千億零售企業(yè)「私域運(yùn)營(yíng)方案」公開：這3個(gè)知識(shí)點(diǎn)值得抄！
1000億級(jí)規(guī)模的零售企業(yè)做私域，會(huì)從哪幾個(gè)維度出發(fā)制定運(yùn)營(yíng)方案？今天給大家分享一下，零一私域團(tuán)隊(duì)花了50個(gè)小時(shí)、給某零售巨頭做的私域運(yùn)營(yíng)全年計(jì)劃。
1000億級(jí)規(guī)模的零售企業(yè)做私域，會(huì)從哪幾個(gè)維度出發(fā)制定運(yùn)營(yíng)方案？今天給大家分享一下，零一私域團(tuán)隊(duì)花了50個(gè)小時(shí)、給某零售巨頭做的私域運(yùn)營(yíng)全年計(jì)劃。
在撰寫一份面向客戶的正式提案PPT前，通常會(huì)需要數(shù)十次的內(nèi)部會(huì)議溝通，將客戶的需求（Brief）進(jìn)行評(píng)估拆解。進(jìn)而以能否達(dá)成“全年GMV”運(yùn)營(yíng)目標(biāo)為前提，通過各種運(yùn)營(yíng)策略及玩法，同時(shí)再根據(jù)過往操盤規(guī)模較大的零售電商項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)規(guī)律和可復(fù)用的方法論，盡可能幫助客戶完成各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)與目標(biāo)。
先一同回顧客戶提出需求的背景：
“以該項(xiàng)目品牌的官方服務(wù)號(hào)和已對(duì)品牌有認(rèn)知的淺在用戶為流量池基礎(chǔ)，將其沉淀至品牌官方粉絲福利社群內(nèi)，并完成三項(xiàng)指標(biāo)：
第一，通過社群內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)對(duì)用戶價(jià)值進(jìn)行挖掘再沉淀；
第二，提升群粉絲在小程序商城上的訂單轉(zhuǎn)化率，復(fù)購(gòu)率和GMV，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)拉新與激活。
第三，官方粉絲社群全年目標(biāo)值100w?！?/span>
知道完成什么樣的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)指標(biāo)和GMV目標(biāo)，僅是撰寫提案的前提，團(tuán)隊(duì)必須協(xié)同項(xiàng)目總監(jiān)、策劃團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)共同討論出“以何種私域社群運(yùn)營(yíng)策略打法，來制定相對(duì)合理的全年計(jì)劃&解決方案?！辈⑶遥餐鞔_出整套提案PPT具體呈現(xiàn)的邏輯框架與策略方向。
本次提案中，客戶要求提案需從以下幾個(gè)角度重點(diǎn)體現(xiàn)：
1）將社群細(xì)化到不同的業(yè)務(wù)類型，提供社群管理的解決方案；
2）社群類型多元化，包括官方福利群、母嬰垂類社群，但不限于此；
3）基于品牌業(yè)務(wù)特性和社群運(yùn)營(yíng)效果，給出建群全鏈路方案；
所以提案核心也將劃分為三個(gè)層面：
1）策略層；
2）表現(xiàn)層；
3）數(shù)據(jù)層；
如下圖所示，這是本次某頭部電商零售業(yè)務(wù)的提案框架全局視圖。
“以下根據(jù)實(shí)際競(jìng)標(biāo)宣講內(nèi)容及提案PPT整理，略作出調(diào)整，部分?jǐn)?shù)據(jù)與PPT細(xì)節(jié)已脫敏”
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提案結(jié)構(gòu)：策略層
1.1品類人群畫像分析
