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  • 深度拆解瑞幸咖啡私域運(yùn)營(yíng)

    我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)就知道瑞幸咖啡的私域強(qiáng)大之處了:2020年年報(bào),凈營(yíng)收40.33億元,同比增33.3%,而其中爆品策略和私域?yàn)槿鹦铱Х鹊倪@份財(cái)報(bào)貢獻(xiàn)了不少力量。

    嗨嘍,大家好!我是婷婷,好久不見,甚至想念。本周來(lái)和大家分享下瑞幸咖啡的私域流量拆解。為什么會(huì)選擇瑞幸咖啡呢?我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)就知道瑞幸咖啡的私域強(qiáng)大之處了:2020年年報(bào),凈營(yíng)收40.33億元,同比增33.3%,而其中爆品策略和私域?yàn)槿鹦铱Х鹊倪@份財(cái)報(bào)貢獻(xiàn)了不少力量。


    數(shù)據(jù)報(bào)道:


    瑞幸咖啡擁有180萬(wàn)私域用戶,每天貢獻(xiàn)直接單量3.5萬(wàn)多杯,通過(guò)群內(nèi)信息提醒促單10萬(wàn)多杯;
    達(dá)到這一目標(biāo)用時(shí)僅3個(gè)月,其中60%以上都是活躍用戶;
    用戶入群后月消費(fèi)頻次提升30%,周復(fù)購(gòu)人數(shù)提升28%,MAU提升10%;
    目前,私域訂單貢獻(xiàn)已成第三大渠道,超過(guò)第三方外送平臺(tái)渠道。第一為APP,第二為小程序。
    瑞幸咖啡還在醞釀的新打法,是典型的“LBS+限期/時(shí)間+社群+私域”。


    瑞幸咖啡根據(jù)用戶定位的地點(diǎn)推薦用戶進(jìn)入距離定位最近的店群,我進(jìn)入的是店群的第8個(gè)群,按照每個(gè)店群平均5個(gè)200人的私域社群來(lái)計(jì)算,瑞幸咖啡目前擁有5300家門店,瑞幸咖啡可能目前擁有530萬(wàn)私域用戶,這還是保守估計(jì)的情況下計(jì)算出來(lái)的。


    事實(shí)上瑞幸咖啡的私域流量池可能已經(jīng)超過(guò)千萬(wàn),今天就來(lái)拆解下瑞幸咖啡的私域運(yùn)營(yíng),看看背后有哪些行為是值得學(xué)習(xí)的。


    一、形成以LBS+企微個(gè)人號(hào)+社群+直播的私域閉環(huán)

    瑞幸咖啡是典型的以LBS分層模式(圍繞地理位置數(shù)據(jù)而展開)去建立私域流量池的模式,同樣的外賣,線上生鮮,社區(qū)團(tuán)購(gòu)多半也采用同樣的模式,根據(jù)用戶的地理位置授權(quán)來(lái)進(jìn)行后續(xù)的私域流量建設(shè),社群運(yùn)營(yíng)等一系列工作。


    在App或小程序上添加企微個(gè)人號(hào)后,首席福利官會(huì)發(fā)送一個(gè)入群指南,直接通過(guò)用戶的定位生成對(duì)應(yīng)的社群二維碼。每更換一個(gè)定位后,社群二維碼會(huì)隨之改變。用戶掃碼進(jìn)入社群后,瑞幸咖啡就開始了私域社群運(yùn)營(yíng)道路了。


    瑞幸咖啡的社群運(yùn)營(yíng)也主要為發(fā)送優(yōu)惠券,提高用戶下單的頻率為主。社群運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏也主要是和用戶的三個(gè)時(shí)間點(diǎn)結(jié)合起來(lái):早餐、中午的飯后茶點(diǎn)以及下午茶結(jié)合起來(lái),中間穿插著種草和直播環(huán)節(jié)。這過(guò)程中其實(shí)沒有什么非常亮眼的動(dòng)作。



    值得一提的是,雖然他們的企微信添加了用戶的微信,但是相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較克制。一般是用私聊作為用戶召回的一種方式,如果用戶在一周之內(nèi)有過(guò)下單或領(lǐng)券的行為,他們不會(huì)采用私聊的這種來(lái)觸達(dá)用戶。


    從我添加瑞幸咖啡的企微號(hào)來(lái)看(我是10月4日添加的),在這過(guò)程中,會(huì)在添加當(dāng)天給我發(fā)送入群二維碼,若發(fā)現(xiàn)用戶xx時(shí)間內(nèi)還未入群,會(huì)再次提醒用戶入群。


