現(xiàn)在許多的一線品牌從平臺電商客服部門，衍生出私域部門，卻無法將過往成功的體系順利遷移到新場景內(nèi)，從銷售話術(shù)體系，到整體內(nèi)容策略調(diào)整都很大，兩邊的 ROI（投入產(chǎn)出比）形成了強(qiáng)烈的反差。如何解決這類問題？我們約到了高客單價(jià)品類私域的操盤手卓航和玉冰，聊了聊這個項(xiàng)目的私域體系和方法論，以及 「高客單價(jià)私域」 的價(jià)值與可能性。
今天分享「零一私域」為“某高端保健品”完成了企業(yè)微信的整體代運(yùn)營，構(gòu)建了全套私域全鏈路的案例。依靠著“用戶標(biāo)簽體系”+“精細(xì)化運(yùn)營SOP”，完成了 3 倍的整體復(fù)購提升，整體 ARPU 值高出了市場均值 1 倍以上，創(chuàng)造了近 300 萬元的 GMV。
現(xiàn)在許多的一線品牌從平臺電商客服部門，衍生出私域部門，卻無法將過往成功的體系順利遷移到新場景內(nèi)，從銷售話術(shù)體系，到整體內(nèi)容策略調(diào)整都很大，兩邊的 ROI（投入產(chǎn)出比）形成了強(qiáng)烈的反差。如何解決這類問題？我們約到了高客單價(jià)品類私域的操盤手卓航和玉冰，聊了聊這個項(xiàng)目的私域體系和方法論，以及 「高客單價(jià)私域」 的價(jià)值與可能性。
1. 不是每個品類的私域都要搞「群聊」
Q 我體驗(yàn)了一下這個案例的私域流程，發(fā)現(xiàn)我們沒有一個長期運(yùn)營的社群，全靠企微1 v 1私聊成交，不做社群型私域的洞察是什么？從行業(yè)現(xiàn)狀看：高端品類的用戶普遍不屬于價(jià)格敏感型，厭惡過度營銷。該保健品中的用戶群體， 孕婦群體大約占 2 / 3，剩下的人群由年齡較大的女性、白領(lǐng)、家庭購置人群（為家里小孩 / 老人購買），用戶之間“相同興趣的話題”區(qū)別很大，很難通過“拉到一個社群”完成長期運(yùn)行。而且在沒有跑通mvp之前，貿(mào)然將用戶聚集在一起，萬一出現(xiàn)負(fù)面口碑，對品牌形象的影響很大，不利于私域長期可持續(xù)的運(yùn)營；或是有些競對水軍的出現(xiàn)，這個社群就完蛋了，惡性影響非常難處理。2. 絕不輕易打擾用戶，產(chǎn)品快用完的時候，就是最好的成交機(jī)會
Q “高客單”品類做私域的關(guān)鍵核心是什么？ A 在這個案例里面，產(chǎn)品有“高客單、周期消耗”的屬性，關(guān)鍵的內(nèi)核就是：保健品這種品類，我們要如何準(zhǔn)確做好用戶的產(chǎn)品消耗把控？我們后續(xù)的整套用戶分層體系、用戶標(biāo)簽體系、 1 v 1 話術(shù)體系，都是建立在這個前提上。如果我們能了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣，商品使用和消耗情況，可以更容易判斷用戶的當(dāng)下需求，減少不必要的營銷打擾。減輕用戶的反感同時也能結(jié)合活躍用戶的共性行為，做到有策略的運(yùn)營動作，培養(yǎng)更多非活躍用戶往活躍用戶發(fā)展，提高用戶價(jià)值，放大整體的用戶 ARPU 值，實(shí)現(xiàn)長期的用戶增長。只要知道這個用戶消費(fèi)了多少錢、是哪類人群（年齡段/額外屬性）、產(chǎn)品消耗習(xí)慣（服用頻次）、額外偏好（感興趣的話題/個人信息）。靠著這些數(shù)據(jù)沉淀，運(yùn)營設(shè)計(jì)好：什么時間時間、用什么內(nèi)容做回訪，所有我們希望在私域完成的降本提效、高效轉(zhuǎn)化、精細(xì)化服務(wù)、用戶的「專享體驗(yàn)」，都能夠達(dá)成了。整個項(xiàng)目階段，我們都在幫品牌收集“用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)”、用來開發(fā)一個“周期購Ai系統(tǒng)”，整個鏈路適用于大部分的高客單、復(fù)購頻次不低的保健品、食品品類。精準(zhǔn)把控產(chǎn)生的效用，遠(yuǎn)大于用泛話題聚集人群，這也是我們只做攻單型私域的關(guān)鍵考慮之一。
