如何用好的私域 IP 應對“群折疊”?拆完 3 個品牌私域后,我們得出了這些思考...
前些天,微信悄悄更新了一個版本:用戶可以將“微信群”進行折疊。這代表著私域運營將從 1.0 時代:把微信當觸達用戶的渠道、只是發(fā)優(yōu)惠信息;正式進入到 2.0 時代:把微信當做是服務用戶、給用戶提供內容養(yǎng)料的底座。
前些天,微信悄悄更新了一個版本:用戶可以將“微信群”進行折疊。
這代表著私域運營將從 1.0 時代:把微信當觸達用戶的渠道、只是發(fā)優(yōu)惠信息;正式進入到 2.0 時代:把微信當做是服務用戶、給用戶提供內容養(yǎng)料的底座。
(社群內開啟消息免打擾后,可選擇折疊顯示)
然而,國內母嬰零售 TOP1 孩子王作為「第一梯隊的私域玩家」,早就已經將自己的私域玩法迭代到了 2.0 :借助微信打造了 5000 名育兒顧問專家的私域 IP。
這個布局源于孩子王的創(chuàng)始人汪建國,在幾年前「花 300 萬買的認知」。
當時,他請了一家英國頂級的咨詢公司調研一個問題:顧客選擇到自己門店買東西的原因是什么?
汪建國之前覺得自己干了十年零售了,這個問題的答案不要太簡單簡單:第一是價格,第二是售后服務,第三是產品質量!
然而,結果出乎了所有人的意料。用戶購買的第一原因,竟然是對門店接待員工的信任感。
得出如此感性的調研結果,汪建國還是將信將疑。
他陸續(xù)又找了 6 位優(yōu)秀導購,進一步跟顧客互動交流。一段時間后,他發(fā)現(xiàn)這 6 位優(yōu)秀導購的銷售總額,在這家有 100 多位導購的門店占了 49%。
這時,做了多年零售的汪建國才真正參透:經營顧客的核心是取得顧客信任,一線員工真的能影響顧客的購買決策。
可是,線下可以靠門店導購和用戶建立信任,線上靠什么呢?
他們想到的辦法,就是借助微信來打造私域 IP,把線下導購「復制」到線上,所以就有了后來孩子王通過打造育兒顧問專家,成長為國內母嬰零售 TOP1 的故事。
用戶和品牌需要有人情味的「橋梁」,線下門店是導購和店長,線上則是 IP。
一個好的 IP 能夠提升用戶的品牌好感度,優(yōu)化品牌第一印象,提高用戶的容忍度,避免用戶對品牌私域采取群折疊、屏蔽企微朋友圈等動作。
那么好的 IP 該如何搭建?今天,我們挑選了 3 個市面上有代表性的品牌,來拆解他們的私域 IP 策略,分別是:
五谷磨房的 IP 營養(yǎng)師-谷莉
梅見青梅酒的 IP 小梅子
永璞咖啡的 IP 石端正
(依次為梅見、五谷磨房、永璞咖啡 IP 賬號)
這次的拆解,我會借用內部在數(shù)百個私域項目的過程中,沉淀出的一套 IP 搭建模版,模板中會分為基礎信息、朋友圈以及 IP 內核價值三個板塊,來擴充人設形象,這次拆解也會聚焦這三個板塊來展開。
(私域 IP 搭建維度)
大家最容易有直觀感受的板塊,一般是基礎信息和朋友圈,這是面子。
在表面之外,最重要的則是 IP 的內核價值,這個板塊決定了用戶是否能和 IP 共情以及是否會長期追隨 IP,這是里子。
在接觸了大大小小幾十個品牌的私域 IP 后,我們把市面上的品牌私域 IP 大致分成 3 類:
1. 大多數(shù)品牌剛做私域,容易把私域單純當作線上宣發(fā)渠道,IP 作為信息出口
2. 稍微做的好一點的品牌,在私域通過 IP 來做服務,打造專家型人設
3. 而做的最好的品牌,是把私域 IP 打造成品牌的超級符號,讓用戶長期追隨
這 3 種類型,正好也和梅見、五谷磨房以及永璞咖啡的案例相對應,下面我們正式開始拆解部分!
