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  • 案例拆解:WIS依靠這一社群模型營收過億

    流量越來越貴了。初步分析,以為流量紅利消失,但其實是流量的來源在發(fā)生微妙變化,從集中式流量走向了分布式流量,從公域流量走向了私域流量,社交平臺的崛起創(chuàng)造了新的流量規(guī)則,優(yōu)秀的內容、產(chǎn)品、購物分享都成為獲得流量的新途徑。

      流量越來越貴了。


    初步分析,以為流量紅利消失,但其實是流量的來源在發(fā)生微妙變化,從集中式流量走向了分布式流量,從公域流量走向了私域流量,社交平臺的崛起創(chuàng)造了新的流量規(guī)則,優(yōu)秀的內容、產(chǎn)品、購物分享都成為獲得流量的新途徑。


    近幾年“社群營銷”和“私域流量”逐步發(fā)力,流量的價值正隨著其變現(xiàn)能力的強弱而被重新評估。有一個品牌,在私域流量里做快銷生意,沒有什么很高的預算,只是依靠精細化的社群運營增加過億的營收,保持高增速增長。這個品牌相信很多人都知道——WIS,為了搞清楚WIS的社群運營玩法,我潛入WIS社群,終于知道為什么依靠社群也能創(chuàng)造這么高的營收了。


    1、設置抓手


    如果你購買了WIS的任意產(chǎn)品,在快遞箱內你會發(fā)現(xiàn)一張顯眼小卡片,正面可以看到“恭喜你免費獲得限量10000份專柜正品”,反面可以看到領取方式,是WIS的官方公眾號二維碼,卡片美觀、簡約且吸引力極強。


    掃碼關注公眾號以后你會收到三條消息:


    第一條:6片面膜+2支明星精華免費領取的海報;當然不是無門檻所有人免費領,,WIS會鼓勵你到淘寶提交有圖好評、小紅書發(fā)布優(yōu)質評價等,發(fā)布后提交訂單編號和發(fā)布截圖才可以領取,這一步是給自傳播設置的抓手

    第二條:添加你的WIS專屬護膚顧問,領取專屬秒殺、新品試用等權限;添加護膚顧問微信后,會將你拉進微信群,在微信群中發(fā)布秒殺款、新品試用抽獎,這一步是給社群納新設置的抓手

    第三條:微信商城導流、會員體系介紹


    2、超預期的回報


    如果你積極參與WIS的社群活動,只需要付出一點點的門檻,就真的會獲得很多免費產(chǎn)品。形式有很多,例如:抽獎(關注公眾號)、新品試用(轉發(fā)朋友圈)、用后反饋(填寫表單)、曬單有禮(任意平臺曬單)。


    經(jīng)常會在WIS的群里看到很多收到免費產(chǎn)品的用戶,在群里發(fā)感謝,這些用戶不僅為WIS做足了宣傳,又對WIS品牌增加了喜愛度,對于品牌來說,那幾片面膜和精華的成本不值一提


    3、復制重組


    不管多么精細化的運營社群,最終還是難以避免地走向衰弱。導致衰弱的原因有幾下幾個:


    1、主心骨力量削弱:關鍵意見領袖逐步衰弱,逐步影響社群的氛圍和運轉。


    2、社群內部出現(xiàn)“圍城”:這種使用感受的分享,社群內很容易慢慢地自建堡壘,也就是大多數(shù)人只看不說,有些可能不敢說,至少極少數(shù)人又看又說。當然,實際參與說的人占20%或者更少是社群的常態(tài),但是對于社群來說,這種逐漸增強的壁壘營造了一個城中城,城內的人還是很high,但是城內的人也有的開始走向城外,而本來就是城外的人,沒有任何沖動要“進城去”。


    3、這個生命體缺少新陳代謝:將社群看作一個生命體,必須要有自然的新陳代謝,應該有合適數(shù)量的新鮮血液流入,有合適數(shù)量的人自動退出,河流的活躍肯定大于湖畔。


    4、雖然我列舉了很多可能衰弱的原因,但是其實我一開始就說了,最主要的我們要面對的問題就是,社群本身就是有生命周期的,沒有社群是長期不死的,從一開始制定社群的底層開始,就已經(jīng)大致決定了這個社群的生命周期,而良好的合適的運營控制與干涉,可以最大限度的延長生命。


    WIS的做法非常正確,在社群周期即將衰弱之前,公布解散消息,這個時候,全群爆發(fā)救亡運動。很多之前壓根就沒出現(xiàn)過的人都站出來表達了自己對搞大的感謝和感情,希望不要解散。呼聲高漲,幾十人在群內請愿。社群前期營建的歸屬感之強可見一斑。


