在大眾過往的認(rèn)知里，診所都是等用戶有需求來的，很少聽說有做社群和私域。我們需要去底層邏輯來看，本質(zhì)上是大家認(rèn)為醫(yī)療的嚴(yán)肅性、依從性不適合在社群里面去展現(xiàn)，難以把控?；诖?，結(jié)合我們自己的操盤經(jīng)驗(yàn)，我們總結(jié)了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
本文內(nèi)容源自零一直播欄目「私域訪談室」，每周四晚 8 點(diǎn)，我們都會(huì)邀請(qǐng)到一位源自不同行業(yè)的私域操盤手，為我們分享他對(duì)所處行業(yè)的思考觀察，以及操盤私域的經(jīng)驗(yàn)。本期我們邀請(qǐng)了上海焙壹增長(zhǎng)創(chuàng)始人 、南洋國(guó)際醫(yī)療 CMO 邵爺，分享他在醫(yī)療行業(yè)做社群的一些經(jīng)驗(yàn)與洞見，以及如何通過社群使得診所門診量翻 3 倍、營(yíng)收 2 倍增長(zhǎng)的一些心得。在大眾過往的認(rèn)知里，診所都是等用戶有需求來的，很少聽說有做社群和私域。我們需要去底層邏輯來看，本質(zhì)上是大家認(rèn)為醫(yī)療的嚴(yán)肅性、依從性不適合在社群里面去展現(xiàn)，難以把控?；诖耍Y(jié)合我們自己的操盤經(jīng)驗(yàn)，我們總結(jié)了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一，醫(yī)療行業(yè)做社群在拉新的成本比較低。尤其以口腔和醫(yī)美行業(yè)來說，普遍在營(yíng)銷推廣上面的投入都非常充足。為了把控精準(zhǔn)度，本身我們?cè)谧龌鶎俞t(yī)療社群的時(shí)候，就只會(huì)在整個(gè)門店的 3 公里以內(nèi)拉新的用戶。多數(shù)門店本身就在周邊社區(qū)里，附近的人都認(rèn)識(shí)，有信任基礎(chǔ)就有轉(zhuǎn)化效率。同時(shí)在正常情況下，人只有在生病時(shí)候才會(huì)接觸到醫(yī)生。社群的價(jià)值在于和用戶建立生活性的鏈接，通過許多內(nèi)容服務(wù)提升信任度，基于此提高用戶對(duì)醫(yī)生的依從性，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效率的提升。醫(yī)療行業(yè)比任何行業(yè)都看重口碑的傳播。類似“某某診所這個(gè)醫(yī)生看病還不錯(cuò)，一次就能把我的感冒看好了”，又比如“之前去了一次就讓我的頸肩這里不痛了”。有了這些反饋，他的人帶人傳播是非常精準(zhǔn)且高效的。補(bǔ)充我們一個(gè)額外的發(fā)現(xiàn)，如果你服務(wù)好了一個(gè)家庭的寶寶，你就基本綁定了這個(gè)家庭。當(dāng)你的整個(gè)的醫(yī)療機(jī)構(gòu) or 診所滿足以下任意 2 個(gè)點(diǎn)時(shí)候，你就可以去考慮做社群了：像常規(guī)的感冒咳嗽發(fā)燒拉肚子，通過這種小的剛需性產(chǎn)品跟客戶產(chǎn)生基礎(chǔ)鏈接。3）利潤(rùn)率、復(fù)購(gòu)率高的產(chǎn)品 or 服務(wù)整個(gè)的服務(wù)項(xiàng)目周期較長(zhǎng)，一旦他多次出現(xiàn)在你的社群里面，復(fù)購(gòu)率會(huì)自然變高，雙方鏈接就會(huì)更加頻繁與緊密。比如像亞馬遜口腔內(nèi)向種植是屬于高客單的，決策周期是非常長(zhǎng)的，會(huì)受很多因素影響。