我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)就知道瑞幸咖啡的私域強(qiáng)大之處了：2020年年報(bào)，凈營(yíng)收40.33億元，同比增33.3%，而其中爆品策略和私域?yàn)槿鹦铱Х鹊倪@份財(cái)報(bào)貢獻(xiàn)了不少力量。
嗨嘍，大家好！我是婷婷，好久不見，甚至想念。本周來(lái)和大家分享下瑞幸咖啡的私域流量拆解。為什么會(huì)選擇瑞幸咖啡呢？我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)就知道瑞幸咖啡的私域強(qiáng)大之處了：2020年年報(bào)，凈營(yíng)收40.33億元，同比增33.3%，而其中爆品策略和私域?yàn)槿鹦铱Х鹊倪@份財(cái)報(bào)貢獻(xiàn)了不少力量。瑞幸咖啡擁有180萬(wàn)私域用戶，每天貢獻(xiàn)直接單量3.5萬(wàn)多杯，通過(guò)群內(nèi)信息提醒促單10萬(wàn)多杯；
達(dá)到這一目標(biāo)用時(shí)僅3個(gè)月，其中60%以上都是活躍用戶；用戶入群后月消費(fèi)頻次提升30%，周復(fù)購(gòu)人數(shù)提升28%，MAU提升10%；目前，私域訂單貢獻(xiàn)已成第三大渠道，超過(guò)第三方外送平臺(tái)渠道。第一為APP，第二為小程序。瑞幸咖啡還在醞釀的新打法，是典型的“LBS+限期/時(shí)間+社群+私域”。瑞幸咖啡根據(jù)用戶定位的地點(diǎn)推薦用戶進(jìn)入距離定位最近的店群，我進(jìn)入的是店群的第8個(gè)群，按照每個(gè)店群平均5個(gè)200人的私域社群來(lái)計(jì)算，瑞幸咖啡目前擁有5300家門店，瑞幸咖啡可能目前擁有530萬(wàn)私域用戶，這還是保守估計(jì)的情況下計(jì)算出來(lái)的。事實(shí)上瑞幸咖啡的私域流量池可能已經(jīng)超過(guò)千萬(wàn)，今天就來(lái)拆解下瑞幸咖啡的私域運(yùn)營(yíng)，看看背后有哪些行為是值得學(xué)習(xí)的。一、形成以LBS+企微個(gè)人號(hào)+社群+直播的私域閉環(huán)
瑞幸咖啡是典型的以LBS分層模式（圍繞地理位置數(shù)據(jù)而展開）去建立私域流量池的模式，同樣的外賣，線上生鮮，社區(qū)團(tuán)購(gòu)多半也采用同樣的模式，根據(jù)用戶的地理位置授權(quán)來(lái)進(jìn)行后續(xù)的私域流量建設(shè)，社群運(yùn)營(yíng)等一系列工作。在App或小程序上添加企微個(gè)人號(hào)后，首席福利官會(huì)發(fā)送一個(gè)入群指南，直接通過(guò)用戶的定位生成對(duì)應(yīng)的社群二維碼。每更換一個(gè)定位后，社群二維碼會(huì)隨之改變。用戶掃碼進(jìn)入社群后，瑞幸咖啡就開始了私域社群運(yùn)營(yíng)道路了。瑞幸咖啡的社群運(yùn)營(yíng)也主要為發(fā)送優(yōu)惠券，提高用戶下單的頻率為主。社群運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏也主要是和用戶的三個(gè)時(shí)間點(diǎn)結(jié)合起來(lái)：早餐、中午的飯后茶點(diǎn)以及下午茶結(jié)合起來(lái)，中間穿插著種草和直播環(huán)節(jié)。這過(guò)程中其實(shí)沒有什么非常亮眼的動(dòng)作。值得一提的是，雖然他們的企微信添加了用戶的微信，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較克制。一般是用私聊作為用戶召回的一種方式，如果用戶在一周之內(nèi)有過(guò)下單或領(lǐng)券的行為，他們不會(huì)采用私聊的這種來(lái)觸達(dá)用戶。
