6000字拆解：麥當(dāng)勞的私域，才叫牛逼！
做私域，除了掌握體系化的方法論外，更重要的就是去學(xué)習(xí)、體驗(yàn)?zāi)切┧接蜃龅煤玫钠放频倪\(yùn)營路徑。每個品牌所處的行業(yè)位置、戰(zhàn)略規(guī)劃、實(shí)際現(xiàn)狀都不同，作為一個局外人是無法知道它背后所做的每個運(yùn)營動作的目的。
最近，我迷上了吃麥當(dāng)勞。在我的印象里，同作為跨國連鎖品牌，肯德基的本土化做得比麥當(dāng)勞好，私域玩得也更6。但是，我去吃了幾次，體驗(yàn)了一下它們的私域路徑后，我發(fā)現(xiàn)，我錯了。麥當(dāng)勞的私域，牛B！
麥當(dāng)勞作為一家成熟的跨國連鎖餐飲品牌，標(biāo)準(zhǔn)化、自動化是他們能成功的原因之一。這不單體現(xiàn)在出餐上，在運(yùn)營上也是如此，追求自動化、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營，減少人工，提高人效，最大化ROI。麥當(dāng)勞的私域玩法，適合一些用戶體量大、高勢能的品牌，或是高復(fù)購、用戶決策簡單、低客單的行業(yè)。
本文將從引流、社群、小程序、會員體系這4大維度來拆解麥當(dāng)勞是如何做私域的，希望對你有用。
01 線下場景化引流
做私域的第一步，從外部渠道引流。
截止到2021年6月，麥當(dāng)勞的門店數(shù)突破了4000家。線下觸點(diǎn)的引流，理所應(yīng)當(dāng)成了他們有力的抓手。從用戶行為路徑出發(fā)拆分，在進(jìn)店、點(diǎn)餐、用餐各個環(huán)節(jié)，都布局了私域入口。
1）進(jìn)店環(huán)節(jié)
站在麥當(dāng)勞的大門口，就能看到大門玻璃上貼著一張橫版海報(bào)，引導(dǎo)用戶掃碼進(jìn)入私域開通會員卡。
我一直認(rèn)為，引流要對應(yīng)場景。麥當(dāng)勞這一點(diǎn)就做得特別好。
用戶接近麥當(dāng)勞門店時，他肯定是有需求的，想來麥當(dāng)勞消費(fèi)。那么他最關(guān)心的是什么？要么是在糾結(jié)吃什么，要么是在看有沒有優(yōu)惠。因此，海報(bào)上直接推送低價會員卡，以“9.9元享受6折特惠，一次回本，多用多省”為噱頭，吸引用戶購買。同時，會員卡有特定的套餐，也省去了用戶選擇吃什么的煩惱。
進(jìn)門后，大門旁邊放置著易拉寶，告知用戶近期在跟可口可樂聯(lián)名做活動，“買大套餐，免費(fèi)得可口可樂杯1個”，引導(dǎo)用戶下載APP。
自有APP也屬于私域范疇，相比微信生態(tài)，具有用戶數(shù)據(jù)沉淀更精細(xì)、Push觸達(dá)更高效、更自主可控等特點(diǎn)。
但是APP也有一個缺點(diǎn)，就是需要用戶下載，鏈路較長。所以，在用戶下載界面，麥當(dāng)勞就以“0元送薯?xiàng)l、早餐三件套優(yōu)惠、外賣立減券（99-30、65-20）、套餐優(yōu)惠券、低價咖啡券”等福利吸引用戶。
2）點(diǎn)餐環(huán)節(jié)
在點(diǎn)餐這個環(huán)節(jié)，引導(dǎo)用戶進(jìn)入私域的觸點(diǎn)有4個：
1：自助點(diǎn)餐機(jī)
在點(diǎn)餐機(jī)的外圍貼上KT板，告知用戶最近在做的活動，以及引導(dǎo)用戶掃碼進(jìn)入私域開通會員卡。同樣的，這里也非常符合用戶消費(fèi)場景，文章前面已經(jīng)講過。
2：吧臺處地面引導(dǎo)