對于果酒來說,一直是有品類,無品牌。
2020年,其實是果酒市場一個重要的轉折點,在一波果酒熱潮中,江小白旗下的果酒品牌 - 梅見,成功嶄露鋒芒。
在 2020 年的 618 和雙十一中,梅見分別拿下了果酒品類的品牌店鋪雙第一和品牌第一,獲得了市場的高度認可。
這只是梅見上市的第一年。
(2020年梅見雙十一銷售戰(zhàn)報)
除了公域做的很出彩,梅見也入局了私域。
早在去年 3 月份,就搭建了私域 IP 小梅子。我是從公眾號加到企微 IP 中,他們是目前為數(shù)不多還在用個人微信來承接流量的品牌。
在翻完近期梅見公眾號文章和朋友圈內容后,發(fā)現(xiàn)所有露出的微信號就只有這一個,我們從側面推測他們當前多私域體量還不是很大,并沒有做承接大規(guī)模流量的準備。
基礎信息
先看基礎信息,“小梅子”的昵稱直接取自品牌名,和產品的關聯(lián)度很高,方便記憶。IP 的頭像則是一位小姐姐手舉梅見青梅酒的背影照,有意的弱化了 IP ,突出了產品。
為什么要這么做?
這個問題背后,反映出了大量品牌在做私域 IP 時最糾結的點:
相比于虛擬 IP,真人 IP 肯定能和用戶更快建立信任感,但讓誰出鏡扮演 IP 最合適呢?
如果遇到人員變動,IP 還能不能繼續(xù)做下去?
考慮到這些影響,我們會發(fā)現(xiàn)很多品牌的 IP 就玩起了猶抱琵琶半遮面,真人出鏡但不露臉,算是平衡各種限制后的一種策略。
朋友圈
在打開朋友圈后,出現(xiàn)最多的內容是結合古風的產品宣傳,以及近期中秋節(jié)的線下拜月巡游活動。
可以看出是完全迎合了當下年輕人喜好的國風潮流,注重用戶的精神消費,配圖都是專業(yè)攝影照,文案簡潔,很能戳到年輕朋友的心。
在翻完近三個月的動態(tài)后,我發(fā)現(xiàn)了一個問題。
朋友圈里面,幾乎沒有一條 IP 的個人動態(tài)。也就是說,完全體會不到 IP 的個人情緒起伏,更談上不和 IP 共情了。
甚至也從未在朋友圈直接發(fā)過產品的銷售信息,更多是其它公域渠道的直播預告,以及淘寶、京東等公域渠道的促銷信息。
拆到這,我猜測他們大概率只是淺度試水私域,還沒有像其他新國貨品牌一樣,把私域當作「一把手」工程來推進。
進一步推測,會不會朋友圈的內容也并不是專門為私域渠道生產的,而是從其他公域渠道搬運過來?
我打開微博,找到了“梅見青梅酒”的官方賬號。
果然,猜測是對的,私域內容和微博內容幾乎是同步在分發(fā),只會偶爾在文案上稍加變動。
這也對應了開頭提到的觀點:大多數(shù)品牌剛做私域,容易把私域單純當作線上宣發(fā)渠道,IP 也就只是扮演了信息出口的角色,并沒有針對 IP 做更多定制化內容產出,底層邏輯仍然是微博公域的玩法。
在翻閱了一些資料后我也發(fā)現(xiàn),發(fā)現(xiàn)這背后還有一個小故事:
在一段時間內,梅見的母品牌江小白內部也在討論,如何將用戶拉到私域運營,通過他們裂變出更多新用戶。
但在準備開始干時,有人來了一句:你覺得用戶愿意被這樣利用嗎?