從我添加瑞幸咖啡的企微號(hào)來(lái)看（我是10月4日添加的），在這過(guò)程中，會(huì)在添加當(dāng)天給我發(fā)送入群二維碼，若發(fā)現(xiàn)用戶在xx時(shí)間內(nèi)還未入群，會(huì)再次提醒用戶入群。在第二天的時(shí)候會(huì)根據(jù)優(yōu)惠券的過(guò)期情況提醒我去進(jìn)行優(yōu)惠券的使用。緊接著間隔12天再次進(jìn)行私聊觸達(dá)，提醒我4.8折優(yōu)惠券已到賬，4天之后再是進(jìn)行4.8折優(yōu)惠券的觸達(dá)，后續(xù)則是每周觸達(dá)一次，優(yōu)惠券從4.8折變?yōu)?.5折，再變?yōu)?.2折。從目前情況來(lái)看，瑞幸咖啡的私域運(yùn)營(yíng)仍然是提升用戶下單頻率為主，以優(yōu)惠券發(fā)放+新品上新的形式來(lái)促成成單，是典型的完美日記的打法。不能說(shuō)這種方式不好，可能是當(dāng)下階段成本最低，最快能夠看到效果的一種方式。但是作為用戶來(lái)看，這樣的形式感受確實(shí)不是那么友好。每天是一個(gè)無(wú)情的發(fā)券機(jī)器，和用戶之間的深度鏈接很少。
我相信，很多品牌做私域的時(shí)候，一定會(huì)先從下單和GMV開始入手，逐漸讓老板意識(shí)到私域這個(gè)場(chǎng)所是一個(gè)系統(tǒng)的工程，在這上邊是有很多事情可以去做的。然后再逐漸完善內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的模塊。但是就怕習(xí)慣了發(fā)放優(yōu)惠券的私域，要想去做其他事情就很難開始。二、淺談瑞幸咖啡的后續(xù)私域運(yùn)營(yíng)方向在很早之前，我就提到過(guò)私域一定是一個(gè)系統(tǒng)的工程，不是簡(jiǎn)單地將用戶添加到微信上，拉到社群里就是私域，一定是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)+數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)+內(nèi)容運(yùn)營(yíng)+用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的結(jié)合。同時(shí)，通過(guò)私域這個(gè)渠道，品牌和用戶能夠有一個(gè)良好的互動(dòng)和鏈接，從而更好地滿足用戶的需求。比如，對(duì)于咖啡這個(gè)品類來(lái)說(shuō)，品牌可以通過(guò)私域了解用戶對(duì)于咖啡的要求和真正定義，招募試喝官等動(dòng)作，并引導(dǎo)用戶在小紅書等種草平臺(tái)點(diǎn)評(píng)，找到一些更能夠引爆用戶的一些新品。生椰拿鐵是今年瑞幸比較好的新品，如果能通過(guò)私域從一年一度出一個(gè)爆款新品到每一個(gè)季度都能出一個(gè)爆款新品，這樣的產(chǎn)品策略是不是就更能滿足市場(chǎng)的需求。甚至瑞幸還可以將自己歷來(lái)的爆款單品原料整理出來(lái)，讓用戶自己選擇單品，咖啡師根據(jù)用戶下單的組合去進(jìn)行調(diào)制，在這里邊不斷找到最新的單品。再來(lái)說(shuō)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)是每一個(gè)動(dòng)作都能夠得到有效監(jiān)控和記錄，并且能夠得到及時(shí)反饋和數(shù)據(jù)驗(yàn)證。但是，這塊在私域運(yùn)營(yíng)其實(shí)很缺失，沒有數(shù)據(jù)就很難去進(jìn)行有效評(píng)估，沒有有效評(píng)估就很難有下一個(gè)版本的迭代升級(jí)。再來(lái)說(shuō)說(shuō)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這個(gè)版塊，咖啡這個(gè)品類，其實(shí)可以產(chǎn)出很多優(yōu)秀的內(nèi)容出來(lái)的，而且用戶也愿意自發(fā)地去進(jìn)行分享和產(chǎn)出，私域UGC是后續(xù)的重點(diǎn)方向。我翻看了小紅書關(guān)于瑞幸咖啡的關(guān)鍵詞筆記，其實(shí)有不少的用戶愿意自發(fā)地去進(jìn)行咖啡的測(cè)評(píng)和推薦。如果有了自制單品，能夠產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就更多。以上就是我關(guān)于瑞幸咖啡私域運(yùn)營(yíng)的一些拆解和思考，希望能夠?qū)Υ蠹矣兴鶈l(fā)。文章來(lái)源：公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)汪成長(zhǎng)日記；作者：婷婷。
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