「私域流量」方法論:如何打造賣(mài)貨的朋友圈?(大量案例)
很多做微商的,剛開(kāi)始接觸私域的,最喜歡做的事情,就是一口氣發(fā)十幾條朋友圈。每條朋友圈都從不同角度,夸自己的產(chǎn)品好。早中晚各一次,極端的一小時(shí)發(fā)一次,一天發(fā)幾十條、上百條,恨不得逼著用戶快速?zèng)Q策,下單買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。
很多做微商的,剛開(kāi)始接觸私域的,最喜歡做的事情,就是一口氣發(fā)十幾條朋友圈。每條朋友圈都從不同角度,夸自己的產(chǎn)品好。早中晚各一次,極端的一小時(shí)發(fā)一次,一天發(fā)幾十條、上百條,恨不得逼著用戶快速?zèng)Q策,下單買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。
這種玩法,在7、8年前的微信洪荒時(shí)代,可能還奏效?,F(xiàn)在都 2021 年了,用戶看到這樣的朋友圈,想都不用想,簡(jiǎn)單一個(gè)動(dòng)作——拉黑。要是還沒(méi)成為好友,看到朋友圈都是劣質(zhì)廣告刷屏,連加也不會(huì)加。不過(guò),現(xiàn)在市面上還是有很多所謂的做私域、微商、朋友圈營(yíng)銷的“大神”在這么教,學(xué)員們也都趨之若鶩。
那么朋友圈該如何發(fā),才不會(huì)引起用戶反感,還能打造人設(shè),與用戶建立起信任關(guān)系,產(chǎn)生復(fù)購(gòu)呢?本文,將談?wù)勎业目捶ā?/span>
01
朋友圈是私域建立信任的關(guān)鍵
在新加好友后,絕大多數(shù)人都會(huì)先翻翻這個(gè)人的朋友圈,看看他以前發(fā)過(guò)什么內(nèi)容,發(fā)表過(guò)哪些觀點(diǎn),轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)哪些文章,平時(shí)有什么愛(ài)好,去過(guò)哪些地方,以此來(lái)形成對(duì)他的第一印象。
往后的日子里,再通過(guò)他日后發(fā)表的朋友圈內(nèi)容,來(lái)佐證強(qiáng)化或顛覆初次見(jiàn)面時(shí)形成的印象。
做私域也是同理。私域的底層邏輯是運(yùn)營(yíng)社交關(guān)系,用戶添加好友進(jìn)入私域后,并不是簡(jiǎn)單粗暴發(fā)發(fā)廣告,就能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化下單,需要通過(guò)持續(xù)穩(wěn)定、系統(tǒng)化、體系化的內(nèi)容輸出來(lái)建立關(guān)系,產(chǎn)生信任。其中,朋友圈的內(nèi)容占了大頭。(公眾號(hào)、視頻號(hào)、社群、活動(dòng)也能增進(jìn)關(guān)系,后面文章會(huì)分享)
過(guò)去,鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親買(mǎi)賣(mài)憑借的是信任,我相信你的人,相信你不會(huì)騙我,所以買(mǎi)你的產(chǎn)品。工業(yè)社會(huì),品牌的出現(xiàn)也是為了解決信任的問(wèn)題。不管別的產(chǎn)品廣告打得再好,我也只買(mǎi)你的產(chǎn)品,因?yàn)槲蚁嘈胚@個(gè)品牌。
朋友圈內(nèi)容是企業(yè)、品牌具象化的體現(xiàn),用戶通過(guò)朋友圈的內(nèi)容,了解企業(yè)、品牌的價(jià)值、賣(mài)點(diǎn)、格調(diào)、文化從而產(chǎn)生信任。
微信是社交場(chǎng),當(dāng)我們添加一個(gè)人為好友時(shí),潛臺(tái)詞是我愿意把你帶入我的社交圈子,同時(shí)我也愿意了解你。因此,朋友圈的內(nèi)容,天生就比抖音、淘寶、戶外看到的廣告,更靠近用戶,也更容易被用戶接受。
朋友圈還能起到提醒消費(fèi)的作用。很多時(shí)候,用戶不買(mǎi)產(chǎn)品,并不是因?yàn)楫a(chǎn)品不好,也不是沒(méi)有需求,而是單純的忘記了。
瑞幸就是典型的例子,當(dāng)我們下午犯困或肚子餓時(shí),如果剛好看到它在朋友圈內(nèi)推送了下午茶套餐,還發(fā)放了優(yōu)惠券,那么我們很大可能會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。
02
打造賣(mài)貨朋友圈的三大維度
朋友圈一天到晚發(fā)廣告,會(huì)被用戶屏蔽,但如果什么廣告都不發(fā),整天發(fā)一些情感、生活類的內(nèi)容,用戶也不知道你到底是干嘛的。