    在第二天的時(shí)候會(huì)根據(jù)優(yōu)惠券的過(guò)期情況提醒我去進(jìn)行優(yōu)惠券的使用。緊接著間隔12天再次進(jìn)行私聊觸達(dá),提醒我4.8折優(yōu)惠券已到賬,4天之后再是進(jìn)行4.8折優(yōu)惠券的觸達(dá),后續(xù)則是每周觸達(dá)一次,優(yōu)惠券從4.8折變?yōu)?.5折,再變?yōu)?.2折。


    從目前情況來(lái)看,瑞幸咖啡的私域運(yùn)營(yíng)仍然是提升用戶下單頻率為主,以優(yōu)惠券發(fā)放+新品上新的形式來(lái)促成成單,是典型的完美日記的打法。


    不能說(shuō)這種方式不好,可能是當(dāng)下階段成本最低,最快能夠看到效果的一種方式。但是作為用戶來(lái)看,這樣的形式感受確實(shí)不是那么友好。每天是一個(gè)無(wú)情的發(fā)券機(jī)器,和用戶之間的深度鏈接很少。


    我相信,很多品牌做私域的時(shí)候,一定會(huì)先從下單和GMV開始入手,逐漸讓老板意識(shí)到私域這個(gè)場(chǎng)所是一個(gè)系統(tǒng)的工程,在這上邊是有很多事情可以去做的。然后再逐漸完善內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的模塊。但是就怕習(xí)慣了發(fā)放優(yōu)惠券的私域,要想去做其他事情就很難開始。

    二、淺談瑞幸咖啡的后續(xù)私域運(yùn)營(yíng)方向

    在很早之前,我就提到過(guò)私域一定是一個(gè)系統(tǒng)的工程,不是簡(jiǎn)單地將用戶添加到微信上,拉到社群里就是私域,一定是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)+數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)+內(nèi)容運(yùn)營(yíng)+用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的結(jié)合。同時(shí),通過(guò)私域這個(gè)渠道,品牌和用戶能夠有一個(gè)良好的互動(dòng)和鏈接,從而更好地滿足用戶的需求。



    比如,對(duì)于咖啡這個(gè)品類來(lái)說(shuō),品牌可以通過(guò)私域了解用戶對(duì)于咖啡的要求和真正定義,招募試喝官等動(dòng)作,并引導(dǎo)用戶在小紅書等種草平臺(tái)點(diǎn)評(píng),找到一些更能夠引爆用戶的一些新品。生椰拿鐵是今年瑞幸比較好的新品,如果能通過(guò)私域從一年一度出一個(gè)爆款新品到每一個(gè)季度都能出一個(gè)爆款新品,這樣的產(chǎn)品策略是不是就更能滿足市場(chǎng)的需求。


    甚至瑞幸還可以將自己歷來(lái)的爆款單品原料整理出來(lái),讓用戶自己選擇單品,咖啡師根據(jù)用戶下單的組合去進(jìn)行調(diào)制,在這里邊不斷找到最新的單品。


    再來(lái)說(shuō)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng),數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)是每一個(gè)動(dòng)作都能夠得到有效監(jiān)控和記錄,并且能夠得到及時(shí)反饋和數(shù)據(jù)驗(yàn)證。但是,這塊在私域運(yùn)營(yíng)其實(shí)很缺失,沒有數(shù)據(jù)就很難去進(jìn)行有效評(píng)估,沒有有效評(píng)估就很難有下一個(gè)版本的迭代升級(jí)。



    再來(lái)說(shuō)說(shuō)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這個(gè)版塊,咖啡這個(gè)品類,其實(shí)可以產(chǎn)出很多優(yōu)秀的內(nèi)容出來(lái)的,而且用戶也愿意自發(fā)地去進(jìn)行分享和產(chǎn)出,私域UGC是后續(xù)的重點(diǎn)方向。


    我翻看了小紅書關(guān)于瑞幸咖啡的關(guān)鍵詞筆記,其實(shí)有不少的用戶愿意自發(fā)地去進(jìn)行咖啡的測(cè)評(píng)和推薦。如果有了自制單品,能夠產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就更多。




    以上就是我關(guān)于瑞幸咖啡私域運(yùn)營(yíng)的一些拆解和思考,希望能夠?qū)Υ蠹矣兴鶈l(fā)。




    文章來(lái)源:公眾號(hào):運(yùn)營(yíng)汪成長(zhǎng)日記;作者:婷婷。
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