做屬于平臺(tái)自身的定向付費(fèi)人群分析和定制不同人群的社群運(yùn)營(yíng)策略，需要先對(duì)品類進(jìn)行全方位洞察分析，確保能夠針對(duì)性的匹配不同品類的用戶需求，明確用戶進(jìn)入私域后的社群運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。
| 基于某行業(yè)權(quán)威報(bào)告中對(duì)2020年各品類的用戶數(shù)據(jù)調(diào)研可知（如上圖所示），在這六個(gè)品類中：
食品、家清、個(gè)護(hù)的整體用戶超一億，其峰值在1.3億左右。（值得注意的是，這里的用戶的成交數(shù)，并不代表GMA）；
母嬰、玩具品類和酒類在六大品類中整體用戶數(shù)最少；
TGI反映目標(biāo)群體在特性研究范圍內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)/弱勢(shì)指數(shù)，該十大人群畫像來自于某頭部電商零售業(yè)務(wù)對(duì)用戶的定義，可類比于阿里數(shù)據(jù)銀行，家庭人群和中產(chǎn)人群的占比總體較高；
人群洞察一：分析了品類中十大人群的靶群結(jié)構(gòu)，個(gè)戶、家庭、食品三類人群的靶群結(jié)構(gòu)高度相似，人群趨于多元化，其中母嬰、玩具品類尤為突出；
人群洞察二：酒類品類人群的畫像數(shù)據(jù)和其他人群的品類，呈相反態(tài)勢(shì)；
| 我們初步得出結(jié)論：
個(gè)護(hù)、家清、食品用戶結(jié)構(gòu)類似，以下沉用戶和都市藍(lán)領(lǐng)為主，多為分散型用戶，跨度大；
母嬰和玩具基于用戶畫像，可以育兒作為切入點(diǎn)，玩具樂器品類可作為母嬰品類的關(guān)鍵延伸點(diǎn)；
酒類的人群畫像相對(duì)特殊——目標(biāo)人群以男性居多，占比在66%以上，遠(yuǎn)高于其他五個(gè)一級(jí)品類（這些男女比例相近），以家庭用戶和中產(chǎn)人群為主，消費(fèi)場(chǎng)景傾向于家庭聚餐和小資生活；
| 進(jìn)一步從年齡段維度去進(jìn)行人群畫像的分析：
個(gè)護(hù)、家清、食品品類的用戶相對(duì)年輕，整體人群畫像在26-45歲之間。那么通過怎樣的解決方案，可以將人群結(jié)構(gòu)較為分散這一事實(shí)，轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期可用的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)？
上圖進(jìn)一步從側(cè)面支撐了個(gè)護(hù)、家庭、食品的分析結(jié)論。
| 如何對(duì)已分析出的基礎(chǔ)人群畫像購(gòu)買偏好及心智進(jìn)行進(jìn)一步洞察？
對(duì)這4個(gè)一級(jí)類目人群消費(fèi)偏好的整體理解下，我們將對(duì)促銷、評(píng)價(jià)的敏感度進(jìn)行分析，結(jié)論是：
母嬰、玩具和酒類用戶，對(duì)優(yōu)惠券購(gòu)物有明確偏好；
食品作為剛需，對(duì)促銷最不敏感；
用戶選擇玩具時(shí)不看重口碑憑借；
酒類的評(píng)價(jià)起到關(guān)鍵作用，對(duì)應(yīng)酒類的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作上需要以口碑運(yùn)營(yíng)作為核心；
于是關(guān)于社群分類，整體將分成三個(gè)大的運(yùn)營(yíng)方向：
以下沉用戶和都市藍(lán)領(lǐng)為主的個(gè)護(hù)、家清和食品的主題方向可共用；
以家庭用戶為主的母嬰和玩具樂器品類為一個(gè)主題方向；
酒品類將單獨(dú)區(qū)隔出來；
劃重點(diǎn)：前面我們整體分析論述了，私域社群分層的運(yùn)營(yíng)是如何進(jìn)行定位的。據(jù)零一過往私域操盤經(jīng)驗(yàn)，人、貨的相關(guān)分析在私域社群運(yùn)營(yíng)的具體打法中起關(guān)鍵意義，其中對(duì)場(chǎng)（指社群）的運(yùn)營(yíng)定位和人設(shè)IP策劃思路起確定作用。
