社群定位：教你如何快速定位目標(biāo)人群
先說一下，社群是分為線上和線下的，如果僅僅認(rèn)為社群是微信群，就有點(diǎn)狹隘了，微信群只是社群運(yùn)營工作中一個(gè)很重要的工具，線上和線下沒有絕對獨(dú)立的，他們是互相補(bǔ)充的關(guān)系。
先說一下，社群是分為線上和線下的，如果僅僅認(rèn)為社群是微信群，就有點(diǎn)狹隘了，微信群只是社群運(yùn)營工作中一個(gè)很重要的工具，線上和線下沒有絕對獨(dú)立的，他們是互相補(bǔ)充的關(guān)系。
主講人：康小鵬
小米之前一直做電商，16年、17年業(yè)績下滑，17年到18年的重新崛起就是因?yàn)榫€下店。很多學(xué)習(xí)社群、交流群都會做線下交流會。就是因?yàn)榫€上是一個(gè)輕度鏈接，而面基才能增加更強(qiáng)大的信任。
為了解決信任問題，同時(shí)也是為了自己的流量池，繼而就有人做社群，這樣可以圈一塊自己的領(lǐng)地，占領(lǐng)用戶的一個(gè)心智，但是我們看見現(xiàn)在有大多的群都是死群，互動(dòng)性極差。繼而又出現(xiàn)了短期群，這些人被收割一波，就立馬被解散。
我最早看稻盛和夫的書，里面講到一個(gè)水庫思維，后來就有人將這個(gè)概念挪到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，就成為了流量池，在灰色產(chǎn)業(yè)里面也叫羊圈效應(yīng)，養(yǎng)豬效應(yīng)。每個(gè)發(fā)明這些詞的人都會去想一些自己的想法，就會將前人的想法改成自己的。就成了原創(chuàng)，也可能是行業(yè)、或者圈子內(nèi)的黑話。大家也可以試試。
大多時(shí)候我們都是想建立一個(gè)長期活躍的群，想讓我們精準(zhǔn)的客戶長期和我們有關(guān)聯(lián)。解決這個(gè)問題的前提就是你需要對你的群進(jìn)行定位。企業(yè)經(jīng)常會講使命、愿景、價(jià)值觀。當(dāng)然社群也得有這些東西，就是社群定位，比如你的社群是賣水果的，突然賣衣服，很多人會立馬離開，因?yàn)樗M(jìn)這個(gè)群就是為了買水果，一個(gè)群的使命只有一個(gè)。
社群定位是要基于群員的情感認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同，同時(shí)積極創(chuàng)造成員之間的互動(dòng)。這里我們需要用到一個(gè)工具5W1H：
大多是為了利益，也有情感的，或者拓展人脈、興趣。一定要明確做社群的動(dòng)機(jī)。一個(gè)群一旦建立，就應(yīng)該有他的調(diào)性，不能隨便改，如果需要裂變，就得建立新群、新制度。
把握四點(diǎn)：價(jià)值是別人的痛點(diǎn)或者創(chuàng)造出來的需求點(diǎn)，精準(zhǔn)描述你的價(jià)值，回報(bào)的載體，加入社群能獲得什么，價(jià)值要所有群員有互惠互利的共生點(diǎn)，不是一味的做服務(wù)，需要大家一起互動(dòng)。精準(zhǔn)描述很重要，比如學(xué)習(xí)群發(fā)一個(gè)大家一起成長，這個(gè)就太虛了，如果說每天讀二十頁書，這樣就會精準(zhǔn)的鏈接到那些想讀書或者喜歡讀書的人。
再或者說運(yùn)動(dòng)群，一起健身，健身的概念那么大，還是虛，如果描述成為，一個(gè)月一起瘦十斤，這樣就很有吸引力。
在互聯(lián)網(wǎng)平臺，可以在微信、qq、論壇，或者別的聊天軟件，看你的用戶習(xí)慣在哪里，好多95后或者學(xué)生他們用qq的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微信，用戶在哪里花費(fèi)的時(shí)間最多，就去哪里做社群。社群不只是現(xiàn)在的微信群，論壇，微博豆瓣、脈脈等等。