在建立社群的時(shí)候，一旦他長(zhǎng)期待在里面，浸泡在專業(yè)內(nèi)容的環(huán)境中，信任感會(huì)自然上來，決策周期就會(huì)縮短，這是一個(gè)非常重要的點(diǎn)。很多中醫(yī)、艾灸也屬于高客單，適合做私域的，本質(zhì)上它不僅高客單，更是一個(gè)高頻產(chǎn)品。 03 分銷轉(zhuǎn)化率達(dá) 46% 口腔診所裂變復(fù)盤這場(chǎng)活動(dòng)除了分銷轉(zhuǎn)化率在 46%，持續(xù)過程間的 15 天累計(jì)新增了 8 萬的營(yíng)收。該門店是連鎖型的基層醫(yī)療小診所，本身已經(jīng)有一些固定客戶，社群客情維護(hù)得非常好。因?yàn)樾枰卣剐聵I(yè)務(wù)，需要拉升營(yíng)業(yè)額利潤(rùn)，基于該前提他去新開了一個(gè)口腔科室。我們首先做了調(diào)研，打開了 APP 去看的時(shí)候，他診所周邊一公里是沒有口腔診所的，所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)這個(gè)套餐的時(shí)候是對(duì)標(biāo)了大眾點(diǎn)評(píng)同區(qū)域的銷售量最高的這個(gè)產(chǎn)品去做的，算是踩中一個(gè)空白區(qū)域。社群最初的啟動(dòng)量在 800 人左右，但是不一定 100% 都是你這個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)/準(zhǔn)客戶。社群活躍率大概在50%左右，再刨掉一些不精準(zhǔn)的，基本上參與傳播的在 1-200 人左右。這個(gè)項(xiàng)目的成績(jī)主要得益于幾個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：1）本身門店的服務(wù)是非常極致的，信任度、依從性都很強(qiáng)，基礎(chǔ)好2）包裝要到位好。我們?cè)O(shè)計(jì)這張海報(bào)的時(shí)候，和設(shè)計(jì)說一定要找一個(gè)牙齒很白的女性照片。買這個(gè)產(chǎn)品的很大一部分人是女性，這是基于我們?cè)谏缛汉椭苓叺挠脩粽{(diào)研，女性占比是非常高的，也會(huì)更加重視自己的外在形象、露齒笑是否是一口白牙。產(chǎn)品選擇上強(qiáng)調(diào)全進(jìn)口的超聲波解壓套餐，海報(bào)里面把所有的洗牙流程全部寫到海報(bào)里面去，讓客戶感受到給我的東西足夠超值，價(jià)值感才是驅(qū)動(dòng)下單的本質(zhì)。此外就是對(duì)無痛的強(qiáng)調(diào)，許多人對(duì)洗牙會(huì)有刻板印象，需要一些基礎(chǔ)認(rèn)知教育，這點(diǎn)的強(qiáng)調(diào)其實(shí)意外的重要。其實(shí)這次產(chǎn)品本身不是很特殊，更關(guān)鍵是設(shè)計(jì)醫(yī)療產(chǎn)品套餐時(shí)候，會(huì)重點(diǎn)關(guān)注它是否適合深入的做裂變，因?yàn)樵谧隽炎兊臅r(shí)候一定要考慮它可傳播性。醫(yī)療領(lǐng)域有一些產(chǎn)品由于敏感性，是根本沒有辦法讓客戶轉(zhuǎn)給下一個(gè)客戶的。大家可能很疑惑，醫(yī)生、護(hù)士為什么要去做銷售？本質(zhì)上不是強(qiáng)制護(hù)士和醫(yī)生去做銷售，而是讓他們知道我們這個(gè)活動(dòng)的玩法是什么。例如說我明天要做活動(dòng)了，你得讓你的員工知道這個(gè)活動(dòng)整個(gè)流程是什么，以防有客戶問起來什么都不知道。