我調(diào)研了市面上私域做得好的品牌,將朋友圈的內(nèi)容總結(jié)成三大維度:用戶相關(guān)、人設(shè)相關(guān)、產(chǎn)品相關(guān)。
▌用戶相關(guān)
可以是用戶感興趣的干貨知識(shí),也可以是能與用戶產(chǎn)生互動(dòng),具有參與感的問(wèn)答、選擇題、話題。
1)干貨知識(shí)
即行業(yè)、品牌、產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容科普、方法教程、解決方案、新知新見(jiàn)等。讓用戶感受到你在這個(gè)領(lǐng)域是專業(yè)的,能從你這里得到專業(yè)的輔導(dǎo)。專業(yè)塑造價(jià)值,增進(jìn)信任。
干貨知識(shí)需要根據(jù)用戶群體的認(rèn)知水平來(lái)發(fā),什么樣的人發(fā)什么樣的內(nèi)容。淺了沒(méi)價(jià)值,深了看不懂,給職場(chǎng)新人發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略干貨肯定不合適。內(nèi)容可以偶爾適當(dāng)拔高,超越用戶的認(rèn)知,“似懂非懂”才會(huì)產(chǎn)生崇拜。
2)互動(dòng)內(nèi)容
互動(dòng)內(nèi)容讓用戶具有參與感。跟日常社交一樣,一來(lái)一去,彼此關(guān)系就熟了。常見(jiàn)的互動(dòng)形式有問(wèn)答、調(diào)研、話題、選擇、點(diǎn)贊等。
互動(dòng)的內(nèi)容盡可能簡(jiǎn)單,人都不喜歡動(dòng)腦筋,太難了會(huì)降低互動(dòng)率,發(fā)生沒(méi)人互動(dòng)的“慘案”。
▌人設(shè)相關(guān)
通過(guò)人設(shè)的生活日常、工作學(xué)習(xí)、休閑娛樂(lè)、生活態(tài)度等內(nèi)容呈現(xiàn),讓用戶感知微信號(hào)背后是一個(gè)有血有肉、個(gè)性鮮明、有情感、接地氣的活生生的人,而不是冷冰冰的機(jī)器人。
人們喜歡跟什么樣的人交朋友?不做作,不端著,陽(yáng)光正面,真實(shí),接地氣。朋友圈內(nèi)容也是同理。比如,可以分享一本最近看到的好書(shū)、好案例,將自己所思所悟?qū)懗鰜?lái),傳遞積極學(xué)習(xí)、努力向上的形象。
比如,分享一些工作心得、工作趣事、部門(mén)聚餐,傳遞熱愛(ài)工作、奮斗拼搏形象,進(jìn)而促進(jìn)用戶對(duì)背后的企業(yè)產(chǎn)生好感。
當(dāng)然,也可以基于人設(shè)定位發(fā)布一些跑步、逛街、爬山、旅游、聚餐、美食、電影、歌曲、趣事等接地氣內(nèi)容。甚至可以自黑一把,這在我看來(lái)是最快拉近用戶距離的手段。
▌產(chǎn)品相關(guān)
與企業(yè)、品牌、產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容,是讓用戶轉(zhuǎn)化、產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵文案。通過(guò)人設(shè) IP 的口吻與用戶交流企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的方方面面,可以從產(chǎn)品服務(wù)、用戶口碑、榮譽(yù)權(quán)威、限時(shí)活動(dòng)等維度入手。
1)產(chǎn)品服務(wù)
產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是什么?能解決用戶什么問(wèn)題?給用戶提供什么樣的服務(wù)?與競(jìng)品相比最大的優(yōu)勢(shì)是什么?包裝工藝、生產(chǎn)流程、服務(wù)環(huán)節(jié)有哪些值得講述的?
2)用戶口碑
用戶使用產(chǎn)品后,有哪些積極正面的評(píng)價(jià)?通過(guò)使用產(chǎn)品取得了哪些成績(jī)?有推薦給親戚朋友嗎?
3)榮譽(yù)權(quán)威
產(chǎn)品取得了哪些成績(jī)?銷量如何?行業(yè)排名如何?有哪些獎(jiǎng)狀榮譽(yù)?有名人在使用嗎?得到了哪些權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可?公司參加了哪些大會(huì)?服務(wù)過(guò)哪些大客戶?
4)限時(shí)活動(dòng)
產(chǎn)品最近有什么活動(dòng)?現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)享受什么折扣?有額外贈(zèng)品嗎?限時(shí)限量嗎?