社群還有一種模式，就是線下平臺。比如說一家飯店，可能是一直虧本，但是他做高端，就能吸引很多的有錢人來吃飯，這樣他可以創(chuàng)造一個(gè)平臺，他在和來吃飯的人相互認(rèn)識可能和他們鏈接一下，也可能促進(jìn)別人鏈接，這么好的平臺，能幫助大家賺錢，為什么不來呢，很多創(chuàng)客咖啡也是這種套路。
我大概想了一下：領(lǐng)袖、活躍分子（話題帶領(lǐng)人、開疆拓土人）、管理、還有付費(fèi)者，這些人基本要拉入核心團(tuán)隊(duì)，這樣可以控制好群的質(zhì)量，同時(shí)也能保證群員的體驗(yàn)感。話題帶入一定要多樣，或者沒標(biāo)準(zhǔn)答案那種，比如微波爐，有啥不會看說明書，有故障打客服。如果社群內(nèi)容不夠豐富，就沒有必要做一個(gè)社群，做出來也不會長久，因?yàn)闆]有持續(xù)輸出，群員也沒有輸出，找不到價(jià)值感、存在感。
再比如說運(yùn)營，各有各的場景，一樣的理論，不一樣的場景結(jié)果可能千差萬別，這樣大家一起討論，可以增強(qiáng)自己，也利于別人。開疆拓土者一定要去將這些群里精彩部分要放在不同的平臺，這樣才能吸引更多的人去想要加入。
很多社群的建立他有一定的時(shí)間點(diǎn)，比如明年世界杯，我們共同組一個(gè)球迷群，通過這樣一種方式，來進(jìn)行運(yùn)營和后期裂變，冷啟動(dòng)的時(shí)候，也一定要想辦法借勢、借熱搜話題來推進(jìn)自己的社群，我們觀察社群壽命一般大概是3-6個(gè)月。短的就一周，快速收割，快速消失，這樣不能產(chǎn)生好的鏈接，只是搶了部分流量，用戶會討厭這樣的方式。好多知識付費(fèi)群做了好多年，持續(xù)輸出、持續(xù)連接。也有永遠(yuǎn)不會解散的群，等會給大家分析一下，親戚群為什么永遠(yuǎn)會存在。
不管你提供什么價(jià)值，或者連接，最終目的還是為了盈利，可能是直接變現(xiàn)（賣產(chǎn)品、會員），也可能是間接變現(xiàn)：服務(wù)、拓展人脈（因?yàn)榍楦?、鏈接、合作產(chǎn)生變現(xiàn)）。一般社群會提供一個(gè)價(jià)值，我把這個(gè)價(jià)值分了三類：情感慰籍、快樂、既是利益。
只要社群滿足這里的任何一點(diǎn)，都可以讓社群成員找到自己的同類，這樣群員才會去維護(hù)這個(gè)群，這里就是建立群員的一個(gè)同好。同好還必須滿足另一個(gè)條件，就是社群內(nèi)容無邊界，或者沒標(biāo)準(zhǔn)答案那種，比如微波爐，有啥不會看說明書，有故障打客服。如果社群內(nèi)容不夠豐富，就沒有必要做一個(gè)社群，。再比如說運(yùn)營，各有各的場景，一樣的理論，不一樣的場景結(jié)果可能千差萬別，這樣大家一起討論，可以增強(qiáng)自己，也利于別人。
社群架構(gòu)
這里必須有kol，制度守護(hù)者、學(xué)習(xí)者、話題提出者、拓界者。還有群規(guī)。有些群是一人承擔(dān)多個(gè)角色，這樣不夠精進(jìn)，除非時(shí)間全貼在這些圈子里。最重要的是群員，一般情況下群不要太大，人類簡史里面有一個(gè)數(shù)據(jù)，150人，一個(gè)圈子超過了150人，輸出、運(yùn)營做的不好，80%-90%的人就觀望，不會主動(dòng)去交流互動(dòng)。
二八定律，150人，如果內(nèi)容足夠豐富，制度完善，基本是可以達(dá)到80%互動(dòng)。如果建立核心社群，必須有進(jìn)群制度。制度一般分為三種，付費(fèi)制、邀請制、或者前兩者結(jié)合。