激烈內部討論后,大家得出的結論是:盡管和用戶存在利益交換,但這樣的裂變方式下,用戶就成為了品牌的工具人,成為了渠道銷售中的一個螺絲釘。
每一個年輕人,都不樂意自己被私域化。
最后,用戶裂變的玩法取消了。與之相對的,江小白邀請了100位用戶,從20多個省市出發(fā)到重慶、到江記酒莊農莊參觀游玩。
暫且不論這個故事和梅見、江小白沒有借助企微做私域有沒有關聯(lián)性,至少對于酒水行業(yè)來說,業(yè)內大家認可的一個數(shù)據是:
酒水行業(yè)線下、線上的銷售貢獻度是 96% 比 4%。
即便是和梅見同出自江記酒莊的江小白,實際線上銷售額也只占了銷售總額的 5%。
他們真正發(fā)力的地方在線下,江小白的優(yōu)質供應鏈和渠道能力,可能才是梅見快速長起來的基礎。
這也許從側面說明,目前雖然梅見在公域成績出彩,但并沒有投入更多精力來做大私域的原因。
(今年春季全國糖酒商品交易會期間,梅見在成都鋪了超 20000 家餐飲店)
五谷磨房算是私域流量的骨灰級玩家了,在全國有 3000+ 線下直營專柜,主營天然健康食品。
早在2015年,他們就開始布局私域,最新的官方數(shù)據上,五谷磨房的私域粉絲量級已經過了千萬,小程序商城 GMV 過億,數(shù)字營銷中心團隊也從最初 20 人到現(xiàn)在 70 人。
(五谷磨房線下專柜)
基礎信息
通過五谷磨房的公眾號,我添加到了私域 IP 營養(yǎng)師丨谷莉的企業(yè)微信。
不同于線下門店添加到的導購企微,這個渠道的 IP 是他們總部數(shù)字營銷中心專門打造的,相對總控能力更強。
通過企微號的真人頭像和昵稱,以及企業(yè)認證來看,他已經具備和用戶建立初步的信任感,可以看出是有意在塑造專家型的 IP ,靠營養(yǎng)師人設和五谷磨房提倡的健康谷物飲食理念相契合。
其中,還發(fā)現(xiàn)了一個值得留意的小細節(jié)。
在兩個月前的另一位同學的拆解中,IP 還是虛擬頭像,昵稱是資深營養(yǎng)師丨小谷,現(xiàn)在已經全部做了真人化的升級。
我們推測這背后應該是基于他們對用戶的理解后,調整了整體 IP 的前提:真人出鏡,能更快和品牌的手中用戶建立起信任感和溫度感。
朋友圈
但是,在翻看過近期的朋友圈內容后,我有些不理解了。
促銷內容占比超過了60%,為數(shù)不多的幾條養(yǎng)生干貨被淹沒在會員活動預告和拼團信息中。
最近的兩條朋友圈內容,甚至在同一時間重復發(fā)了3次以上,不知道是不是因為中秋節(jié)前后,想要營造刷屏效果搶奪用戶刷朋友圈時的視線,還是操作同學在設置發(fā)布時抖了手,多發(fā)了幾次。
但這樣的 IP 內容,對大多數(shù)用戶來說是會造成打擾的。
稍有不慎,就會導致用戶點擊企微朋友圈的“不感興趣”,永久屏蔽掉。
品牌明明是想把私域當作更容易觸達用戶的渠道,拉高了刪粉率和屏蔽率,造成不可逆的用戶損失,不是得不償失嗎?