這也促使，我們?cè)趯?shí)際代運(yùn)營(yíng)過程中的每一項(xiàng)細(xì)小指標(biāo)都能夠獲得數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)。
1.2 不同品類的運(yùn)營(yíng)方向
明確社群多個(gè)主題方向的定位之后，我們將進(jìn)一步根據(jù)行業(yè)內(nèi)某業(yè)內(nèi)權(quán)威報(bào)告進(jìn)行分析與佐證。
| 各類人群的偏好分析
如下圖所示，個(gè)護(hù)家庭人群在日常的決策購(gòu)買期，明顯短于大促期的決策時(shí)間。同時(shí)以天然人群、家庭決策人群為代表，他們?cè)敢馊L試新品，追求有品質(zhì)的健康生活。
基于報(bào)告的反饋，家庭決策者對(duì)新事物的反對(duì)意愿極強(qiáng)。疫情背景下，越來越多人選擇在線上購(gòu)買新鮮的食材，且各類型的偏好有顯著差異，同步呈現(xiàn)出來的態(tài)勢(shì)是人們對(duì)健康的關(guān)注加強(qiáng)。
總體特征上，個(gè)護(hù)、家清、食品的人群為分散型，不聚焦且用戶跨度較大。
回到母嬰和玩具品類，從購(gòu)買渠道出發(fā)，綜合電商APP仍是主要的購(gòu)買渠道，這對(duì)我們是顯著是利好。上圖右半部分顯示，C時(shí)代媽媽對(duì)內(nèi)容的關(guān)注點(diǎn)呈現(xiàn)出顯著的趨同化。集中在育兒好物、母嬰健康等知識(shí)的消費(fèi)中，同時(shí)對(duì)自我提升上關(guān)注度明顯增強(qiáng)。
成分、功能、品質(zhì)是C時(shí)代（Connected 24 hours Era / 24小時(shí)在線時(shí)代）媽媽們關(guān)注的重點(diǎn)，在購(gòu)買決策中的影響權(quán)重占比較高。
具體到酒水品類，線上渠道的滲透率在持續(xù)加深。由于酒類的品類不多，優(yōu)惠券評(píng)價(jià)信息較敏感，需要單獨(dú)分析。
基于對(duì)酒品類的了解分析，當(dāng)前二級(jí)品類相對(duì)有限，多為白酒、啤酒，少量洋酒、葡萄，白酒屬于其中受眾最廣的細(xì)分品類。
在此前提上，我們以過往的酒類銷售節(jié)為參照進(jìn)行了分析總結(jié)。年貨季、中秋節(jié)屬于一年中最旺的銷售季，這部分消費(fèi)群體主要以送禮和自用為主；對(duì)比到618和雙11，同樣的用戶群體則顯著傾向于依賴平臺(tái)優(yōu)惠進(jìn)行購(gòu)買。
| 基于人群洞察，我們進(jìn)行了社群分層策略
未來的社群方向是什么？社群內(nèi)的選品策略如何進(jìn)行制定？基于某業(yè)內(nèi)權(quán)威報(bào)告內(nèi)的用戶結(jié)構(gòu)類型分類：L型，U型、E型，將進(jìn)一步界定用戶標(biāo)簽特性，具體的用戶結(jié)構(gòu)定義如上圖所示。
我們將面向各類型消費(fèi)者制訂明確的策略，并由此確定后續(xù)運(yùn)營(yíng)定位、溝通方向、選品策略、裂變可行性。
| 消費(fèi)者屬性及匹配策略
三種屬性類型中，L型是非計(jì)劃性消費(fèi)，重點(diǎn)作拉新。個(gè)護(hù)、家庭、食品的人群特征為分散型，不聚焦跨度大，屬于明顯的L型。
面向這類人群，在拉新權(quán)益的打法上我們會(huì)相對(duì)分散，在選品方向上，給用戶推送新一線的快消品牌。母嬰玩具和酒水從整體來看屬于U型用戶，即有計(jì)劃性消費(fèi)用戶。這類用戶整體呈現(xiàn)出明顯的價(jià)格敏感特性，在注重價(jià)格變化的同時(shí)，還有對(duì)品牌和品質(zhì)的雙重追求。
在母嬰用戶的運(yùn)營(yíng)方向上，核心策略是復(fù)購(gòu)的推動(dòng)，基于該群體的用戶生命周期，進(jìn)行合理的消費(fèi)升級(jí)。延伸至選品上，我們需要引導(dǎo)他們?nèi)ネ邔蛹?jí)的產(chǎn)品線，以此來提高客單價(jià)。