這個不難理解。特別是在就餐高峰期，吧臺前面排了很長的隊(duì)伍。通過地面標(biāo)識的引導(dǎo)，能把部分排隊(duì)點(diǎn)餐的客流引入私域，減輕工作人員壓力，同時對于用戶來說，也節(jié)約了排隊(duì)的時間。在疫情嚴(yán)重期，還能起到無接觸到店取餐的作用。
3：餐桌引導(dǎo)
麥當(dāng)勞餐桌上的引導(dǎo)設(shè)計(jì)得非常棒，完全從用戶使用場景出發(fā)。（再夸一次）用戶除了通過自助點(diǎn)餐機(jī)、吧臺點(diǎn)餐外，點(diǎn)餐的場景還有一種——他在餐桌上直接通過小程序下單。
這前提是用戶已經(jīng)進(jìn)入私域，使用過小程序，他知道小程序可以點(diǎn)餐。那么從這個運(yùn)營邏輯出發(fā)，餐桌上的二維碼就要引導(dǎo)用戶下載APP，多個渠道做私域留存。
4：訂單頁引導(dǎo)社群
通過小程序下單后，訂單頁會跳出社群碼，通過權(quán)益引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群，在群內(nèi)做一系列的運(yùn)營動作引導(dǎo)復(fù)購。（社群是怎么運(yùn)營的，后半部分會講）
3）取餐環(huán)節(jié)
線下門店做私域有一個最大的好處，就是可以給每個服務(wù)員設(shè)置KPI，讓他們通過話術(shù)去引導(dǎo)。當(dāng)我去取餐時，服務(wù)員拿著一張手卡，以“免費(fèi)甜筒”為誘餌，讓我掃碼進(jìn)企微群。
通過跟她們的交流得知，總部會給每家門店設(shè)置每天的加粉KPI。她們根據(jù)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)得出，用戶進(jìn)群轉(zhuǎn)化率最高的場景，就是在他們剛進(jìn)店點(diǎn)餐或等餐時。但是基于門店實(shí)際情況，特別是高峰期，她們沒有人手再單獨(dú)去顧及，所以只能在用戶取餐時進(jìn)行引導(dǎo)。
這一點(diǎn)，讓我有了啟發(fā)。私域路徑設(shè)計(jì)得再好，最終落地的還是一線執(zhí)行員工。要考慮可實(shí)施性、易執(zhí)行性，在執(zhí)行與加粉之間取價值最大化。將用戶引流到私域后，第二步要做的就是留存、引導(dǎo)復(fù)購，這一點(diǎn)上麥當(dāng)勞主要是通過社群來實(shí)現(xiàn)的。
02 福利群靜默成交
社群作為留存用戶，增進(jìn)黏性，促進(jìn)復(fù)購的一個高效渠道，幾乎可以說是私域的標(biāo)配了。
不同品類、不同品牌特點(diǎn)的社群玩法都不一樣。那么，對于麥當(dāng)勞這種產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、客單低、決策成本低、復(fù)購頻次高、用戶數(shù)量大，1對1轉(zhuǎn)化ROI合不來的品牌來說，它們是如何玩社群的呢？
首先，我們要明確一點(diǎn)，并不是每個群都是需要活躍的，特別是對于麥當(dāng)勞這種福利群來說，社群成不成功的標(biāo)準(zhǔn)是下單率。因此，一切動作都要圍繞促使用戶轉(zhuǎn)化下單來進(jìn)行。
1）進(jìn)群歡迎語
在用戶進(jìn)群后，@他，告訴其社群價值，以及福利發(fā)放的時間——周一至周日發(fā)放優(yōu)惠券；周五有社群專屬福利；不定期的0元驚喜。
有一個細(xì)節(jié)做的比較好，幫用戶做了一個領(lǐng)券的小tips，讓他們對早、中、晚會發(fā)放優(yōu)惠券有了一個初步的預(yù)期。同時，搭上一張海報(bào)，將優(yōu)惠的漢堡、炸雞等產(chǎn)品具象化表現(xiàn)出來，讓用戶更有獲得感。