3. 行為標(biāo)簽打得越多，分層策略越好做，「護(hù)城河」越高
Q 用戶的標(biāo)簽與分層體系需要搭建到什么程度？我們的標(biāo)簽與用戶分層體系是如何搭建起來的？ A 截止 6 月份，整個項(xiàng)目積累了不下 60 個標(biāo)簽，主要劃分維度有：渠道，活躍度，購買情況，附加屬性。標(biāo)簽體系的搭建，其實(shí)從引流階段就開始了。“企微1v1私聊”型私域，一定要先完成整條私域鏈路的梳理，確保能形成閉環(huán)。在明確用戶路徑基礎(chǔ)上，搭建出用戶標(biāo)簽體系。
我們會以客單價(jià)為錨作一個標(biāo)簽區(qū)隔，這次的客單價(jià)偏高，價(jià)格區(qū)間大。比如從“有贊渠道”：500 元以下區(qū)間的新消費(fèi)者、進(jìn)入私域就會形成一個屬性標(biāo)簽，項(xiàng)目推進(jìn)過程，該渠道標(biāo)簽的用戶整體轉(zhuǎn)化率偏低（大概是5%），最高峰值也沒超過 9 %，首單峰值也在 1000 ~ 1500 元范圍內(nèi)。于是我們會階段性對標(biāo)簽進(jìn)行分析，對這部分用戶的判斷是：1）低客單與用戶本身的消費(fèi)力有一定的相關(guān)性相反，通過消費(fèi)了高客單產(chǎn)品的包裹卡導(dǎo)入的用戶，平均私域首單轉(zhuǎn)化率在可以做到 10 % 左右，用戶的客單價(jià)區(qū)間可以接近 2000 元。我們的引流率接近 20 %，超出市場平均值 1 倍以上，這里我們會在客單價(jià)維度上，引入購買周期標(biāo)簽作為因素之一。同樣是首購嘗鮮，消費(fèi)金額在 100 元左右的，與金額 500 元左右的用戶，在外呼成功率這個節(jié)點(diǎn)上完全是兩個水平。這也是需要分析的標(biāo)簽，后者的低掛斷率在我們分析看來，就是消費(fèi)水平到位了，他（她）們對品牌、保健品的基礎(chǔ)認(rèn)知到位了。包括用戶活躍上，大致可劃分為 3 天、 7 天、 14 天活躍標(biāo)簽；購買情況上，劃分已購、未購、客單價(jià)、購買頻次、時間間隔；還有大量關(guān)于用戶屬性的標(biāo)簽，都是為后續(xù)的內(nèi)容策略提供數(shù)據(jù)支持。比如：用戶是「孕婦」，她們就會需要更「安全」品質(zhì)更高的補(bǔ)品；而「白領(lǐng)女性」、「老年人群體」，「健康」與營養(yǎng)成分構(gòu)成則是最重要的推薦因素，比如老人群體，對各種成分的攝入都需要很細(xì)心，以便盡可能控制自己日常飲食的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)。在對標(biāo)簽理解的基礎(chǔ)上，持續(xù)測試用戶對各類話題的回復(fù)情況，完善標(biāo)簽的豐富度，同時加強(qiáng)話題與標(biāo)簽之間的匹配關(guān)系。至于標(biāo)簽體系是否需要整合、避免臃腫，我們的考慮是：明確將標(biāo)簽作為數(shù)據(jù)庫，為運(yùn)營策略的制定提供更多判斷基礎(chǔ)。基于這個前提，標(biāo)簽并不強(qiáng)求自上而下，確保精簡，標(biāo)簽的數(shù)量越多，用戶行為的數(shù)據(jù)沉淀就越能成為品牌產(chǎn)品運(yùn)營的「護(hù)城河」。