酒水重視口碑的宣傳，可以結(jié)合場(chǎng)景教育，將人、時(shí)間、空間進(jìn)行合理結(jié)合。具體到執(zhí)行策略，以話術(shù)迭代為例，可營(yíng)造“煩了累了來瓶酒，休閑時(shí)候來瓶酒”的用戶感知，促進(jìn)酒類轉(zhuǎn)化。
2
提案結(jié)構(gòu)：表現(xiàn)層
2.1 基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)
對(duì)全年100萬粉絲的KPI我們進(jìn)行了逐一拆分，并將運(yùn)營(yíng)周期分為如下階段：
Q2：籌備期——因?yàn)闀r(shí)間限制，將目標(biāo)定為10萬用戶。
Q3：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)期
Q4：穩(wěn)步提升期。
“這里大家注意到，我們并沒有按照平臺(tái)80萬的目標(biāo)去劃分，希望能將目標(biāo)制定的更高一些，提前完成KPI?！?/span>
| 現(xiàn)有流量矩陣盤點(diǎn)
上圖為基于客戶現(xiàn)有的流量入口矩陣——小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)進(jìn)行的流量轉(zhuǎn)化預(yù)估，預(yù)估每月沉淀社群人數(shù)：31550人。該數(shù)據(jù)為對(duì)圖示板塊的日活數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、閱讀數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后，推算出的理想數(shù)據(jù)。
僅依靠私域完成上述目標(biāo)難度較大，在項(xiàng)目啟動(dòng)階段需要一定的流量扶持，并且個(gè)人IP對(duì)整個(gè)企業(yè)微信的管理會(huì)非常重要。
| 品牌IP的定制策略
在IP功能定位上不局限于粉絲福利官，將兼?zhèn)漕檰枌傩?，在?duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格篩選基礎(chǔ)上，充當(dāng)用戶的生活小管家角色。
雖然由真人IP演化而來，但在后期需要它有一些AI功能，給用戶以及時(shí)有效的幫助，加強(qiáng)用戶的感知。
| 品牌IP的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作與人設(shè)搭建策略
在社群中不僅只有IP號(hào)，同步建議加入適量水軍用戶，以此增加活躍度。細(xì)節(jié)層面，在群人數(shù)上，建議以200人左右為佳。
| 日常運(yùn)營(yíng)動(dòng)作
服務(wù)性的活動(dòng)
相關(guān)秒殺活動(dòng)
小游戲
話題互動(dòng)
IP的朋友圈節(jié)奏也很重要，可根據(jù)平臺(tái)年度活動(dòng)節(jié)奏進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的排期規(guī)劃，以不同的主題進(jìn)行落地。
| 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)動(dòng)作
在對(duì)新老用戶進(jìn)行分層的基礎(chǔ)上，社群話術(shù)遵循差異化策略，同步建立話術(shù)庫(kù)，提升運(yùn)營(yíng)效率。
在促進(jìn)L型社群粉絲轉(zhuǎn)化上，基于消費(fèi)者偏向沖動(dòng)型消費(fèi)、價(jià)格敏感度低的特性，我們將通過促銷內(nèi)容來刺激和養(yǎng)成用戶消費(fèi)習(xí)慣，復(fù)購(gòu)率則需要根據(jù)具體的品類進(jìn)行分析。
L型用戶對(duì)于體驗(yàn)新事物的沖動(dòng)消費(fèi)傾向，決定了運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，在此方面會(huì)進(jìn)行重運(yùn)營(yíng)，做到每天給用戶一個(gè)下單的理由。
