千億零售企業(yè)「私域運營方案」公開：這3個知識點值得抄！
1000億級規(guī)模的零售企業(yè)做私域，會從哪幾個維度出發(fā)制定運營方案？今天給大家分享一下，零一私域團隊花了50個小時、給某零售巨頭做的私域運營全年計劃。
1000億級規(guī)模的零售企業(yè)做私域，會從哪幾個維度出發(fā)制定運營方案？今天給大家分享一下，零一私域團隊花了50個小時、給某零售巨頭做的私域運營全年計劃。
在撰寫一份面向客戶的正式提案PPT前，通常會需要數(shù)十次的內(nèi)部會議溝通，將客戶的需求（Brief）進行評估拆解。進而以能否達成“全年GMV”運營目標為前提，通過各種運營策略及玩法，同時再根據(jù)過往操盤規(guī)模較大的零售電商項目經(jīng)驗、運營規(guī)律和可復用的方法論，盡可能幫助客戶完成各項數(shù)據(jù)指標與目標。
先一同回顧客戶提出需求的背景：
“以該項目品牌的官方服務號和已對品牌有認知的淺在用戶為流量池基礎(chǔ)，將其沉淀至品牌官方粉絲福利社群內(nèi)，并完成三項指標：
第一，通過社群內(nèi)容的運營對用戶價值進行挖掘再沉淀；
第二，提升群粉絲在小程序商城上的訂單轉(zhuǎn)化率，復購率和GMV，實現(xiàn)平臺拉新與激活。
第三，官方粉絲社群全年目標值100w。”
知道完成什么樣的運營數(shù)據(jù)指標和GMV目標，僅是撰寫提案的前提，團隊必須協(xié)同項目總監(jiān)、策劃團隊、運營團隊共同討論出“以何種私域社群運營策略打法，來制定相對合理的全年計劃&解決方案?！辈⑶?，共同明確出整套提案PPT具體呈現(xiàn)的邏輯框架與策略方向。
本次提案中，客戶要求提案需從以下幾個角度重點體現(xiàn)：
1）將社群細化到不同的業(yè)務類型，提供社群管理的解決方案；
2）社群類型多元化，包括官方福利群、母嬰垂類社群，但不限于此；
3）基于品牌業(yè)務特性和社群運營效果，給出建群全鏈路方案；
所以提案核心也將劃分為三個層面：
1）策略層；
2）表現(xiàn)層；
3）數(shù)據(jù)層；
如下圖所示，這是本次某頭部電商零售業(yè)務的提案框架全局視圖。
“以下根據(jù)實際競標宣講內(nèi)容及提案PPT整理，略作出調(diào)整，部分數(shù)據(jù)與PPT細節(jié)已脫敏”
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提案結(jié)構(gòu)：策略層
1.1品類人群畫像分析
做屬于平臺自身的定向付費人群分析和定制不同人群的社群運營策略，需要先對品類進行全方位洞察分析，確保能夠針對性的匹配不同品類的用戶需求，明確用戶進入私域后的社群運營規(guī)劃。
| 基于某行業(yè)權(quán)威報告中對2020年各品類的用戶數(shù)據(jù)調(diào)研可知（如上圖所示），在這六個品類中：
食品、家清、個護的整體用戶超一億，其峰值在1.3億左右。（值得注意的是，這里的用戶的成交數(shù)，并不代表GMA）；
母嬰、玩具品類和酒類在六大品類中整體用戶數(shù)最少；
TGI反映目標群體在特性研究范圍內(nèi)的強勢/弱勢指數(shù)，該十大人群畫像來自于某頭部電商零售業(yè)務對用戶的定義，可類比于阿里數(shù)據(jù)銀行，家庭人群和中產(chǎn)人群的占比總體較高；
人群洞察一：分析了品類中十大人群的靶群結(jié)構(gòu)，個戶、家庭、食品三類人群的靶群結(jié)構(gòu)高度相似，人群趨于多元化，其中母嬰、玩具品類尤為突出；
人群洞察二：酒類品類人群的畫像數(shù)據(jù)和其他人群的品類，呈相反態(tài)勢；
| 我們初步得出結(jié)論：
個護、家清、食品用戶結(jié)構(gòu)類似，以下沉用戶和都市藍領(lǐng)為主，多為分散型用戶，跨度大；
母嬰和玩具基于用戶畫像，可以育兒作為切入點，玩具樂器品類可作為母嬰品類的關(guān)鍵延伸點；
酒類的人群畫像相對特殊——目標人群以男性居多，占比在66%以上，遠高于其他五個一級品類（這些男女比例相近），以家庭用戶和中產(chǎn)人群為主，消費場景傾向于家庭聚餐和小資生活；
