案例拆解 | 作業(yè)幫3元拼團全活動細節(jié)
體驗感受：關于這個活動其實有些疑問，該活動名稱定位是“拼團”活動，但通過體驗發(fā)現(xiàn)并沒有任何拼團的動作。為什么這么說呢？詳情頁里有3個入口可以進行付款，分別是“去拼單、直接購買、發(fā)起拼團”，起初以為會和拼多多的玩法類似，即點擊“去拼單”則可以和其他網(wǎng)友一起拼團完成任務，點擊“發(fā)起拼團”則自己成為團長，需要分享海報邀請好友一起參與。
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案例入口
app banner頁
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案例名稱
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案例背景
作業(yè)幫致力于為全國中小學生提供全學科的學習輔導服務，作業(yè)幫累計激活用戶設備突破8億 ，月活用戶約1.7億 ，是中小學在線教育領軍品牌。
作業(yè)幫自主研發(fā)多項學習工具，包括拍照搜題、作業(yè)幫直播課、古文助手、作文搜索等。在作業(yè)幫，學生可以通過拍照、語音等方式得到難題的解析步驟、考點答案；可以通過作業(yè)幫直播課與教師互動學習；可以迅速發(fā)現(xiàn)自己的知識薄弱點，精準練習補充；可以觀看課程直播，手機互動學習；也可以連線老師在線一對一答疑解惑；學習之余還能與全國同齡學生一起交流，討論學習生活中的趣事。
數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)
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案例路徑拆解
1、用戶使用路徑
APP端
參與活動用戶路徑
體驗感受：
關于這個活動其實有些疑問，該活動名稱定位是“拼團”活動，但通過體驗發(fā)現(xiàn)并沒有任何拼團的動作。為什么這么說呢？
詳情頁里有3個入口可以進行付款，分別是“去拼單、直接購買、發(fā)起拼團”，起初以為會和拼多多的玩法類似，即點擊“去拼單”則可以和其他網(wǎng)友一起拼團完成任務，點擊“發(fā)起拼團”則自己成為團長，需要分享海報邀請好友一起參與。而實際上卻是，無論點擊哪一個按鈕，都是一樣進入3元付費下單頁面，全程都只需要用戶自己一人完成下單動作，無需轉(zhuǎn)發(fā)給好友。
從這個玩法來倒推活動設計目的，大概可以推測出，該活動是披著拼團的外衣，實則為了降低用戶參與成本和參與難度，同時，該活動的目的就不再是拉新了，而是轉(zhuǎn)化下載過作業(yè)幫app但是從未付費的新用戶。
詳情頁里顯示的“去拼單”部分內(nèi)容也是為了降低參與門檻設計的手段，一來是利用了用戶的從眾心理，別人都在報名證明還比較火爆，那應該比較靠譜；二來是降低用戶對于參與難度的心理預期，無需轉(zhuǎn)發(fā)邀請也能直接拼成功。
可優(yōu)化：
既然是打著拼團的旗號，為了讓用戶產(chǎn)生強烈的心理落差和對比感，右下角的“直接購買”button點擊進去后不妨設置成原價，讓用戶點擊進去看到高昂的價格望而卻步，此時再看到3元拼團一般都更容易接受。 app內(nèi)部課程彈窗和福利類彈窗非常頻繁，基本上滑動兩下就會出來，可以看出來對于流量的極度渴求和轉(zhuǎn)化的迫切程度。說實話對于用戶打擾還蠻大的，尤其是當已經(jīng)點擊了一個彈窗進去，之后又會推送另一個其他活動的，用戶體驗和斑馬AI課app相比較差一些。 購買拼團課之后，沒有短信提醒，建議可以增加。
2、目標用戶畫像
數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)
用戶需求
從需求圖譜來看，大部分用戶下載作業(yè)幫的需求分為2點：拍照搜題和上在線直播課。
05
裂變六要素分析
1、產(chǎn)品