一般社群核心成員進(jìn)群之前問一個(gè)問題：用一句話說出你是真愛。就這樣一個(gè)問題，就可以解決很多事情，首先他做出了這樣一個(gè)承諾，他帶著他的承諾來到這個(gè)圈子，他要完成他進(jìn)群時(shí)的承諾：愛護(hù)這個(gè)群體，這就是核心圈子。
同時(shí)必須有自己的大圈子，就是上面說的流量池，不定期的去拋出不一樣的話題，或者一些制度，就可以分方向裂變。如何獲取這些用戶，去做這樣一個(gè)大的圈子。線上的話，就是各大平臺，只要是能留言。能發(fā)表東西的地方，都能成為你的戰(zhàn)場。
比如說招聘網(wǎng)站，這個(gè)就很精準(zhǔn)，你可以根據(jù)你的需求，標(biāo)一家公司，去尋找有符合你需求的人。很多黑產(chǎn)其實(shí)就是在用招聘網(wǎng)站做引流。還有閑魚，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，脈脈，互動(dòng)吧，微博、抖音、頭條、大魚，簡書等等。這些都是可以找到流量入口的，就是觀察用戶需求在哪個(gè)平臺。尋找用戶，必須去對用戶做大量調(diào)研，這樣你才能精準(zhǔn)用戶畫像。
Kol的作用，每個(gè)時(shí)期可以換不同的kol ，因?yàn)閗ol隨時(shí)可能會崩塌，但是用一個(gè)好的閉環(huán)制度，才能讓社群輸出多樣化，以滿足不同用戶不同的需求，這樣用戶的依附度才會更高。比如學(xué)生，大部分學(xué)生還是喜歡用qq，調(diào)研問題很重要，如果問題差一個(gè)字，可能你要的答案就錯(cuò)了方向，這就是前段時(shí)間為什么有一個(gè)調(diào)研的知識圖譜。
建群初期必須將群員分類，死粉散客必須分開。死粉是已經(jīng)解決了信任問題，散客呢是一個(gè)池子，需要你去釣魚。如果大家有興趣可以去看一下《毛澤東文選》第一卷的第一篇文章。他將當(dāng)時(shí)社會環(huán)境下的人進(jìn)行了精準(zhǔn)的分類，這些群體的 特性，優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)，寫的明明白白，那個(gè)階段去和找這些人合作，很詳細(xì)。
做社群有一點(diǎn)需要注意，那就是切記自嗨。因?yàn)椋?/span>
1、有可能會產(chǎn)生落差，讓你失去信心
2、也有可能一步錯(cuò)，就掛了
社會環(huán)境就是這樣，大家一定要研究自己的競爭對手，如果你的品類在市場里還是一個(gè)新品類，擁有越多的競爭對手是好事，他們在幫助你教育你的潛在客戶。你必須時(shí)刻盯著你的對手，看他們在做什么，每一次活動(dòng)的方式、規(guī)模，有什么變化，那些地方需要你去學(xué)習(xí)。
舉一個(gè)簡單的例子，共享單車大戰(zhàn)結(jié)束了嗎？并沒有，只是剛過了一個(gè)混戰(zhàn)的局面，戰(zhàn)斗還在繼續(xù)，他是在和滴滴，公交地鐵搶占用戶，但單車是和別的系統(tǒng)相互補(bǔ)充，最近好多單車都已經(jīng)漲價(jià)了，因?yàn)榍捌跓X太多，現(xiàn)在要賺回來，大戰(zhàn)過后，市場上留下的就那么幾家。每一個(gè)新行業(yè)都是會經(jīng)過這樣一個(gè)洗牌的過程，洗牌結(jié)束并不意味著戰(zhàn)斗結(jié)束。之前死掉的企業(yè)只是幫助活下來的公司解決了用戶認(rèn)知。
社群制度
有一本書叫游戲改變世界，社群其實(shí)可以按照游戲的方式來做，游戲的四大特性，目標(biāo)、規(guī)則、反饋系統(tǒng)、自愿參與。
目標(biāo)