在用戶心目中,朋友圈是一個(gè)了解好友最新動(dòng)態(tài)、增進(jìn)社交關(guān)系、休閑的場(chǎng)所。如果朋友圈文案生硬,語(yǔ)言官方,在其中就會(huì)顯得格格不入,引起用戶反感。因此,整個(gè)朋友圈的文案,務(wù)必“說(shuō)人話”,富有場(chǎng)景感。
比如,你想賣(mài)一款充電寶,朋友圈文案寫(xiě)的是:大容量,多元化場(chǎng)景用途,外出攜帶便捷,支持 PD 快充,LG 電池,再配幾張充電寶的圖,商業(yè)目的太濃了,一般不建議。軟一點(diǎn),就像自己正常發(fā)朋友圈一樣。做私域,得先像個(gè)“人”。
配圖精致也很重要,人們都喜歡美的事物,配圖低質(zhì)、模糊,會(huì)拉低你在用戶心目中的形象,顯得很“LOW”。至于哪種維度的內(nèi)容多發(fā),哪種少發(fā),需要根據(jù)公司業(yè)務(wù)、具體產(chǎn)品以及人設(shè) IP 來(lái)確定。比如你是高頻、低價(jià)、低決策的零售企業(yè)、平臺(tái)型電商,可以多發(fā)一些產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容,通過(guò)限時(shí)活動(dòng),讓用戶快速?zèng)Q策下單。低頻、高價(jià)、重決策的 SASS 企業(yè)、職業(yè)教育,則可以多發(fā)一些跟用戶相關(guān)的干貨知識(shí)、用戶口碑、榮譽(yù)權(quán)威,潛移默化在用戶心目中植入專業(yè)靠譜的形象。
03
制定朋友圈內(nèi)容SOP
運(yùn)營(yíng)清晰化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化
發(fā)一條朋友圈容易,但要每天有規(guī)律、有節(jié)奏的發(fā),可不容易。朋友圈內(nèi)容多維、形式多樣、更新頻繁。落地運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)漏發(fā)、錯(cuò)發(fā),或者維度一樣的內(nèi)容一連發(fā)好幾天,這對(duì)人設(shè) IP 的打造,用戶信任感的建立是不利的。
SOP 即標(biāo)準(zhǔn)化操作程序。將每天朋友圈要發(fā)的內(nèi)容制作成 SOP ,能使運(yùn)營(yíng)工作清晰化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化。同時(shí),團(tuán)隊(duì)來(lái)了新人,只要照著 SOP 發(fā),就能做到 80 分。在制定 SOP 之前,需要先制定內(nèi)容規(guī)劃表。圍繞業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、人設(shè),確定朋友圈可以發(fā)的內(nèi)容維度、具體內(nèi)容思路、頻次。
朋友圈每天發(fā)布的條數(shù),不宜過(guò)多,十幾條、幾十條刷屏,很容易被用戶拉黑。零售企業(yè),品類多,像迪卡儂,它可以談跑步、游泳,也可以聊瑜伽、籃球。這種情況下,朋友圈可以每天發(fā) 3-5 條。如果品類少,像單一的貓糧產(chǎn)品,沒(méi)那么多內(nèi)容可以講,一天 2-3 條即可。
此外,制定 SOP 要確定每條朋友圈具體發(fā)布時(shí)間,可以根據(jù)用戶刷朋友圈的高峰時(shí)段來(lái)定:
最后,將內(nèi)容規(guī)劃、發(fā)布的時(shí)間、條數(shù)及具體發(fā)布的文案匯總,完整的 SOP 就出爐了,運(yùn)營(yíng)人員只要根據(jù)不同的日期定期更新即可。
干貨、互動(dòng)、產(chǎn)品相關(guān)的文案可以提前準(zhǔn)備,人設(shè) IP 相關(guān)的內(nèi)容平時(shí)要多留心收集、創(chuàng)造,以免到了發(fā)布時(shí)間,手忙腳亂,臨時(shí)抱佛腳。
私域講究的是精細(xì)化運(yùn)營(yíng),當(dāng)用戶都打好標(biāo)簽時(shí),我們可以針對(duì)不同的用戶推送不同的朋友圈內(nèi)容。SOP 也就需要制作多版,針對(duì)不同標(biāo)簽的用戶使用不同的 SOP。
此外,如果是企業(yè)微信,用戶一天只能收到 1 條企業(yè)發(fā)來(lái)的朋友圈,那么企微朋友圈的內(nèi)容則以促使用戶下單轉(zhuǎn)化為主要目的。
最后,給大家做下本文的重點(diǎn)總結(jié):
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