4. 價(jià)格敏感用戶體系下，話術(shù)體系必須分層
Q 可以對整個項(xiàng)目流程中最終的 1 v 1 話術(shù)體系的打磨流程做一個簡單回顧嗎？ A 對整個路徑作個基本拆分，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)有：用戶承接-互動展開-轉(zhuǎn)化逼單-留存復(fù)購；話術(shù)體系緊扣用戶生命（ L T V ）路徑，重點(diǎn)在于窮舉路徑下的每一個可能的溝通節(jié)點(diǎn)，將關(guān)鍵規(guī)律沉淀出來。在節(jié)點(diǎn)之上，持續(xù)測試標(biāo)簽對應(yīng)的話術(shù)能否影響到用戶，如何迭代優(yōu)化？以「留存復(fù)購」這個節(jié)點(diǎn)舉例，我們在復(fù)購端的策略會基于標(biāo)簽進(jìn)行分層。總結(jié)下來，分為三類用戶：
低價(jià)格敏感度（通常與“高消費(fèi)額度”標(biāo)簽綁定）
高價(jià)格敏感度（通常與“對優(yōu)惠需求強(qiáng)”標(biāo)簽綁定）
中等價(jià)格敏感度（通常與“對功效需求強(qiáng)”標(biāo)簽綁定）完成分層后，我們會分別制訂話術(shù)策略，比如：低價(jià)格敏感度群體，重點(diǎn)在于回訪的時間把控。無需提供任何優(yōu)惠策略，內(nèi)容主要圍繞專業(yè)內(nèi)容輸出、服務(wù)價(jià)值輸出、情緒價(jià)值提供；高價(jià)格敏感度群體，日常百次溝通，不如一次大促優(yōu)惠。反饋到運(yùn)營動作，就是降低運(yùn)營頻次，確?；顒油瞥龊筮M(jìn)行第一時間的通知，內(nèi)容則注重在優(yōu)惠價(jià)值完成價(jià)值感知的包裝；中等價(jià)格敏感度群體，同樣需要把控回訪時間，為他們建立對品牌與品類的認(rèn)知，長周期誘導(dǎo)轉(zhuǎn)化。內(nèi)容圍繞營養(yǎng)功效、產(chǎn)地、產(chǎn)源、生產(chǎn)工藝等信息，作營銷與認(rèn)知的軟性植入。依靠極度精細(xì)的用戶行為判斷，我們用戶復(fù)購（GMV）做了 100萬元+/月 ，復(fù)購率提升了接近 4 倍，這是遠(yuǎn)超我們預(yù)期的數(shù)據(jù)反饋，印證了我們構(gòu)建閉環(huán)的思路。
5. 品牌私域 I P 人設(shè)是「定海神針」，不是救命藥
Q 私域的 I P 人設(shè)呢？這個項(xiàng)目里的表現(xiàn)如何？品牌 I P 人設(shè)真的對私域有實(shí)際幫助嗎？ A 過往零一私域的項(xiàng)目規(guī)劃會基于品牌調(diào)性、定位，進(jìn)行全套 I P 人設(shè)規(guī)劃與打造，但是今年來我們合作的數(shù)十個項(xiàng)目，基本都已經(jīng)有了統(tǒng)一的對外形象。以該品牌為例，「專業(yè)營養(yǎng)師」的形象，已經(jīng)面向累計(jì)六位數(shù)的私域用戶服務(wù)接觸過一段時間了，我們會在他們的基礎(chǔ)上，更進(jìn)一步完善整個體系，確保對外傳遞出的感覺一致。I P 定位決定了用戶的共識性、共情性，是運(yùn)營人員觸達(dá)用戶、發(fā)起溝通的起始點(diǎn)。只有完成了商品定位與用戶場景化的價(jià)值結(jié)合，才能打造有效的 I P 形象，同時也便于內(nèi)容策略地制定與統(tǒng)一，保證內(nèi)容體系的下限。仍然以“企微1v1私聊”話術(shù)為例，無 I P 限制可以讓銷售有足夠的自由發(fā)揮能力的優(yōu)勢，跟用戶完成情感鏈接；劣勢則在于品牌無法批量復(fù)制好的銷售、統(tǒng)一完成管控，能力下限無法保障。任何 1 v 1 走到關(guān)單環(huán)節(jié)，都會依賴于關(guān)鍵時刻銷售的應(yīng)變能力。私域人設(shè)的價(jià)值，是提供不脫離定位的模板話術(shù)與 SOP ，保證 60 分的轉(zhuǎn)化效果。