    隨后復制重組,將有意愿重組的成員重新拉進新群,同時引進大量新成員,嶄新的社群自此成立,又開始新一輪的生命周期,而上一個群解散失去的成員,大多為不關注、不發(fā)言的底層用戶,失去這樣的成員對品牌來說,并不算損失,也正是一個篩選鐵桿用戶的過程。


    按照這樣的模式,不斷復制重組,社群的數(shù)量越來越多,而WIS走的正是親民且產(chǎn)品迭代速度極快的路線,不斷通過社群發(fā)新、試用、自傳播,品牌聲量與銷量越滾越大,這也是近幾年WIS高速成長的重要原因。


    那可能會有朋友問了,WIS的社群流量全部來自于已經(jīng)轉化的用戶,這樣的模式需要一定的銷量基礎,新品牌如何做社群的冷啟動?


    我總結了社群早期冷啟動的幾個核心心法:


    1、1000個鐵桿用戶成就一個品牌;品牌首先要確定你的產(chǎn)品的核心價值是什么?然后確定社群價值觀、用戶畫像、社群價值;


    2、社群早期是“核聚變”要從大做小,找到你的天使用戶,就是你的首批真愛粉;


    3、社群做“聚”做“小”的兩個關鍵詞分別叫“篩選”,篩選的方法有兩種,分別是“設門檻、考核付出”;門檻就是設標準、給條件,不是什么人都要,很多人是路人甚至是黑粉并不愛你;而付出則是根據(jù)粉絲的行為對其進行考察,將不符合條件的人擋在門外,考察的標準有三條,那就是“時間、金錢和精力”;


    4、先死磕忠誠度,保證留下的是真正愛你的;然后,對他往死里好,做超出粉絲預期的事,給他驚喜;


    5、當你有了一堆稱為“天使用戶”的鐵桿用戶,這時候才有可能“核裂變”,這個時候買流量進來,可以高效率地篩選并轉化粉絲;當然,社群的最大優(yōu)點這個時候才能真正體現(xiàn),也就是”核裂變“,真愛粉會自發(fā)傳播,你甚至連流量和潛在粉都不用買,因為真愛粉會自發(fā)給你拉粉!


    利用媒體冷啟動鐵桿用戶


    1、【好產(chǎn)品】品牌需要確保自己的產(chǎn)品是真正有價值的產(chǎn)品、內容就是我們的產(chǎn)品,產(chǎn)品內容是文章、報告、活動等,所以產(chǎn)品力就體現(xiàn)在優(yōu)質文章上。


    2、【用戶畫像】你的用戶主要在幾線城市?年齡區(qū)間?性別比例?消費能力?有哪些購物習慣?分布在哪些平臺?,畫像越是精準,你越能找到自己的定位!


    3、【品味】你的品味要配得上你的粉絲。比如你要吸引的是高端用戶,就需要干貨研報、深度洞察,而不能發(fā)太膚淺沒有營養(yǎng)的內容;而如果你的用戶是CS渠道、BA導購們,就不能發(fā)太多深度的行業(yè)趨勢,反而要輕松稿笑寓教于樂。


    4、【第一批粉絲怎么來?】很簡單,用優(yōu)質的內容來吸引最早一批粉絲,而且內容本身就是粉絲篩選器,方法就是在文章中放二維碼,然后不斷清理,不回復不互動的就刪除,不斷過濾。


    5、【為什么你的內容吸引不來粉絲?】寫什么樣的內容吸引什么樣的用戶,所以不要怪用戶不優(yōu)質,問題出在你的內容跟畫像是否匹配,受眾是否感興趣。


    6、【如何設門檻進行篩選】設計活動、用有價值的產(chǎn)品吸引粉絲與你互動。然后要設門檻,就是要調查身份,不是人越多越好,而是人越精越好。


    7、【如何考察用戶的付出】付出有三種方式:金錢、時間或精力,要么就是直接下單付款的,這種一定是鐵桿用戶,認同你的產(chǎn)品價值,但如果沒錢也沒關系,可以付出精力付出真心,對應的就是發(fā)朋友圈、賣力宣傳,沒有照辦的就是不夠愛我的。因為我付出這么多,請你回報做這點事也不愿意,那這個粉絲太自私了,就像一位不懂得回報愛的人,不要再在他身上付出了。然后,再加”曬單“這一個動作,同時解決了社群成員一定要有輸出的原則,如果成員只獲取不付出,一定走不遠。



    本文經(jīng)授權轉載自公眾號【 趙子辰Vic】,文章版權歸原作者所有。

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