就是玩家努力達(dá)成的具體結(jié)果，比如吃雞，給你一個(gè)反饋，你打了多少人，多少傷害，排名多少。還有距離第一名差多少。第一名也會有不同的傷害。
規(guī)則
就是為你實(shí)現(xiàn)目標(biāo)做出規(guī)則，無規(guī)矩不成方圓。但是需要提醒用戶在有限的規(guī)則內(nèi)玩出更好的成績，如果犯規(guī)，比如開掛，就得出局。
反饋
就是告訴你離目標(biāo)還有多遠(yuǎn)，你完成了哪些成就。
自愿參與
就是告訴你我這里的規(guī)矩，目標(biāo)，反饋。這些都是透明的，你想玩就得按照我的規(guī)則走。
這里重點(diǎn)講一下這個(gè)反饋機(jī)制：
樊登之前講一本兒書，說到他去一家保險(xiǎn)公司演講，他一上講臺，大會就給他發(fā)一張獎(jiǎng)狀，就讓他感覺特別有這個(gè)榮譽(yù)感。包括很多的創(chuàng)新公司里面。比如得到app公司，員工每完成一個(gè)階段的任務(wù)，就會給員工發(fā)一張獎(jiǎng)狀，不發(fā)錢，就是發(fā)一張獎(jiǎng)狀，告訴你這次完成了這個(gè)任務(wù)，值得表揚(yáng)，給你發(fā)張獎(jiǎng)狀。游戲里面每打一次怪，對方就會掉血、掉裝備，玩家也會受傷害，這樣每一步都有一個(gè)反饋，用戶就會特別上癮。
反饋機(jī)制里面，很重要的一點(diǎn)：儀式感，群里有新人進(jìn)來的時(shí)候都一定要?dú)g迎。因?yàn)檫@樣，用戶才能感覺到他自己進(jìn)對了群，就會特別開心，既然大家都這么歡迎我，我不做點(diǎn)兒什么感覺，好像就對不起大家這樣熱烈歡迎。用戶說出來自己的想法，一定要給予肯定鼓勵(lì)，這樣才能讓他持續(xù)為社群內(nèi)容添磚加瓦，增強(qiáng)社群的互動(dòng)。
上面說的不停的頒獎(jiǎng)，這樣的就是榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)。還有就是利益驅(qū)動(dòng)，比如社群里兩個(gè)人合作做成了一件事兒，然后倆人分了錢，對用戶感覺這個(gè)圈子和平臺對自己很有用，就會繼續(xù)支持這個(gè)平臺，想鏈接更多的人來給自己獲取更多的利益。
群主的作用，就是鼓勵(lì)群員相互鏈接，群員相互鏈接，相互合作，產(chǎn)生利益，會更加支持群主、支持平臺。同時(shí)利用社群制度，設(shè)計(jì)制度一定是閉環(huán)，才能讓社群永久持續(xù)下去。還有關(guān)系驅(qū)動(dòng)，倆人可能是同事、好朋友，加入了這個(gè)社群，這個(gè)圈子特別吸引我，用戶才會去邀請其他好朋友來加入這個(gè)圈子。
社群的制度驅(qū)動(dòng)里面，一般包括這樣幾個(gè)驅(qū)動(dòng)，榮譽(yù)、利益、關(guān)系、事件、地域、興趣。這六大驅(qū)動(dòng)基本可以解決社群里的所有的問題。
分享兩個(gè)案例：
之前我們講到的親戚群為什么基本不會解散。首先是關(guān)系驅(qū)動(dòng)，大家都有一個(gè)血緣關(guān)系，這是沒法改變的，其次家里有誰結(jié)婚，大家一起出動(dòng)，這個(gè)就算是事件驅(qū)動(dòng)。
再比如說，二舅家孩子考上了清華，這在家族里，誰都可以拿出去說的，或者誰開了公司、當(dāng)了領(lǐng)導(dǎo)，這都算是一種榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)。還有地域，親戚基本都可能是一個(gè)片區(qū)的，共同認(rèn)識很多人，這算是一個(gè)地域驅(qū)動(dòng)。自家兄弟合伙開公司，一起賺錢，這算是利益驅(qū)動(dòng)。