在運(yùn)營規(guī)范化的內(nèi)容體系下，新人銷售可以無需過多思考就足以完成對應(yīng)的回復(fù)，并在過程中持續(xù)學(xué)習(xí)，同步完成用戶反饋的收集歸檔，最終做好數(shù)據(jù)積累。無論你是對話術(shù)理解程度不高，還是對用戶所處的狀態(tài)、場景理解不足，都可以保證不犯錯。不犯錯需要話術(shù)和整個內(nèi)容體系有具備的風(fēng)格和主線， I P 人設(shè)就是這里邊的定海神針，但不是救命藥。
6. 用直播來鏈接「沉默用戶」
Q 項(xiàng)目過程中，我們有在私域內(nèi)測試直播帶貨的效果如何嗎？ A 我們有進(jìn)行一定程度上的測試，而且在直播平臺選擇上，我們是使用了小程序直播。這么做的目的，主要是方便監(jiān)測每個分享人的鏈接反饋情況，哪個用戶點(diǎn)了哪個運(yùn)營人員的鏈接，進(jìn)入直播間，產(chǎn)生了多少訂單，都可以完成整個鏈路的檢測，方便完成業(yè)績的劃分。但我們發(fā)現(xiàn)：直播中的大促轉(zhuǎn)化行為，與私域本身的運(yùn)營策略產(chǎn)生了沖突。因?yàn)樵谡Ａ鞒滔?，每次大促活動開始后，私域運(yùn)營人員都會第一時間進(jìn)入到轉(zhuǎn)化關(guān)單的節(jié)奏中。有購買意向的用戶，絕大部分已經(jīng)在 1 v 1 過程中成交了，并不需要再去直播間中被轉(zhuǎn)化。這里我們還不能往直播間里增加優(yōu)惠策略，不然一定會陷入一種兩難境地：1) 如果存在更優(yōu)惠的價(jià)格，用戶對私域的信任度會降低，對銷售人員的后續(xù)維系影響非常大；2) 如果沒有更優(yōu)惠的價(jià)格，持續(xù)的逼單再逼單，會讓用戶對品牌的營銷動作產(chǎn)生抵觸心理；所以后續(xù)的優(yōu)化上，我們選擇將直播鏈接，定向推送給未購用戶，而不是朋友圈面向所有人可見，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果就很好。很多用戶并不是真的「沉默」，他們可能只是對營銷文案厭煩了。直播鏈接的推送，反而可能會讓他們試著點(diǎn)進(jìn)去看看。在實(shí)際測試中，我們確實(shí)發(fā)現(xiàn)后續(xù)的直播每多觸達(dá) 1000 用戶，能帶來數(shù)萬 GMV 的增長，這是個很不錯的數(shù)據(jù)。
7. GMV 絕不是私域運(yùn)營的唯一驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)
Q 當(dāng)前私域的運(yùn)營指標(biāo)仍是以 GMV 為主要指標(biāo)嗎？私域還能承擔(dān)哪些責(zé)任？ A 市場趨勢會推動大眾認(rèn)知迭代，私域?qū)用嫔系钠放撇邉?、?nèi)容定位營銷策略體系，也會更加完善。