第一種激勵(lì)，分銷一單賺 10 塊錢，分銷多少單就得多少錢。第二種激勵(lì)，有些員工不擅長(zhǎng)銷售，但他手上都有客戶的，服務(wù)得也很好，就是不知道怎么成交。這時(shí)候給團(tuán)隊(duì)定這分銷的時(shí)候，我們要定一個(gè)總目標(biāo)，例如說這次活動(dòng)定的是200單，超過200單之后，可以再給團(tuán)隊(duì)去加碼，比如說 400單 的時(shí)候，我給團(tuán)隊(duì)一個(gè)總的獎(jiǎng)勵(lì)金額，讓擅長(zhǎng)的成員協(xié)助他。4）活動(dòng)的預(yù)熱。我們有個(gè)黃金 36 小時(shí)策略，會(huì)將 36 小時(shí)分拆到三天，然后每一天的 12 點(diǎn)規(guī)定去發(fā)我的裂變活動(dòng)的預(yù)告，把我所有的價(jià)值和我的海報(bào)全部會(huì)發(fā)到群里面。這里的目的在于重復(fù)提醒你的用戶 3 天之后就會(huì)有這樣的事情，要把客戶當(dāng)成一個(gè)小孩子去教育他，要不停地去教育他，不停地去告訴他這個(gè)活動(dòng)怎么進(jìn)行，給他去演示你這個(gè)流程。例如說裂變，你要錄制一個(gè)小視頻，然后放到群里是怎么從0~1去獲得傭金的。除了視頻的版本之外，還要去做的一個(gè)截圖版本，在前三天不停的去發(fā)的。其次是活動(dòng)的收益，你們要告訴很清晰的告訴客戶，你買了這個(gè)東西，你再分享出去你還可以得到傭金。5）渠道區(qū)分，在整個(gè)項(xiàng)目之前，要把話術(shù)全部羅列出來，每個(gè)渠道的話術(shù)它是不一樣的，相當(dāng)于我們提前幫他們都準(zhǔn)備好所有的話術(shù)。社群策略其實(shí)和大部分差不多：想好你的社群是為了什么？基于什么樣的目的去做？社群內(nèi) IP 人格化的設(shè)置是否做好了？IP 的形象、背景、專業(yè)性、技能等等怎么樣？社群 SOP 是否準(zhǔn)備好了？醫(yī)療的社群內(nèi)人群其實(shí)很強(qiáng)調(diào)線下端的配合，可能會(huì)比具體群內(nèi)運(yùn)營(yíng)更重要。
如何在社區(qū)拉新讓用戶進(jìn)入社群？找人流量大的口去做義診，或是在門店門口，只要附近哪里和你的客群是相符合的，你都要去找。用戶活躍上，我們的活動(dòng)都是讓用戶跟你一起玩起來。因?yàn)橛虚T店基礎(chǔ)，地理位置接近，客群的年齡偏大，所以很多規(guī)劃都很重要，讓客戶清晰知道你的群是什么用途。具體動(dòng)作有：① 每天發(fā)什么醫(yī)生的名字，讓哪個(gè)醫(yī)生線上回答問題，水軍扮演什么角色。② 讓客戶有一點(diǎn)期待的福利。當(dāng)時(shí)操盤的案例，我們每一周都會(huì)在群里定時(shí)定點(diǎn)去發(fā)一些健康、醫(yī)療相關(guān)的小福利秒殺。時(shí)間久了客戶就知道，這個(gè)社群不僅有醫(yī)生給我解答我專業(yè)的知識(shí)，還有每周的限時(shí)秒殺福利。堅(jiān)持每天給客戶一點(diǎn)小甜頭，比如偶爾發(fā)一發(fā)小紅包，做一些下午茶的小游戲。回歸到本質(zhì)，就是產(chǎn)品要選擇好，無論各個(gè)環(huán)節(jié)上。本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)【運(yùn)營(yíng)深度精選】，文章版權(quán)歸原作者所有。
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