再講一下廣場舞大媽的案例：
公園小群體就有廣場舞、武術(shù)、樂器等等。是因?yàn)橹笆茄芯可缛?，去公園跑步的時(shí)候，就琢磨這幫人，這么一群人為什么能聚集在一起，也沒人給他們發(fā)工資，首先，比如一個(gè)愛武術(shù)的人，能他是剛開始的時(shí)候，他是一個(gè)人在那兒練，那些退休的一天無所事事的人看見了，也喜歡武術(shù)，自己也可以跟那個(gè)人一塊兒練，這樣，就會吸引更多有相同愛好的人加入，練武術(shù)的人在這里認(rèn)識了很多志同道合的人。
在公園大家就有一個(gè)共同的愛好，還可以鍛煉身體，大叔大媽們就特別想把這個(gè)事情做好，去影響更多的人，因?yàn)槿绻麄冏龊玫脑挘瑫嗳思尤?，影響了更多的人，這些人就會特別開心，自豪感、榮譽(yù)感，價(jià)值全都出來了。繼而想辦法去影響更多的人。
就是因?yàn)檫@樣，重度參與、榮譽(yù)感，就讓他們感覺做這件事兒特別有意義，即使沒有人給我發(fā)工資，自己也要做，可能有時(shí)候買一些裝備，但這個(gè)不影響他們對這個(gè)事情的喜歡。他們也是在做社群。就是想一定要挖掘你那個(gè)用戶的痛點(diǎn)，他的痛點(diǎn)就是你的價(jià)值點(diǎn)，就是你的價(jià)值觀。但是不能直接這樣說，你需要去間接的去，可以去刺激他。
接下來講幾個(gè)做的好的傳統(tǒng)行業(yè)社群案例：
有一家公司叫好孩子，沒有銷售前端。只是做社群，所有的銷售轉(zhuǎn)為做社群維護(hù)人員，就是他們每年可能要舉辦上萬場的線下社群活動(dòng)，很多活動(dòng)都是這些家長自愿組織，讓這些家長去參與到這個(gè)活動(dòng)當(dāng)中。他們?nèi)ゲ粩嗟膭?chuàng)造話題，然后鼓勵(lì)部分些家長去組織活動(dòng)，讓家長在這個(gè)活動(dòng)當(dāng)中喜歡上這個(gè)平臺，喜歡上這個(gè)組織，就是我剛才講的一個(gè)流量池的思維。家長當(dāng)時(shí)不會買你的東西，參與活動(dòng)多了，就會特別信任，當(dāng)他需要產(chǎn)品的時(shí)候就會選擇這個(gè)品牌。
讓更多的人積極參與到活動(dòng)當(dāng)中，積極發(fā)言，用戶度過了信任關(guān)以后，會吸引更多的人加入你這個(gè)平臺，這樣的話，流量池就會變大，如果有什么產(chǎn)品要發(fā)布的話，你放進(jìn)這個(gè)池子里面，這個(gè)成交量不會差的，筆記俠用的也是這個(gè)思維。
再講一個(gè)飯店的，就是我國慶的時(shí)候遇見一個(gè)大哥，當(dāng)時(shí)跟他聊天，他說這個(gè)飯店每年都在虧本，那個(gè)飯店其實(shí)挺大的，就是他們做的是高端群體，但每年還在虧損，我問那每年肯定要虧不少錢，他為啥要干這個(gè)事情。然后他笑了一下，說你好好想一下，他在這個(gè)飯店賠了，但是你要想他這個(gè)飯店背后。還做了啥事兒，他就是通過這樣的一個(gè)飯店這樣一個(gè)平臺，去吸引過來那些當(dāng)?shù)氐囊恍┻@個(gè)有錢有權(quán)的人。然后把這些人吸引過來以后，就去想辦法和他們搭話，產(chǎn)生鏈接，知道每一個(gè)顧客的需求，也可以幫助他們和其他的顧客對接。
這個(gè)老板是賣海鮮的，他把整個(gè)片區(qū)的這個(gè)海鮮給控制，他就是通過這樣一個(gè)平臺去做海鮮的生意，可能飯店一年賠不少錢，但是他從別的渠道，來把這部分錢進(jìn)行填補(bǔ)。所以做社群，一定不能局限，比如限定微信群，QQ群。
文章來源：作者： 康小鵬。公眾號： LZX的學(xué)習(xí)筆記。
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