“譬如一個(gè)家庭用戶，當(dāng)下不需要衛(wèi)生紙。但由于群內(nèi)的活動(dòng)，價(jià)格還實(shí)惠，可能就會(huì)下單”
在日常運(yùn)營(yíng)節(jié)奏上，針對(duì)于L型用戶，我們將進(jìn)行弱營(yíng)銷、強(qiáng)種草，同時(shí)推行固定折扣，同步配備主題日，對(duì)用戶進(jìn)行持續(xù)的復(fù)購(gòu)引導(dǎo)。
對(duì)于U型用戶，我們注重以話題帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。如“寶貝party18”、“大牌風(fēng)暴”和“加冕女王”等活動(dòng)，都可以在母嬰和樂器的社群中進(jìn)行穿插，不斷制造話題點(diǎn)，調(diào)度社群內(nèi)用戶的注意力。
由于這類群體“計(jì)劃性”的特點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)策略重心將調(diào)整至拉新和召回，在各類話題中合理夾帶產(chǎn)品的營(yíng)銷。尤其針對(duì)母嬰玩具品類用戶，培養(yǎng)心智非常重要，每個(gè)月9號(hào)微信社群的粉絲日/會(huì)員日需要成為常規(guī)動(dòng)作。
| 社群搭配站內(nèi)活動(dòng)
社群造勢(shì)環(huán)節(jié)，策略將集中在引導(dǎo)消費(fèi)者/粉絲跟IP預(yù)約活動(dòng)，確保他們?cè)诨顒?dòng)開始后的第一時(shí)間進(jìn)行選購(gòu)，在享受產(chǎn)品優(yōu)惠的同時(shí)，產(chǎn)生用戶口碑上的裂變。
社群粉絲的生命周期運(yùn)營(yíng)，在落地層面通過互動(dòng)營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷匹配相關(guān)權(quán)益，如優(yōu)惠券、秒殺產(chǎn)品，通過用戶許愿，猜測(cè)產(chǎn)品的形式贏得優(yōu)惠。
2.2 效率提升
在全局效率提升上，切入點(diǎn)會(huì)聚焦在微信私域資源的聯(lián)動(dòng)與工具補(bǔ)充。
| 微信私域?qū)用娴馁Y源聯(lián)動(dòng)
| 從現(xiàn)階段的整體矩陣來看，除公服務(wù)號(hào)有500萬粉絲外，其他都處于相對(duì)基礎(chǔ)的狀態(tài)。
在現(xiàn)存基礎(chǔ)上，我們提出的可優(yōu)化策略如下：
小程序?qū)用妫?/strong>過往用戶在進(jìn)入后，從搜索頁到完成購(gòu)買頁均無相關(guān)活動(dòng)入口，建議將路徑調(diào)整至進(jìn)入小程序后，釋放優(yōu)惠活動(dòng)誘餌，完成下單后引導(dǎo)用戶掃碼入群。
公眾號(hào)層面，優(yōu)化策略如下：
加入視頻號(hào)的聯(lián)動(dòng)，和視頻號(hào)的粉絲進(jìn)行互導(dǎo)
嵌入菜單欄，增加倒流個(gè)人號(hào)/小程序入口
調(diào)整模版消息內(nèi)容及觸達(dá)頻率
推文內(nèi)容及置頂評(píng)論進(jìn)行引流
| 關(guān)于效率層面三個(gè)玩法建議
為了提升整體私域的全局運(yùn)營(yíng)效率，將同步引入面向用戶的各類運(yùn)營(yíng)裂變玩法，以更優(yōu)的投入產(chǎn)出比進(jìn)行整套私域模式的提效：
1.任務(wù)寶——基于三大人群，通過任務(wù)寶生成海報(bào)裂變，經(jīng)測(cè)算每一個(gè)參與用戶平均帶來4~10個(gè)新增用戶；
2.分銷 —— 基于過往活動(dòng)數(shù)據(jù)，分銷在成交轉(zhuǎn)化率上的表現(xiàn)較高，理想情況下裂變層級(jí)可達(dá)12級(jí)，空間拓展上的效果較為可觀；