我們認(rèn)為，越來越多品牌能夠純靠私域去起用戶量，完成基本盤的鞏固，同時反哺公域，降低投放獲客壓力，避免為了投放端的 ROI 而扭曲品牌公域的價(jià)值傳遞。公域投放的流量價(jià)格水漲船高，必然會傳導(dǎo)到成本端，導(dǎo)致品類價(jià)格的提高。作為基本盤的私域，可以一定程度上規(guī)避外界波動，保證營收，更好地去讓利用戶，完成品牌價(jià)值沉淀。公私域在品牌層面上發(fā)揮的作用與邊界會逐步模糊，這也是我們同步推行私域咨詢業(yè)務(wù)的重要原因。“基本盤”就是私域的長期價(jià)值，這是可獨(dú)立于公域外的。未來的私域代運(yùn)營，不會僅局限于純粹 GMV 導(dǎo)向的社群代運(yùn)營、個人號代運(yùn)營，而會與整個私域電商生態(tài)，比如有贊、微盟等電商載體，形成有機(jī)結(jié)合，包括微信體系內(nèi)的多渠道打通。很多企業(yè)已經(jīng)意識到了純粹 GMV 導(dǎo)向的私域，也許并不是自己想要的，和品牌之間的平衡，需要持續(xù)去摸索，找到最合適的邊界。GMV永遠(yuǎn)會是驗(yàn)證私域是否有效的標(biāo)準(zhǔn)之一，但不能成為唯一標(biāo)準(zhǔn)。
8. 圍繞內(nèi)容策略，構(gòu)建私域體系
Q 這套方法論與構(gòu)思僅適用于大部分高客單、周期購的保健食品嗎？如果換成高客單的其他品類譬如箱包、家具，這套理解和方法論是否同樣適用？ A 我們的理解是，當(dāng)用戶消費(fèi)力已經(jīng)到達(dá)了某個水平階段以上時，價(jià)格與「物質(zhì)層面」對于他們來說就不是那么重要了，也不該成為我們的注意力重心，「情緒價(jià)值」才是主戰(zhàn)場。高客單品類中，如何通過內(nèi)容創(chuàng)造附加價(jià)值，始終是核心問題。比起高性價(jià)比，他們（高客單群體）更注重「身份調(diào)性」上的區(qū)別，營銷誘餌要盡可能與用戶的身份調(diào)性契合，否則會帶來負(fù)面效果。
遷移到其他高客單品類，我們需要在標(biāo)簽、用戶分層、數(shù)據(jù)沉淀下更多的功夫。為了更好地完成營銷包裝提升、附加價(jià)值創(chuàng)造，私域內(nèi)容策略會是下一步我們需要探索的重心。市場上大家對于私域的高觸達(dá)效率、多觸點(diǎn)的優(yōu)勢已經(jīng)有了明確共識，但是卻幾乎閉口未談背后可能面臨的問題：無數(shù)的觸點(diǎn)，對品牌方內(nèi)容的精細(xì)化、場景化、定制化，提出了近乎苛刻的要求。以前渠道中心化的年頭，打廣告，你需要的是買幾個大廣告牌的宣傳位，搶一個央視的標(biāo)王，讓 4A 公司將這幾個中心渠道的內(nèi)容打磨好即可，自上而下。私域倒轉(zhuǎn)了這個邏輯，所有觸點(diǎn)和渠道都需要內(nèi)容，一旦你的對手在內(nèi)容上比你做到更多、更精細(xì)。消費(fèi)者「購買心智」的遷移會在「無數(shù)個隱蔽的角落」發(fā)生（消費(fèi)者對品牌的心智認(rèn)知會因?yàn)楹脙?nèi)容隨時遷移或者被打動下單）。
私域應(yīng)該是更近似于會員體系的存在，社群、企微個人號運(yùn)營、小程序電商，不過是「術(shù)」的層面。如何把整個體系更低成本地普惠于所有會員，提升頭部 20 % 用戶服務(wù)感知的同時，提升剩余 80 % 用戶的價(jià)值感知，卻不過多增加整體運(yùn)營成本？
內(nèi)容策略的完整規(guī)劃，結(jié)合精細(xì)化的運(yùn)營手段，是這個問題的唯一解。
文章來源：作者：零一私域。公眾號：運(yùn)營深度精選。
圖片來源：部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，不為商業(yè)用途，如有侵犯，敬請作者與我們聯(lián)系。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表135編輯器立場。
文章申明：本文章轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)公開渠道，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除