| 進一步從年齡段維度去進行人群畫像的分析：
個護、家清、食品品類的用戶相對年輕，整體人群畫像在26-45歲之間。那么通過怎樣的解決方案，可以將人群結(jié)構(gòu)較為分散這一事實，轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期可用的運營優(yōu)勢？
上圖進一步從側(cè)面支撐了個護、家庭、食品的分析結(jié)論。
| 如何對已分析出的基礎(chǔ)人群畫像購買偏好及心智進行進一步洞察？
對這4個一級類目人群消費偏好的整體理解下，我們將對促銷、評價的敏感度進行分析，結(jié)論是：
母嬰、玩具和酒類用戶，對優(yōu)惠券購物有明確偏好；
食品作為剛需，對促銷最不敏感；
用戶選擇玩具時不看重口碑憑借；
酒類的評價起到關(guān)鍵作用，對應酒類的運營動作上需要以口碑運營作為核心；
于是關(guān)于社群分類，整體將分成三個大的運營方向：
以下沉用戶和都市藍領(lǐng)為主的個護、家清和食品的主題方向可共用；
以家庭用戶為主的母嬰和玩具樂器品類為一個主題方向；
酒品類將單獨區(qū)隔出來；
劃重點：前面我們整體分析論述了，私域社群分層的運營是如何進行定位的。據(jù)零一過往私域操盤經(jīng)驗，人、貨的相關(guān)分析在私域社群運營的具體打法中起關(guān)鍵意義，其中對場（指社群）的運營定位和人設(shè)IP策劃思路起確定作用。
這也促使，我們在實際代運營過程中的每一項細小指標都能夠獲得數(shù)據(jù)達標。
1.2 不同品類的運營方向
明確社群多個主題方向的定位之后，我們將進一步根據(jù)行業(yè)內(nèi)某業(yè)內(nèi)權(quán)威報告進行分析與佐證。
| 各類人群的偏好分析
如下圖所示，個護家庭人群在日常的決策購買期，明顯短于大促期的決策時間。同時以天然人群、家庭決策人群為代表，他們愿意去嘗試新品，追求有品質(zhì)的健康生活。
基于報告的反饋，家庭決策者對新事物的反對意愿極強。疫情背景下，越來越多人選擇在線上購買新鮮的食材，且各類型的偏好有顯著差異，同步呈現(xiàn)出來的態(tài)勢是人們對健康的關(guān)注加強。
總體特征上，個護、家清、食品的人群為分散型，不聚焦且用戶跨度較大。
回到母嬰和玩具品類，從購買渠道出發(fā)，綜合電商APP仍是主要的購買渠道，這對我們是顯著是利好。上圖右半部分顯示，C時代媽媽對內(nèi)容的關(guān)注點呈現(xiàn)出顯著的趨同化。集中在育兒好物、母嬰健康等知識的消費中，同時對自我提升上關(guān)注度明顯增強。
成分、功能、品質(zhì)是C時代（Connected 24 hours Era / 24小時在線時代）媽媽們關(guān)注的重點，在購買決策中的影響權(quán)重占比較高。
具體到酒水品類，線上渠道的滲透率在持續(xù)加深。由于酒類的品類不多，優(yōu)惠券評價信息較敏感，需要單獨分析。
基于對酒品類的了解分析，當前二級品類相對有限，多為白酒、啤酒，少量洋酒、葡萄，白酒屬于其中受眾最廣的細分品類。
在此前提上，我們以過往的酒類銷售節(jié)為參照進行了分析總結(jié)。年貨季、中秋節(jié)屬于一年中最旺的銷售季，這部分消費群體主要以送禮和自用為主；對比到618和雙11，同樣的用戶群體則顯著傾向于依賴平臺優(yōu)惠進行購買。
| 基于人群洞察，我們進行了社群分層策略
未來的社群方向是什么？社群內(nèi)的選品策略如何進行制定？基于某業(yè)內(nèi)權(quán)威報告內(nèi)的用戶結(jié)構(gòu)類型分類：L型，U型、E型，將進一步界定用戶標簽特性，具體的用戶結(jié)構(gòu)定義如上圖所示。
我們將面向各類型消費者制訂明確的策略，并由此確定后續(xù)運營定位、溝通方向、選品策略、裂變可行性。
| 消費者屬性及匹配策略
三種屬性類型中，L型是非計劃性消費，重點作拉新。個護、家庭、食品的人群特征為分散型，不聚焦跨度大，屬于明顯的L型。
面向這類人群，在拉新權(quán)益的打法上我們會相對分散，在選品方向上，給用戶推送新一線的快消品牌。母嬰玩具和酒水從整體來看屬于U型用戶，即有計劃性消費用戶。這類用戶整體呈現(xiàn)出明顯的價格敏感特性，在注重價格變化的同時，還有對品牌和品質(zhì)的雙重追求。