3.積分玩法 —— 與站內(nèi)用戶資源進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，圍繞品牌會(huì)員的積分體，或額外在微信社群內(nèi)搭建一套成長(zhǎng)值的體系，后期可考慮打通；
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提案結(jié)構(gòu)：數(shù)據(jù)層
3.1 用戶數(shù)據(jù)沉淀
| 數(shù)據(jù)層面上，將以企微作承接主體，以此完成零售智慧化、數(shù)字化的提效，同步完成用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，對(duì)企微內(nèi)標(biāo)簽的定義將涵蓋：
用戶行為
渠道來源
畫像
關(guān)注點(diǎn)
為了協(xié)助內(nèi)部運(yùn)營(yíng)人員更高效利用企微工具，將提供外駐、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)等深度服務(wù)形式。
| 在數(shù)據(jù)打通層面，將基于企微與個(gè)微的接口互通，通過用戶union id進(jìn)行身份的統(tǒng)一。
將各公眾號(hào)矩陣粉絲與平臺(tái)名片進(jìn)行匹配與綁定后，我們可以通過一些列運(yùn)營(yíng)策略，如平臺(tái)相關(guān)觸達(dá)手段，將用戶導(dǎo)入公眾號(hào)。
結(jié)合公眾號(hào)的推送調(diào)性，我們將持續(xù)進(jìn)行再運(yùn)營(yíng)、再觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)微信兩端的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。
3.2 行業(yè)數(shù)據(jù)參考
| 基于過往的項(xiàng)目，在流程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與對(duì)應(yīng)指標(biāo)上，可以如下值作參考：
引流率：15%
首單率：20%
復(fù)購(gòu)比：1.2倍
購(gòu)買件數(shù)：1.5倍-2倍
社交裂變：20%
3.3 種子用戶獲取
| 該項(xiàng)目中建議通過如下手段獲取種子用戶：
活動(dòng)頁活碼
管家號(hào)嵌入公眾號(hào)菜單
小游戲互動(dòng)整合利益點(diǎn)
好友邀請(qǐng)
若前期粉絲較少、人群的基數(shù)較低，好友邀請(qǐng)的效率不可能太高，在各類策略選擇上，拉人效率及用戶質(zhì)量的匹配是較為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。
未來我們希望在官方號(hào)上嵌入菜單欄——【入群有驚喜】，從公眾號(hào)導(dǎo)流至粉絲群。
基于行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，公眾號(hào)的入群轉(zhuǎn)化率從千分之1~10不等，某線下龍頭商超的數(shù)據(jù)大概是在8%左右，前期保守估計(jì)為3%。而5~6月通過該渠道，可招募到18,000人。
4
寫在結(jié)尾
此外還感謝陸澤科技的大力支持，陸澤已給400+一線品牌提供數(shù)據(jù)分析+會(huì)員CRM系統(tǒng)，和零一私域一起為客戶提供全域的用戶運(yùn)營(yíng)解決方案。
文章來源：作者：零一私域。公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)深度精選。
圖片來源：部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，不為商業(yè)用途，如有侵犯，敬請(qǐng)作者與我們聯(lián)系。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表135編輯器立場(chǎng)。
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