2）產(chǎn)品的推薦
推薦產(chǎn)品要考慮用戶的消費(fèi)時機(jī)，他在什么時候，什么時間段，什么場景下會消費(fèi)你的產(chǎn)品。比如麥當(dāng)勞，用戶消費(fèi)高峰期一般是在早上、中午、晚上，這三個餐點(diǎn)。
吃什么是一件很讓人糾結(jié)的事情，當(dāng)用戶在用餐時段剛好看到麥當(dāng)勞的社群在做推薦，還有優(yōu)惠，那么他就被提醒觸發(fā)了，去吃的概率也就大了很多。因此，麥當(dāng)勞每天會在用餐時間段提前一點(diǎn)：早上8：00、中午11：00、下午17：00，在群內(nèi)推薦產(chǎn)品，并配上產(chǎn)品海報(bào)，以及相應(yīng)的優(yōu)惠，引導(dǎo)小程序下單。
推薦的文案，也不啰嗦，簡潔明了。麥當(dāng)勞的產(chǎn)品具有高知名度，普適性，不需要做太過的種草，簡單一句文案說明產(chǎn)品，比如“酸筍的獨(dú)特口感！醇香可口！讓你一口過足酸辣癮”。
用戶進(jìn)入福利群是為了什么？當(dāng)然是為了優(yōu)惠！文案的重心自然也就放在了優(yōu)惠上，通過表情、數(shù)字，讓用戶一目了然。
3）限時活動
我在麥當(dāng)勞的社群內(nèi)待了2個多月，發(fā)現(xiàn)他們?nèi)簝?nèi)的活動分為兩大類。
1：每周五固定的“免費(fèi)搶”活動
每周五17點(diǎn)，麥當(dāng)勞的社群內(nèi)都會推出“免費(fèi)搶”的限時活動，通過輸口令搶“到店券”的形式，為線下門店引流。
我問過身邊很多朋友，他們都說麥當(dāng)勞的這個活動，已經(jīng)讓他們養(yǎng)成了到點(diǎn)必蹲群的習(xí)慣。在培養(yǎng)用戶習(xí)慣方面，可以說是非常成功了。在領(lǐng)券的文案上，也分步驟寫得非常清楚。第一步干什么，第二步干什么，傻瓜式教程，用戶跟著就會做。
為什么要輸口令？不能點(diǎn)擊即領(lǐng)。我的猜測是，增加一個步驟，就增加用戶獲取的成本，從而避免部分用戶覺得太容易獲取，反而不珍惜，進(jìn)而加大到店核銷的概率。
社群最重要的是氛圍，在活動開始前2小時，也就是15點(diǎn)，會提前在群內(nèi)開始預(yù)熱，用表情包接龍的形式烘托氣氛。
2：不定期的主題活動
比如，在新品上新時，會在社群內(nèi)推送活動，以“新品嘗新券”限時限量搶為誘餌，吸引用戶去視頻號直播間觀看。
此外，很多人會覺得麥當(dāng)勞每天在群內(nèi)發(fā)那么多信息，用戶會不會把群給屏蔽掉。這么想是沒錯的，但是我們要知道用戶屏蔽群是常態(tài)。用戶因?yàn)橹跋M(fèi)過麥當(dāng)勞，對其有認(rèn)知，所以他也不會退群，會想著自己什么時候要吃了，可以看看群內(nèi)有沒有優(yōu)惠。
這里呢，又有一個小細(xì)節(jié)。麥當(dāng)勞的群名中，把“麥當(dāng)勞”這三個字前置了，這是為什么？
微信有一個機(jī)制，只要有人在群內(nèi)發(fā)消息，不管用戶有沒有屏蔽，群都會被置頂。
因此，麥當(dāng)勞通過在早、中、晚消費(fèi)高峰期前，在群內(nèi)發(fā)福利，把群給頂?shù)酵ㄓ嶄浀纳戏健?span style="color: #C00000; font-size: 16px; font-family: 微軟雅黑, "Microsoft YaHei";">這樣就多了一次觸點(diǎn)機(jī)會，增加了曝光，也提醒用戶進(jìn)行消費(fèi)。