活動目標用戶
下載過APP但未付過費的新用戶；新用戶
主要痛點
孩子：
想要快速提分但是沒有方法 不知道學什么，怎么學 對于在線的課程持懷疑態(tài)度，不知道哪家機構的更好更適合自己 學校老師講的聽不懂，又不好意思去問
對孩子的成績感到著急卻毫無頭緒 自己文化水平有限無法輔導孩子作業(yè) 別人家孩子都很優(yōu)秀，讓自己倍感壓力 希望孩子能夠考一個好大學，但眼下成績實在太差 平時工作太忙沒時間輔導孩子 不希望自己孩子落后
2、渠道
APP banner
app彈窗
其他暫未發(fā)現(xiàn)
3、創(chuàng)意
1）互惠
5）喜好
6）稀缺
該要素的目的是產(chǎn)生緊迫感，因為只有稀有的事物才更有價值，用戶才更愿意盡快決策。海報詳情頁上設置福利有效時間進行動態(tài)顯示，標題“限時搶”，價格下面的搶購進度條，以及支付頁面的班級剩余名額，都在給用戶制造緊張感和產(chǎn)品的稀缺性，讓用戶減少決策時間。
2、降低參與拼團活動的難度
1）首先，活動入口比較明顯，登錄app之后進入首頁就能看到；
2）其次，活動參與方式也很簡單，詳情頁里有3個入口可以進行付款，分別是“去拼單、直接購買、發(fā)起拼團”，無論點擊哪一個按鈕，都是一樣進入3元付費下單頁面，全程都只需要用戶自己一人完成下單動作，無需轉(zhuǎn)發(fā)給好友；
3）付費完成之后，就能到“我的訂單”里查看課程記錄了。
06
總結
1、活動亮點
（1）借拼團名義來進行新用戶轉(zhuǎn)化。雖然活動打著拼團的旗號，但其實用戶無論點擊哪一個按鈕，都是一樣進入3元付費下單頁面，全程都只需要用戶自己一人完成下單動作，無需轉(zhuǎn)發(fā)給好友。
（2）活動詳情頁設計亮點多多，善于抓住用戶需求和心理特征。
（3）參與路徑非常短，轉(zhuǎn)化動作快。
2、待優(yōu)化點
（1）為了讓用戶產(chǎn)生強烈的心理落差和對比感，右下角的“直接購買”button點擊進去后不妨設置成原價，讓用戶點擊進去看到高昂的價格望而卻步，此時再看到3元拼團一般都更容易接受。
（2）減少app內(nèi)部課程彈窗和福利類彈窗頻次，在轉(zhuǎn)化新用戶階段出現(xiàn)一些彈窗其實很好理解，但當用戶已經(jīng)進行過付費之后，還頻繁出現(xiàn)其他課程活動彈窗，個人感覺對于用戶打擾還蠻大的，尤其是當已經(jīng)點擊了一個彈窗進去，之后又會推送另一個其他活動的，用戶體驗和斑馬AI課app相比較差一些。（當然也有一種看法認為，用戶在進行過付費動作之后對于其他免費活動或其他科目的付費體驗課的意向也會比較高，所以此時進行推送能夠提高轉(zhuǎn)化，這部分由于我沒有實際數(shù)據(jù)驗證，所以無法得出準確結論）
（3）購買拼團課之后，增加短信提醒，有利于提高到課率。以及，用戶點擊拼團按鈕但未付費，也可以用短信進行提醒用戶繼續(xù)完成拼團動作，這一點斑馬AI課就做的更好，總是在我快忘記的時候用短信通知我去上課。
3、個人思考
（1）高頻打擾真的好嗎？教育是一個慢功夫,社會越快,教育越要慢,對于在線教育行業(yè)來說更是如此?，F(xiàn)在各大頭部在線教育公司都為了爭奪流量使出渾身解數(shù)，在一個新用戶剛剛進入公眾號或下載app時就恨不得立即將其轉(zhuǎn)化，還沒體驗到產(chǎn)品的aha時刻，就被各種營銷活動和彈窗打擾到勸退。
（2）品牌植入，占領用戶心智的重要性不言而喻。在當前課程產(chǎn)品日益同質(zhì)化的情況下，誰的知名度更高，獲客能力就會相對更強，這一點作業(yè)幫的廣告已經(jīng)深入人心。在用戶心中，經(jīng)常聽到就等同于建立了基礎的信任。且據(jù)我了解到，高中生報名線上課程基本都會成群結隊，要么是一小群好友，要么是整個班級的學生一起，所以群體效應也很大。
文章來源：作者：Shelly。公眾號：拾光的Shelly。
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