在母嬰用戶的運營方向上，核心策略是復購的推動，基于該群體的用戶生命周期，進行合理的消費升級。延伸至選品上，我們需要引導他們?nèi)ネ邔蛹壍漠a(chǎn)品線，以此來提高客單價。
酒水重視口碑的宣傳，可以結(jié)合場景教育，將人、時間、空間進行合理結(jié)合。具體到執(zhí)行策略，以話術(shù)迭代為例，可營造“煩了累了來瓶酒，休閑時候來瓶酒”的用戶感知，促進酒類轉(zhuǎn)化。
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提案結(jié)構(gòu)：表現(xiàn)層
2.1 基礎(chǔ)運營
對全年100萬粉絲的KPI我們進行了逐一拆分，并將運營周期分為如下階段：
Q2：籌備期——因為時間限制，將目標定為10萬用戶。
Q3：精細化運營期
Q4：穩(wěn)步提升期。
“這里大家注意到，我們并沒有按照平臺80萬的目標去劃分，希望能將目標制定的更高一些，提前完成KPI。”
| 現(xiàn)有流量矩陣盤點
上圖為基于客戶現(xiàn)有的流量入口矩陣——小程序、視頻號、公眾號進行的流量轉(zhuǎn)化預估，預估每月沉淀社群人數(shù)：31550人。該數(shù)據(jù)為對圖示板塊的日活數(shù)、點贊數(shù)、閱讀數(shù)進行統(tǒng)計后，推算出的理想數(shù)據(jù)。
僅依靠私域完成上述目標難度較大，在項目啟動階段需要一定的流量扶持，并且個人IP對整個企業(yè)微信的管理會非常重要。
| 品牌IP的定制策略
在IP功能定位上不局限于粉絲福利官，將兼?zhèn)漕檰枌傩裕趯Ξa(chǎn)品進行嚴格篩選基礎(chǔ)上，充當用戶的生活小管家角色。
雖然由真人IP演化而來，但在后期需要它有一些AI功能，給用戶以及時有效的幫助，加強用戶的感知。
| 品牌IP的運營動作與人設(shè)搭建策略
在社群中不僅只有IP號，同步建議加入適量水軍用戶，以此增加活躍度。細節(jié)層面，在群人數(shù)上，建議以200人左右為佳。
| 日常運營動作
服務性的活動
相關(guān)秒殺活動
小游戲
話題互動
IP的朋友圈節(jié)奏也很重要，可根據(jù)平臺年度活動節(jié)奏進行相對應的排期規(guī)劃，以不同的主題進行落地。
| 精細化運營動作
在對新老用戶進行分層的基礎(chǔ)上，社群話術(shù)遵循差異化策略，同步建立話術(shù)庫，提升運營效率。
在促進L型社群粉絲轉(zhuǎn)化上，基于消費者偏向沖動型消費、價格敏感度低的特性，我們將通過促銷內(nèi)容來刺激和養(yǎng)成用戶消費習慣，復購率則需要根據(jù)具體的品類進行分析。
L型用戶對于體驗新事物的沖動消費傾向，決定了運營的機會點，在此方面會進行重運營，做到每天給用戶一個下單的理由。
“譬如一個家庭用戶，當下不需要衛(wèi)生紙。但由于群內(nèi)的活動，價格還實惠，可能就會下單”
在日常運營節(jié)奏上，針對于L型用戶，我們將進行弱營銷、強種草，同時推行固定折扣，同步配備主題日，對用戶進行持續(xù)的復購引導。
對于U型用戶，我們注重以話題帶動轉(zhuǎn)化。如“寶貝party18”、“大牌風暴”和“加冕女王”等活動，都可以在母嬰和樂器的社群中進行穿插，不斷制造話題點，調(diào)度社群內(nèi)用戶的注意力。
由于這類群體“計劃性”的特點，運營策略重心將調(diào)整至拉新和召回，在各類話題中合理夾帶產(chǎn)品的營銷。尤其針對母嬰玩具品類用戶，培養(yǎng)心智非常重要，每個月9號微信社群的粉絲日/會員日需要成為常規(guī)動作。
| 社群搭配站內(nèi)活動
社群造勢環(huán)節(jié)，策略將集中在引導消費者/粉絲跟IP預約活動，確保他們在活動開始后的第一時間進行選購，在享受產(chǎn)品優(yōu)惠的同時，產(chǎn)生用戶口碑上的裂變。
社群粉絲的生命周期運營，在落地層面通過互動營銷和精準營銷匹配相關(guān)權(quán)益，如優(yōu)惠券、秒殺產(chǎn)品，通過用戶許愿，猜測產(chǎn)品的形式贏得優(yōu)惠。
2.2 效率提升
在全局效率提升上，切入點會聚焦在微信私域資源的聯(lián)動與工具補充。