比如，快中午了，你不知道吃什么。麥當(dāng)勞剛好在群內(nèi)推送了優(yōu)惠，群被置頂了。你刷微信看到后，點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)居然有優(yōu)惠，那么下單的可能性也就高了很多。
同時，麥當(dāng)勞發(fā)的次數(shù)多了，你看到的次數(shù)也就多了，即使今天不去吃，那么你對麥當(dāng)勞這個品牌的印象也會加深，下次去吃的可能性也就高了很多。還有很多人會說，麥當(dāng)勞的私域就是一個機(jī)器人，一天到晚除了發(fā)優(yōu)惠就不知道干嘛，沒有一點(diǎn)人情味。
拜托，我們做人設(shè)IP是為了什么？無非就是更容易打開知名度，更易被親近。但是，我們要知道麥當(dāng)勞品牌勢能極強(qiáng)，擁有極高的國民知名度，人設(shè)IP對它的作用是很小的了。
再加上它們作為跨國連鎖品牌，追求的是標(biāo)準(zhǔn)化、自動化、規(guī)?；?/strong>，肯定是人越少越好、動作越標(biāo)準(zhǔn)化越好，所以使用機(jī)器人“麥當(dāng)勞小助手”才符合它們的利益。
03 小程序運(yùn)營精細(xì)化
小程序作為私域中承載轉(zhuǎn)化、成交的地方，如何精細(xì)化運(yùn)營是關(guān)鍵。前不久，麥當(dāng)勞的小程序進(jìn)行了更新，體驗(yàn)變得更流暢，運(yùn)營也更有邏輯性了。
1）開屏推送
開屏作為流量最大的頁面，是推廣產(chǎn)品或營銷活動的必選項(xiàng)。打開麥當(dāng)勞的小程序，開屏推送“職場卡限時特惠”，用“狂歡折上折、無門檻優(yōu)惠券28張”等刺激性文案，引導(dǎo)用戶購買，從而實(shí)現(xiàn)鎖客。
2）首頁
私域講究的是精細(xì)化分層運(yùn)營，針對不同階段的用戶推送不同的內(nèi)容。這一點(diǎn)，麥當(dāng)勞小程序首頁就做到了極致。如果你是麥當(dāng)勞小程序的新用戶，還沒在線上下過單，首頁就會推送新會員專屬福利，刺激完成首購。
如果是老會員，已經(jīng)購買會員卡了，那么首屏?xí)扑?span style="color: #C00000; font-size: 16px; font-family: 微軟雅黑, "Microsoft YaHei";">會員卡包內(nèi)的優(yōu)惠套餐，引導(dǎo)用戶使用會員權(quán)益。
3）下單頁
要實(shí)現(xiàn)鎖客最有效的辦法，就是讓用戶開會員卡。
那么，麥當(dāng)勞在用戶下單頁專門設(shè)置了一個“OH麥卡（職場卡）”專欄，提前將會員權(quán)益內(nèi)的優(yōu)惠套餐展現(xiàn)出來，再配上“全天可用，一次回本”促銷性文案，盡可能吸引用戶開卡。
4）裂變
用戶購買咖啡后，會推送一個類似于瑞幸優(yōu)惠券裂變的活動，引導(dǎo)用戶將福袋分享給好友。
想要讓用戶心甘情愿分享裂變，有2個關(guān)鍵要素。一是對分享者有利，二是對被分享者有利。
對于被分享者來說，打開福袋就能獲得一張咖啡的折扣券（至少6折）；對于分享者來說，將福袋分享出去后，除了自己也能領(lǐng)券外，如果對方是新人，還能額外獲得獎勵。
5）會員俱樂部
麥當(dāng)勞的小程序?qū)ｉT開辟了一個叫會員俱樂部的界面。用戶點(diǎn)擊后就能看到目前的消費(fèi)積分、會員卡權(quán)益，以及引導(dǎo)領(lǐng)取“會員專享券&周周驚喜券”，培養(yǎng)用戶固定領(lǐng)券消費(fèi)的習(xí)慣。
04 會員體系實(shí)現(xiàn)鎖客