(五谷磨房IP營養(yǎng)師丨谷莉朋友圈截圖)
這一點上可以對比完美日記的 IP 小完子,她很討巧的地方在于,通過朋友圈內容塑造了一個美妝博主的形象。
區(qū)別于普通門店導購,當用戶在看小完子朋友圈時就像在看李佳琦的直播,內容側重于分享美妝好物,在販賣更精致、更美好的個人狀態(tài),而不只是停留在瘋狂推銷產品的階段。
這一點是很多操盤手在抄作業(yè)時,只抄到了形,卻沒有抄到內核的地方。
總的來說,目前五谷磨房的私域 IP 還屬于有章法有體系的運營階段,想要在私域通過 IP 來做服務,打造專家型人設。
但目前單從瀏覽完朋友圈后的直觀感受來看,還缺少足夠優(yōu)質的內容來做支撐,相當于貨架促銷的模式。
考慮到背后也許是內部促銷、GMV 增長訴求和 IP 人設平衡后的結果,接下來還有比較大可提升的空間。
第三個案例是永璞咖啡,這家成立于 2014 年的公司,是以創(chuàng)始人侯永璞的名字命名,創(chuàng)始人外號鐵皮叔叔。他帶領永璞咖啡在 7 年間做了超過 400 次聯(lián)名,去年雙 11,做到了 2000 多萬的營收,成為了天貓咖啡液類目的第一名。
(永璞咖啡產品圖)
基礎信息
在公眾號添加到永璞咖啡的 IP 企業(yè)微信后,發(fā)現(xiàn)竟是只名叫石端正的小獅子形象,也是為數(shù)不多用虛擬形象來做私域 IP 的品牌。
而石端正這個 IP,除了服務于私域渠道,還是永璞的吉祥物,在他家所有產品上都帶有這只“小獅子”的形象,可以說是永璞咖啡的超級符號。
(永璞咖啡IP石端正賬號截圖)
朋友圈
從石端正的朋友圈內容看,分了 5 個標簽:#靈感征集、#端正一下、#端正新品播報、#端正下午茶 和 #端正與二十四節(jié)氣,他們分別對應了:用戶故事、活動預告、新品介紹、視頻號內容和節(jié)氣宣傳海報。
在官方的介紹中,永璞用戶有 90% 是女性,18-29 歲用戶占到 60%,主要分布于一二線與新一線城市。
從朋友圈內容上,我們也能看到是非常符合目標人群的偏好的。
我整體看完后,第一個感覺,就是兩個字:舒服。
文案和配圖都像是在聽一位朋友慢慢講故事,在傳遞一種理想的生活方式,如果好友列表中有這樣一個私域 IP ,在刷到他的朋友圈時,也是種美的享受。
(永璞咖啡IP石端正朋友圈截圖)
在翻完石端正近期的朋友圈內容后,發(fā)現(xiàn)連產品相關的介紹內容,都不會讓用戶有壓迫感,沒有讓 IP 承載更多銷售屬性。
他們所有的傳播,似乎都在考慮如何讓永璞和用戶之間建立情感連接。
這可能也是和創(chuàng)始人團隊大多美院科班出身,注重用戶的體驗有關。
其實用戶并不是討厭私域場景里的銷售行為,而是在被早些年微商的刷屏賣貨勸退后,開始排斥簡單粗暴的轉化行為。
沒有人希望自己的朋友圈,變成別人的貨架。
能夠重新激發(fā)用戶消費欲望的,一定是能夠讓用戶共情,產生精神認同的內容。
永璞咖啡的 IP 在這一點上,算是標桿級別的案例了。
(永璞咖啡IP石端正朋友圈截圖)
在查閱了一些資料后發(fā)現(xiàn),石端正 IP 成功的背后其實離不開團隊資源的投入和精細運營。
他們曾邀請了幾百位插畫師圍繞石端正這個 IP 進行創(chuàng)作,甚至在中秋節(jié)還單獨為 IP 做了一套表情包,在社群中獲得了用戶的喜愛和自發(fā)傳播。
就這一點,都已經是大多數(shù)品牌 IP 都沒做到的。
(永璞咖啡中秋節(jié)表情包)
同時,永璞還圍繞 IP 開發(fā)了一系列周邊產品,一方面提升了 IP 的親和度,另一方面線上的促銷玩法永璞也很少會在社群用,而是在消費者購滿一定金額時贈送周邊。
這些溫度感都是讓用戶愿意長期追隨品牌的原因,也是通過 IP 建立起了品牌壁壘。
拆完以上 4 個典型案例后,對于人設和 IP,我其實仍然有幾個想法認為值得和大家做探討:
1. 單一 IP 和矩陣 IP 的優(yōu)劣勢
2. IP 溫度感和規(guī)?;钠胶?nbsp;
3. 真人 IP 是否是一個好的選擇?
第一個問題,私域 IP 做一個就夠,還是需要矩陣配合?