| 微信私域?qū)用娴馁Y源聯(lián)動
| 從現(xiàn)階段的整體矩陣來看，除公服務號有500萬粉絲外，其他都處于相對基礎(chǔ)的狀態(tài)。
在現(xiàn)存基礎(chǔ)上，我們提出的可優(yōu)化策略如下：
小程序?qū)用妫?/strong>過往用戶在進入后，從搜索頁到完成購買頁均無相關(guān)活動入口，建議將路徑調(diào)整至進入小程序后，釋放優(yōu)惠活動誘餌，完成下單后引導用戶掃碼入群。
公眾號層面，優(yōu)化策略如下：
加入視頻號的聯(lián)動，和視頻號的粉絲進行互導
嵌入菜單欄，增加倒流個人號/小程序入口
調(diào)整模版消息內(nèi)容及觸達頻率
推文內(nèi)容及置頂評論進行引流
| 關(guān)于效率層面三個玩法建議
為了提升整體私域的全局運營效率，將同步引入面向用戶的各類運營裂變玩法，以更優(yōu)的投入產(chǎn)出比進行整套私域模式的提效：
1.任務寶——基于三大人群，通過任務寶生成海報裂變，經(jīng)測算每一個參與用戶平均帶來4~10個新增用戶；
2.分銷 —— 基于過往活動數(shù)據(jù)，分銷在成交轉(zhuǎn)化率上的表現(xiàn)較高，理想情況下裂變層級可達12級，空間拓展上的效果較為可觀；
3.積分玩法 —— 與站內(nèi)用戶資源進行聯(lián)動，圍繞品牌會員的積分體，或額外在微信社群內(nèi)搭建一套成長值的體系，后期可考慮打通；
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提案結(jié)構(gòu)：數(shù)據(jù)層
3.1 用戶數(shù)據(jù)沉淀
| 數(shù)據(jù)層面上，將以企微作承接主體，以此完成零售智慧化、數(shù)字化的提效，同步完成用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，對企微內(nèi)標簽的定義將涵蓋：
用戶行為
渠道來源
畫像
關(guān)注點
為了協(xié)助內(nèi)部運營人員更高效利用企微工具，將提供外駐、企業(yè)內(nèi)訓等深度服務形式。
| 在數(shù)據(jù)打通層面，將基于企微與個微的接口互通，通過用戶union id進行身份的統(tǒng)一。
將各公眾號矩陣粉絲與平臺名片進行匹配與綁定后，我們可以通過一些列運營策略，如平臺相關(guān)觸達手段，將用戶導入公眾號。
結(jié)合公眾號的推送調(diào)性，我們將持續(xù)進行再運營、再觸達，實現(xiàn)微信兩端的聯(lián)動營銷。
3.2 行業(yè)數(shù)據(jù)參考
| 基于過往的項目，在流程中的關(guān)鍵節(jié)點與對應指標上，可以如下值作參考：
引流率：15%
首單率：20%
復購比：1.2倍
購買件數(shù)：1.5倍-2倍
社交裂變：20%
3.3 種子用戶獲取
| 該項目中建議通過如下手段獲取種子用戶：
活動頁活碼
管家號嵌入公眾號菜單
小游戲互動整合利益點
好友邀請
若前期粉絲較少、人群的基數(shù)較低，好友邀請的效率不可能太高，在各類策略選擇上，拉人效率及用戶質(zhì)量的匹配是較為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。
未來我們希望在官方號上嵌入菜單欄——【入群有驚喜】，從公眾號導流至粉絲群。
基于行業(yè)的經(jīng)驗，公眾號的入群轉(zhuǎn)化率從千分之1~10不等，某線下龍頭商超的數(shù)據(jù)大概是在8%左右，前期保守估計為3%。而5~6月通過該渠道，可招募到18,000人。
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寫在結(jié)尾
此外還感謝陸澤科技的大力支持，陸澤已給400+一線品牌提供數(shù)據(jù)分析+會員CRM系統(tǒng)，和零一私域一起為客戶提供全域的用戶運營解決方案。
文章來源：作者：零一私域。公眾號：運營深度精選。
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