在私域中，通過會員體系，可以篩選、培養(yǎng)那些購買過品牌、認(rèn)可品牌的忠實(shí)用戶。通過會員權(quán)益的交付與互動，進(jìn)一步提升他們對品牌的黏性與認(rèn)可，最終實(shí)現(xiàn)品牌與用戶價值共同發(fā)展的良性循環(huán)。
簡單地說，會員制有兩大好處：
一是，提高用戶的復(fù)購率、客單價；二是，鎖客，鎖住用戶未來一段時間內(nèi)的消費(fèi)。
我研究了麥當(dāng)勞的會員體系，可以說是很牛逼了！他們的會員卡有4種類型，分別對應(yīng)早餐、正餐、外賣、家庭這四個場景，我們依次來看。
1）OH麥卡（也叫職場卡）
是麥當(dāng)勞的爆款會員卡，主打職場人的正餐、外賣配送場景。19元/月，以開卡立返40元，一次回本、多用多省，為噱頭吸引用戶。
當(dāng)然，在立返這里玩了一個小心機(jī)，返的是4張正餐滿69元-5元、4張外賣滿39-5元的代金券，以此來引導(dǎo)復(fù)購，提高客單價。因?yàn)楦哳l，用戶每天可以在麥當(dāng)勞上至少產(chǎn)生2次以上的消費(fèi)。所以，會員權(quán)益設(shè)置成：每天2張到店取餐的代金券；2張麥樂送的免配送券；1個25元的四件套優(yōu)惠券；早餐3件套6折；以及1個88元的全家桶券……
同時，還有一個5元的麥炫酷作為引流品。
2）早餐卡
早餐卡是麥當(dāng)勞目前的主推款，其目的我估計(jì)是想培養(yǎng)用戶消費(fèi)早餐的習(xí)慣。早餐卡的權(quán)益比較簡單，只要9.9元就能享受到22款套餐的6折優(yōu)惠，最低只要5.4元就能吃一頓。
在購買的界面，為了刺激用戶下單，采用了倒計(jì)時的限時秒殺搶購的形式（常年）。
3）外賣卡
外賣卡18元/月，目前是買一送一，折算下來也就是9元/月。其免配送費(fèi)的權(quán)益跟職場卡一模一樣，僅僅只便宜10元/月，卻少了6項(xiàng)到店正餐權(quán)益。
所以，除了針對常年點(diǎn)外賣這個特定的細(xì)分人群外，我認(rèn)為其存在的作用，就是作為價格錨點(diǎn)，讓職場卡顯得超值，引導(dǎo)用戶去購買。
4）家庭卡
主打周末家庭出玩就餐場景。39元/季度，開卡后立得一份價值44元的周末餐，開卡即回本。
此外，還有0元甜筒、49元的特惠3人餐、免外賣配送費(fèi)、代金券等圍繞多人用餐的權(quán)益。
會員權(quán)益再好，只有當(dāng)用戶使用后，才能感受到價值，也只有用戶覺得有價值，他才會續(xù)費(fèi)。
那么如何在一個會員周期內(nèi)，盡可能多地讓用戶使用會員卡感受價值，才是關(guān)鍵。在這點(diǎn)上，麥當(dāng)勞會在首頁、下單頁，用半屏的篇幅引導(dǎo)用戶使用。
當(dāng)然，一切運(yùn)營手段是建立在產(chǎn)品之上的，產(chǎn)品是1，運(yùn)營只是后面的0。從產(chǎn)品角度上看，麥當(dāng)勞12元的1+1套餐、安格斯、麥辣雞腿堡，可以說是YYDS了！好了，麥當(dāng)勞的私域路徑已經(jīng)拆解的差不多了。
文章來源：作者：三十。公眾號：番茄運(yùn)營
圖片來源：部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，不為商業(yè)用途，如有侵犯，敬請作者與我們聯(lián)系。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表135編輯器立場。
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