們有意識到嗎？應該也沒有。
所以做出來的會員運營，越來越重，產(chǎn)出價值比較難。
他們的思維還是70分到75分，好一點。因為意識不夠，所以權益設計就是堆砌。最后也沒有起到篩選高價值用戶，激發(fā)潛在會員超高消費力的目的。
這么來看，那應該如何做到，少運營，甚至不運營呢？其實不是不做，叫做less is more ，少即是多。
答案是，依靠規(guī)則和機制，用機制運行代替人力服務，才能簡化人力。
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將80%的精力（人力），20%的預算（錢）放在的80%普通用戶身上。
將20%的精力（人力），80%的預算（錢）投給20%的重要用戶身上。
誰產(chǎn)出的多，我就要投入更多（錢），用錢創(chuàng)造錢。而人力是更寶貴的資源，應該放在更有增量的工作上，那就是把非會員轉化為會員。
這個轉化中，人力投入比單純投利益更有效。
為什么要這么考慮？
因為普通用戶他們更需要情感關懷，溝通動作來說服，讓他們轉化為企業(yè)的忠誠用戶。
而那些很忠誠的用戶（會員），它們對產(chǎn)品，品牌已經(jīng)充分的信任，企業(yè)要做的就是用更好的產(chǎn)品、服務、身份特權來滿足它們物質和精神層面的需求。
后面這一環(huán)，更多需要用系統(tǒng)，規(guī)則來進行完成。
我這么講，有個前提，就是人的時間和情感，資源（價格）和特權是兩組不同的資源。
非會員身上，多投入時間和情感（頻率），會員多投入實際利益，比如價格，特權。因為情感這塊，在從非會員到會員成長路上，已經(jīng)建立足夠的信任和情感，品牌已經(jīng)完成。
講到這里，不知道大家有沒有完全理解。
我們在建立會員體系的時候，應該要朝著會員自運營的目的，減少人力干預，這個“自運營”體現(xiàn)在制度規(guī)則、利益設計上。
不少企業(yè)仍未意識到這點，還在堆砌很大人力在會員上，導致在非會員上缺少精力投入，降低了非會員向會員轉化的速度。
真正的會員永遠是少數(shù)，千萬不要刻意追求會員的規(guī)模。
本文經(jīng)授權轉載自公眾號【 晏濤三壽】，文章版權歸原作者所有。
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