在看了市面上幾十個案例后發(fā)現(xiàn),對于大多數(shù)品牌來說,都會選擇矩陣 IP。
比如上面提到的五谷磨房案例,在社群中除了營養(yǎng)師之外,群內還有兩位福利官小助理,分工也很明確。
主 IP 營養(yǎng)師,負責進群歡迎語以及定期在群里進行專業(yè)解答;福利官小助理,主要負責群內產品、活動、福利等信息的推送,還會處理是售前售后問題。
像永璞咖啡,雖然主 IP 是石端正,但社群中也會有鐵皮叔叔這個創(chuàng)始人 IP。
總的來說,如果涉及到私域社群運營,一般除主 IP 作為話事人外,還需要有承擔不同分工的輔助 IP。
單個 IP 需要聚焦好定位,社群環(huán)境下 IP 作為群主,一定需要有自己人幫忙打理社群,作為客服的定位,分攤職能。
第二個問題,IP 溫度感和規(guī)?;钠胶?。
這也是對于大企業(yè)來說不可回避的問題,用戶體量放在這里,動輒成幾十萬、上百萬的用戶進入私域后,你不做規(guī)?;\營,你的私域會“死”;你做了規(guī)模化運營后,人的“溫度感”就沒了,在用戶眼里 IP 成了只會發(fā)廣告的機器人。
怎么辦?
如果 IP 的平衡點沒有找到,私域前端辛辛苦苦的導了那么多流量過來,最后都變成了資源和效率的浪費。
而關于這部分,我們也以剛剛的五谷磨房和永璞咖啡兩個案例來延展。
在他們的社群中,都出現(xiàn)了 IP 消息回復不及時的情況,但是呈現(xiàn)出的結果完全是兩幅場景:
五谷磨房社群內的用戶問題,IP 有時會沒有留意到,等到下次再群發(fā)產品信息時,問題就被自動頂了上去。
還有在用戶連續(xù)幾天發(fā)送外鏈的情況下,IP 也沒有任何提醒動作。
對于用戶來說,這些被忽視的體驗,就是在消耗用戶對品牌的情感。
當然,考慮到我所在的是普通用戶社群,也許在運營人員有限的情況下,相比超級用戶社群,品牌投入的精力也會降低。
但是,在永璞的社群內,一個用戶的問題,一定會有其他熱心用戶來解答,基本形成了自運轉的狀態(tài),大大減輕了官方運營的壓力。
“溫度感”是私域 IP 永遠都不能丟的內核。
在借助私域工具實現(xiàn)規(guī)?;\營的同時,一方面對運營者來說要求更多的精力投入,比如需要每次推送后至少 10 分鐘內,要更加留意群動態(tài)。
另一方面,當 IP 實在不能分身時,就需要通過社群的氛圍來彌補溫度感。那社群的氛圍感又從何而來?
靠聚集有相同愛好的人而來。
仔細看,永璞的社群名字是“咖啡生活研究所”。“研究所”一詞會給到用戶非常不一樣的感受,而當有共同興趣、共同理念的人聚在一起時,話匣子就會更容易打開,氛圍也會隨之建立。
最后一個問題,真人 IP 是否是一個好的選擇?
這里最大的矛盾點是:
如果是真人出鏡, IP 的真實感、溫度感會拉滿。
但是人總歸會有變動,也有自己真實的私人生活,除非像創(chuàng)始人級別的 IP 可以和品牌長期穩(wěn)定綁定,否則當 IP 扮演者離場時,用戶對品牌的信任也會被帶走。
不少品牌會為私域渠道設計虛擬 IP,盡管擺脫了人員變動的困擾,但精心設計出來的頭像、昵稱缺乏真實感,也導致部分品牌、如上文中提到的五谷磨房,選擇了 IP 形象升級。
升級后,也僅在頭像上真人出鏡,朋友圈內容上模糊了 IP 的私人生活,替換成了品牌相關動態(tài),這也是當前取舍后的結果。
在這一點上,永璞咖啡的做法,或許會比較有參考性。
雖然石端正也是虛擬 IP ,但本身全渠道的聯(lián)名曝光就自帶勢能,用戶的認知度已經存在,當 IP 出現(xiàn)在私域中時,通過擬人化的文案互動,不僅沒有違和感,反而感覺距離更近。
本文經授權轉載自公眾號【 運營深度精選】,作者:張大雪,文章版權歸原作者所有。
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